文|新熵 王思原
編輯|九犁
近幾年來，國內(nèi)直播帶貨競爭的白熱化趨勢，讓各大主播、機(jī)構(gòu)不得不轉(zhuǎn)變思路，尋找“第二增長曲線”的新故事。而趁著跨境電商的東風(fēng)，包括大小楊哥的三只羊網(wǎng)絡(luò)、辛巴的辛選集團(tuán)、遙望網(wǎng)絡(luò)、交個(gè)朋友等各大頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)，均吹響了征戰(zhàn)海外市場的號(hào)角。
對于國內(nèi)依靠各平臺(tái)聚集起足夠“流量紅利”的頭部主播，以及那些極具市場經(jīng)驗(yàn)和影響力的MCN來說，隨著國內(nèi)市場觸及天花板，單純在國內(nèi)帶貨已不是他們的唯一選擇，更直接的說，如果再不搞出些“花活”，很難再留住直播間的“家入”。
當(dāng)然，他們并不全部都是做直播帶貨。辛巴出海，做的是供應(yīng)鏈的，把國外的供應(yīng)鏈引進(jìn)國內(nèi)；交個(gè)朋友做的是方案提供商的生意，他們?nèi)パ芯亢Ｍ馐袌龅牟煌攸c(diǎn)和需求，然后賣方案；三只羊則繼續(xù)延續(xù)了國內(nèi)的切片生意。
對于他們來說，直播只是手段，不是目的。除了直播帶貨，玩家們必須得有百般武藝。不過在國內(nèi)市場上屢屢成功的商業(yè)模式，能否在海外同樣收獲豐碩？在國際舞臺(tái)上，賺取外國人的金錢，真的那么容易嗎？出海一事，機(jī)遇之下，又暗藏多少挑戰(zhàn)呢？
01、頭部帶貨主播們，海外開播
都說“國外遍地是黃金”，雖然這種說法并不準(zhǔn)確，但從電商方面來看，海外的確有著大量的機(jī)會(huì)和增長空間。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年，中國跨境直播電商市場預(yù)計(jì)規(guī)模為2845.8億元，同比增長率高達(dá)155%；2025年，市場規(guī)模將達(dá)到8287億元。
具體到各大市場，eMarketer數(shù)據(jù)顯示，去年東南亞電商市場規(guī)模增速在全球排名第一，已連續(xù)3年成為全球電商規(guī)模增長最快的地區(qū)。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞電商GMV將達(dá)到2330億美金，年復(fù)合增長率達(dá)24%。
美國在直播帶貨方面的速度較慢，但現(xiàn)在正在發(fā)展。Coresight估計(jì)，截止2022年，美國的直播帶貨規(guī)模將達(dá)到200億美元，并將在2023年增長到320億美元。
這與國內(nèi)上萬億的市場規(guī)模相比相差甚遠(yuǎn)。不過國內(nèi)直播帶貨市場逐漸飽和，也使得競爭進(jìn)入白熱化階段。
報(bào)告顯示，國內(nèi)直播電商滲透率，即直播電商交易規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的比值，在2023年達(dá)31.9%，增長率為26.08%，增速繼續(xù)下降。2023年直播電商用戶人均年消費(fèi)額為8660元，同比增長17.03%，但增速明顯下降。
坦白來講，隨著國內(nèi)電商行業(yè)的高速發(fā)展，用戶增速和GMV都變得更加緩慢，在這樣的背景下，出海則成為更優(yōu)的選擇。
對于國內(nèi)的直播機(jī)構(gòu)來講，到海外，把國內(nèi)的生意再做一遍，是一件順理成章的事。去年克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)接近30%的MCN機(jī)構(gòu)開始涉及出海，還有14.9%的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望。
