文|零售商業(yè)財經(jīng) 柳嘉欣
編輯|呂鑫燚
沉寂許久的新中式烘焙賽道,有了新故事。
前不久,新中式烘焙賽道品牌“瀘溪河”正式對外開放加盟。據(jù)品牌方介紹,此次僅開放單店合作模式,可選擇“檔口店”和“近店式”兩種店型,不存在任何以區(qū)域形式合作的模式,具體加盟細(xì)則尚未披露。
瀘溪河向市場丟出的“加盟炸彈”,無疑是將新中式烘焙賽道沉穩(wěn)的水面“炸”出水花。
從資本側(cè)來看,新中式烘焙賽道已經(jīng)歷從備受資本青睞到被資本“遺忘”的“過山車式”發(fā)展。從品牌側(cè)來看,眾多新中式烘焙“網(wǎng)紅品牌”紛紛從高處跌落,虎頭局被傳破產(chǎn),墨茉點心局撤城收縮、專注本地長沙市場……
此時瀘溪河“逆勢”開放加盟的態(tài)勢,于賽道而言頗有“提振”意味。
回歸到品牌自身來看,瀘溪河此時開放加盟并不僅僅是擴(kuò)大門店規(guī)模,更深的層面在于通過加盟推高估值,劍指上市。此外,從目前瀘溪河的供應(yīng)鏈布局角度出發(fā),「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為,其不會盲目向下沉市場進(jìn)攻,而是在一二線城市“加密”,先提高密度再擴(kuò)大市場。
值得注意的是,開放加盟的背后是對瀘溪河更高的挑戰(zhàn),僅以“桃酥”為明星單品卻缺乏“爆款”獨創(chuàng)開發(fā)能力的瀘溪河,又要如何通過產(chǎn)品力、品牌力講好一個讓加盟商可信任的新中式烘焙品牌的商業(yè)故事?
01 “早有規(guī)劃”的加盟
2023年,相關(guān)人士透露,瀘溪河已經(jīng)開始籌備IPO。彼時,瀘溪河也曾招聘證券事務(wù)代表與財務(wù)總監(jiān),財務(wù)總監(jiān)的崗位要求中顯示“在公司戰(zhàn)略引導(dǎo)下協(xié)助公司IPO的上市、融資、收購與重組等相關(guān)工作”。
瀘溪河想上市的“野心”已經(jīng)按捺不住了,但想要登陸資本市場,僅靠直營店難以拿到更高的估值,“擴(kuò)張”成為瀘溪河發(fā)展的必選項。
但短期內(nèi)以直營店的模式擴(kuò)張,對其資金鏈而言是個不小的挑戰(zhàn)。截至目前,瀘溪河乃至新中式烘焙賽道迄今為止可追溯的最后一筆融資,發(fā)生在2023年1月,瀘溪河完成了由百聯(lián)摯高資本和龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投的數(shù)億元融資,資金用于供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級等方面。
在缺少外部資金加持的背景下,具有“輕資產(chǎn)”“擴(kuò)張快”等特征的加盟模式,無疑更適合瀘溪河進(jìn)行門店擴(kuò)張。
明確以加盟為擴(kuò)張主要形式、進(jìn)而完成上市目標(biāo)后,瀘溪河下一步棋落在了該向何處擴(kuò)張?
