文｜空間秘探 Essai
近日，戚薇、吉娜等女藝人曾入住的月子中心SAINT BELLA（中文名稱圣貝拉）遞表港交所。這個開在高奢酒店里的月子中心，費用之高堪稱月子中心的“愛馬仕”。但在動輒十幾萬元的月子套餐下，招股書卻顯示，2021年至2023年，圣貝拉凈利潤累計虧損7.73億元。數(shù)據(jù)表明，不少高端月子中心并不賺錢，反而還一直虧錢，這到底是為什么？
開在高奢酒店里的圣貝拉三年虧了7億
近日，SAINT BELLA Inc.（以下簡稱“圣貝拉”）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。招股書顯示，圣貝拉的月子中心主要設(shè)于高端酒店，與高奢酒店簽訂1-3年的中短期合約，來用作月子中心的客房，另有部分圣貝拉中心設(shè)在獨棟別墅。圣貝拉主要采取“月子中心+高端酒店”的輕資產(chǎn)模式，并表示輕資產(chǎn)戰(zhàn)略可以有效擴張品牌規(guī)模，也能最大限度減少資本開支，讓新的月子中心具有較短投資回收期。
據(jù)官方小程序顯示，圣貝拉月子中心在美國、新加坡、中國香港及上海、北京、廣州、深圳及杭州等地均有門店。其中，上海的門店最多一共有6家，分別位于寶格麗、外灘華爾道夫等豪華酒店或獨棟別墅。目前看來，圣貝拉的規(guī)模擴張速度不慢，而且開的地區(qū)也遍布一線、新一線城市，同時涉及到了海外市場，國際化戰(zhàn)略初見成效。
從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，圣貝拉積極發(fā)展自身三大業(yè)務(wù)——月子中心業(yè)務(wù)、家庭護理服務(wù)和女性健康功能性食品業(yè)務(wù)。其中，最核心的業(yè)務(wù)是月子中心，在招股書上顯示，2023年，圣貝拉實現(xiàn)收入將近5.6億元，而最核心的業(yè)務(wù)月子中心收入約為4.68億元，占總收入的83.5%。
圣貝拉目前共擁有59家高端月子中心，有“圣貝拉”“小貝拉”“Bellasla三大月子中心品牌。而這三個品牌中，“圣貝拉”的定位是超高端旗艦品牌，“小貝拉”則為高端月子中心品牌，“Bellasla”就側(cè)重于心理健康的高端月子品牌。其中，“圣貝拉”超高的品牌定位也意味著費用價格的昂貴，28天套餐價格16.88萬起步。相同入住天數(shù)計算，“Bella Isla”和“小貝拉”的月套餐分別為9.88萬元起步、6.8萬元起步。
舉一個例子，上海寶格麗店價目表中有四種套餐，而每種套餐內(nèi)又有3這種小套餐可供選擇，具體的區(qū)分的因素主要是房型、服務(wù)天數(shù)和服務(wù)方式的不同。其中，最貴的女王套餐價格達到2萬多元一天。在入住期間，可享受護士一對一小時貼身照護、三甲級在職醫(yī)生團隊定期查房、高奢酒店主廚烹制等服務(wù)。不僅如此，除入住月子中心、也可以選擇護士住家、定制育嬰師住家等服務(wù)方式。酒店相關(guān)人員還表示，房源售賣比較快，一般是需要提前半年以上來預(yù)訂。
另一個例子，北京璞瑄酒店中套餐價目表上顯示，該門店有四種套餐可供選擇，分別為28天、42天、56天的“悅己套餐”“經(jīng)典套餐”“別致套餐”“女王套餐”，其中最貴的“女王套餐”需要收費38.8萬元起，而最基礎(chǔ)的“悅己套餐”也要18.88萬元起。
