文|未來跡FBeauty 巫婉卿
編輯|吳思馨
奢侈品品牌正在加速布局美妝！
日前，LVMH集團(tuán)旗下奢侈品品牌CELINE宣布將于今年秋季推出由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane設(shè)計(jì)的液體肥皂、洗手液、護(hù)手霜、身體和頭發(fā)噴霧，這是繼今年3月CELINE宣布推出彩妝產(chǎn)品后，對洗護(hù)品類的進(jìn)一步擴(kuò)展。
近日，杜嘉班納美妝首席執(zhí)行官Gianluca Toniolo還透露，杜嘉班納美妝2021年從資生堂集團(tuán)收回業(yè)務(wù)授權(quán)，2022年成立公司專門運(yùn)營美妝業(yè)務(wù)，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了15億歐元（約合人民幣118.43億）的銷售額，并表示目標(biāo)是到2026/2027年將這一數(shù)字翻番。
當(dāng)下，奢侈品品牌正在加速對美妝業(yè)務(wù)的拓展，前有以開云、歷峰、愛馬仕為代表的奢侈品集團(tuán)，集中性增強(qiáng)美妝業(yè)務(wù)布局，后有以歐萊雅、科蒂為代表的美妝集團(tuán)，圍繞奢侈品美妝授權(quán)上演“搶牌大戰(zhàn)”。
在各個(gè)巨頭紛紛瞄準(zhǔn)的這塊市場蛋糕，究竟還有多大？誰又能成為贏家？
01 從合作伙伴到競爭對手，加速“競賽”
要客研究院第13次發(fā)布《中國奢侈品報(bào)告》顯示，2023年“中國人奢侈品消費(fèi)”恢復(fù)增長，最終錄得9%的增速，達(dá)到10420億元的市場規(guī)模。中國人奢侈品消費(fèi)占全球奢侈品消費(fèi)的比重約38%，中國消費(fèi)者依然是全球奢侈品消費(fèi)的最重要力量。
目前，時(shí)尚圈較為常見的一種對奢侈品品牌的劃分方式是“藍(lán)血”和“紅血”。
根據(jù)公開資料，“藍(lán)血貴族”這一理念源自西班牙王室，古老的西班牙卡斯蒂利亞貴族宣稱，自己的血統(tǒng)最為高貴、純正，身上流淌著藍(lán)色的血液。
再后來，這個(gè)概念延伸到了時(shí)尚界，Models.com為了衡量模特實(shí)績挑選出最具代表性六大品牌，并將其稱為“藍(lán)血品牌”，為Dior迪奧、Chanel香奈兒、Louis Vuitton、Gucci古馳、Prada普拉達(dá)、Calvin Klein。
另外還有八個(gè)品牌雖然沒有被列入藍(lán)血行列，但是也對十分重要，所以通常被成為“紅血品牌”，包括Hermes愛馬仕、Givenchy紀(jì)梵希、Giorgio Armani阿瑪尼、Valentino華倫天奴、YSL圣羅蘭、Versace范思哲、Lanvin浪凡、Burberry巴寶莉。
從美妝角度看，這幾大奢侈品品牌基本上都推出了香水品類，但目前已經(jīng)完整開拓出香水、彩妝、護(hù)膚這三大美妝品類的品牌并不多，主要有Giorgio Armani阿瑪尼、Prada普拉達(dá)、Dior迪奧、Chanel香奈兒、Givenchy紀(jì)梵希、愛馬仕、YSL圣羅蘭。
在這7個(gè)品牌中，有3個(gè)美妝授權(quán)在歐萊雅集團(tuán)手中，即Giorgio Armani阿瑪尼、Prada普拉達(dá)、YSL圣羅蘭，Dior迪奧和Givenchy紀(jì)梵希則由LVMH集團(tuán)自營，愛馬仕和香奈兒也分別由其所屬集團(tuán)自營。
可以看出，大部分奢侈品品牌都推出了香水線，彩妝類相對較少，護(hù)膚類是最少的，這也說明，許多奢侈品品牌在美妝領(lǐng)域還有許多可挖掘的空間。
相較于包包、成衣等傳統(tǒng)奢侈品類，美妝品類利潤高、受眾廣，常被視為“現(xiàn)金奶?！保谏莩奁反笈茦O高的市場認(rèn)可度下，推出美妝產(chǎn)品即便不進(jìn)行大量營銷推廣，仍有無數(shù)消費(fèi)者“聞名而來”，這便是奢侈品做美妝的“先天優(yōu)勢”，而各大集團(tuán)也早已瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)。
