文 | 最話FunTalk 魏霞
編輯 | 王芳潔a
近期，伴隨著“直播電商第一股”遙望科技巨虧的消息，是薇婭再次活躍在臺(tái)前，這位昔日的帶貨一姐，把目標(biāo)鎖定在“短劇”上。
目前，作為謙尋文化的控股子公司，謙萌文化以出品公司的身份已經(jīng)發(fā)布了《替身男友》《我家來(lái)了個(gè)男保姆》《別和弟弟談戀愛(ài)》三部短劇的宣傳海報(bào)，這三部短劇出品人中還都出現(xiàn)了薇婭丈夫董海鋒的名字。
不過(guò)兩個(gè)月前，謙萌文化才剛剛成立，是薇婭布局短劇的主體公司。值得一提是，謙萌文化的另一個(gè)股東是萌揚(yáng)文化，后者的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)宗帥曾是華誼兄弟經(jīng)紀(jì)聯(lián)席總經(jīng)理，這也補(bǔ)齊了謙尋文化在影視制作方面的短板。
但實(shí)際上，薇婭對(duì)短劇的布局，可以追溯到更早前。
今年的618前夕，謙尋一手建立的主播團(tuán)隊(duì)“蜜蜂驚喜社”就用短劇的形式宣傳618的福利補(bǔ)貼。5月30日到6月15日期間，抖音賬號(hào)“蜜蜂驚喜社”發(fā)布了《富家千金來(lái)了》和《真假霸總》系列短劇，并在其中植入618“一億補(bǔ)貼”的預(yù)告。
《最話》觀察到，出演上述短劇的都是“蜜蜂驚喜社”的主播，沒(méi)有短劇行業(yè)當(dāng)紅的演員參演。從播出效果來(lái)看，目前發(fā)布的幾個(gè)短劇視頻反響平平，點(diǎn)贊量都只有兩位數(shù)，內(nèi)容上沿用的是霸總“經(jīng)典語(yǔ)錄”的套路，也沒(méi)有太多的創(chuàng)新。
當(dāng)然，盡管直播電商也被視作內(nèi)容電商的一部分，但對(duì)于一個(gè)偏向叫賣(mài)風(fēng)格的MCN來(lái)說(shuō)，短劇的內(nèi)容深度還是要更深一些。一開(kāi)始趟趟水，交點(diǎn)學(xué)費(fèi)，也屬于正常，畢竟隔行如隔山，就像薇婭之后再無(wú)薇婭，咪蒙之外，復(fù)制咪蒙也絕非易事。
值得注意的是，薇婭并不是第一個(gè)入局短劇的大主播。
2023年被稱(chēng)為“短劇元年”，靠著“付費(fèi)”觀看模式，短劇屢創(chuàng)充值神話。與此同時(shí)，短劇在爆發(fā)式增長(zhǎng)的過(guò)程中，其商業(yè)潛力被不斷挖掘。尤其今年以來(lái)，抖音、快手的頭部主播在短劇領(lǐng)域的動(dòng)作不斷。隨著帶貨主播們的涌入，“付費(fèi)觀看”已不再是短劇變現(xiàn)的唯一路徑，“帶貨”成為短劇新的商業(yè)化方向。
雖然“抖音一哥小楊哥”的新短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》在短暫上架后又被下架，但在其為短劇專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)的抖音賬號(hào)“三只羊劇場(chǎng)”中，還有《我老公來(lái)自古代》《影后這個(gè)不能說(shuō)》《我在古代發(fā)家致富》等多部短劇的開(kāi)機(jī)儀式花絮。兩個(gè)月前，“快手一哥辛巴”也舉辦了與歐詩(shī)漫合作拍攝定制短劇《她似珍珠璀璨》的開(kāi)機(jī)儀式。
如同“隨草而居”的牧民，需要不斷尋找適合放牧的草原轉(zhuǎn)場(chǎng)一樣，靠著直播帶貨生存的主播們，也得隨時(shí)洞察“流量草原”的動(dòng)向，用戶的注意力在哪里，流量就在哪里，哪里就是這些主播們的獵場(chǎng)。
01
“今年618大促難不難？我覺(jué)得是難的?！痹c薇婭齊名的“美妝一哥”李佳琦感嘆道。
有數(shù)據(jù)顯示，在今年618預(yù)售的首日，李佳琦直播間的美妝類(lèi)目GMV超26.75億元。這個(gè)數(shù)據(jù)看似亮眼，但是與去年同期相比減少了46%，近乎腰斬。其實(shí)不止是今年的618，在去年的雙11首日，李佳琦直播間的銷(xiāo)售額同比減少一半以上，創(chuàng)下過(guò)去三年的新低。
李佳琦直播間“遇冷”，當(dāng)然有其自身“脫離群眾”的原因，但同樣，在所謂艱難的背后，一條觸頂回落的直播帶貨紅利曲線已然成型。
在直播已經(jīng)不再稀缺的當(dāng)下，公司化運(yùn)營(yíng)的直播間甚至能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)直播，觀眾們“蹲守”大主播的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，自然很難再把注意力集中在一個(gè)大主播身上。加之抖音等平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制也變了，品牌商們寧愿自建直播間，也不愿意再交高昂的“坑位費(fèi)”。
