文 | 巨潮 董二千 小盧魚
編輯 | 楊旭然
要說(shuō)火遍全網(wǎng)的大主播們給用戶帶來(lái)的什么，其實(shí)絕大多數(shù)情況下，人們的回答會(huì)是“性價(jià)比”，或者更直白點(diǎn)：低價(jià)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“全網(wǎng)最低價(jià)”確實(shí)是直播間給消費(fèi)者帶來(lái)的最大價(jià)值。
低價(jià)對(duì)于主播、商家和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)是三贏局面。李佳琦早期就曾坦言，他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈(zèng)_銷量，獲得平臺(tái)推廣，所以選擇用廣告費(fèi)進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼。
平臺(tái)也樂(lè)見低價(jià)帶來(lái)的客流，主播們沖銷量、攢粉絲，都會(huì)獲得平臺(tái)更大的推薦權(quán)重：
“我們只用一天，甚至15分鐘就可以幫你賣完三個(gè)月的銷量，成交速度快、金額高，讓產(chǎn)品迅速擁有對(duì)應(yīng)的‘歷史權(quán)重’。消費(fèi)者只要搜品類名，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)排名第一。有歷史權(quán)重之后，才會(huì)有系統(tǒng)推薦，新流量進(jìn)來(lái)，獲得更多客戶?！?nbsp;
但如今的新情況是，大主播們低價(jià)戰(zhàn)略所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。京東、阿里、拼多多、抖音等電商平臺(tái)紛紛將“價(jià)格力”視為當(dāng)下的第一要素。在這種情況下，價(jià)格成為平臺(tái)流量分配的核心要素，流量向低價(jià)傾斜已成為各平臺(tái)的默認(rèn)準(zhǔn)則。
頭部主播們?cè)詾榘恋摹叭W(wǎng)最低價(jià)”，正在悄然淡出直播間。
2020年，羅永浩首次直播帶貨時(shí)，雖然在微博上公開表示：“我這里絕大多數(shù)都是廠商給我們承諾的6·18前全網(wǎng)最低價(jià)”“信龍哥（羅自稱）得永遠(yuǎn)最低價(jià)”。
但現(xiàn)實(shí)卻是，羅永浩在價(jià)格層面頻頻翻車，中消協(xié)甚至點(diǎn)名批評(píng)，“羅永浩直播間相同產(chǎn)品價(jià)格比京東、天貓等電商平臺(tái)貴出不少，不符合直播間宣傳的‘全網(wǎng)最低價(jià)‘，如羅永浩團(tuán)隊(duì)在直播中售價(jià)2448元的錄音筆，其他電商平臺(tái)只要2398元。一款臺(tái)燈，羅永浩直播間售價(jià)279元，而其他平臺(tái)上售價(jià)為269元?！?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，2022年雙十一期間，“消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”這一話題就登上過(guò)熱搜，當(dāng)時(shí)美ONE方面一反常態(tài)地回應(yīng)，“公司從來(lái)就沒(méi)有采用過(guò)、也一直沒(méi)有追求過(guò)全網(wǎng)最低價(jià)，核心出發(fā)點(diǎn)是服務(wù)好直播間的用戶。”
本就不靠低價(jià)“出圈”的東方甄選，情況更加明顯。在“與輝同行”近期的山西行直播中，董宇輝銷售的一款“整箱黃蓋玻璃汾酒”產(chǎn)品，標(biāo)價(jià)284.05元，但在京東自營(yíng)旗艦店，同樣的產(chǎn)品價(jià)格為261.21元，差價(jià)超過(guò)20元。
今年618期間的實(shí)際情況更加證明了，當(dāng)全網(wǎng)最低價(jià)變得不再是件稀罕事，頭部主播們手里無(wú)往不利的“低價(jià)大砍刀”，就不再像以前那么奏效了。
01 不再稀缺
在平臺(tái)卷低價(jià)、品牌發(fā)力店播成為常態(tài)的當(dāng)下，頭部主播們正受到劇烈的沖擊。
例如不久前，李佳琦直播間上線了一款石頭P10S PRO掃地機(jī)器人，消費(fèi)者湊單下來(lái)實(shí)付是4200元左右，但很多消費(fèi)者在購(gòu)買之后，發(fā)現(xiàn)京東平臺(tái)上“石頭旗艦店”同款商品券后價(jià)為3400元左右。
李佳琦對(duì)此的解釋是“系統(tǒng)原因出現(xiàn)了不正常低價(jià)，且貨量較少”，相當(dāng)于“秒殺”，他認(rèn)為將兩者的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比“不是那么公平”，并且強(qiáng)調(diào)“比價(jià)還是要對(duì)比天貓店”。