不僅如此，在上述四大套餐之外的基礎(chǔ)上還推出了“百日隨行”服務(wù)，100天中涵蓋了28天、42天或者56天的館內(nèi)服務(wù)，還有一些駐家和醫(yī)院陪產(chǎn)服務(wù)。在“百日隨行”的基礎(chǔ)上升級的Pro版本是護士駐家，SO版本是自有護理師駐家，兩者收費標準也不同，前者的費用相對會更高一些。
從拋棄傳統(tǒng)的重資產(chǎn)方式到現(xiàn)在與高端酒店合作的輕資產(chǎn)模式，從入駐高端酒店到遍布各大國內(nèi)外繁華都市，從昂貴的費用出發(fā)去探求更細致的服務(wù)，圣貝拉通過自己的打法在家庭護理賽道里獨出一幟，但是在招股書中卻發(fā)現(xiàn)高端月子中心的圣貝拉并沒有想象中的賺錢。從2021到2023年這三年期間，圣貝拉凈利潤累計虧損了7.73元，三年虧損分別為1.19億元、4.07億元和2.39億元。
高端酒店里的月子會所“看起來很美”？
2022年底至2023年初，受到疫情的影響導(dǎo)致許多家庭懷孕計劃推遲，成為圣貝拉業(yè)務(wù)增長緩慢的背景原因。
北京君都律師事務(wù)所高級合伙人、生命科學與健康醫(yī)療法律部主任張文波在接受媒體采訪時表示，月子中心的市場需求持續(xù)下滑，少子化以及老齡化會成為一段時間的趨勢。圣貝拉急需打開新的增長賽道，并且月子中心不屬于醫(yī)療級，行業(yè)準入門檻低，在這個賽道的機構(gòu)也越來越多，競爭越來越激烈。
在大環(huán)境不景氣的背景下，圣貝拉的財務(wù)狀況多多少少會受到影響，與其他月子中心不同的輕資產(chǎn)的運營模式會成為虧損的主要原因嗎？如此模式下圣貝拉與高端酒店相互合作的角色需要深入探討。
/ 高度依賴高端酒店物業(yè)
從圣貝拉自身看來走輕資產(chǎn)的道路，依靠與高端酒店運營商合作來迅速擴大規(guī)模，打響品牌的知名度或許是一種“捷徑”，但是從側(cè)面來說高度依賴與酒店運營商之間的關(guān)系，很容易因為任何不可抗的因素導(dǎo)致合作終止，那么門店很難再繼續(xù)營業(yè)，對于圣貝拉來說就失去了一次機會。由于高端酒店的市場本身就存在局限性，沒有中檔、經(jīng)濟型等酒店的數(shù)量豐富，所以很難找到另一家“代餐”，其與高端酒店合作模式的特殊性與較強的不可替代性，成為選擇新門店的阻礙，將會對未來業(yè)務(wù)、經(jīng)營業(yè)績等產(chǎn)生不利影響。
不僅如此，以高端酒店為主的第三方物業(yè)讓圣貝拉的財務(wù)狀況受租金波動明顯。2021年至2023年，與租賃有關(guān)的成本分別占到銷售成本總額的39.7%、37.2%和35.4%，而酒店運營商提供的產(chǎn)后膳食成本也占到了圣貝拉銷售成本的12%左右。
由此可見，圣貝拉在走向輕資產(chǎn)的同時，很難不考慮到作為第三方物業(yè)的高端酒店，自身的獨立性與商業(yè)模式受到了挑戰(zhàn)。好在圣貝拉未來計劃在后三年開設(shè)獨棟別墅月子中心，并持續(xù)擴張新的業(yè)務(wù)板塊，亦想要開發(fā)養(yǎng)老服務(wù)，追隨“銀發(fā)經(jīng)濟”，目前已與日本排名第二的醫(yī)療養(yǎng)老集團木下集團建立了合作。這也表明圣貝拉開始思考新的運營模式，尋找自身的擴張道路。
/ 獲客方式各自為營
