文|三易生活
自2022年底被馬化騰稱為騰訊“全場的希望”后,視頻號的地位就開始以肉眼可見的速度不斷提升,同時其也“不負眾望”地交出了諸多亮眼的成績。
例如此前在今年早些時候的微信公開課上,騰訊方面就曾披露,2023年視頻號供給數(shù)量同比增長超300%、訂單數(shù)量同比增長超244%、訂單數(shù)規(guī)模增長超244倍,品牌GMV增長超過226%,品牌數(shù)量增長超281%,破千萬的品牌店鋪量增長超860%。而且自2023年下半年以來,視頻號集中資源做電商的趨勢也越來越明顯,除了組織架構(gòu)的頻頻調(diào)整之外,馬化騰此前在今年年初也曾表示要全力發(fā)展“視頻號直播電商”。
但不難發(fā)現(xiàn),盡管截至目前騰訊方面披露的相關數(shù)據(jù),在一定程度上反映了視頻號電商業(yè)務的增速和潛力,但仍很難讓外界明確到其絕對體量的大小?;蛟S是出于微信“強產(chǎn)品、弱運營”的“基因”,雖然近年來視頻號電商在產(chǎn)品功能和設計上不斷在進行優(yōu)化,卻少有爆點出現(xiàn)。甚至就連微信公開課這樣的對外溝通場合,今年也不再公開、而是轉(zhuǎn)為閉門會議的形式。此外即便是在618、雙11等電商行業(yè)的重要節(jié)點,視頻號的聲音也被淹沒在了一眾競爭對手的喧鬧中。
對此曾有相關報道指出,微信創(chuàng)始團隊曾提出做視頻號不能復制抖音,更不能跳過成長過程、而直接模仿一個非常穩(wěn)定和成功的產(chǎn)品形態(tài)。換而言之,視頻號似乎并不滿足于照搬抖音的經(jīng)驗,還有意在內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化路徑上進行更深層次的探索,從而在日益激烈的市場競爭中走出一條真正屬于自己的道路。
這個想法雖然很好,但問題在于本就錯過了直播電商風口的視頻號,如今與抖音、快手、淘寶等競爭對手的差距似乎仍在一步步拉大。君不見自2023年起,直播電商進入下半場就逐漸成為了整個行業(yè)的共識,店播也成為繼達播之后各電商平臺發(fā)力的新賽道,包括抖音、快手等內(nèi)容電商平臺也不再掩飾加碼貨架電商的意圖。在這樣的情況下,本就沒有先發(fā)優(yōu)勢的視頻號,就必須加速前進或是另辟蹊徑了。
或許正是迫于這份壓力,視頻號也開始嘗試對店播加碼。不久前騰訊方面宣布,除視頻號、朋友圈、公眾號與小程序外,已開放更多流量場景支持視頻號直播推廣,包括平臺與內(nèi)容媒體以及優(yōu)量匯。其中,騰訊平臺與內(nèi)容媒體包含騰訊新聞、騰訊視頻、QQ瀏覽器、QQ、騰訊音樂及游戲等,優(yōu)量匯則是集合10萬+優(yōu)質(zhì)App的廣告聯(lián)盟,例如喜馬拉雅、美圖秀秀等。
據(jù)悉,以上媒體廣告現(xiàn)均已支持直接跳轉(zhuǎn)至視頻號直播間,用戶點擊廣告外層喚起微信、跳轉(zhuǎn)至官方落地頁,點擊落地頁內(nèi)組件即可進入直播間。
眾所周知,得益于微信是國內(nèi)市場的頭部即時通訊工具,視頻號在私域轉(zhuǎn)化與運營方面有著得天獨厚的優(yōu)勢,這也是其與其他短視頻、電商平臺競爭的最大依仗。而投流則是商家規(guī)?;鹛柡推鹆康年P鍵支撐,所以騰訊此次開放更多流量場景支持視頻號直播推廣,顯然就是試圖在視頻號擅長的私域之外,進一步擴大視頻號直播公域流量的基本盤,幫助直播商家擴充流量、觸達更多的目標人群,從而提升獲客效率。
具體而言,騰訊這番動作有兩個方面尤為值得關注。其一,騰訊為視頻號引入了微信生態(tài)之外的流量,從而進一步拓展了視頻號直播推廣的流量池,便于商家做版位組合投放,進而優(yōu)化拿量效率、降低廣告成本,并解決引流不理想的問題。
其次則是更多的投放渠道,也就意味著視頻號的直播商家能夠觸達更多元、更豐富的目標人群,尤其是通過QQ、騰訊音樂及游戲,將可以引導更多年輕用戶進入直播間。據(jù)騰訊方面透露,平臺與內(nèi)容廣告25-35歲人群濃度更高,有年輕人群觸達訴求的廣告主可重點關注,也適合其他類型廣告主拓展更多的消費人群,并已有服飾、食品、美妝、教育等多個行業(yè)客戶測試投放后收獲顯著效果提升。
需要注意的是,在嘗試發(fā)力店播的同時,視頻號并沒有忽略達播。相比此前對頭部主播敬而遠之的態(tài)度,視頻號如今似乎也開始在嘗試著打造自己的頭部主播了。據(jù)了解,今年618期間視頻號便找來明星鐘麗緹到直播間“練兵”。而這場從上午11點持續(xù)到午夜24點的直播,累計熱度達4.2億,位列當天視頻號明星帶貨榜單第一名,鐘麗緹也成為了視頻號首個單場觀看量超千萬的帶貨主播。
說到底,視頻號想要打造用戶的消費心智,想要更有底氣地公布具體的銷售數(shù)據(jù),還是得先讓“場子熱起來”。當年淘寶直播能在大眾層面打開認知度,無疑就是因為李佳琦和薇婭這樣的頭部主播快速崛起;抖音能實現(xiàn)從短視頻到內(nèi)容電商的突破,靠的也正是“抖音一哥”羅永浩等人;快手就更不用說了,辛巴及其家族直播帶貨的GMV,甚至一度接近快手電商的近三分之一。
至于視頻號為什么不選擇自己的“原生”主播。或許不是不想、而是有諸多無奈。據(jù)了解,近年來視頻號雖然也出現(xiàn)了一些原生帶貨達人,比如郭億易、宋玉希、妍伊夫婦、寶哥寶嫂夫婦等,但基本屬于在視頻號平臺內(nèi)部有一定知名度,放到全網(wǎng)卻沒多少人認識。這樣一來,自然也就沒辦法來作為“門面”,幫視頻號突破電商業(yè)務的上限。
事實上,背靠微信,乃至騰訊的龐大流量,視頻號能走到今天并不讓人意外。甚至從某種角度來說,此前視頻號已經(jīng)走過的路算得上是“比較容易的路”。但對于騰訊而言,視頻號如今的成就顯然還擔不起“全場的希望”這個重擔。在走完了“容易的路”之后,視頻號接下來或許就要面對更多的挑戰(zhàn)了。