文|斑馬消費 楊偉
隨著歐洲杯的熱播，今夏啤酒市場需求呈現(xiàn)明顯增長趨勢，同樣引起關(guān)注的還有“小酒館第一股”海倫司的近況。
近日，海倫司（09869.HK）發(fā)布公告稱，公司計劃通過介紹上市的方式，在新加坡證券交易所（下稱“新交所”）主板第二上市，第二上市不會涉及增發(fā)新股，但會將加速國際業(yè)務(wù)拓展。
從巔峰到低谷再到轉(zhuǎn)型重振，海倫司一路跌宕起伏。這一次通過出海尋找增量，又會帶來哪些新故事？
拿捏年輕人
海倫司，是一家被年輕人偏愛的公司。
2009年，一家“Helen's小酒館”在北京北京五道口開業(yè)，相較于動輒幾百元的清吧、酒館，這家人均50元左右的小酒館，一面世就受到年輕人的追捧。盡管，巔峰時期其市占率也只有1.1%，但在極度分散的酒館行業(yè)里，它也是賽道“龍頭”。
低價，是海倫司的核心競爭力。其他酒吧、酒館的啤酒動輒數(shù)十元，海倫司瓶裝啤酒的售價均低于10元，一度還有6.99元的產(chǎn)品，堪稱“小酒館界的蜜雪冰城”。
“高性價比”“個位數(shù)價格”，海倫司扮演著“第三社交空間”角色，為年輕人提供情緒價值。很多人的第一次酒吧經(jīng)歷，都給了Helen's。
這里沒有駐場歌手，沒有專業(yè)調(diào)酒師，但可以求姻緣、聚會、團建……
2018年，海倫司受到了黑蟻資本的關(guān)注。同年，深圳海倫司企業(yè)管理有限公司成立，成為Helen's小酒館的運營主體，開啟全國化征程。次年，新開門店93家。
2020年，線下商業(yè)遭遇外部環(huán)境影響，海倫司仍逆勢開店104家，達到351家。2021年底達782家，1年之內(nèi)新增門店431家。
Helen's小酒館的戰(zhàn)略布局十分清晰：即以二線城市為核心市場。在2021年，海倫司布局最多的三個區(qū)域分別是湖北、湖南、福建，二線城市門店占總量的56%。期間，公司開始推動將加盟店轉(zhuǎn)為直營店，提高在產(chǎn)品、運營、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面的管理。
渠道拓展之外，海倫司還在推出自有品牌產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，2018年至2021年，相繼推出了精釀、葡萄/白桃/草莓果啤、奶啤產(chǎn)品。原因很簡單，銷售自有酒飲的毛利率高達82%，較第三方酒飲高出20%以上，更能加強用戶與品牌之間的粘性。
2021年9月，海倫司在港交所掛牌上市。招股書顯示，2018年至2021年，公司營收連續(xù)四年攀升，增長近16倍；2021年，公司收入18.36億元。
上市當天，公司市值突破300億港元，這也是海倫司最高光的時刻。
然而，上市之后，公司經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下。2021年至2023年，營收從18.36億元跌至12.09億元，2022年更是一舉巨虧16.01億元。公司股價也是一路下跌，如今，市值僅剩26.31億港元（7月10日收盤）。
對此，海倫司解釋：“系公司向輕資產(chǎn)模式推進，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，主動調(diào)整直營門店網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展合伙人門店網(wǎng)絡(luò)所致?！?/p>
關(guān)店止損
為了扭虧經(jīng)營困局，2023年海倫司果斷關(guān)鍵止損，試圖降本增效。
數(shù)據(jù)顯示，2023年末，海倫司門店數(shù)為479家，比2021年同期減少了303家。公司曾在招股書里立下“2023年開2200家直營店”的豪言壯志，被現(xiàn)實徹底擊碎。截至今年3月19日，公司門店提升至503家，其中海外2家，均在新加坡。
閉店策略，使其在員工成本、原材料費用、店鋪租賃支出等方面有所緩解。
年報指出，2023年，公司人力服務(wù)開支從上年的10.04億元減少至2.99億元，同比減少70.2%；原材料及消耗品支出從5.62億元降至3.6億元，同比降低36%；物業(yè)、廠房及設(shè)備折舊等，從2億元減少至8940萬元，同比減少55.3%。
加緊關(guān)閉門店的同時，海倫司還加速從一二線城市撤離，將重心放在了三線城市：2023年一、二線城市門店數(shù)量腰斬，僅剩38家和186家；三線及以下城市門店數(shù)為252家，跌幅19.74%。
一連串的操作下，海倫司扭虧為盈。2023年，公司實現(xiàn)營收12.09億元，同比減少22.45%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.81億元。
掉頭出海
降本之余，海倫司重拾加盟模式，企圖利用這一外部杠桿，重返增長通道。
2023年6月，公司正式推出了“嗨啤合伙人計劃”向加盟模式轉(zhuǎn)變，半年時間開出了132家“嗨啤合伙人”酒館。
“嗨啤合伙人計劃”采用托管合作模式，海倫司協(xié)助合伙人門店進行開業(yè)前的營建、招聘、培訓等工作，在開業(yè)后持續(xù)提供運營督導、IT、營銷、供應(yīng)鏈等支持。
對海倫司而言，從直營轉(zhuǎn)向加盟，大大降低了投資負擔，并將房租、現(xiàn)金投入等壓力轉(zhuǎn)嫁給加盟方。
為了推動“嗨啤合伙人”酒館擴張，海倫司相繼推出了多個優(yōu)惠政策。如2023年年底，宣布合伙人門店毛利不抽成，改為對供應(yīng)給加盟商的原材料、酒水等進行加價，進而獲取收益。
去年，加盟模式給海倫司業(yè)績帶來的貢獻并不高。2023年，其直營酒館收入約為11.03億元，占比91.3%，來自特許合作服務(wù)、合伙人門店貨品銷售收入合計為1.05億元。
“內(nèi)憂”往往與“外患”并生。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2021年中國小酒館行業(yè)規(guī)模為1280.4億元，2023年近1500億，預(yù)計在2025年將達1761.2億元。
這一增長的賽道，也擠進來了更多玩家。有追求松弛感的街頭獨立小酒館、有情調(diào)的音樂酒館，青島、燕京等啤酒巨頭，也親自下場布局，它們都是海倫司強勁的對手。
這時，海倫司選擇了出海。