圣貝拉因其獨特的賽道屬性和高端的自身定位，導(dǎo)致獲客成本較高。早期得益于與酒店合作的模式，通過帶有話題性的酒店當作選址（例如柏悅酒店、半島酒店、華爾道夫酒店等）的方式來吸引消費者。目前，圣貝拉依賴口碑獲客，主要通過圈層裂變介紹。與傳統(tǒng)月子中心獲客方式不同的是，圣貝拉更能運用社交媒體進行引流，與KOL合作或者網(wǎng)紅入住的方式來提高曝光率。主要打造私域流量，通過社群運營和線下活動，并用育兒知識分享來增加互動。
而一般高端酒店獲客最經(jīng)典的手段就是會員制，通過會員體系的搭建，把流量匯聚到自己手上，不僅可以提升復(fù)購率，還能在激烈的市場中擁有一批忠實的用戶，可謂是各大高端酒店有必有的操作。
綜合分析，高端酒店與圣貝拉的獲客方式幾乎不存在交叉，雖然在同一物業(yè)，但是其實并沒有太多實質(zhì)互助，各自為營。酒店以其第三方物業(yè)的身份自居，而圣貝拉也使用著來之不易的高檔酒店名號擴張自己慢慢探索，并通過互聯(lián)網(wǎng)打造自己的私域流量。雙方并沒有在自身的用戶身上挖掘出二次的價值。所以，當人們覺得奢華酒店里的高檔月子會所一定很掙錢，或許只是“看上去很美”的錯覺，它們似乎和酒店除了租賃關(guān)系，沒有太多交集。
月子會所在高端酒店里到底賺不賺錢？
千百年來，“坐月子”一直都是中國的傳統(tǒng)，也是每一位孕產(chǎn)婦的必經(jīng)之路。曾經(jīng)的月子會所被認為是中國臺灣的產(chǎn)物，在大陸起步比較晚，從1999年才開始，隨著業(yè)務(wù)布局范圍的逐漸擴大，市場也得以發(fā)展。
中國大陸經(jīng)濟水平提升，“新時代女性”“她經(jīng)濟”的出現(xiàn)推動了月子中心的發(fā)展。母嬰服務(wù)、產(chǎn)后護理正逐漸成為一項新興的服務(wù)業(yè)，其包含了康復(fù)學、護理學、營養(yǎng)學等多種專業(yè)領(lǐng)域，主要針對產(chǎn)婦分娩后的心理、健康、飲食、體形及新生兒照護提供服務(wù)。目前，我國大陸月子行業(yè)正處于快速發(fā)展時期，服務(wù)也從原本的單一模式向母嬰護理服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈模式邁進。
由此可見，月子行業(yè)是有一定市場前景的，那么，開在高端酒店里的月子中心的經(jīng)營狀況究竟如何？到底賺不賺錢？它們呈現(xiàn)何種特點？
第一個特點是砸錢享受五星級服務(wù)。有一句俗話說“生完孩子，月子坐得好，余生沒煩惱?！毕つ嵯愀窭锢频昱c香港愛寶貝集團聯(lián)合成立了香格里拉月子中心，推出了26日產(chǎn)后恢復(fù)服務(wù)，即使費用高達5萬澳元，也是一房難求。
而在新加坡首個與酒店合作的月子中心My Queen坐落在圣淘沙亞度假酒店。月子中心會采用科學的方式協(xié)助產(chǎn)婦恢復(fù)健康，同時也尊重傳統(tǒng)坐月子的習俗，準備中藥泡澡水等方式護理。據(jù)報道，有客戶在My Queen住了28天就已花了2萬6000新元，還表示選擇圣淘沙月子中心，有一種出國度假的感覺，同時還遠離了都市的喧囂。從事項目執(zhí)行工作的相關(guān)人員也表示“花高價享受優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)后護理，在我的親友之間已成為常態(tài)”。
第二個特點是高客單不等于高利潤。雖然月子中心的“客單價”高，但是不等于擁有高利潤，相反月子中心的“沉沒成本”一定程度上影響著月子套餐的定價。
