文|零態(tài)LT 李木木
編輯|胡展嘉
今年2月,作為FILA全國首家全新零售門店,F(xiàn)ILA ICONA三里屯太古里旗艦店盛大開業(yè)。
5月1日,品牌代言人楊冪親臨太古里,出席FILA ICONA形象發(fā)布及旗艦店外立面煥新剪彩儀式,為品牌帶來不小流量。
值得一提的是,這家FILA旗艦店的設計風格獨具匠心,巴洛克風格的墻面裝飾令人眼前一亮,仿佛有幾分凡爾賽宮的影子。據(jù)透露,該店還引入了FILA GOLF與凡爾賽宮館藏的合作系列,更獨家限量發(fā)售楊冪、米卡等明星同款產(chǎn)品。
看得出來,F(xiàn)ILA真得很想做新中產(chǎn)生意,但這真的行得通嗎?
01、FILA高端生意行得通嗎?
FILA算是接著一波流量,再次老樹發(fā)新芽。
曾一度停滯不前的FILA,在邁過200億元營收大關后,近年來似乎又找到了新的增長動力。在當下“消費下沉”背景下,大多數(shù)品牌選擇向下沉市場“降價”開拓,F(xiàn)ILA卻選擇“高端市場”。
其實,F(xiàn)ILA在經(jīng)歷2022年的短暫業(yè)績下滑后,2023年強勢回歸,實現(xiàn)了營收和利潤的雙重增長。
這背后與其對垂類“菁英”運動市場的重押密不可分。
回顧2022年,F(xiàn)ILA曾面臨營收同比下滑1.4%的尷尬局面,連續(xù)十年的增長態(tài)勢被打破,外界對其增長前景產(chǎn)生了質(zhì)疑。然而,僅僅一年后,F(xiàn)ILA便完成了全年發(fā)展目標,實現(xiàn)了業(yè)績的V型反轉。
這一轉變背后,是FILA對高端市場和細分運動領域的深入布局。
2023年,F(xiàn)ILA在高端渠道布設上動作頻頻。在北京三里屯,F(xiàn)ILA開出了超級旗艦店ICONA,而在南京德基廣場,F(xiàn)ILA的第六代形象旗艦店也嶄新亮相,兩大核心商圈的占據(jù),無疑提升了品牌的高端形象。此外,針對菁英人群,F(xiàn)ILA還推出了F BOX以及以鞋為主的概念店SHOE SQUARE等,通過不同品類和渠道更精準地觸達目標消費者。
在線上渠道,F(xiàn)ILA同樣表現(xiàn)出色。
2023年雙十一期間,F(xiàn)ILA在主要電商平臺運動類目銷售中位居第二,鞋及專業(yè)運動品類更是取得歷史性突破。其天貓官方旗艦直播間在預售前4小時便首次進入億元俱樂部,展現(xiàn)了強大的銷售爆發(fā)力。目前,在抖音平臺,F(xiàn)ILA也躋身官方公布的銷售額前十大品牌之列,成為唯二的體育品牌之一。
FILA的品牌推廣策略同樣值得稱道。去年11月,F(xiàn)ILA先后官宣簽約“帶貨女王”楊冪以及國際時尚icon Hailey Bieber成為代言人,為品牌注入了新的活力。同時,F(xiàn)ILA還與中國地區(qū)的多位明星展開合作,推出聯(lián)名產(chǎn)品,引發(fā)粉絲蹲守搶購效應。然而,這種明星捆綁營銷的策略也引發(fā)了一些質(zhì)疑聲,有觀點認為FILA可能過度依賴明星效應。
FILA還宣布了未來三年的增長計劃:實現(xiàn)10%~15%的年均復合增長目標,同時達到400~500億元的流水。
但無法忽視的是,這一雄心勃勃的計劃在當前性價比消費趨勢下顯得頗具挑戰(zhàn)。以高爾夫為代表的菁英運動能否持續(xù)助力FILA實現(xiàn)高增長仍然充滿了變數(shù),在切入小眾垂類運動賽道時,F(xiàn)ILA將面臨更為專業(yè)的垂類運動品牌的競爭。
如何突破重圍持續(xù)向上生長?是接下來FILA和需要思考的難題。
02、新中產(chǎn)生意好做嗎?