正因?yàn)槿绱?，不止是李佳琦，其他頭部主播在今年的618中都“慘談收?qǐng)觥?。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在6月16日帶貨直播中，抖音頭部主播廣東夫婦成交額為6114萬(wàn)元，同比下跌86.4%；薇婭的助理琦兒成交額為1292.3萬(wàn)元，同比下滑88.46%。
7月9日，遙望科技發(fā)布《2024年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告》，其中提到報(bào)告期內(nèi)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為“虧損1.6億至2.1億”，而去年遙望科技的虧損就超過(guò)10億元。
對(duì)于業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因，遙望科技也給予說(shuō)明，比如公司的鞋履業(yè)務(wù)收入以清理庫(kù)存為主，毛利偏低，再比如2023年度公司人員劇增帶來(lái)的成本承壓仍未消除等。但從遙望科技2023年的財(cái)報(bào)來(lái)看，其向抖音采購(gòu)額高達(dá)23.04億。這也意味著，其營(yíng)收的一半都拿來(lái)買(mǎi)量了，這也是其難以盈利的原因之一。
這也回答了近期大家關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題，在遙望科技身上，同時(shí)存在熱鬧的主觀印象和虧損的客觀現(xiàn)實(shí)，二者之間為什么有這么大的GAP？以至于即使有著賈乃亮這樣“逆流而上”的超級(jí)主播，在618首場(chǎng)直播3小時(shí)就創(chuàng)造過(guò)億的GMV，遙望科技的虧損困境仍然難以扭轉(zhuǎn)。
和仍然在直播間里苦苦鏖戰(zhàn)，聲嘶力竭的主播們相比，如今的薇婭反而顯得云淡風(fēng)輕很多。綜合最近的消息，她豐膄了一些，依然很漂亮，多了不少陪家人的時(shí)間，也開(kāi)了自己的 公眾號(hào)，然后，她還成了杭州一個(gè)創(chuàng)業(yè)課程的導(dǎo)師。
總之，和幾年前相比，薇婭身上的符號(hào)意味淡了很多，她不再是消費(fèi)時(shí)代的“芭比娃娃”，某種程度上，這是一個(gè)人在與標(biāo)簽松綁，很難說(shuō)不是一種解脫。
02
薇婭公眾號(hào)上的文章不多，其中有篇叫作《在低谷中學(xué)會(huì)自我治愈》。能理解，畢竟沒(méi)有人甘心一直留在低谷，公司也一樣。
眾所周知，薇婭折戟之后，謙尋立刻啟動(dòng)了蜜蜂驚喜社，一開(kāi)始還猶抱琵琶半遮面，盡量撇清兩者之間的關(guān)系，隨著風(fēng)波漸息，謙尋也開(kāi)始大大方方的公開(kāi)運(yùn)營(yíng)蜜蜂驚喜社。只是，從后來(lái)成立的幾個(gè)團(tuán)隊(duì)流量來(lái)看，即使直播間風(fēng)格和帶貨話術(shù)等都與薇婭如出一轍，也難以再回到“薇婭時(shí)代”。
此外，如同其他大主播一樣，薇婭夫婦也打造自己的品牌，如服裝品牌“VIYANIYA”和美妝品牌“四季日記”，并與謝霆鋒合作創(chuàng)立“鋒味派”。在數(shù)字人直播的風(fēng)口上，薇婭夫婦還利用旗下的謙語(yǔ)智能，為品牌方提供AI數(shù)字人直播解決方案。
“在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，謙尋會(huì)以輸出中臺(tái)工具和供應(yīng)鏈的模式向直播行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人們賦能。”董海鋒曾告訴《最話》。為此，董海鋒去年曾斥資超2000萬(wàn)買(mǎi)地來(lái)打造新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目，謙尋的羚客系統(tǒng)升級(jí)后也可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、選品等多種功能。
但這些布局，都不足以讓謙尋“高枕無(wú)憂”。如果說(shuō)，在失去門(mén)面擔(dān)當(dāng)后，謙尋走過(guò)了一段艱難的路。那么，當(dāng)大主播時(shí)代成為過(guò)去后，流量從直播間出逃，謙尋又將何去何從？
同在杭州的遙望科技不就是一個(gè)現(xiàn)成的例子嗎？即使已經(jīng)有了賈乃亮這樣的超級(jí)主播，在內(nèi)容平臺(tái)去頭部的生態(tài)戰(zhàn)略下，加上越來(lái)越中心化的流量分發(fā)邏輯，今天的超頭們，也未必有鈔能力了。
遙望科技的虧損情況，能在一定程度上反應(yīng)出整個(gè)直播電商行業(yè)的焦慮。對(duì)于薇婭這樣的“大主播”們來(lái)說(shuō)，以前做直播帶貨其實(shí)參與的就是供應(yīng)鏈里的最后一環(huán)，這部分的利潤(rùn)本身就有限，還要花錢(qián)去平臺(tái)“組流量”，就連“廣東夫婦”都曾表示“一場(chǎng)直播虧了幾千萬(wàn)”，這也迫使大主播們不得不另尋出路。