今年上半年，歐萊雅拿下了Miu Miu美妝授權(quán)，宣布與Miu Miu簽署長期全球授權(quán)許可證協(xié)議，負(fù)責(zé)Miu Miu品牌旗下高檔化妝品的開發(fā)、拓展與分銷，并預(yù)計(jì)將于2025年推出首批Miu Miu香水產(chǎn)品。而科蒂則拿下了Marni的美妝授權(quán)、Etro的香水授權(quán)。
奢侈品集團(tuán)則在加速美妝自營布局，此前將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)“外包”的開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)，先后成立了美妝業(yè)務(wù)部門，并紛紛采用擁有美妝行業(yè)背景的高管。
去年2月，開云集團(tuán)任命前雅詩蘭黛高管Raffaella Cornaggia為開云美妝首席執(zhí)行官；去年3月，LVMH任命前歐萊雅中國CEO斯鉑涵Stephane Rinderknech為美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官；去年9月，歷峰集團(tuán)任命曾擔(dān)任巨頭香精公司帝斯曼-芬美意集團(tuán)原料部門和集團(tuán)采購總裁的Boet Brinkgrev，擔(dān)任高級香水與美妝部門首席執(zhí)行官……
與此同時(shí)，奢侈品集團(tuán)們也開始將美妝業(yè)務(wù)上升至戰(zhàn)略層面。上半年開云集團(tuán)在年度業(yè)績報(bào)告電話會(huì)上表示，香水將是開云美妝獨(dú)立開發(fā)的第一個(gè)類別；同在今年上半年召開的愛馬仕最新財(cái)報(bào)會(huì)上，首席執(zhí)行官Axel Dumas多次強(qiáng)調(diào)美妝類別的重要性和未來的潛力，并透露，愛馬仕將有計(jì)劃地向護(hù)膚領(lǐng)域擴(kuò)張。
從合作伙伴到競爭對手，這場發(fā)生在美妝集團(tuán)與奢侈品集團(tuán)之間的競賽，誰能跑贏？
02 奢侈品美妝，哪些品牌“跑出來”了？
目前，由于大多數(shù)奢侈品品牌都主要發(fā)力香水、彩妝品類，能在護(hù)膚品類脫穎而出的品牌較少。
單從中國線上美妝市場來看，《FBeauty未來跡》在魔鏡洞察拉取了今年上半年淘系及抖音平臺(tái)的彩妝/香水/美妝工具類TOP50，并摘取了奢侈品品牌的排名情況。
闖入天貓+淘寶彩妝/香水/美妝工具類TOP50榜單的奢侈品品牌有YSL圣羅蘭、香奈兒、迪奧、阿瑪尼、紀(jì)梵希、愛馬仕、古馳，其中圣羅蘭與香奈兒分別位列第一、第二，迪奧排在第八?？梢娚莩奁菲放圃谶@一賽道已經(jīng)擁有比較穩(wěn)固的大盤。
值得注意的是，這7個(gè)品牌中，有5個(gè)出現(xiàn)了銷售額下滑，其中紀(jì)梵希下滑幅度最大，同比下滑了15%。始終由集團(tuán)自營的香奈兒與愛馬仕表現(xiàn)卻十分穩(wěn)定，在外資品牌持續(xù)遇冷的情況下，依舊保持了銷售額與銷量的雙提升。
闖入抖音彩妝/香水/美妝工具類TOP50榜單的奢侈品品牌有圣羅蘭、阿瑪尼、紀(jì)梵希、迪奧，比淘系平臺(tái)少了3個(gè)，這3個(gè)分別為香奈兒、愛馬仕、古馳，目前均沒有入駐抖音電商。
同時(shí)品牌的總體銷售規(guī)模低于淘系，但實(shí)現(xiàn)了非常不錯(cuò)的增長表現(xiàn)，如排名第2的圣羅蘭銷售額及銷量均實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長，阿瑪尼更是同比大漲307%。
綜合來看，圣羅蘭是當(dāng)前美妝市場表現(xiàn)最好的奢侈品品牌，這也透露出背后集團(tuán)歐萊雅扎實(shí)的運(yùn)作功底。
