界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
7月9日，三夫戶外股價(jià)一度來(lái)到每股8.20元。這是這家戶外裝備銷售商近一年來(lái)的最低股價(jià)。當(dāng)日收盤時(shí)，三夫戶外股價(jià)為每股8.46元。
三夫戶外成立于1997年，首家門店位于北京大學(xué)東門附近。在創(chuàng)始人張恒的運(yùn)營(yíng)下，三夫戶外目前在全國(guó)擁有超過(guò)30家直營(yíng)連鎖店，開(kāi)辟了線下線上兩條零售渠道，同時(shí)還承擔(dān)了戶外賽事組織，戶外營(yíng)地設(shè)計(jì)建設(shè)運(yùn)營(yíng)和青少年戶外教育培訓(xùn)等戶外服務(wù)功能。
2015年，三夫戶外在深圳中小板成功上市，股票代碼002780。公司最新公布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收1.69億元人民幣，同比減少9.93%；歸母凈利潤(rùn)僅有43.61萬(wàn)元，同比大跌94.74%。
過(guò)去的2022年和2023年是公認(rèn)的戶外市場(chǎng)大熱年，先是飛盤、露營(yíng)大火，之后沖鋒衣、防曬衣成為了年輕人人手一件的時(shí)尚單品，登山、徒步等活動(dòng)亦成為了最時(shí)髦的運(yùn)動(dòng)。
整個(gè)2023年，三夫戶外的日子還是過(guò)得很滋潤(rùn)的。公司全年收入8.36億元，同比大漲50.51%；歸母凈利潤(rùn)3653.40萬(wàn)元，同比扭虧；扣非凈利潤(rùn)3251.59萬(wàn)元，同比扭虧。
據(jù)三夫2023年財(cái)報(bào)，服裝類收入貢獻(xiàn)最大，該類業(yè)務(wù)收入4.89億元，同比增長(zhǎng)52.10%，占營(yíng)業(yè)收入的57.73%；鞋襪類收入1.88億元，同比增長(zhǎng)67.27%，占營(yíng)業(yè)收入的22.22%；裝備類收入0.97億元，同比增長(zhǎng)34.66%，占營(yíng)業(yè)收入的11.49%。
然而，三夫戶外沒(méi)能享受這樣的紅利太久，2024年開(kāi)年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)很快給了公司當(dāng)頭一棒。
三夫戶外官網(wǎng)顯示，X-BIONIC、北面（The North Face）、狼爪（JACK WOLFSKIN）、HOKA ONE ONE和昂跑（ON）等品牌都是公司的主要客戶。這些品牌單拎出來(lái)大多都有不錯(cuò)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)：北面是母公司威富集團(tuán)（VF Corporation）唯一達(dá)成增長(zhǎng)的主要品牌：HOKA品牌在2024財(cái)年大漲27.9%，錄得18.07億美元的創(chuàng)紀(jì)錄年?duì)I收；昂跑在2023年交上了17.92億瑞士法郎的成績(jī)單。
關(guān)注運(yùn)動(dòng)板塊的咨詢師Silvia告訴界面新聞，單品牌都有不錯(cuò)增長(zhǎng)表現(xiàn)，產(chǎn)品卻仍然賣不好，很可能是消費(fèi)者并不青睞三夫戶外這樣的代理模式。
“大多數(shù)品牌線上、線下渠道都鋪開(kāi)，消費(fèi)者很容易觸達(dá)。從便利性上說(shuō)，如果能很輕松在直營(yíng)購(gòu)買到品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有必要繞一圈去三夫這樣的代理門店或是柜臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品。從價(jià)格上說(shuō)，三夫代理的戶外產(chǎn)品亦沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”Silvia表示。
界面新聞為此采訪了多位來(lái)自北京、上海的多個(gè)戶外愛(ài)好者，他們均表示，現(xiàn)階段都是在直營(yíng)店或是網(wǎng)上旗艦店購(gòu)買需要的戶外裝備。“二十年前三夫戶外在我這還是潮流前線。但是現(xiàn)在時(shí)代變了，互聯(lián)網(wǎng)讓什么都變得很方便，沒(méi)必要讓中間商賺差價(jià)。”來(lái)自上海的老齊說(shuō)。
另外，銷售策略調(diào)整不及時(shí)同樣是三夫戶外業(yè)績(jī)快速下滑的重要原因之一。
“在露營(yíng)大火的2022年，三夫其實(shí)就應(yīng)該取得盈利了，但是公司沒(méi)有。從財(cái)報(bào)上看，三夫并沒(méi)有相應(yīng)地開(kāi)設(shè)露營(yíng)專門店或是增加露營(yíng)裝備的鋪貨，一定程度上錯(cuò)過(guò)了賺錢機(jī)會(huì)。”Silvia談到。
另外，界面新聞發(fā)現(xiàn)，三夫戶外在2022年取得了年?duì)I收增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻同比大降25.87%。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司的管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用均有顯著增長(zhǎng)，這明顯加重了三夫戶外的成本負(fù)擔(dān)，成為公司盈利的拖累。
2021年，三夫宣布從戶外零售模式轉(zhuǎn)型至品牌運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)于三夫這樣的代理商來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)的管理費(fèi)用主要來(lái)自新品牌的收購(gòu)和合作。2023年，三夫戶外先后與瑞典戶外品牌攀山鼠、瑞典戶外品牌Houdini達(dá)成合作。一般來(lái)說(shuō)，代理商的新合作達(dá)成一年內(nèi)會(huì)為公司帶來(lái)持續(xù)的相關(guān)無(wú)形資產(chǎn)攤銷，這些都會(huì)體現(xiàn)在管理成本上。
要熬過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“陣痛期”，三夫還得再想想辦法。