文｜新偶 光塵
編輯 | 釗
7月12日晚，抖音美妝一哥駱王宇時隔5個月后再次發(fā)布視頻，宣布了一個令人驚訝的決定——“退網(wǎng)”。
在此之前，他多次因為帶貨產(chǎn)品的成分與功效問題頻繁陷入爭議之中，這次又將面臨1.5億元的天價退款，這位在巔峰時期粉絲數(shù)超過2000萬的超級頭部主播，就這樣在被一次次推上風口浪尖后選擇“躺平”。這讓人想起了前些天被封禁的另一個大網(wǎng)紅“一個人的莎士比亞”。
和駱王宇恰恰相反，這位一次次趴在社會熱點的風口上不斷蹭熱點的網(wǎng)紅憑借情緒輸出一路狂奔。在809個“換藥不換湯”的視頻之后，他的抖音粉絲來到1205.2萬，視頻獲贊量超過2.1億。
“一個人的莎士比亞”走紅的優(yōu)勢標簽顯而易見：社會熱點+觀點輸出，主打一個搏出位。四年之間，這個帶有極強個人情緒、一次次踩在宣泄爽點上的博主，隨著影響力增強，做起了網(wǎng)紅們都會做的業(yè)務(wù)——帶貨。
越來越多網(wǎng)紅不斷翻車背后，哪些品牌會受到影響，不同的翻車原因又會給不同的品牌造成怎樣的效果？我們通過將809個視頻逐一“鑒賞”，了解了這位前“網(wǎng)絡(luò)巨擘”背后的商業(yè)版圖，試圖去探尋，這些KOL們是如何“成也流量，敗也流量”的。
1、涉獵廣泛，帶貨商品絕大多數(shù)為國貨
網(wǎng)紅與企業(yè)品牌合作的方式有幾種：品牌代言、產(chǎn)品軟廣、社交媒體活動、直播帶貨?！耙簧敝饕峭ㄟ^直播帶貨和產(chǎn)品軟廣這兩個渠道，其中，后者主要是以短視頻和公眾號文章為渠道。
通過短視頻，“一莎”推薦的商品品類橫跨各類，在個人護理方面，其推薦過墨雪牌、海飛絲牌洗發(fā)水；奢瓶牌發(fā)膠；活力28的洗衣液。其中，“墨雪”被稱為抖音渠道TOP的洗護品牌。還有HBN品牌眼霜、珀萊雅品牌也在他的推廣圖譜上。
此外，該賬號還推薦過極萌美容儀和舒客、西帕依的牙膏。無一例外，也都是國產(chǎn)品牌。
在飲食品牌方面，與他合作的品牌有伊利、白象。
手機領(lǐng)域，其視頻中軟廣推薦過vivo、華為。令人意想不到的是，他還涉獵過游戲領(lǐng)域，代言過“奇跡戰(zhàn)神點卡手游”，該期短視頻一如既往，采取的是“支持國產(chǎn)，國產(chǎn)強于外國”的邏輯。
值得一提的是，在短視頻中，與“一莎”合作最多的是汽車行業(yè)，而這也是他唯一一個不拘泥于國產(chǎn)品牌，“敞開心胸”向外國品牌的領(lǐng)域，畢竟掙錢嘛，不寒磣。
據(jù)不完全統(tǒng)計，在他的推廣視頻中，曾出現(xiàn)過凱迪拉克、上汽 MG4 EV、小米 SU7、上汽智己 L6、廣汽傳祺 M8、長城汽車、魏牌藍山、理想L7、奇瑞混動、沃爾沃、蔚來等十多個汽車品牌，其中，蔚來是與其合作最緊密的車企，有三期視頻是其推廣內(nèi)容。
除了在短視頻中出鏡的這些品牌，在各大平臺的櫥窗中，還有諾特蘭德、朗迪的鈣片、麥富迪的狗糧、啡否的咖啡、萃修堂的桃膠……
經(jīng)過梳理，能發(fā)現(xiàn)，他會根據(jù)自身視頻調(diào)性選取商品。因此，其視頻中推廣的商品絕大多數(shù)為“國貨”品牌，以此來吸引客流、增加轉(zhuǎn)化率的同時，鞏固自身的人設(shè)。
目前，在被封禁后，該賬號抖音櫥窗的商品已經(jīng)無法查看，其他幾個平臺中，小紅書賬號正常，快手賬號也已經(jīng)封禁，只有視頻號還能查看櫥窗，不過也已經(jīng)和全網(wǎng)一樣十幾天沒有更新。不過，值得一提的是，其同名公眾號目前仍在堅持每天更新內(nèi)容，保持熱度。
2、曾做演員，現(xiàn)名下有多家公司
值得玩味的是，“一莎”在短視頻平臺發(fā)布視頻之前，也曾經(jīng)在熒屏上露過面。
該出鏡人本名叫商子見，畢業(yè)于中央戲劇學院2002級表演系本科，本職是一名演員，其出演過多部影視劇作品和話劇，其中最有名的作品是《武林外傳》，扮演“廚神”諸葛孔方的徒弟清風。
