文|肖明超-趨勢(shì)觀察
將lululemon推向“神壇”的主力軍——美洲中產(chǎn)們，逐漸不再為lululemon買(mǎi)單。
2024財(cái)年第一季報(bào)顯示，公司來(lái)自美洲地區(qū)的收入同比微增3.5%，較2021年同期高達(dá)82%的增速、2022年的32%和2023年的17%相比，出現(xiàn)斷崖式下滑。
而在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，“l(fā)ulu風(fēng)”依舊在吹。這幾年，不買(mǎi)一條lululemon的瑜伽褲，都不好意思說(shuō)自己是“運(yùn)動(dòng)女孩”。即便不走運(yùn)動(dòng)路線(xiàn)，沒(méi)有l(wèi)ululemon的單品也很難和時(shí)尚沾邊。
數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一情況。
2024年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收合計(jì)增長(zhǎng) 35%，中國(guó)大陸市場(chǎng)表現(xiàn)最為亮眼，收入大漲 45%，遠(yuǎn)高于美洲地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 3%。中國(guó)市場(chǎng)的凈收入為3.03億美元，比上一個(gè)季度增長(zhǎng)了30.1%，中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)了52%。
無(wú)論是從過(guò)去的規(guī)劃，還是現(xiàn)在的情況來(lái)看，重押中國(guó)，都是lululemon的必然選擇。
基于這樣的背景，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)了一系列行動(dòng)。增加線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量以覆蓋更廣的區(qū)域，在北京三里屯開(kāi)華北最大門(mén)店打造“地標(biāo)”、發(fā)起系列線(xiàn)下瑜伽活動(dòng)提升消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知等等。
6月，lululemon邀請(qǐng)賈玲成為品牌大使，又在行業(yè)內(nèi)外引起一陣轟動(dòng)。
01 賈玲代言，lululemon欲意何為？
lululemon官宣賈玲成為品牌大使的當(dāng)日，就收到了來(lái)自消費(fèi)者的各種反饋，綜合來(lái)看，可以分為兩個(gè)陣營(yíng)。
一邊是看好。
“l(fā)ululemon看到了賈玲所代表的女性力量和精神，并在傳遞這些觀念?！?/p>
“賈玲都登上過(guò)GUCCI的封面代言lululemon，也是lulu高攀了?！?/p>
“賈玲更接地氣，能讓lululemon被更多大眾消費(fèi)者了解和認(rèn)可?！?/p>
另一邊是唱衰。
“現(xiàn)在和優(yōu)衣庫(kù)還有什么區(qū)別，品牌格調(diào)還是要保持的。”
“喜歡之前的代言人，盧靖姍、王紫旋和lululemon更契合?！?/p>
“l(fā)ululemon急了，就是想蹭一下賈玲的熱度?！?/p>
“瘦身成功后才選擇賈玲，lululemon是在背刺‘不完美的女性’?！?/p>
賈玲代言的效果如何，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)，但最初選擇這位新伙伴，lululemon是出于怎樣的考慮？或者說(shuō)，透過(guò)選擇賈玲做代言能看到lululemon的哪些想法和規(guī)劃？
趨勢(shì)君認(rèn)為，可以從市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值三個(gè)維度去考慮。
在市場(chǎng)戰(zhàn)略上，lululemon拉響“國(guó)民號(hào)角”，破局低線(xiàn)市場(chǎng)。
850一條的瑜伽褲、350的水杯、中產(chǎn)女性的收割機(jī)、絕不打折降價(jià)、瑜伽界的愛(ài)馬仕......
