文｜新偶 光塵
編輯 | 釗
7月12日晚，抖音美妝一哥駱王宇時(shí)隔5個(gè)月后再次發(fā)布視頻，宣布了一個(gè)令人驚訝的決定——“退網(wǎng)”。
在此之前，他多次因?yàn)閹ж洰a(chǎn)品的成分與功效問(wèn)題頻繁陷入爭(zhēng)議之中，這次又將面臨1.5億元的天價(jià)退款，這位在巔峰時(shí)期粉絲數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)的超級(jí)頭部主播，就這樣在被一次次推上風(fēng)口浪尖后選擇“躺平”。這讓人想起了前些天被封禁的另一個(gè)大網(wǎng)紅“一個(gè)人的莎士比亞”。
和駱王宇恰恰相反，這位一次次趴在社會(huì)熱點(diǎn)的風(fēng)口上不斷蹭熱點(diǎn)的網(wǎng)紅憑借情緒輸出一路狂奔。在809個(gè)“換藥不換湯”的視頻之后，他的抖音粉絲來(lái)到1205.2萬(wàn)，視頻獲贊量超過(guò)2.1億。
“一個(gè)人的莎士比亞”走紅的優(yōu)勢(shì)標(biāo)簽顯而易見(jiàn)：社會(huì)熱點(diǎn)+觀點(diǎn)輸出，主打一個(gè)搏出位。四年之間，這個(gè)帶有極強(qiáng)個(gè)人情緒、一次次踩在宣泄爽點(diǎn)上的博主，隨著影響力增強(qiáng)，做起了網(wǎng)紅們都會(huì)做的業(yè)務(wù)——帶貨。
越來(lái)越多網(wǎng)紅不斷翻車(chē)背后，哪些品牌會(huì)受到影響，不同的翻車(chē)原因又會(huì)給不同的品牌造成怎樣的效果？我們通過(guò)將809個(gè)視頻逐一“鑒賞”，了解了這位前“網(wǎng)絡(luò)巨擘”背后的商業(yè)版圖，試圖去探尋，這些KOL們是如何“成也流量，敗也流量”的。
1、涉獵廣泛，帶貨商品絕大多數(shù)為國(guó)貨
網(wǎng)紅與企業(yè)品牌合作的方式有幾種：品牌代言、產(chǎn)品軟廣、社交媒體活動(dòng)、直播帶貨?！耙簧敝饕峭ㄟ^(guò)直播帶貨和產(chǎn)品軟廣這兩個(gè)渠道，其中，后者主要是以短視頻和公眾號(hào)文章為渠道。
通過(guò)短視頻，“一莎”推薦的商品品類(lèi)橫跨各類(lèi)，在個(gè)人護(hù)理方面，其推薦過(guò)墨雪牌、海飛絲牌洗發(fā)水；奢瓶牌發(fā)膠；活力28的洗衣液。其中，“墨雪”被稱為抖音渠道TOP的洗護(hù)品牌。還有HBN品牌眼霜、珀萊雅品牌也在他的推廣圖譜上。
此外，該賬號(hào)還推薦過(guò)極萌美容儀和舒客、西帕依的牙膏。無(wú)一例外，也都是國(guó)產(chǎn)品牌。
在飲食品牌方面，與他合作的品牌有伊利、白象。
手機(jī)領(lǐng)域，其視頻中軟廣推薦過(guò)vivo、華為。令人意想不到的是，他還涉獵過(guò)游戲領(lǐng)域，代言過(guò)“奇跡戰(zhàn)神點(diǎn)卡手游”，該期短視頻一如既往，采取的是“支持國(guó)產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)強(qiáng)于外國(guó)”的邏輯。
值得一提的是，在短視頻中，與“一莎”合作最多的是汽車(chē)行業(yè)，而這也是他唯一一個(gè)不拘泥于國(guó)產(chǎn)品牌，“敞開(kāi)心胸”向外國(guó)品牌的領(lǐng)域，畢竟掙錢(qián)嘛，不寒磣。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在他的推廣視頻中，曾出現(xiàn)過(guò)凱迪拉克、上汽 MG4 EV、小米 SU7、上汽智己 L6、廣汽傳祺 M8、長(zhǎng)城汽車(chē)、魏牌藍(lán)山、理想L7、奇瑞混動(dòng)、沃爾沃、蔚來(lái)等十多個(gè)汽車(chē)品牌，其中，蔚來(lái)是與其合作最緊密的車(chē)企，有三期視頻是其推廣內(nèi)容。