這也能解釋為何他能在視頻出鏡時有如此良好的“鏡頭感”，讀文案時也能如此“聲情并茂”。
或許是作為演員總是出演各種配角，發(fā)展得一直不溫不火，嗅覺敏銳的他在互聯(lián)網(wǎng)流量上開辟了自己的新事業(yè)，走上了短視頻賽道。
與他相關(guān)聯(lián)的公司有哪些呢？
在他的抖音賬號首頁標明，其“無mcn公司”，不過，在微信視頻號賬號中，點開其企業(yè)微信一欄，相關(guān)企業(yè)為“北京大山草堂策劃咨詢有限公司”。在其相關(guān)的公眾號“一莎公社”介紹界面，其認證主體同樣為“北京大山草堂策劃咨詢有限公司”。
圖源：視頻號
企查查顯示，該公司成立于2014年5月20日，注冊資本為100萬元，所屬行業(yè)為商務(wù)服務(wù)業(yè)，經(jīng)營范圍廣泛，從社會經(jīng)濟咨詢服務(wù)，到各類商品的銷售，法定代表人為任政偉，不過，在2023年11月2日，該公司的實控人由任政偉變更為了商子見。
圖源：企查查
目前，任政偉的持股股份已經(jīng)由100%下降到了29.97%。而商子見持股99%的北京少見信息科技有限公司則持有70%的“青島元商聯(lián)行信息科技有限公司”的股份，后者正是認繳全額出資“北京大山草堂策劃咨詢有限公司”的實體。
除了該公司外，商子見還曾經(jīng)擔任過5家公司的法定代表人，其中4家現(xiàn)已注銷，還有一家“北京日升時間科技文化有限公司”目前處于存續(xù)狀態(tài)，不過其也在2021年5月卸任。
圖源：企查查
目前，他擔任著北京少見信息科技有限公司的監(jiān)事以及北京律動無限文化傳媒有限公司的股東，并在后者持股20%。
值得一提的是，該公司的大股東，持股80%的實際控制人名為“商學峰”。
3、網(wǎng)紅頻翻車，互聯(lián)網(wǎng)生意被重拳治理
近些年來，網(wǎng)紅“翻車”的原因五花八門。
直播帶貨領(lǐng)域，這種現(xiàn)象尤其明顯，這年頭，不翻個車都不好意思稱自己是頭部主播。
去年，李佳琦“眉筆門”事件鬧得沸沸揚揚，直播間里怒懟粉絲，嘲諷普通人“不努力”，不僅給自己帶來了極大的輿論危機，也親口毀掉了自己的基本盤。雖然此后進行了道歉，但無論是人氣還是口碑，都再也無法重回巔峰。
作為曾經(jīng)齊名的二人，比起薇婭，李佳琦已經(jīng)算是幸運的。深陷“偷稅漏稅”風波的薇婭直接觸碰到了紅線，被罰13多億元后，只能從臺前回到幕后。
快手一哥辛巴翻車得更早，早在2020年，他就深陷“糖水燕窩”風波，被職業(yè)打假人王海打假后，發(fā)布公開信，承認直播推廣時存在夸大宣傳，將召回全部售出產(chǎn)品退一賠三，其最后被判賠付消費者4100萬元。
曾經(jīng)的抖音一哥“瘋狂的小楊哥”隨著商業(yè)版圖越來越大，遭遇的質(zhì)疑也越來越多，帶貨商品梅菜扣肉被央視315曝光為槽頭肉，帶貨的茅臺則被檢測質(zhì)疑有假貨嫌疑。
圖源：運營研究社
此外，香菇來了、賈乃亮、董宇輝這些耳熟能詳?shù)拿忠惨淮未纬霈F(xiàn)在輿論漩渦中心。
今年315前夕，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院、消費者網(wǎng)等機構(gòu)發(fā)布《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告（2023）》，報告中指出直播帶貨消費維權(quán)輿情反映了虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等在內(nèi)的八大問題?？梢?，網(wǎng)絡(luò)直播營銷仍然缺乏更有力的監(jiān)管措施。一旦這些帶貨主播深陷輿情，其帶貨的品牌自然會受到不小牽連。
不止專職帶貨的主播，一些日常拍短視頻的主播們也頻頻翻車、封號。單單是過去一年，就有一批網(wǎng)紅倒下。
