文 | 新消費財研社
中酒協(xié)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，2024年白酒市場一大變化就是價格提升和庫存增加，酒企希望通過順價穩(wěn)定市場價格體系，但上下游“夾擊”的渠道商兩頭承壓，面臨價格倒掛、庫存積壓的困境。
面對行業(yè)深度調(diào)整以及市場分化加劇，茅臺、瀘州老窖等白酒龍頭企業(yè)紛紛出臺措施控量穩(wěn)價。
其中，瀘州老窖在近日兩次出手，宣布停止接收國窖38度、國窖52度經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運，同時將38度國窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）計劃內(nèi)配額結(jié)算價格上調(diào)30元/瓶。
圖片來源于瀘州老窖官網(wǎng)
業(yè)內(nèi)專家認為，白酒巨頭對于主銷大單品的批發(fā)價格和庫存的管理更為精細化和理性化，目的是提振市場信心減少庫存。如今，整個行業(yè)都在期盼經(jīng)濟復蘇，都在期盼消費者的信心恢復。但是目前來看，消費者信心何時恢復還不好預測。
主力產(chǎn)品難逃庫存高企價格“倒掛”
據(jù)市場信息，瀘州老窖在六月末和7月初先后發(fā)布停貨和漲價通知，針對其38度和52度國窖1573經(jīng)典裝大單品打出一套控量保價“組合拳”。
有報道顯示，瀘州老窖投資者熱線回應稱，瀘州老窖的產(chǎn)品出廠價并無上漲。上述漲價通知是經(jīng)銷商的促銷政策之一，增加市場投入。瀘州老窖國窖銷售公司為瀘州老窖的經(jīng)銷商之一。
但此舉依舊被業(yè)內(nèi)視為瀘州老窖今年以來的“大動作”，意在控貨穩(wěn)定市場價，幫助經(jīng)銷商清庫存，促進供需平衡。不過，瀘州老窖方面仍堅稱，停貨是經(jīng)銷商的行為，不是公司行為，經(jīng)銷商（此舉）是基于市場考量。
財報顯示，去年瀘州老窖中高端白酒收入約268.41億元，增長21.28%，占比88.78%。而38度國窖1573作為瀘州老窖的核心大單品，券商估計該產(chǎn)品去年銷售約100億元，為瀘州老窖營收做出了重大貢獻。
此前，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒曾在2023年股東大會上透露，38度國窖1573銷售的占比已經(jīng)從之前的約15%提升至了約50%，由此可見其重要程度。
但從市場價格來看，國窖1573和其他很多名酒一樣，出現(xiàn)了嚴重的“價格倒掛”的情況。
新消費財研社在電商平臺搜索顯示，38度國窖1573的價格顯示為600元/瓶，官方指導價為999元/瓶；52度國窖1573的價格為800元/瓶，官方指導價為1399元/瓶。
經(jīng)銷商庫存高企、市場價格倒掛，難免影響渠道利潤，久而久之則會影響經(jīng)銷商信心和拿貨積極性。
中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青認為，瀘州老窖通過控量等手段，希望能夠維系渠道國窖1573酒的市場成交價。因為只有幫助經(jīng)銷商去庫存，為渠道伙伴營造良好的經(jīng)營秩序、保證價差，才會讓渠道伙伴有利可圖，渠道才有推薦積極性。
據(jù)財報數(shù)據(jù)，瀘州老窖雖然業(yè)績保持正向增長，但營收和凈利潤增速已有所放緩。
2023年，隨著瀘州老窖邁入“300億俱樂部”，洋河、汾酒、瀘州老窖之間的營收差距進一步縮小。然而到了2024年一季度，瀘州老窖的業(yè)績卻未能保持2023年的增長勢頭，與洋河、汾酒兩家的差距進一步拉大，成為三家之中唯一營收未過百億元的酒企。
今年一季度，瀘州老窖實現(xiàn)營收91.88億元，實現(xiàn)凈利潤45.74億元。同期洋河股份實現(xiàn)營收162.55億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤60.55億元；山西汾酒實現(xiàn)營收153.38億元，實現(xiàn)歸母凈利潤62.62億元。