除了在短視頻中出鏡的這些品牌，在各大平臺(tái)的櫥窗中，還有諾特蘭德、朗迪的鈣片、麥富迪的狗糧、啡否的咖啡、萃修堂的桃膠……
經(jīng)過(guò)梳理，能發(fā)現(xiàn)，他會(huì)根據(jù)自身視頻調(diào)性選取商品。因此，其視頻中推廣的商品絕大多數(shù)為“國(guó)貨”品牌，以此來(lái)吸引客流、增加轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，鞏固自身的人設(shè)。
目前，在被封禁后，該賬號(hào)抖音櫥窗的商品已經(jīng)無(wú)法查看，其他幾個(gè)平臺(tái)中，小紅書(shū)賬號(hào)正常，快手賬號(hào)也已經(jīng)封禁，只有視頻號(hào)還能查看櫥窗，不過(guò)也已經(jīng)和全網(wǎng)一樣十幾天沒(méi)有更新。不過(guò)，值得一提的是，其同名公眾號(hào)目前仍在堅(jiān)持每天更新內(nèi)容，保持熱度。
2、曾做演員，現(xiàn)名下有多家公司
值得玩味的是，“一莎”在短視頻平臺(tái)發(fā)布視頻之前，也曾經(jīng)在熒屏上露過(guò)面。
該出鏡人本名叫商子見(jiàn)，畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院2002級(jí)表演系本科，本職是一名演員，其出演過(guò)多部影視劇作品和話劇，其中最有名的作品是《武林外傳》，扮演“廚神”諸葛孔方的徒弟清風(fēng)。
這也能解釋為何他能在視頻出鏡時(shí)有如此良好的“鏡頭感”，讀文案時(shí)也能如此“聲情并茂”。
或許是作為演員總是出演各種配角，發(fā)展得一直不溫不火，嗅覺(jué)敏銳的他在互聯(lián)網(wǎng)流量上開(kāi)辟了自己的新事業(yè)，走上了短視頻賽道。
與他相關(guān)聯(lián)的公司有哪些呢？
在他的抖音賬號(hào)首頁(yè)標(biāo)明，其“無(wú)mcn公司”，不過(guò)，在微信視頻號(hào)賬號(hào)中，點(diǎn)開(kāi)其企業(yè)微信一欄，相關(guān)企業(yè)為“北京大山草堂策劃咨詢有限公司”。在其相關(guān)的公眾號(hào)“一莎公社”介紹界面，其認(rèn)證主體同樣為“北京大山草堂策劃咨詢有限公司”。
圖源：視頻號(hào)
企查查顯示，該公司成立于2014年5月20日，注冊(cè)資本為100萬(wàn)元，所屬行業(yè)為商務(wù)服務(wù)業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)咨詢服務(wù)，到各類(lèi)商品的銷(xiāo)售，法定代表人為任政偉，不過(guò)，在2023年11月2日，該公司的實(shí)控人由任政偉變更為了商子見(jiàn)。
圖源：企查查
目前，任政偉的持股股份已經(jīng)由100%下降到了29.97%。而商子見(jiàn)持股99%的北京少見(jiàn)信息科技有限公司則持有70%的“青島元商聯(lián)行信息科技有限公司”的股份，后者正是認(rèn)繳全額出資“北京大山草堂策劃咨詢有限公司”的實(shí)體。
除了該公司外，商子見(jiàn)還曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)5家公司的法定代表人，其中4家現(xiàn)已注銷(xiāo)，還有一家“北京日升時(shí)間科技文化有限公司”目前處于存續(xù)狀態(tài)，不過(guò)其也在2021年5月卸任。
圖源：企查查
目前，他擔(dān)任著北京少見(jiàn)信息科技有限公司的監(jiān)事以及北京律動(dòng)無(wú)限文化傳媒有限公司的股東，并在后者持股20%。
值得一提的是，該公司的大股東，持股80%的實(shí)際控制人名為“商學(xué)峰”。
3、網(wǎng)紅頻翻車(chē)，互聯(lián)網(wǎng)生意被重拳治理