一方面是資產(chǎn)投入量大。依托輕資產(chǎn)的經(jīng)營模式，月子中心往往要與高檔的酒店、五星、超五星這些酒店合作，租金負擔不小。并且月子中心本身對安全性和舒適度有著更高的要求，所以在設(shè)計費用、裝修材料、施工費用上成本會更高。同時為了保證專業(yè)的服務(wù)，需要配置專業(yè)的醫(yī)療、監(jiān)控、嬰兒護理等設(shè)備，在采購和維護上也有一筆不小的費用。
另一方面是人工培養(yǎng)屬實不易。月子中心因其面對的群體特殊——產(chǎn)婦和嬰兒，所以服務(wù)方面提出了更高的安全性和專業(yè)性的要求。加之產(chǎn)婦在坐月子時脆弱敏感的心理比較特殊，更需要專業(yè)人士照看，便對服務(wù)人員的專業(yè)性提出了更多的考量。專業(yè)護理、個性化服務(wù)、24小時看護、定期培訓(xùn)管理都表明月子行業(yè)特殊的服務(wù)性，來不得半點差錯。
第三個特點是優(yōu)質(zhì)品牌備受資本青睞。以圣貝拉舉例，創(chuàng)業(yè)7年，7輪融資2次收購2筆對位投資，可以看出圣貝拉對于自身品牌擴張的野心。而7年7輪融資的背后不乏高榕資本、騰訊、中國人壽、唐竹資本、Mirae Asset、C Capital、太古地產(chǎn)、新鴻基公司等知名機構(gòu)的支持。創(chuàng)始人向華2017年與國美麻省理工、英國牛津大學等學校的醫(yī)療顧問，共同籌建了母嬰品牌護理企業(yè)貝康國際，首款產(chǎn)品即為高端定位的圣貝拉。短短一年，貝康國際就拿到了65萬元種子輪，投資方是World Trade。此后很快，昆山唐陸和高榕資本分別投了850萬元、650萬元成為其A輪投資方。一年后，A+輪融資結(jié)束，高榕又追加了近320萬元，唐竹資本投了1800萬。
2020年3月，貝康國際宣布完成B輪融資，本輪由新鴻基獨家戰(zhàn)略投資，融資后估值近一億美元。2021年3月，貝康國際完成了母嬰護理服務(wù)行業(yè)最大規(guī)模的單筆融資，其中領(lǐng)投方為騰訊，老股東高榕資本持續(xù)跟股。
目前不止騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)流量大廠投資月子中心，字節(jié)也投資了與孕產(chǎn)板塊相關(guān)的私立醫(yī)院美中宜和，并且相關(guān)人士認為這是一件很正常的事情，因為月子行業(yè)是預(yù)付費模式，對大廠的現(xiàn)金流有一定的保障。
根據(jù)空間秘探梳理調(diào)查，開在高端酒店里的月子中心5成以上都是賺錢的，但是因其行業(yè)的特殊性，賺多賺少甚至虧都是常事。因此，圣貝拉除了低生育率、疫情和投資方在月子行業(yè)投資逐漸減少，這種大環(huán)境的影響導(dǎo)致虧損之外，還有自身的固有成本太高有關(guān)即租金太貴、獲客成本太高、對服務(wù)人員的素質(zhì)要求太高等等因素。在與酒店合作方面，拋開基礎(chǔ)的提供餐飲、客房服務(wù)和其他日常服務(wù)外，更需要思考、創(chuàng)新雙方都適合的營銷方式。
新興商業(yè)如何借力高奢酒店空間？
隨著新一輪消費升級的到來，人們越來越注重生活品質(zhì)化、多元化，品牌們也希望營造出更具新鮮的消費體驗，加之當下酒店同質(zhì)化愈發(fā)嚴重，個性化、差異化是酒店未來演變的發(fā)展方向，在此背景下，各種品牌跨界聯(lián)合，以合作的方式來抵抗市場激烈的競爭，從而實現(xiàn)雙贏。