據(jù)悉，交個(gè)朋友的海外業(yè)務(wù)開始得最早。在2017年5月，交個(gè)朋友就孵化了印度尼西亞的海外本土公司，次年開始打造東南亞KOL矩陣，到了2020年，又成立了美國公司。
2023年5月，辛選集團(tuán)啟動(dòng)了國際出海計(jì)劃，第一站登陸了泰國。彼時(shí)辛巴表示，未來辛選集團(tuán)將開啟日本、新加坡、馬來西亞等地的專場直播帶貨。
隨后三只羊與新加坡本地達(dá)人@shop with sasax合作進(jìn)行了首場帶貨直播，賣的大部分是中國本土品牌產(chǎn)品。據(jù)悉，該場直播創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的帶貨新紀(jì)錄。
不過相比之下，各大機(jī)構(gòu)直播帶貨出海目前分為“賣貨”以及“賣水”，“賣水”即包括主播培訓(xùn)、為品牌方代運(yùn)營等業(yè)務(wù)模式，交個(gè)朋友就屬于這種模式。而“賣貨”除了出口外，打通供應(yīng)鏈進(jìn)口也是一種模式，辛選便是如此。
進(jìn)軍海外的隊(duì)伍正在逐漸擴(kuò)大，但海外不同的市場特質(zhì)與消費(fèi)模式是他們需要克服的難題，不管是個(gè)人大IP還是MCN機(jī)構(gòu)，想要復(fù)刻國內(nèi)的成功也不容易。
02、新藍(lán)海下暗礁密布
北美地區(qū)的發(fā)達(dá)屬性往往被看做是出海首選。但無法改變的用戶習(xí)慣、分散的電商格局等等都是直播電商的“攔路虎”。
與國內(nèi)用戶習(xí)慣了在社交平臺(tái)直播購物不同，北美用戶購物更注重購物的快速?zèng)Q策和高效率。
就拿亞馬遜來說，其一直在努力減少用戶的線上購物時(shí)間。在致亞馬遜股東的信中，貝佐斯寫道：“在亞馬遜，28%的購買行為在三分鐘以內(nèi)完成，而去實(shí)體商店買東西，需要花費(fèi)大約一小時(shí)。如果你每個(gè)星期用兩次亞馬遜購物取代兩次實(shí)體商店購物，每年就可以節(jié)約75小時(shí)。這很重要，因?yàn)槲覀兩钤谟肋h(yuǎn)繁忙的21世紀(jì)初?！?/p>
北美用戶追求電商快決策，是因?yàn)榫€下活動(dòng)豐富，且時(shí)間觀念強(qiáng)、時(shí)間成本高。貝索斯為用戶計(jì)算過，按照美國大部分州的最低工資水平，亞馬遜每年為用戶節(jié)約75小時(shí)，就相當(dāng)于給用戶節(jié)約了750美元。所以，注重購物快決策的北美用戶自然很難花費(fèi)太多時(shí)間在直播購物上。
當(dāng)然，國內(nèi)一開始也沒有直播電商的購物習(xí)慣，平臺(tái)以低價(jià)教育了用戶行為。但類似模式很難在北美跑通。
北美有嚴(yán)格的市場監(jiān)管，一旦被認(rèn)定在價(jià)格上有不正當(dāng)競爭就會(huì)面臨管控。比如，曾經(jīng)亞馬遜曾下令不準(zhǔn)盈利，用低價(jià)搶占圖書市場，但馬上被監(jiān)管叫停。平臺(tái)很難“以低價(jià)換市場”，又很難通過商業(yè)競爭形成明顯的價(jià)格優(yōu)勢。
當(dāng)闖蕩歐美市場電商直播領(lǐng)域遭遇困難，文化相近的東南亞市場便成了首選。實(shí)際上，與歐美消費(fèi)者更習(xí)慣于高效購物的方式相比，東南亞消費(fèi)者更能接受主播帶貨的形式。
不過回看過去三年，市場也并不好過。一個(gè)很簡單的例子，TikTok電商在印尼市場的起步、提速、封殺、回歸，使得行業(yè)對曾經(jīng)想象中“藍(lán)?！钡睦斫庾兊昧Ⅲw、理性，也更接近真實(shí)世界的模樣。
東南亞市場的隱性成本極大，相關(guān)政策變化也快。如果沒有合適的團(tuán)隊(duì)和人脈資源，任何環(huán)節(jié)都有被難住的風(fēng)險(xiǎn)。
雖然海外每個(gè)地區(qū)都有不同的玩法，不過國內(nèi)直播電商企業(yè)也都能講出新故事。
03、國內(nèi)成熟模式的“降維復(fù)刻”