視頻內(nèi)容造假是一大原因，首當其沖的是全網(wǎng) 4000 萬粉絲的超級網(wǎng)紅“貓一杯”，因為編造劇本全網(wǎng)封號；后來，因為拍攝步步高點讀機成名的點讀機女孩高君雨一開始自曝患上罕見腦瘤，引來了大量關(guān)注，但很快被發(fā)現(xiàn)視頻造假，其母親承認高君雨全網(wǎng)賬號由簽約 MCN 運營，隨即其全網(wǎng)被封。此外，抖音有4800萬粉絲的“二驢”也因為編造劇本擺拍被警方通報，賬號遭到封禁。
此外，因為直播時不良行為而被舉報的網(wǎng)紅也不在少數(shù)，號稱“迷倒萬千大媽”的@秀才、@張啟曼波妮、@鐵頭懲惡揚善，或因誘導打賞，或誘導購物，或自爆不良行為，引起粉絲舉報。
還有視頻內(nèi)容引發(fā)不良影響，像@李一舟一樣，利用 AI 噱頭引發(fā)社會焦慮，通過知識付費割韭菜的一波網(wǎng)紅也被納入到了更嚴格的監(jiān)管體系中，“一個人的莎士比亞”也屬于此類。
更有甚者直接實行詐騙，4月19日，網(wǎng)友@翻滾吧花花 發(fā)布視頻稱她母親被無良化妝品網(wǎng)紅騙走救命錢，博主母親是在一個網(wǎng)紅的直播間里購買的曼泊妮膠原蛋白肽，該帶貨主播叫張啟，在抖音上直播，自稱是曼泊妮的創(chuàng)始人。而后，這名主播旗下的幾個賬號均被封禁，其公司旗下的部分主播甚至牽涉到敏感問題，但出問題后轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號依然活躍。
網(wǎng)紅頻頻翻車，給平臺們提出了監(jiān)管規(guī)范化的更高要求。抖音上線直播新版“健康分”制度、發(fā)布“關(guān)于開展‘厚黑學’、‘偽成功學’專項治理的公告”；小紅書則對違規(guī)引流和違規(guī)種草做了一定的限制；視頻號則是嚴管直播，尤其是“網(wǎng)賺”現(xiàn)象。
治理力度強化之下，這些擁有巨大影響力的網(wǎng)紅們需要更加掂量掂量，在互聯(lián)網(wǎng)上做生意，應(yīng)該怎樣合法合規(guī)，無愧于心。畢竟，那些合作品牌方們都有避險傾向，誰愿意冒險，一不小心，錢打水漂呢。
4、寫在最后
從李一舟到貓一杯，再到“一個人的莎士比亞”，一個個網(wǎng)紅大V賬號被封禁，背后應(yīng)該是整個網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)的反思。
作為流量世界的意見領(lǐng)袖，網(wǎng)紅們可以發(fā)揮自身影響力，越來越多的廠商找到網(wǎng)紅營銷產(chǎn)品，但與此同時，也需要面對諸多風險，例如：網(wǎng)紅的粉絲與品牌的目標受眾不匹配、網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容與品牌的價值觀不一致、網(wǎng)紅的粉絲不信任品牌、網(wǎng)紅的粉絲不愿意購買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。
以貓一杯舉例，在她翻車之后，多個品牌迅速與其撇清關(guān)系。針對貓一杯簽約智己汽車代言的傳聞，智己官方稱從未與“貓一杯”有任何官方代言合作，針對貓一杯與FPA合作聯(lián)名服飾傳言，F(xiàn)PA品牌客服表示，很久之前曾與貓一杯合作聯(lián)名服飾，目前沒有合作。此外，歐緹麗、SAINT LAURENT圣羅蘭等也都在第一時間進行切割。
如何避免選擇不合適的網(wǎng)紅自然是各品牌的一大課題，而在追求流量的狂熱中，怎么摒棄忽視了內(nèi)容創(chuàng)造的本質(zhì)，避免忘了到底該怎么傳遞價值、分享知識或是娛樂大眾，防止靠極端手段博眼球，最后落得一地雞毛的戲碼一次次上演，也是網(wǎng)紅們應(yīng)該思考的課題。
流量，從來都是雙刃劍。它能讓普通人迅速起飛，一躍成為像曾經(jīng)明星一樣的網(wǎng)紅，又能瞬間變奏，讓人立刻被打上無法洗刷的標簽與烙印。