這些都是lululemon的標(biāo)簽，無(wú)不透露著“高檔”和“貴氣”。創(chuàng)始人Chip Willson也曾表示，lululemon最初的目標(biāo)用戶(hù)是“super girl”，他清楚地解釋“我的目標(biāo)人群是30歲職業(yè)女性，愛(ài)運(yùn)動(dòng)的單身麗人，有自己的房子，也愛(ài)旅行?！?/p>
但僅局限于這一部分人群，無(wú)法滿(mǎn)足lululemon的增量需求。從精眾圈層，向大眾圈層破圈，或許是每一個(gè)“小眾品牌”擴(kuò)大生意中必須面臨的問(wèn)題。lululemon也在尋找破圈的途徑，比如將目標(biāo)瞄準(zhǔn)一線(xiàn)外的二三線(xiàn)市場(chǎng)，從中產(chǎn)女性擴(kuò)大至更廣泛的人群。
去年lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald就表示：中國(guó)門(mén)店表現(xiàn)持續(xù)超出預(yù)期，lululemon將繼續(xù)在一線(xiàn)至三線(xiàn)城市尋找機(jī)會(huì)。
攜手賈玲也側(cè)面證實(shí)了lululemon對(duì)大眾市場(chǎng)的野心，希望打破“貴”的標(biāo)簽，成為大眾的產(chǎn)品。此前，lululemon合作過(guò)多位女明星，但她們的名氣和影響力都更局限在各自的圈層內(nèi)，對(duì)“中產(chǎn)女性”的影響力更大。
而賈玲喜劇演員出身，更具全民人氣，也更“接地氣”，是這一階段lululemon品牌大使當(dāng)仁不讓的選擇。
如果借勢(shì)賈玲，能夠打開(kāi)大眾市場(chǎng)，那么社群效應(yīng)會(huì)吸引更多大眾消費(fèi)者入局，助力lululemon實(shí)現(xiàn)生意增量。雖然效果如何還有待檢驗(yàn)，但這一定是一個(gè)好的嘗試和開(kāi)始。
在品牌價(jià)值上，“賈玲精神”和“l(fā)ulu觀念”高度契合。
在宣傳過(guò)程中，lululemon寫(xiě)到“出道20年，從演員到導(dǎo)演，她經(jīng)歷了自我的一次次突破，也用實(shí)際行動(dòng)，激發(fā)了大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情，以及對(duì)健康生活方式的追求。她就是lululemon品牌大使——賈玲。”
無(wú)論是減重經(jīng)歷還是事業(yè)成長(zhǎng)，賈玲都已經(jīng)成為很多人心中的優(yōu)質(zhì)榜樣，她代表了永不服輸和超越自我的精神。
lululemon的品牌理念是“Be all in”即“活出可能”，以“幫助人們感受最好的狀態(tài)，提升人類(lèi)的潛力”為品牌使命，并堅(jiān)信“熱汗生活方式哲學(xué)”的力量，鼓勵(lì)每個(gè)人全身心地投入到自己熱愛(ài)的事物中，無(wú)論是在運(yùn)動(dòng)還是生活的每個(gè)方面，都能活出自己的可能。
“賈玲精神”和“l(fā)ulu理念”的高度契合，這種契合促成了雙方的合作。通過(guò)賈玲的故事，lululemon希望表達(dá)運(yùn)動(dòng)的魅力以及帶給大家積極向上的生活方式，借助賈玲再次傳達(dá)了品牌的價(jià)值和理念。
在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值上，借勢(shì)賈玲的熱度，傳播品牌的內(nèi)容。
2024年，最具話(huà)題度的明星非賈玲莫屬，最具討論度的事件，也一定包括賈玲減重成功和電影《熱辣滾燙》的上市。這樣一位自帶流量的代言人，怎能不讓品牌心動(dòng)。
況且在官宣合作之前，賈玲和lululemon的緣分就已經(jīng)寫(xiě)下。《熱辣滾燙》的幕后紀(jì)實(shí)片中，賈玲在日常訓(xùn)練時(shí)就常常選擇lululemon的單品，比如水杯、T裇衫、鞋子等。在《熱辣滾燙》全國(guó)巡場(chǎng)的時(shí)候，賈玲也曾穿lululemon服飾現(xiàn)身。在賈玲成為lululemon的品牌大使前，就已經(jīng)在“謀其事”。
官宣合作后，lululemon發(fā)布《遇見(jiàn)賈玲》短片，細(xì)看短片內(nèi)容，也可謂暗藏玄機(jī)?；仡檒ululemon的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，KOL合作和線(xiàn)下活動(dòng)是最為重要的兩大板塊，經(jīng)常會(huì)聯(lián)合各區(qū)域的線(xiàn)下門(mén)店，攜手當(dāng)?shù)氐蔫べだ蠋熀瓦\(yùn)動(dòng)行業(yè)的KOL打造瑜伽教學(xué)活動(dòng)，免費(fèi)體驗(yàn)其產(chǎn)品，帶動(dòng)、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。在短片中，圍繞賈玲的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，不僅展示產(chǎn)品，出鏡的教練都是品牌伙伴，“暗戳戳”地表達(dá)lululemon的專(zhuān)業(yè)性。
綜合這些因素來(lái)看，lululemon選擇賈玲成為品牌大使有理有據(jù)，但找到了代言人，品牌就能一勞永逸了嗎？
答案必然是否定的。
02 僅靠代言人，治標(biāo)不治本
文章前面提到，從數(shù)據(jù)來(lái)看lululemon在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，但這并不意味著lululemon日后也能在中國(guó)高枕無(wú)憂(yōu)。無(wú)論是在中國(guó)市場(chǎng)還是全球范圍，lululemon的增長(zhǎng)焦慮依舊存在，找新代言人，并不能解決lululemon的所有問(wèn)題。