近些年來(lái)，網(wǎng)紅“翻車(chē)”的原因五花八門(mén)。
直播帶貨領(lǐng)域，這種現(xiàn)象尤其明顯，這年頭，不翻個(gè)車(chē)都不好意思稱自己是頭部主播。
去年，李佳琦“眉筆門(mén)”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，直播間里怒懟粉絲，嘲諷普通人“不努力”，不僅給自己帶來(lái)了極大的輿論危機(jī)，也親口毀掉了自己的基本盤(pán)。雖然此后進(jìn)行了道歉，但無(wú)論是人氣還是口碑，都再也無(wú)法重回巔峰。
作為曾經(jīng)齊名的二人，比起薇婭，李佳琦已經(jīng)算是幸運(yùn)的。深陷“偷稅漏稅”風(fēng)波的薇婭直接觸碰到了紅線，被罰13多億元后，只能從臺(tái)前回到幕后。
快手一哥辛巴翻車(chē)得更早，早在2020年，他就深陷“糖水燕窩”風(fēng)波，被職業(yè)打假人王海打假后，發(fā)布公開(kāi)信，承認(rèn)直播推廣時(shí)存在夸大宣傳，將召回全部售出產(chǎn)品退一賠三，其最后被判賠付消費(fèi)者4100萬(wàn)元。
曾經(jīng)的抖音一哥“瘋狂的小楊哥”隨著商業(yè)版圖越來(lái)越大，遭遇的質(zhì)疑也越來(lái)越多，帶貨商品梅菜扣肉被央視315曝光為槽頭肉，帶貨的茅臺(tái)則被檢測(cè)質(zhì)疑有假貨嫌疑。
圖源：運(yùn)營(yíng)研究社
此外，香菇來(lái)了、賈乃亮、董宇輝這些耳熟能詳?shù)拿忠惨淮未纬霈F(xiàn)在輿論漩渦中心。
今年315前夕，北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院、消費(fèi)者網(wǎng)等機(jī)構(gòu)發(fā)布《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》，報(bào)告中指出直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情反映了虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等在內(nèi)的八大問(wèn)題?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)仍然缺乏更有力的監(jiān)管措施。一旦這些帶貨主播深陷輿情，其帶貨的品牌自然會(huì)受到不小牽連。
不止專(zhuān)職帶貨的主播，一些日常拍短視頻的主播們也頻頻翻車(chē)、封號(hào)。單單是過(guò)去一年，就有一批網(wǎng)紅倒下。
視頻內(nèi)容造假是一大原因，首當(dāng)其沖的是全網(wǎng) 4000 萬(wàn)粉絲的超級(jí)網(wǎng)紅“貓一杯”，因?yàn)榫幵靹”救W(wǎng)封號(hào)；后來(lái)，因?yàn)榕臄z步步高點(diǎn)讀機(jī)成名的點(diǎn)讀機(jī)女孩高君雨一開(kāi)始自曝患上罕見(jiàn)腦瘤，引來(lái)了大量關(guān)注，但很快被發(fā)現(xiàn)視頻造假，其母親承認(rèn)高君雨全網(wǎng)賬號(hào)由簽約 MCN 運(yùn)營(yíng)，隨即其全網(wǎng)被封。此外，抖音有4800萬(wàn)粉絲的“二驢”也因?yàn)榫幵靹”緮[拍被警方通報(bào)，賬號(hào)遭到封禁。
此外，因?yàn)橹辈r(shí)不良行為而被舉報(bào)的網(wǎng)紅也不在少數(shù)，號(hào)稱“迷倒萬(wàn)千大媽”的@秀才、@張啟曼波妮、@鐵頭懲惡揚(yáng)善，或因誘導(dǎo)打賞，或誘導(dǎo)購(gòu)物，或自爆不良行為，引起粉絲舉報(bào)。
