界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在今年上半年迎來(lái)“潑天流量”的香飄飄，沒(méi)能接住“潑天富貴”。
7月9日，香飄飄發(fā)布2024年半年度預(yù)虧公告顯示，今年上半年香飄飄預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.79億元左右，同比增長(zhǎng)0.72%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-2900萬(wàn)元左右，同比減少虧損1504.26萬(wàn)元左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為-4300萬(wàn)元左右，同比減少虧損3725.11萬(wàn)元左右。
這意味著香飄飄在今年上半年?duì)I收增長(zhǎng)不明顯，且仍未擺脫虧損。而拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，香飄飄已經(jīng)自2020年以來(lái)，連續(xù)5年在上半年產(chǎn)生虧損。2020-2023年上半年，香飄飄歸母凈利潤(rùn)分別虧損6388.24萬(wàn)元、6225.64萬(wàn)元、1.29億元和4404.26萬(wàn)元。
值得注意的是，香飄飄近期一次相當(dāng)有輿論爭(zhēng)議的事件，就發(fā)生在二季度。
今年5月，社交網(wǎng)絡(luò)上曝光出香飄飄Meco果茶的杯套上，印有嘲諷日本核污水的字樣，據(jù)稱(chēng)該產(chǎn)品出現(xiàn)在日本的華人超市。伴隨后續(xù)香飄飄官方微博發(fā)文稱(chēng)“我們的員工是好樣的”，董事長(zhǎng)蔣建琪親自到機(jī)場(chǎng)為赴日回國(guó)員工接機(jī)，以及總裁楊冬云進(jìn)入直播間等做法，將這家公司送上了流量頂峰。甚至帶動(dòng)了股價(jià)上漲，截至5月6日收盤(pán)，香飄飄每股報(bào)價(jià)19.21元，創(chuàng)下了2023年7月以來(lái)的新高。
在遭遇外界“擺拍”質(zhì)疑后，香飄飄證券事務(wù)部的工作人員則表示，“以公司的公開(kāi)信息為準(zhǔn)”。
但如同以往陷入網(wǎng)友高漲情緒中的鴻星爾克與娃哈哈，這樣的“野生流量”在線上制造的銷(xiāo)量并沒(méi)有能持續(xù)太久。根據(jù)第三方灰豚數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，香飄飄抖音官方直播間內(nèi)的漲粉數(shù)和銷(xiāo)售額都在5月4日、5月5日左右達(dá)到高點(diǎn)后，出現(xiàn)明顯下滑。
因此，這起事件對(duì)香飄飄的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并沒(méi)有帶來(lái)明顯作用。
而這家公司在公告中對(duì)于2024年上半年出現(xiàn)虧損給出的解釋是，主要是因?yàn)闆_泡業(yè)務(wù)處于銷(xiāo)售淡季。
這與香飄飄沖泡型產(chǎn)品的特性有關(guān)。與通常的飲料品類(lèi)在進(jìn)入夏季后迎來(lái)銷(xiāo)售旺季不同，需要用熱水沖泡的奶茶，無(wú)論是在產(chǎn)品形態(tài)還是消費(fèi)場(chǎng)景上，都顯得不合時(shí)宜，影響動(dòng)銷(xiāo)。
而香飄飄的業(yè)績(jī)，在不同季度差別明顯。
以2023年年報(bào)為例，一季度至四季度分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.79億元、4.92億元、8.08億元和16.47億元，凈利潤(rùn)則分別為584.63萬(wàn)元、-4988.89萬(wàn)元、4752.65萬(wàn)元和2.77億元。從營(yíng)收和凈利潤(rùn)上來(lái)看，二季度業(yè)績(jī)最差，四季度業(yè)績(jī)最好，這也與季節(jié)溫度呈現(xiàn)很高的關(guān)聯(lián)性。
事實(shí)上，過(guò)去幾年的香飄飄一直處在業(yè)績(jī)下滑的焦慮之下。
2023年，香飄飄的核心沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收26.86億元，低于2019年的29.36億元；即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收盡管比2022年同期大幅增長(zhǎng)41.16%，達(dá)到9.01億元，但仍不及2019年的10.05億營(yíng)收水平。
2019年其營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別為39.78億元和3.47億元——這也是它的營(yíng)收業(yè)績(jī)頂峰。
而在2020-2022年，香飄飄的業(yè)績(jī)則可以說(shuō)慘淡，其營(yíng)收分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，分別同比下降5.46%、7.83%和9.76%。除了2020年凈利潤(rùn)還在增長(zhǎng)，2021年和2022年的凈利潤(rùn)則連續(xù)兩年下滑，同比分別下降37.9%和3.89%。
香飄飄輸給了時(shí)代。
十幾年前，香飄飄靠杯裝沖泡奶茶賽道跑贏成為市場(chǎng)份額第一，但如今更多的消費(fèi)者開(kāi)始拋棄這種產(chǎn)品。就像外賣(mài)的崛起沖擊了方便面，香飄飄沖泡奶茶的“失寵”，很大程度上讓位于瘋狂膨脹的現(xiàn)制茶飲行業(yè)。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，2023年中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到人民幣2473億元。另外根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的報(bào)告，由于投資門(mén)檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)，新茶飲也是2022年中國(guó)所有餐飲品類(lèi)中連鎖化率最高的品類(lèi)，達(dá)到55.2%。于是在密密麻麻的門(mén)店中選擇購(gòu)買(mǎi)花樣繁多的現(xiàn)制奶茶、水果茶，也成為更常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景。
為此香飄飄將更多希望寄托在即飲產(chǎn)品上，從2018年起采取“沖泡+即飲”的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略。香飄飄的即飲類(lèi)的拳頭產(chǎn)品包括蘭芳園凍檸茶、Meco果茶等，被視作第二增長(zhǎng)曲線。
在6月28日公布的一份投資者關(guān)系活動(dòng)記錄中，香飄飄表示公司將Meco果茶定位為“茶飲店之外的第二選擇”，通過(guò)差異化路線，滿足與瓶裝飲料不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，會(huì)挖掘杯裝果茶的禮品裝、家庭裝的消費(fèi)機(jī)會(huì)；以及積極開(kāi)拓零食渠道、餐飲渠道的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
而蘭芳園凍檸茶則定位為“健康的冰爽飲料”，公司結(jié)合凍檸茶“純植物配方”“不含碳酸”的特點(diǎn)，打造健康的冰爽飲料，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。
但眼下，這些新業(yè)務(wù)還并未實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，仍在爬坡階段。
“公司的即飲業(yè)務(wù)，目前仍然處于投入階段。公司積極打造樣板市場(chǎng)、樣板經(jīng)銷(xiāo)商，尋找、驗(yàn)證可供復(fù)制的成功模式?！毕泔h飄公司表示，“未來(lái)，當(dāng)即飲業(yè)務(wù)模式更加成熟，費(fèi)用投放更加平穩(wěn)的時(shí)候，盈虧平衡點(diǎn)會(huì)逐漸清晰。”