FILA以“高端運動時尚”直面新中產(chǎn)的品牌定位獨樹一幟,在新消費“后時代”,也就是消費下沉的今天,是否依然奏效,成業(yè)界關注焦點。
回顧歷史,2010年前后,當國內(nèi)運動品牌還在追求專業(yè)性和體育賽事贊助時,F(xiàn)ILA便獨具慧眼地提出了“運動時尚”概念,這一創(chuàng)新定位使其避開了激烈的市場競爭,實現(xiàn)了業(yè)績快速增長。
可“高端運動時尚”如今似乎也成了FILA的雙刃劍。
時尚潮流瞬息萬變,運動時尚風是否會過時?這一問題像一把達摩克利斯之劍一直縈繞在FILA的頭頂。
2022年,F(xiàn)ILA業(yè)績出現(xiàn)下滑,加上市場環(huán)境的變化,使得外界對其“高端運動時尚”的定位產(chǎn)生了質(zhì)疑,甚至有傳聞稱FILA將進攻下沉市場。
面對質(zhì)疑和變化,F(xiàn)ILA管理層依然堅持“高端運動時尚”。在管理層看來,經(jīng)過十余年的發(fā)展,F(xiàn)ILA已經(jīng)積累了千萬級別的用戶群體,做好存量市場是實現(xiàn)業(yè)績增長的重要途徑。
換句話說,F(xiàn)ILA還是要做中產(chǎn)的生意。
為了重回增長通道,F(xiàn)ILA在商品、品牌和渠道上進行了更加精細化布局和運營。在價格方面,雖然主力價格帶沒有變化,但整體價格帶已經(jīng)有所拓寬,既滿足了消費者對高價值產(chǎn)品的需求,又開辟了新的價格帶以適應更多消費者的預算。
同時,F(xiàn)ILA也積極應對垂類品牌的沖擊,它們緊貼一二線城市高凈值用戶的需求,聚焦在網(wǎng)球、高爾夫和菁英跑步等幾大菁英運動上。特別是高爾夫,F(xiàn)ILA甚至將其獨立出來成立了一個子品牌,足以看出其對這一市場的重視。
在專業(yè)性方面,F(xiàn)ILA也在不斷加碼,建立了FLAME開發(fā)實驗室,并配備了專業(yè)的科研團隊進行相關工作。近年來,F(xiàn)ILA相繼發(fā)布了多款專業(yè)性運動鞋,如10km跑鞋和超跑鞋等,這些都是FILA開發(fā)實驗室的杰出成果。
戰(zhàn)略微調(diào)的效果正在逐漸顯現(xiàn)。
不久前,F(xiàn)ILA鞋產(chǎn)品營業(yè)額首次突破了百億大關,而2018年這一數(shù)據(jù)僅為15億元。2023年,F(xiàn)ILA品牌整體業(yè)績也再次實現(xiàn)增長。
如今,F(xiàn)ILA如何保持其“高端運動時尚”的品牌定位,并持續(xù)實現(xiàn)業(yè)績增長,是其未來需要面臨的重要課題。
03、老錢貴族運動,F(xiàn)ILA的算盤撥得動嗎?
回過頭看FILA定位的“高端運動市場”,可追溯到15世紀的蘇格蘭時期,王公貴族們身著西裝、領帶,頭戴高腳帽,在草地上優(yōu)雅地揮桿擊打白色小球,從此,高爾夫運動便被刻上了“貴族”的印記。
歷經(jīng)演變,高爾夫雖日漸大眾化,但仍是“成功人士的運動”代名詞。如今,高爾夫在中國也展現(xiàn)出強烈的精英屬性。
據(jù)觀研網(wǎng)《中國高爾夫服飾行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景研究報告(2022-2029年)》顯示,超過70%的中國高爾夫主要消費群體年消費額在3萬元以上,令人矚目的是,年消費額在50~100萬元的占比高達32%。
隨著新中產(chǎn)崛起,高爾夫服飾的消費需求有望進一步攀升。這陣“老錢風”席卷了年輕人的社交圈,高爾夫,這項被視為貴族運動的代表,正在向年輕化、大眾化轉變,其市場規(guī)模穩(wěn)步增長。
因此,高爾夫已成各大綜合運動品牌競相爭奪的高端市場。
在這個激烈的戰(zhàn)場上,F(xiàn)ILA GOLF憑借其獨特的“時尚”元素異軍突起。FILA GOLF的戰(zhàn)略雙管齊下。一方面,通過贊助專業(yè)賽事,如2024年沃爾沃中國公開賽,深入高爾夫高端群體,實現(xiàn)品牌深度滲透。另一方面,F(xiàn)ILA GOLF將時尚元素融入高爾夫服飾,與凡爾賽宮、邁凱倫等頂級品牌聯(lián)名,推出獨具特色的高爾夫裝備。