在一些高奢酒店空間，像月子中心這樣的新興商業(yè)品牌又該如何好好利用酒店空間？借力酒店空間？值得探討。
/ 提供特色的人群服務(wù)
新興商業(yè)品牌在與酒店合作的同時，也需要去調(diào)研酒店人群的一些細微區(qū)別，不同地域、國家的人群所要的需求點也各不相同。比如，嬌蘭在拉丁美洲瑪洛瑪海灘酒店開設(shè)的首家水療中心，在帶有品牌獨家護理“蜜蜂療愈療程”的基礎(chǔ)之上，還推出了帶有墨西哥特色的Temazcal儀式，并包含了水下冥想、頌缽等療愈項目，提供了讓賓客放松身心的本土化理療場所。也可以根據(jù)酒店自身的定位（藝術(shù)、法式、復(fù)古、商務(wù)……）來推斷酒店的大概人群，選擇特色的產(chǎn)品服務(wù)，為住客們提供更新奇的消費體驗。
/ 打通雙方的運營模式
上文提到，高端酒店與圣貝拉的合作關(guān)系僅僅停留在租賃的買方與賣方層面上，并沒有更多其他方面的交集。當然，住戶看高端酒店里有月子中心，很容易把其服務(wù)想象成酒店本身所附加的特殊服務(wù)，特別是對圣貝拉這個月子品牌不太熟知的住客們。如果從住客的角度出發(fā)，使兩方都能在營銷策略、運營模式上相互合作幫助，實現(xiàn)強強聯(lián)合，那么或許對雙方都有意想不到的驚喜。比如在住客熟知的會員卡上面單獨標識提供某品牌服務(wù)的字樣；或者在住房中貼出標語來宣傳，開展品牌聯(lián)名主題活動等等。
/ 提升自身的品牌知名度
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，月子中心行業(yè)正處于尚未完全成熟的快速發(fā)展階段。行業(yè)中仍有大量區(qū)域性及小規(guī)模的月子中心，尚未在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)主導(dǎo)市場參與者。這使得當前市場較為分散。所以，國內(nèi)市場月子中心知名品牌還是較少。
在與酒店合作成功的案例中，品牌的知名度尤為重要。拿美妝品牌舉例，日本知名美妝集團POLA INC推出全新酒店洗護品牌IUGEN，指定在合作的酒店和旅館里面出售；另一個日本美妝品牌花王與江蘇歐佩合作推出酒店專供的洗護系列產(chǎn)品。
當然也有先借助酒店品牌，進而提高知名度的上海家化旗下母嬰品牌啟初，去年5月，在全國首家七星級親子酒店三亞亞特蘭蒂斯舉辦了十周年發(fā)布會，發(fā)布會上推出新產(chǎn)品“舒緩冰沙霜”，針對更高精準人群多維度呈現(xiàn)。
高奢酒店與高端品牌因其相似的人群定位而走到了一起。雙方的共性在不斷的合作中被挖掘，在此過程中，酒店的空間也在不斷的跨界中被重新架構(gòu)，開始組建成獨具一格的復(fù)合空間。酒店正在逐漸成為“生活方式實驗室”，而新興商業(yè)與酒店的合作也應(yīng)該更加緊密，在共同成長的同時挖掘兩種業(yè)態(tài)下所疊加的巨大消費潛力。
綜上所述，高端月子中心與高奢酒店合作是一種可以延續(xù)的運營模式，但是月子中心和酒店更應(yīng)該把握住彼此合作的機會，挖掘更多的潛在客戶。而更多的新興商業(yè)品牌將會找上門來，與高奢酒店們合作，酒店們或許應(yīng)該思考作為商業(yè)體系的自己，是否準備好了去接納其他業(yè)態(tài)的空間和想法。