想要繼續(xù)保持在運(yùn)動(dòng)行業(yè)的地位，lululemon需要關(guān)注這些問(wèn)題并及時(shí)做出轉(zhuǎn)變。
其一，成也瑜伽褲，敗也瑜伽褲，向運(yùn)動(dòng)全品類(lèi)破局是lululemon的一大挑戰(zhàn)。
在新世紀(jì)即將到來(lái)前的幾年，女性運(yùn)動(dòng)的比例不斷增加，女性對(duì)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的訴求愈發(fā)興盛，也是在這一時(shí)期，瑜伽興起?；谶@樣的背景，Chip Wilson在1998年創(chuàng)立了lululemon品牌，旨在打造更專(zhuān)業(yè)的瑜伽運(yùn)動(dòng)裝備。
至今，lululemon已經(jīng)成立26年，雖然也在涉獵各類(lèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但最出圈的產(chǎn)品依舊是瑜伽褲。能在中國(guó)市場(chǎng)打響知名度，也是依靠瑜伽褲。
有一款超級(jí)單品固然是好事，但一件產(chǎn)品撐不起更大的生意。雖然“瑜伽褲=lululemon”成就了它，但“l(fā)ululemon=瑜伽褲”則會(huì)讓其陷入困境。
lululemon也一直在思考如何打破瑜伽褲的束縛。
在2013年，lululemon就決定探索潛在的男性市場(chǎng)，將目標(biāo)群體定為25-34歲之間，富有青春活力的年輕男性。在吸引男性上，依舊延續(xù)高科技、高品質(zhì)的特點(diǎn)，通過(guò)科技面料給用戶(hù)更好的穿著體驗(yàn)。同時(shí)聯(lián)合一系列具有代表性的男性代言人，對(duì)男性消費(fèi)者發(fā)起攻勢(shì)。
十年過(guò)去，目前l(fā)ululemon已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了男性品類(lèi)全覆蓋，但在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中，lululemon還是和瑜伽褲緊緊綁定。如何讓女性消費(fèi)者選擇瑜伽系列之外的產(chǎn)品，以及如何打動(dòng)男性消費(fèi)者，仍是lululemon生意破局的首要任務(wù)。
其二，消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化，lululemon向上還是向下？
通過(guò)持續(xù)多年對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，趨勢(shì)君發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的消費(fèi)者越來(lái)越理性，務(wù)實(shí)，正在放下對(duì)品牌的“執(zhí)念”。在知萌《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》提到“審慎精明”趨勢(shì)，指消費(fèi)者在重新審視消費(fèi)的意義，重新評(píng)估哪些事物對(duì)他們來(lái)說(shuō)是重要的，在消費(fèi)決策上更加審慎精明，不斷建構(gòu)新的幸福哲學(xué)，確保消費(fèi)可以獲得更有價(jià)值的享受。
回到lululemon，以瑜伽褲為例。850一條的瑜伽褲在承受范圍內(nèi)，但市面上還有更多高性?xún)r(jià)比的選擇。比如耐克、阿迪達(dá)斯的瑜伽褲在200-300元，甚至一些百元內(nèi)的平替產(chǎn)品，使用體驗(yàn)也能達(dá)到lululemon的80%。在這種情況下，消費(fèi)者很難執(zhí)著于某個(gè)品牌。
所以，如果lululemon能找到一個(gè)讓消費(fèi)者承受品牌溢價(jià)的點(diǎn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)值得，那么當(dāng)前的售價(jià)并無(wú)問(wèn)題。相反，如果是為了高端而高端，想向下兼容卻又保持高價(jià)，消費(fèi)者自然會(huì)去選擇更適合的產(chǎn)品，而不是執(zhí)著于一個(gè)品牌。
這一情況不僅針對(duì)lululemon，也適合當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下的所有品牌。正如“輕奢”已經(jīng)成為時(shí)代的眼淚，消費(fèi)者向上可以去選擇真正的大牌，向下可以購(gòu)買(mǎi)平替獲得實(shí)惠，而卡在中間的品牌卻進(jìn)退兩年，慢慢被遺忘。
其三，不要掉進(jìn)“特定人群”的陷阱，關(guān)注大眾消費(fèi)者的情緒和感受。
服飾不僅有實(shí)用價(jià)值，還體現(xiàn)了穿著者的審美觀念、時(shí)尚選擇，甚至展現(xiàn)狀態(tài)，表達(dá)情緒。選擇一個(gè)服飾品牌，一種穿搭風(fēng)格，是用外化的方式展示內(nèi)在的自我。
lululemon起初定位中產(chǎn)女性，但如今如果過(guò)度沉迷這一定位，就很可能陷入特定人群的陷阱。多元與包容，是當(dāng)下時(shí)代的主題，lululemon和所有品牌都要更關(guān)注大眾消費(fèi)者的感受和情緒，做適時(shí)適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)。
有人說(shuō)“l(fā)ululemon創(chuàng)造了一個(gè)新的瑜伽時(shí)代?！?/p>
但趨勢(shì)君認(rèn)為，或許從來(lái)沒(méi)有能創(chuàng)造時(shí)代的品牌，只有順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)一躍而起的品牌。如何洞察趨勢(shì)，順勢(shì)而為，是貫穿所有品牌一生的必修課。