同樣是出海“掘金”，但各家“挖”的思路不太一樣，看到的機(jī)會(huì)也不一樣。
就拿瘋狂小楊哥來說，三只羊此前出海新加坡，是專門找當(dāng)?shù)刂_(dá)人合作，帶貨三只羊供應(yīng)鏈的產(chǎn)品。這大概也是三只羊接下來一段時(shí)間出海的主要方式，利用當(dāng)?shù)氐腒OL資源來賦能品牌，逐步建立海外MCN機(jī)構(gòu)，完成內(nèi)容矩陣搭建。
對比來看，快手辛巴在國內(nèi)的帶貨模式，和瘋狂小楊哥有許多類似的地方，但在出海這件事上，思路基本是反過來的。
好比說去年5月的泰國直播，辛巴帶領(lǐng)著自己的一幫徒弟浩浩蕩蕩地去了，他自己個(gè)人IP站在絕對的C位，也是賣貨的主力軍。
本質(zhì)上，辛巴的“辛選國際出海計(jì)劃”是一種“供應(yīng)鏈出海”，通過C2M模式直擊供應(yīng)鏈核心，也就是辛巴團(tuán)隊(duì)提到的“產(chǎn)業(yè)鏈溯源直播”，目的是為了接觸到更低價(jià)的海外供應(yīng)鏈，布局全球購業(yè)務(wù)。換句話說，辛巴沒有真的看中海外本土用戶市場，只是想把海外的產(chǎn)品或者特產(chǎn)賣回國內(nèi)，作為國內(nèi)直播帶貨的一種輔助手段。
三只羊和辛選本質(zhì)上都沒跳脫出“直播帶貨”這件事，相比之下交個(gè)朋友的出海手段更特別一點(diǎn)。
按照交個(gè)朋友負(fù)責(zé)人郝浠杰的說法：“我們打算做三件事，第一是營銷，第二是帶貨，第三件事情是幫商家解決TikTok平臺(tái)直播、短視頻以及店鋪運(yùn)營相關(guān)問題?！睋?jù)報(bào)道，達(dá)人營銷業(yè)務(wù)比重占總出海業(yè)務(wù)70%，CPS（商品推廣解決方案）分銷帶貨占10%，代運(yùn)營占比在20%左右。
簡單來講，交個(gè)朋友主要面向國內(nèi)外商家，基于跨境業(yè)務(wù)，提供海內(nèi)外主播培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。賣方案、賣課，這些課程不僅助力國內(nèi)外商家提升業(yè)務(wù)能力，也間接促進(jìn)了電商知識(shí)的國際傳播與本土化應(yīng)用。
從三只羊、辛選、交個(gè)朋友再到東方甄選等直播電商領(lǐng)域的頭部企業(yè)海外拓展動(dòng)向來看，出海已成為行業(yè)尋求新增長點(diǎn)的重要趨勢。然而，有機(jī)會(huì)必然也存在風(fēng)險(xiǎn)。
04、出海是機(jī)會(huì)，更是挑戰(zhàn)
“主播——產(chǎn)品——直播平臺(tái)”是國內(nèi)直播電商社區(qū)中的最經(jīng)典模式，也是電商直播在所有市場的基本模式，但不同的客戶習(xí)慣和市場環(huán)境，讓原本在中國直播市場如魚得水的海外市場先行者們面臨著挑戰(zhàn)。
國內(nèi)的電商成功經(jīng)驗(yàn)在國際市場的復(fù)制關(guān)鍵在于能否實(shí)現(xiàn)深度“本土化”。電商機(jī)構(gòu)欲在海外市場取得成功，必須超越簡單復(fù)制國內(nèi)模式的局限，直面并有效解決文化差異、市場適應(yīng)性及運(yùn)營成本等核心問題。
以三只羊?yàn)槔?，其在國?nèi)積累的短視頻直播經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大供應(yīng)鏈，雖為出海奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但海外市場的文化鴻溝不容忽視。娛樂風(fēng)格的國際化適應(yīng)性、內(nèi)容創(chuàng)意的本地化調(diào)整、以及產(chǎn)品定價(jià)策略在跨境成本下的競爭力，都是三只羊網(wǎng)絡(luò)考量的難題。如何在保留品牌特色的同時(shí)，又能精準(zhǔn)觸達(dá)并吸引海外消費(fèi)者，是其出海戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)。