還有視頻內(nèi)容引發(fā)不良影響，像@李一舟一樣，利用 AI 噱頭引發(fā)社會(huì)焦慮，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)割韭菜的一波網(wǎng)紅也被納入到了更嚴(yán)格的監(jiān)管體系中，“一個(gè)人的莎士比亞”也屬于此類(lèi)。
更有甚者直接實(shí)行詐騙，4月19日，網(wǎng)友@翻滾吧花花 發(fā)布視頻稱她母親被無(wú)良化妝品網(wǎng)紅騙走救命錢(qián)，博主母親是在一個(gè)網(wǎng)紅的直播間里購(gòu)買(mǎi)的曼泊妮膠原蛋白肽，該帶貨主播叫張啟，在抖音上直播，自稱是曼泊妮的創(chuàng)始人。而后，這名主播旗下的幾個(gè)賬號(hào)均被封禁，其公司旗下的部分主播甚至牽涉到敏感問(wèn)題，但出問(wèn)題后轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)依然活躍。
網(wǎng)紅頻頻翻車(chē)，給平臺(tái)們提出了監(jiān)管規(guī)范化的更高要求。抖音上線直播新版“健康分”制度、發(fā)布“關(guān)于開(kāi)展‘厚黑學(xué)’、‘偽成功學(xué)’專(zhuān)項(xiàng)治理的公告”；小紅書(shū)則對(duì)違規(guī)引流和違規(guī)種草做了一定的限制；視頻號(hào)則是嚴(yán)管直播，尤其是“網(wǎng)賺”現(xiàn)象。
治理力度強(qiáng)化之下，這些擁有巨大影響力的網(wǎng)紅們需要更加掂量掂量，在互聯(lián)網(wǎng)上做生意，應(yīng)該怎樣合法合規(guī)，無(wú)愧于心。畢竟，那些合作品牌方們都有避險(xiǎn)傾向，誰(shuí)愿意冒險(xiǎn)，一不小心，錢(qián)打水漂呢。
4、寫(xiě)在最后
從李一舟到貓一杯，再到“一個(gè)人的莎士比亞”，一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅大V賬號(hào)被封禁，背后應(yīng)該是整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)的反思。
作為流量世界的意見(jiàn)領(lǐng)袖，網(wǎng)紅們可以發(fā)揮自身影響力，越來(lái)越多的廠商找到網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，但與此同時(shí)，也需要面對(duì)諸多風(fēng)險(xiǎn)，例如：網(wǎng)紅的粉絲與品牌的目標(biāo)受眾不匹配、網(wǎng)紅發(fā)布的內(nèi)容與品牌的價(jià)值觀不一致、網(wǎng)紅的粉絲不信任品牌、網(wǎng)紅的粉絲不愿意購(gòu)買(mǎi)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。
以貓一杯舉例，在她翻車(chē)之后，多個(gè)品牌迅速與其撇清關(guān)系。針對(duì)貓一杯簽約智己汽車(chē)代言的傳聞，智己官方稱從未與“貓一杯”有任何官方代言合作，針對(duì)貓一杯與FPA合作聯(lián)名服飾傳言，F(xiàn)PA品牌客服表示，很久之前曾與貓一杯合作聯(lián)名服飾，目前沒(méi)有合作。此外，歐緹麗、SAINT LAURENT圣羅蘭等也都在第一時(shí)間進(jìn)行切割。
如何避免選擇不合適的網(wǎng)紅自然是各品牌的一大課題，而在追求流量的狂熱中，怎么摒棄忽視了內(nèi)容創(chuàng)造的本質(zhì)，避免忘了到底該怎么傳遞價(jià)值、分享知識(shí)或是娛樂(lè)大眾，防止靠極端手段博眼球，最后落得一地雞毛的戲碼一次次上演，也是網(wǎng)紅們應(yīng)該思考的課題。
流量，從來(lái)都是雙刃劍。它能讓普通人迅速起飛，一躍成為像曾經(jīng)明星一樣的網(wǎng)紅，又能瞬間變奏，讓人立刻被打上無(wú)法洗刷的標(biāo)簽與烙印。