和不少高端大牌一樣，圣羅蘭美妝在中國市場有很長一段時(shí)間是第三方代理商掌握經(jīng)營權(quán)，自2008年被納入歐萊雅集團(tuán)之后，才慢慢由代理調(diào)整為直營，圣羅蘭美妝也逐漸開啟了它的走紅之路。
圣羅蘭能在中國市場走紅，離不開其獨(dú)特且鮮明的品牌個(gè)性，這也是這一品牌能收獲大量年輕女性消費(fèi)者青睞的重要原因。
歐萊雅中國副CEO馬曉宇曾在公開采訪中談過圣羅蘭的人設(shè)打造，“不是奢華而是驕奢，是用鼻孔看著別人”。她認(rèn)為，YSL的年輕，是一種縱情——不記過去，不想未來，活在當(dāng)下的縱情；她的luxury不是奢華，而是驕奢，她是“不羈拽姐”，是YSL骨子里的氣質(zhì)。
與此同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)強(qiáng)大且全面的美妝供應(yīng)鏈，也幫助圣羅蘭一步步豐富產(chǎn)品及品類，從當(dāng)初爆火的“斬男色”口紅，到如今的自由之水、夜皇后精華，圣羅蘭幾乎在每一個(gè)品類中都能有被中國消費(fèi)者叫出名字的產(chǎn)品。
如果說在中國消費(fèi)者眼中，圣羅蘭等品牌是“新貴”，那么香奈兒美妝則是實(shí)打?qū)嵉摹袄襄X”。事實(shí)上，香奈兒是奢侈品行業(yè)最早大力布局美妝市場的品牌，香水和美妝是香奈兒利潤率最高、表現(xiàn)最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)大約三分之一銷售收入。
這個(gè)從始至終都自主把控美妝業(yè)務(wù)的奢侈品品牌，盡管不是做美妝起家，但如同其創(chuàng)始人Coco Chanel一般，在美妝品類依舊擁有十分先鋒且獨(dú)特的格調(diào)。
從1924年，香奈兒香水公司成立，并推出首個(gè)彩妝系列；到1927年，香奈兒推出首個(gè)護(hù)膚系列；再到2022年7月，香奈兒推出“N°1 De Chanel”香奈兒一號紅山茶花系列，首次將護(hù)膚、美妝和香水結(jié)合在一起，引發(fā)高度關(guān)注。
香奈兒一步步建全美妝產(chǎn)品線的同時(shí)，依托其獨(dú)特的時(shí)尚理解，依舊能在一次次推新后引領(lǐng)潮流，這便是底蘊(yùn)深厚的奢侈品品牌做美妝的“天賦異稟”之處。
03 從“附屬”到“關(guān)鍵”，美妝的戰(zhàn)略地位正在升級
香奈兒可以說是奢侈品做美妝的成功案例，如今也有越來越多的品牌開始入局，其中包括2020年入局美妝領(lǐng)域業(yè)務(wù)的愛馬仕、2023年8月正式推出彩妝和護(hù)膚品系列的Prada普拉達(dá)，以及今年計(jì)劃一步步推出新品類的CELINE。
不論是集團(tuán)自營，還是美妝業(yè)務(wù)外包代理，從早期被消費(fèi)者調(diào)侃“貼LOGO”，到如今入局的品牌越來越多，奢侈品品牌做美妝的方法及思路正在發(fā)生改變。
例如近段時(shí)間接連開拓線上線下布局的Prada美妝，2019年，Prada和歐萊雅集團(tuán)簽署一項(xiàng)于2021年起生效的長期許可協(xié)議，后者受到許可為Prada創(chuàng)建、開發(fā)和銷售高端美妝產(chǎn)品。
去年8月，Prada正式推出彩妝和護(hù)膚品系列，中國市場是其首發(fā)市場。光從其產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，就有著非常濃厚的Prada風(fēng)格。例如Prada新品唇膏，不論是采用標(biāo)準(zhǔn)性金屬外殼、頂端含三角形切口的外觀設(shè)計(jì)，還是唇膏本身突出的棕色調(diào)及啞光質(zhì)地，無不對應(yīng)主品牌的美學(xué)思路。
●Prada新品唇膏