另外，三只羊在海外延續(xù)國內(nèi)的切片打法，通過大量切片內(nèi)容在TikTok建立了一定影響力，不過內(nèi)容背后所蘊(yùn)含的文化習(xí)慣是達(dá)人出海所必須正視的問題。例如東南亞市場，東南亞各個(gè)國家之間復(fù)雜的文化風(fēng)格與信仰情況都存在著較大的差異。這對于達(dá)人和機(jī)構(gòu)而言，意味著要花費(fèi)大量的時(shí)間成本學(xué)習(xí)與了解當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣，避免冒犯到當(dāng)?shù)氐挠脩簟?/p>
有機(jī)構(gòu)的海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示：“海外的達(dá)人對于工作的認(rèn)知與國內(nèi)不同，他們的自我意識(shí)比較強(qiáng)，也更容易滿足現(xiàn)狀。比如我們的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為稍作優(yōu)化就能夠大幅提升GMV，但有的達(dá)人不愿為此付出更多的工作成本，認(rèn)為現(xiàn)在這樣已經(jīng)很不錯(cuò)了?！边@背后反映出國內(nèi)外達(dá)人價(jià)值觀的根本差異，而這也是三只羊可能面臨的問題。
與之不同的辛選集團(tuán)本質(zhì)客群還是在國內(nèi)，所以不需過多擔(dān)心文化產(chǎn)生的影響，但做供應(yīng)鏈出海也并非易事。
例如物流，國際物流涉及更多的環(huán)節(jié)，如海關(guān)清關(guān)、跨國運(yùn)輸?shù)?，這些都增加了物流的復(fù)雜性和不可控因素。并且在全球化的供應(yīng)鏈中，實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品從生產(chǎn)到交付的每個(gè)環(huán)節(jié)變得更加困難，需要更高級(jí)的信息系統(tǒng)支持。供應(yīng)鏈的國際化涉及復(fù)雜的物流、庫存管理及與當(dāng)?shù)毓?yīng)商的協(xié)調(diào)，辛選需要確保產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)的穩(wěn)定性，同時(shí)控制成本。
解決這些問題的最好方式是在當(dāng)?shù)卮罱üぷ鲌F(tuán)隊(duì)，或與成熟的本土公司合作，最大程度地融入當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境之中。一家海外業(yè)務(wù)發(fā)展相對成熟的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示：“海外發(fā)展必須有一個(gè)本地合伙人，而且機(jī)構(gòu)要踏實(shí)地在那個(gè)地方待著，一定要去到本土、尊重本土，真正和當(dāng)?shù)氐臋C(jī)構(gòu)‘卷’起來?！?/p>
無論是東南亞還是歐美的商業(yè)環(huán)境，與我們熟悉的國內(nèi)環(huán)境都有很大不同。運(yùn)作模式難以直接借鑒只是一方面，更多的是“一朝清零”的資源積累。在還未實(shí)現(xiàn)深度本地化之前，討論再多“機(jī)遇期”也毫無意義。
從商業(yè)邏輯角度看，直播電商并不依靠短時(shí)間的爆發(fā)，而是長期的積累，從長期主義的角度來看，直播更加有前景、更穩(wěn)定，也更符合規(guī)?；纳虡I(yè)邏輯。然而，海外市場復(fù)雜程度和變化程度更高，主播和企業(yè)如何練就“因地制宜”的能力，找到屬于自己的出海路線，也非一朝一夕之事。