但這個(gè)解釋顯然難以說(shuō)服消費(fèi)者，而且類似的事情并不少見：TCL 98T8H在618期間直播間的到手價(jià)為11399元，而在京東的同期活動(dòng)期中，這款商品降到了10999元；倍輕松N5mini肩頸按摩器，直播間的價(jià)格為389元，京東價(jià)格339元。
類似的事情也有發(fā)生在其他大主播身上。抖音大主播賈乃亮曾帶貨的AMIRO覓光品牌美容儀，在直播間預(yù)估到手價(jià)為4599元，但在線下山姆超市里日常售價(jià)只需2999元，因價(jià)差極大，被消費(fèi)者投訴，賈乃亮本人被質(zhì)疑“割韭菜”。小楊哥直播間售賣的金紡柔順劑等商品，價(jià)格也比其他電商平臺(tái)上的同款要貴。
大主播們?cè)?jīng)樂(lè)于強(qiáng)調(diào)的“全網(wǎng)最低價(jià)”，已經(jīng)越來(lái)越難做到了，這就是現(xiàn)在直播帶貨領(lǐng)域的實(shí)際情況。
當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再，大主播們還能再“狹流量以令品牌”嗎？答案是很難。低價(jià)和隨之而來(lái)的各方面優(yōu)勢(shì)，對(duì)于頭部主播來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，被低價(jià)吸引來(lái)的海量消費(fèi)者，則是他們?cè)诠?yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)地位密切相關(guān)，但這一切如今都在迅速的變化之中。
02 低價(jià)流變
各大電商平臺(tái)，如今都已經(jīng)在低價(jià)方面下足了功夫。
從零售行業(yè)發(fā)展的歷史來(lái)看，低價(jià)是所有零售業(yè)態(tài)的宿命，并且電商平臺(tái)天生就帶著低價(jià)基因，只不過(guò)是淘寶、京東靠低價(jià)在實(shí)體店時(shí)代崛起，占盡價(jià)格優(yōu)勢(shì)；拼多多和直播電商同樣靠低價(jià)在傳統(tǒng)電商時(shí)代崛起，再次占盡優(yōu)勢(shì)。
如今電商平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到低價(jià)的核心作用，價(jià)格戰(zhàn)隨之愈演愈烈，各類促銷活動(dòng)幾乎就沒(méi)有停止過(guò)。在這種情況下，直播間的低價(jià)很難保持獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
直播間低價(jià)最主要的來(lái)源，還是來(lái)自商家的讓利和平臺(tái)補(bǔ)貼。也就是說(shuō)，頭部主播的議價(jià)能力，終究建立在合作伙伴的價(jià)值認(rèn)可和業(yè)務(wù)配合上。但這種認(rèn)可和配合，則來(lái)源于低價(jià)所帶來(lái)的消費(fèi)者規(guī)模。
所以對(duì)直播電商這種業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，比起選品水平、內(nèi)容能力等問(wèn)題，更關(guān)鍵的其實(shí)是頭部主播對(duì)絕對(duì)低價(jià)的壟斷能力。沒(méi)有這種“僅此一家”的價(jià)格控制力，消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買決策自然會(huì)被其他電商平臺(tái)分散。
大平臺(tái)加入低價(jià)大戰(zhàn)，進(jìn)一步分散消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買決策的同時(shí)，也開始和大主播之間有了更多的矛盾。
去年雙11，京東采銷就控訴過(guò)李佳琦與品牌方簽署底價(jià)協(xié)議，即一旦發(fā)現(xiàn)某品牌產(chǎn)品在其他渠道價(jià)格更低，就會(huì)將該品牌的產(chǎn)品從直播間下架，并要求品牌方對(duì)主播進(jìn)行賠償。
今年618期間，關(guān)于大主播低價(jià)與平臺(tái)價(jià)格之間的區(qū)別爭(zhēng)議同樣出現(xiàn)，也說(shuō)明頭部主播們立足的低價(jià)根基正在遭受來(lái)自平臺(tái)的挑戰(zhàn)。
本質(zhì)上，帶貨主播是一種特殊的銷售渠道，與電商平臺(tái)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。電商平臺(tái)不把主播們當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，雙方存在相安無(wú)事的空間。但當(dāng)大平臺(tái)、大品牌真刀真槍開始爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)時(shí)，帶貨主播手里最大的籌碼其實(shí)就只有自己的人氣。