CELINE也是如此，今年3月，CELINE在社交媒體發(fā)布了名為“凱旋門系列”（La Collection de l'Arc de Triomphe）的影片，預(yù)告了CELINE的首款彩妝產(chǎn)品——“Le Rouge Celine”唇膏系列。首發(fā)彩妝系列的設(shè)計(jì)回溯了1960年代，即CELINE的黃金時(shí)代，包裝色系以黑金為主，印有品牌經(jīng)典“凱旋門”標(biāo)志，與CELINE品牌本身的簡約質(zhì)感風(fēng)格十分吻合。
●CELINE彩妝及香水
可以看出，新入局的奢侈品品牌會(huì)更加注重創(chuàng)意性品牌理念的表達(dá)，以及對于主品牌風(fēng)格的呼應(yīng)與詮釋，這也體現(xiàn)出奢侈品品牌對于美妝品類的理解“升維”。
早早布局的品牌同樣在挖掘新的創(chuàng)意及價(jià)值，例如去年9月，香奈兒在全球發(fā)售31 LE ROUGE珍藏三十一號唇膏，該唇膏系列突破了高端口紅的價(jià)格天花板，新品國內(nèi)售價(jià)高達(dá)1380元，替換芯定價(jià)620元，一度引發(fā)市場熱議。
●香奈兒31 LE ROUGE珍藏三十一號唇膏
爭議背后，是香奈兒的“一盤棋” 思路。據(jù)悉，31 LE ROUGE珍藏三十一號唇膏系列靈感取自于香奈兒的發(fā)源地康朋街31號，采用玻璃與金屬鋁材質(zhì)，以多面棱鏡設(shè)計(jì)打造的玻璃管身，源于康朋街31號裝飾藝術(shù)風(fēng)格的傳奇鏡梯。
此次香奈兒把奢侈品的工藝敘事帶入到口紅產(chǎn)品中，不僅是對美妝產(chǎn)品的創(chuàng)新，更是其在嘗試將時(shí)裝、美妝、珠寶、香水、腕表下成一盤棋，打出了“永續(xù)設(shè)計(jì)”的整體理念。
與此同時(shí)，對于香奈兒來說，或許美妝業(yè)務(wù)將不再局限于“現(xiàn)金奶牛”，而是有意將該業(yè)務(wù)作為提升品牌影響力的關(guān)鍵部分之一。
可以看出，奢侈品集團(tuán)對于美妝業(yè)務(wù)的打造，不再是像以往那般作為“附屬品類”進(jìn)行挖掘，而是越來越重視其對于品牌理念的詮釋與表達(dá)，甚至將其作為品牌核心體系中的一部分。美妝，正成為奢侈品牌“下沉”的重要手段。
這背后的原因與奢侈品的“未來危機(jī)”密切相關(guān)。
一份公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下80后、90后分別占到奢侈品買家總數(shù)的43%和28%。但從具體金額來看，年輕一代花費(fèi)在奢侈品上的成交額卻并不高：80后奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬元購買奢侈品，90后奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)2.5萬元。而在00后和05后群體中，針對奢侈品的“祛魅”思潮更是一個(gè)危險(xiǎn)信號。
因此，在消費(fèi)群體換擋的重要階段，奢侈品牌一邊在經(jīng)典款上提價(jià)維護(hù)高端形象，一邊加速布局到單價(jià)更低的美妝市場，以更大規(guī)模地觸及潛在消費(fèi)群體。
這種趨勢，也對產(chǎn)品的創(chuàng)意、研發(fā)、營銷、運(yùn)營等全方位要求提升了一個(gè)等級。
而在當(dāng)下奢侈品集團(tuán)有意提升美妝自運(yùn)營能力的情況下，這對接受代理授權(quán)的美妝集團(tuán)而言，無疑是一個(gè)危機(jī)信號。如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，將奢侈品品牌的美妝業(yè)務(wù)做得比其所屬集團(tuán)更加出色，或許是美妝集團(tuán)需要深入思考的一個(gè)問題了。
與此同時(shí)，奢侈品品牌做美妝背后的思路，尤其是在品牌理念及美學(xué)創(chuàng)意角度，也同樣值得各個(gè)美妝品牌去學(xué)習(xí)與思考。