值得關(guān)注的是，瀘州老窖賬面上高達100億元的長期借款，再次引發(fā)了質(zhì)疑之聲，而且本就遠高于其他酒企的存貨值也再創(chuàng)歷史新高。
截至一季度末，瀘州老窖合同負債為25.35億元，較去年底的26.73億元下滑5.16%。而合同負債的減少，也在一定程度上意味著經(jīng)銷商的打款意愿正在降低。
不過瀘州老窖此舉是否能真正有效的解決價格和庫存難題，還需畫個問號。有市場觀點認為，控貨只能從供給端做出改變，幫助渠道清庫存，但需求端的有效改變還未到來。
“卷”向低度白酒賽道尋出路？
如今，白酒消費人群結(jié)構(gòu)也正在經(jīng)歷著顯著的變化。50后、60后逐漸推出酒類消費市場主流；70后、80后的消費量也在逐步縮減，生于1985年前的商務(wù)及管理人群是當前白酒市場的消費的主力軍。
而隨著白酒主要消費群體老齡化、年輕消費者的崛起、消費觀念的轉(zhuǎn)變及消費習慣的改變，白酒行業(yè)面臨著消費群體結(jié)構(gòu)的變化與調(diào)整，越來越多的酒企開始關(guān)注低度酒賽道并加碼布局。
因此，據(jù)《2024中國白酒市場中期研究報告》判斷，低度酒在2024年下半年將會有更好的表現(xiàn)。而事實上，五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒巨頭早已在低度白酒領(lǐng)域有所行動。
在近日舉辦的年度股東大會上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒提及，“38度國窖1573賣得不錯，原因在于90后和00后等消費群體更喜歡低度酒，這就是消費者選擇的結(jié)果，所以中度酒和低度酒是未來行業(yè)的發(fā)展方向之一。伴隨年輕人的喜愛，公司的低度酒銷售占比大幅提升”。
林鋒還表示，相比較10年之前，現(xiàn)在38度國窖1573在公司的銷售占比已經(jīng)提升到了50%左右。而且有研報指出，中低度酒中，38度國窖發(fā)展是消費者選擇的結(jié)果，過去銷量占比15%左右，而目前低度與高度銷量占比基本持平。
此舉被業(yè)內(nèi)人士視為瀘州老窖力求適應行業(yè)新形勢，加快消費轉(zhuǎn)型，試圖更好地去貼近消費者的實際需求之舉，也是布局未來消費力之舉。
在第一屆全國評酒會上，高度酒曾經(jīng)成為各地報送白酒產(chǎn)品的主流，而最終獲獎的四大名酒，其度數(shù)也是55°—65°不等，均為典型的高度酒。
而在此之后，“降度數(shù)”逐漸成為主流趨勢。
上世紀70年代，五糧液率先完成了優(yōu)質(zhì)低度白酒的實驗研究，將52°五糧液降到38°和35°，之后形成了以52°為主力，38°、39°低度酒以及68°高度酒為輔的發(fā)展局面。以茅臺為代表的醬香型白酒，也形成了以53°為主力的局面。
近年來，白酒中低度化的趨勢更加明顯，尤其是在2000年—2016年這段時間，區(qū)域化主流白酒的度數(shù)變化更加明顯，例如陜西流行45°白酒、山東流行42°白酒等現(xiàn)象成為常態(tài)。
現(xiàn)如今，中低度白酒風潮或?qū)⒃倨?，成為當代消費者、尤其是年輕一代消費者的主流選擇。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉也曾表示，理性、健康的飲酒態(tài)度和飲酒行為決定了未來消費者的選擇，更低的酒度，更好的風味，理應是酒業(yè)發(fā)展的選擇。
為了進一步提升年輕消費力的關(guān)注度，各大白酒企業(yè)也在研發(fā)低度酒新產(chǎn)品時不遺余力。市場上出現(xiàn)了以39度五糧液、38度國窖1573、43度飛天茅臺、42度汾酒青花30等產(chǎn)品為代表的高端酒低度白酒產(chǎn)品，同時也折射出名優(yōu)白酒爭奪年輕市場的焦慮。
不管是停貨，漲價還是意欲拓寬低度酒賽道，歸根結(jié)底在于解決庫存高企與價格倒掛的問題，特別是在白酒市場仍待恢復情形下，如何破局便顯得尤為重要。
對此，業(yè)內(nèi)專家認為，瀘州老窖此番的停貨漲價雖為合理應對市場之舉，但并不是持久良策，需要制定出更優(yōu)良，更適應市場的營銷策略才是重中之重。