尷尬的是，大主播們相當(dāng)多的人氣正是由絕對(duì)低價(jià)帶來(lái)的。
直播帶貨的售后和保障問(wèn)題也一直沒(méi)有徹底解決。南方都市報(bào)曾報(bào)道，有消費(fèi)者認(rèn)為自己在主播直播間買到了假的SK-II的“神仙水”，但她在舉證時(shí)需要出具具有法律效力的鑒定報(bào)告，并為此支付1萬(wàn)元以上的費(fèi)用，“普通消費(fèi)者太難了，維權(quán)成本太高了”。
人民網(wǎng)“人民投訴”平臺(tái)的數(shù)據(jù)也顯示，2023年以來(lái)，“直播帶貨”投訴量較高的問(wèn)題中退貨退款難占比50%，售后與承諾不符占比61.7%。
當(dāng)平臺(tái)、商家品牌們紛紛主動(dòng)拿起低價(jià)開始武裝，疊加更完善的售后能力，大主播們的優(yōu)勢(shì)正變得越來(lái)越少。一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，就是如今店播正在大放光芒。
未來(lái)，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越難看到可以喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的超級(jí)大主播。限時(shí)低價(jià)看平臺(tái)、品牌自播，普通低價(jià)看京東采銷們讓利，會(huì)成為常態(tài)。
03 回歸經(jīng)營(yíng)
頭部主播們的危機(jī)感還是很強(qiáng)的，這一點(diǎn)從他們紛紛開始自建品牌就能看出來(lái)。
既然大家在本質(zhì)上是渠道，那么如果無(wú)法從品牌商家那里獲得最低價(jià)，就需要通過(guò)自建品牌的方式來(lái)從供應(yīng)鏈端榨取利潤(rùn)，并以此保持在用戶面前的獨(dú)特性。
快手頭部主播辛巴是走在行業(yè)前列的。早在2022年，其辛選集團(tuán)的GMV就已高達(dá)500億，并且旗下部分自營(yíng)品牌已經(jīng)開始走入便利店和商超等線下渠道。
雖然辛巴被快手封禁已成常態(tài)，但這種頻繁的封禁與解封循環(huán)，似乎已經(jīng)不再影響用戶在辛巴的直播間購(gòu)物。本次618期間，辛選自營(yíng)品牌尖鋒食客推出多個(gè)爆款產(chǎn)品，單場(chǎng)直播銷售了超111萬(wàn)件產(chǎn)品，銷售額超7500萬(wàn)元。
小楊哥今年618帶貨數(shù)據(jù)下滑嚴(yán)重，但所屬公司三只羊網(wǎng)絡(luò)已低調(diào)出海，旗下“小楊臻選”的洗臉巾、抽紙、垃圾袋、濕巾、堅(jiān)果、面包等自有品牌產(chǎn)品，也開始隨著Tiktok電商陸續(xù)進(jìn)入新加坡、馬來(lái)西亞等地的倉(cāng)庫(kù)。
頭部主播自建品牌并不會(huì)一帆風(fēng)順，畢竟運(yùn)營(yíng)直播間和運(yùn)營(yíng)品牌的底層邏輯是有很大差別，且不說(shuō)最要命的食品安全和假貨問(wèn)題，就只是如何定價(jià)以平衡銷量和毛利的問(wèn)題，就夠這些以低價(jià)起家的主播自建品牌們頭疼了。
獲取足夠生存下去的利潤(rùn)，才是所有電商從業(yè)者們進(jìn)行布局的底層邏輯，主播和主播背后的企業(yè)，也必須遵守這條規(guī)則。但大主播們通常都會(huì)有一個(gè)很難調(diào)整的強(qiáng)勢(shì)渠道心態(tài)，那就是沒(méi)有賠過(guò)本，甚至沒(méi)有做過(guò)微利的生意。
過(guò)去大主播及其企業(yè)賺的是傭金，抽傭比例高到國(guó)貨40%起步，進(jìn)口貨20%起步，部分美妝類目甚至是80%起步，而且除此之外，大主播們還有一個(gè)就算銷量撲街也不退的坑位費(fèi)做保底收入，可以說(shuō)是習(xí)慣性高毛利。
但當(dāng)大主播們的行業(yè)身份從賺傭金的銷售渠道，變成了賺加工費(fèi)的制造商——同時(shí)還要延續(xù)低價(jià)策略以吸引消費(fèi)者關(guān)注，整個(gè)情況就發(fā)生很大變化了。
一方面，作為品牌商要有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，才有做低價(jià)爆款且同時(shí)還能賺錢的底氣，二是薄利多銷賺的如果還沒(méi)有此前帶貨賺得多，那大主播們經(jīng)營(yíng)自有品牌的意愿度、投入度自然會(huì)減少。
所以最終的結(jié)果是，大主播們自建品牌的商品售價(jià)雖然不算高，但通常也絕對(duì)不算低的那種。只有這樣才能給自己留夠利潤(rùn)率。
畢竟和許多中小商家一樣，主播自建品牌后，也會(huì)害怕賠本賺吆喝的風(fēng)險(xiǎn)，這其實(shí)已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)面臨的困境。
只是，中小商家和他們的消費(fèi)者們對(duì)此已經(jīng)熟悉了，大主播和他們的消費(fèi)者們，還在熟悉這個(gè)新環(huán)境的過(guò)程中。