回顧FILA品牌,一直在網(wǎng)球、高爾夫、滑雪等精英運動上發(fā)力,并不斷注入藝術和時尚元素,形成自己的標簽,F(xiàn)ILA GOLF正是在專業(yè)運動場景中成長起來的品牌。
早在1970~80年代,F(xiàn)ILA就推出了FILA GOLF PRO系列,為多位高爾夫球手提供服裝贊助,包括曾贏得48場LPGA巡回賽的南?!ぢ迮迤?。
2022年,F(xiàn)ILA GOLF成立,成為FILA運動品類中唯一獨立運營的品牌,F(xiàn)ILA 還成立高爾夫事業(yè)部,并在國內(nèi)6家專業(yè)高爾夫球場內(nèi)部開設門店。同時,F(xiàn)ILA GOLF也成為最早提供青少年高爾夫裝備的品牌,并在國內(nèi)多個電商平臺開設了獨立旗艦店。在時尚性方面,F(xiàn)ILA GOLF與英國豪華高性能超級跑車品牌McLaren邁凱輪合作,推出了聯(lián)名產(chǎn)品,實現(xiàn)兩項面向精英人群的運動在裝備、技術和品牌上的跨界融合。
2024年4月24日,在巴黎的曼特農(nóng)城堡,F(xiàn)ILA GOLF上演了一場主題為“殿堂藝術鍛造運動美學”的時尚大秀。這場秀不僅讓擁有上百年歷史的巴洛克古堡煥發(fā)出現(xiàn)代時尚的光彩,更凸顯了FILA“菁英運動、時尚引領”的雙重專業(yè)身份。
恰逢奧運百年后重回巴黎,F(xiàn)ILA GOLF以獨特的設計語言和出場方式,在2024年實現(xiàn)了一場古典與現(xiàn)代的對話。這一對話的特別之處在于,F(xiàn)ILA GOLF是唯一獲得凡爾賽宮官方授權的高爾夫品牌。秀場中的主角“—件特別的高爾夫POLO衫”,被冠以“殿堂級科技POLO”的美譽。隨著“老爺車”徐徐駛入秀場,米卡作為全場第一人驚艷登場,拉開了大秀的帷幕。
在追求時尚的同時,F(xiàn)ILA并未忽視產(chǎn)品的功能性。此次推出的高爾夫服裝,特別注重解決黑色吸熱問題,引入了ColdBlack?冷黑科技,能有效阻隔紫外線,減少熱能傳導和出汗量。同時,HYPER MOVE無束縛結構科技和ECONYL再生環(huán)??萍嫉倪\用,體現(xiàn)FILA對運動舒適性和環(huán)保責任的承諾。
不僅如此,F(xiàn)ILA還將目光投向了更多高端垂類運動,如網(wǎng)球、跑步和滑雪。這些運動自帶的精英屬性與FILA的品牌定位高度契合。同時,F(xiàn)ILA還進一步切入藝術與奢侈品領域,與莫奈、馬蒂斯等頂級藝術IP聯(lián)名,深化其高端品牌形象。
數(shù)據(jù)顯示,F(xiàn)ILA的這一步棋走得相當成功。
2023年,F(xiàn)ILA實現(xiàn)營收251.03億元,同比增幅達16.6%,經(jīng)營溢利率同比增長了7.6%,達到27.6%。這一亮眼的業(yè)績表現(xiàn),無疑證明了FILA布局高爾夫等老錢貴族運動的前瞻性。
寫在最后
這些年,F(xiàn)ILA在多個領域展現(xiàn)出戰(zhàn)略布局。
在商品端,該品牌不僅覆蓋了鞋服、時尚、兒童和專業(yè)等多個細分市場,還通過與調(diào)性相符的藝術IP和運動IP展開合作,意圖在激烈的市場競爭中脫穎而出。
為了進一步提升品牌影響力,F(xiàn)ILA在渠道方面也進行了大刀闊斧的改革,推出了“一城一地標旗艦大店”戰(zhàn)略,并通過構建新的門店矩陣來更深入地接觸各類消費者。
數(shù)據(jù)顯示,F(xiàn)ILA在淘寶直播平臺上已積累了1400萬的粉絲,其在2023年“雙十一”預售期間的銷售額更是突破億元大關。全年鞋類銷售額也超過百億,其中專業(yè)運動線的增長尤為明顯。
不過,F(xiàn)ILA將高爾夫作為2024年運動品牌領域“雙專業(yè)選手”的重要一環(huán),其決策背后的風險也不容忽視。在當前追求性價比的消費趨勢下,多數(shù)品牌選擇通過折扣和促銷活動來拓展市場,但FILA卻選擇了一條不同的道路:重金投入以拓展“菁英”市場。
這一戰(zhàn)略是否能夠帶來持續(xù)的高增長?目前仍是一個未知數(shù)。
更為關鍵的是,F(xiàn)ILA在切入小眾垂類運動賽道時,將面臨來自更專業(yè)的垂類運動品牌的激烈競爭。如何在這樣的市場環(huán)境中突破重圍,實現(xiàn)持續(xù)向上發(fā)展,無疑是FILA及其母公司安踏需要思考的問題。
運營|陳佳慧