現(xiàn)實(shí)將倒逼著“薇婭們”走出直播帶貨的舒適區(qū)，改變以往縱向深耕的邏輯，在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行橫向延伸。而兼具流量和帶貨雙重屬性的短劇，已然成為頭部主播們的重要選擇。
03
短劇在帶貨領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)得到驗(yàn)證。
上美股份2023年財(cái)報(bào)顯示，截止2023年12月31日止十二個(gè)月，韓束通過(guò)抖音平臺(tái)的總成交額（GMV）約達(dá)人民幣33.4億元，較2022年同期同比增長(zhǎng)374.4%。按照品牌劃分收入，韓束為上美股份貢獻(xiàn)了73.7%的收入。
在花西子、完美日記等新國(guó)貨品牌的沖擊下，韓束曾一度面臨發(fā)展危機(jī)，其能在2023年抖音電商排行榜中取得美妝品年度總榜排名第一，2023年大眾/國(guó)貨護(hù)膚品牌榜單排名第一的亮眼成績(jī)，主要?dú)w功于其與抖音達(dá)人深度共創(chuàng)多部短劇。
據(jù)了解，韓束在2023年2月就與抖音3700萬(wàn)粉絲的達(dá)人“姜十七”合作共創(chuàng)了短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》，而后又冠名《心動(dòng)不止一刻》、《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》、《全是愛(ài)與你》、《你終將會(huì)紅》幾部短劇。上美股份財(cái)報(bào)提到，韓束參與共創(chuàng)的多部短劇，播放量都突破10億。
顯然，韓束重倉(cāng)短劇的這一步棋是走對(duì)了。但值得一提的是，“姜十七”所屬的MCN機(jī)構(gòu)是銀色大地，背后站著最懂“流量生意”的咪蒙，因此對(duì)于亟待轉(zhuǎn)型的“大主播”們來(lái)說(shuō)，姜十七與韓束的成功之路，是否能被復(fù)制還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
更需要薇婭們警惕的是，短劇雖然與直播帶貨在內(nèi)容形態(tài)上有所不同，但這種不同就像高速路上的小轎車(chē)和大卡車(chē)，只要想在路上跑，就得給平臺(tái)交“過(guò)路費(fèi)”，行業(yè)里，也有人將這些成本叫作 “流量稅”。
艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，對(duì)于微短劇尤其是小程序類(lèi)微短劇來(lái)說(shuō)，買(mǎi)量投流在收益分配體系中比重顯著更高，消耗在媒體渠道的買(mǎi)量投流分成甚至可以達(dá)到用戶付費(fèi)充值流水收益的八成。而剩余的10%~20%收益則由平臺(tái)方、制作方、分銷(xiāo)商等環(huán)節(jié)按照一定分成比例進(jìn)行分配。
目前來(lái)看，短劇商業(yè)化的方向主要有廣告營(yíng)銷(xiāo)、付費(fèi)充值、版權(quán)分賬、電商帶貨幾種。雖然電商帶貨與付費(fèi)充值是兩個(gè)完全不同的變現(xiàn)方向，但想讓品牌商認(rèn)可短劇的價(jià)值，買(mǎi)量投流是必不可少的環(huán)節(jié)。
對(duì)于品牌商們來(lái)說(shuō)，雖然節(jié)省了“坑位費(fèi)”，但定制短劇的成本也并不算低。有數(shù)據(jù)顯示，“姜十七”定制短劇的報(bào)價(jià)為55.8萬(wàn)/集，韓束定制5部共80集的成本接近4500萬(wàn)。
而在這樣的成本結(jié)構(gòu)下，MCN機(jī)構(gòu)也需要算一筆賬，買(mǎi)量投流的成本達(dá)到幾成，才能撬動(dòng)品牌商們預(yù)期的GMV。
另一方面，從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，想要做出爆款短劇并不是一件易事。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年618期間的27部大促營(yíng)銷(xiāo)短劇中，只有6部播放量破億，在監(jiān)管日趨到位的情況下，想要再做出《我在八零年代當(dāng)后媽》等現(xiàn)象級(jí)短劇非常困難，“內(nèi)容匱乏”就是最大的攔路虎。
就拿上個(gè)月上線的新短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》來(lái)說(shuō)，坐擁億級(jí)粉絲的小楊哥最終也沒(méi)有改變它數(shù)據(jù)“撲街”的結(jié)局。這其中的一個(gè)主要原因就是，觀眾們已經(jīng)不再買(mǎi)“套公式”劇本的賬了，目前該劇因?yàn)閯∏榈退?、?dǎo)向不正等原因，被要求全網(wǎng)下架。
百億級(jí)的增幅下，短劇無(wú)疑是近兩年最香的一塊的蛋糕。薇婭們能否在短劇領(lǐng)域再創(chuàng)神話，還需市場(chǎng)的驗(yàn)證。