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,瀘溪河將瞄準(zhǔn)下沉市場,畢竟下沉市場的想象空間更大,也是當(dāng)下品牌方的“兵家必爭之地”。
但從瀘溪河布局來看,其開放加盟后不會急于向下沉市場進(jìn)攻。原因在于,新中式烘焙品牌的供應(yīng)鏈輻射半徑,一定程度上決定了品牌門店的分布情況。一來可以保證原材料、預(yù)制品的配送新鮮度;二來可以形成規(guī)模效應(yīng),降低運輸成本。
當(dāng)前,瀘溪河在全國建有7座中央工廠,分別位于南京、杭州、廣州、北京。2023年6月,瀘溪河總部基地也在南京溧水奠基。
與之對應(yīng)的是,據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),截至2024年7月5日,瀘溪河的門店共有462家,大多集中在一二線城市,省份集中度高達(dá)44.16%。其中,江浙滬地區(qū)更為密集,共有286家,占比超半。其次是廣西44家、北京39家、廣東39家等。
由此可見,瀘溪河在一二線城市密度尚有可深耕的空間。在向下沉市場大舉進(jìn)攻前,為了穩(wěn)妥發(fā)展,瀘溪河或許會選擇供應(yīng)鏈先行,待瀘溪河進(jìn)一步擴(kuò)張供應(yīng)鏈輻射半徑之際,才是其釋放布局下沉市場的信號。
此外,新中式烘焙賽道也更適合在一二線城市發(fā)展,烘焙糕點承接的是“改善型消費”需求,客單價較高,更適合在人均收入較高的高線城市發(fā)展。
由直營轉(zhuǎn)為加盟,瀘溪河此舉雖然加快了發(fā)展步調(diào),但其面臨的是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存:加盟會逐步放大品控與管控難度,瀘溪河不僅要做到對品質(zhì)的把控,更要做好加盟商管理,以此守護(hù)品牌價值。
02 產(chǎn)品包羅萬象的“冰與火”
想要講好加盟故事,不僅需要品牌自身經(jīng)營模式轉(zhuǎn)舵,更重要的還在于如何打造品牌力、產(chǎn)品力,讓加盟商信服。
從整個烘焙賽道來看,品牌方掌握話語權(quán)的具象化體現(xiàn)為“爆款”獨創(chuàng)開發(fā)能力。古早“網(wǎng)紅烘焙”品牌鮑師傅走紅,就是得益于“肉松小貝”。2020年,鮑師傅年度數(shù)據(jù)顯示,肉松小貝一年銷量就突破了一億個。
此后,“大爆款”就成為烘焙品牌在賽道站穩(wěn)腳跟的“唯一法則”,既能通過爆款產(chǎn)品,養(yǎng)成消費習(xí)慣提升業(yè)績,又能塑造品牌力。墨茉點心局的“咖啡麻薯”;虎頭局的“麻薯虎皮卷”,都是在踐行“爆款”提升品牌認(rèn)知的邏輯。
但回溯瀘溪河的發(fā)展史,其并沒有打造一款如肉松小貝般的爆品,產(chǎn)品走的是“包羅萬象”的路線,包括現(xiàn)烤、中點酥餅、西點蛋糕、國民伴手禮等大眾熟知的產(chǎn)品。
根據(jù)瀘溪河淘寶旗艦店數(shù)據(jù),銷量靠前的為桃酥、綠豆糕、棗泥核桃酥等傳統(tǒng)中式糕點。在社交媒體中,也是這類產(chǎn)品位列“推薦榜”。
瀘溪河的產(chǎn)品矩陣有著十分明顯的優(yōu)劣勢:
優(yōu)勢在于,瀘溪河堅持對傳統(tǒng)品類深耕,以“大而全”的傳統(tǒng)中式糕點產(chǎn)品矩陣觸達(dá)更廣泛的人群,可將客群從年輕消費者擴(kuò)至中老年消費者。
劣勢在于,無法獨創(chuàng)爆款使得瀘溪河缺乏短期流量和辨識度,難以造勢,側(cè)面表明團(tuán)隊研發(fā)能力較為薄弱。換言之,瀘溪河主推的“桃酥”屬于具備歷史文化底蘊(yùn)的品類,其品類的知名度遠(yuǎn)高于品牌知名度,進(jìn)而造成消費者只有品類忠誠度,難以維系品牌忠誠度。
烘焙行業(yè)最不缺“新品神話”,瀘溪河深耕傳統(tǒng)品類的同時,也不應(yīng)缺乏獨創(chuàng)爆款的能力。
更何況,瀘溪河近年來還存在產(chǎn)品力下降的趨勢。在部分媒體的評論區(qū)能發(fā)現(xiàn)以下聲音:“性價比低”“用料不好”“沒某某品牌好吃”等。
除產(chǎn)品外,在品牌打造上,瀘溪河也在講述一個“新中式”的故事。
瀘溪河創(chuàng)始人黃進(jìn),是傳統(tǒng)糕點的手藝人出身,并以家鄉(xiāng)母親河的名稱作為品牌名稱,以傳統(tǒng)中式糕點桃酥作為核心產(chǎn)品,在新升級的品牌形象中采用代表禮儀之邦的“抱拳禮”……瀘溪河將“新中式”貫穿始終。
但在2023年8月,瀘溪河砸重金邀請華與華打造全新品牌logo,由原本簡單的中華書法變?yōu)閯?chuàng)始人的卡通形象。瀘溪河本想通過品牌logo煥新進(jìn)行品牌升級,但沒想到適得其反,遭到不少網(wǎng)友的吐槽,稱其“錢打水漂”“調(diào)性降級”。
欠缺爆款獨創(chuàng)能力,新品牌形象被吐槽,瀘溪河想要在加盟商心中形成品牌力仍面臨不少挑戰(zhàn)。
03 五年洗牌期已至
業(yè)內(nèi)普遍將瀘溪河擴(kuò)張的信號,視為新中式烘焙的“第二春”,但實際上只是行業(yè)發(fā)展的必然拐點。
鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾說過:“烘焙行業(yè)有一個怪理論,5年洗一次牌,一成不變的,就會被洗出去。”
從行業(yè)發(fā)展時間線來看,2017年鮑師傅爆火,打破烘焙行業(yè)“有品類無品牌”的禁錮,構(gòu)建起屬于烘焙行業(yè)的品牌力;2020年虎頭局、墨茉點心局崛起,發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢,專注于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化;再到2024年瀘溪河欲通過規(guī)?;?,加速品牌發(fā)展腳步……品牌們各展拳腳,努力打破“五年”的“魔咒”而努力活下去的同時,推動著烘焙賽道螺旋式上升。
各大品牌的洗禮下,烘焙賽道迎來一次又一次發(fā)展高潮,但潮水退去后,留給烘焙賽道的并不完全是利好局面。
烘焙賽道的可復(fù)制較強(qiáng),一旦有品牌打造出“爆款”,行業(yè)便會迅速掀起“模仿潮”,一時間同質(zhì)化產(chǎn)品充斥著行業(yè)。當(dāng)消費者買到的產(chǎn)品高度同質(zhì)化,口感類似而價格遠(yuǎn)高于路邊的糕點小店時,如果品牌給不出一個讓消費者接受溢價的理由,則難以留住客戶。
于瀘溪河而言,其產(chǎn)品因不具備獨特感、獨創(chuàng)性,而進(jìn)一步失去產(chǎn)品側(cè)的主動權(quán)。想要“開遍大江南北”,瀘溪河還應(yīng)講出可持續(xù)的產(chǎn)品故事,長久站穩(wěn)腳跟。
此外,在追求“質(zhì)價比”的風(fēng)潮下,客單價較高的新中式烘焙品牌又難以撿起“價格力”武器,和本土小店抗衡。動輒幾十元的瀘溪河,同樣面臨定價卷不過當(dāng)?shù)亍袄献痔枴钡木置妗?/p>
以武漢市場為例,瀘溪河的原味桃酥售價18元,而武漢本土幾十年的老字號“汪玉霞”售價僅15.8元。
最后則是“跨界”選手的沖擊,近年來“烘焙+”的跨界選手頻繁涌出,其中“烘焙+茶飲”“烘焙+咖啡”的模式風(fēng)頭正勁。未來,烘焙賽道的競爭恐怕會進(jìn)一步加劇。
由此可見,加盟或許只是瀘溪河拉開更激烈競爭戰(zhàn)事的第一步。未來還有更多問題,等待其出招解答。