文｜增長工場 曉鵬
編輯｜徐偉
近期，抖音傳出正在調(diào)整流量分配方式，降低對達人直播的流量分配比例，并將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和店播。
不過，抖音官方?jīng)]有承認(rèn)此消息的真實性。
達播、店鋪、短視頻，都在一口鍋里吃飯，也都向平臺貢獻收入，只是貢獻的方式有所不同。在抖音日活已經(jīng)大到不能再大的現(xiàn)在，你多吃一口，就意味著別人要少吃一點，同是抖音生態(tài)中的參與者，抖音要時刻拿捏好能實現(xiàn)帕累托最優(yōu)的平衡。
但結(jié)合達人在今年618大促的帶貨成績，這個消息恐怕并不是空穴來風(fēng)。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬，同比下跌86.4%。未上榜的李佳琦在預(yù)售首日美妝專場直播實現(xiàn)GMV約27億元，但較去年同期的近50億元卻下滑了46%。
大促期間超級頭部主播的表現(xiàn)不理想，達播的攻勢不再凌厲，扶持店播也符合平臺的邏輯。
一、達播的歷史任務(wù)，達播的作用是什么？
對抖音、快手這樣的短視頻平臺做電商的初期來說，達播可以聚人氣，不僅是吸引用戶觀看，帶貨強勁的主播也能吸引更多商家和更多優(yōu)質(zhì)主播入駐平臺，全方面培養(yǎng)期用戶在平臺購物的心智。
2019年，抖音上線了抖音小店，開始搭建電商體系，2020年，抖音開始學(xué)著“淘寶直播推火薇婭和李佳琦”，尋找自己的明星主播，這一年，羅永浩在抖音第一次直播，帶貨1.1億，100多位縣長、市長走進直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”，董明珠成“帶貨女王”；快手早期的大家族，辛巴、散打哥等變身為直播帶貨的主力。
2017年死去的直播，2020年又以帶貨的方式活了過來。
直播帶貨的影響越來越大，明星也紛紛加入進來，平時鮮見的公眾人物變成了直播間里能實時互動的人，看直播的人越來越多。借助這些達人，抖音和快手作為電商的定位立了起來。
對用戶來說，達人提供了雙重價值：低價和情緒價值。
對商家來說，達人是詮釋商品和品牌價值的載體。對有些知名度的品牌來說，達人直播間是打新品、打爆品的利器，再大的品牌也創(chuàng)造不出達人直播間里的潑天流量，給達播破價雖然損失一部分利潤，但贏得了產(chǎn)品和品牌好感度之后，可以從其他商品上賺回來。
對不知名的新品牌或者白牌來說，賣貨是最大的訴求，進達人直播間是最快的路徑。
可以說，在特定條件下，達人直播是效率最高的營銷方式。
特定條件包括但不限于：平臺的流量及用戶時長仍有較大的增長空間、達人不能過于有話語權(quán)。
前者影響商家的營銷成本，后者影響商品的定價，二者共同決定了商家在某一平臺上做生意是否劃算、能不能賺到錢。
特定條件越來越不成立，頭部達播的歷史性任務(wù)也完成得差不多了，重要性在減弱。
先來看達播之于平臺。
現(xiàn)在，像視頻號這樣的直播規(guī)模尚不足夠大的平臺，對于大主播仍然有一定的渴求。在抖音和快手這樣的平臺，商家和用戶都已經(jīng)足夠多，且用戶看直播買東西已經(jīng)成為了非常成熟的心智，反倒是需要盡可能避免被頭部大主播給綁架，典型如快手和辛巴之間的愛恨情仇。
再來看達播之于用戶，直播間拿不到低價成為普遍現(xiàn)象。
在價格力當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在，比價成為平臺留住用戶的手段，用戶比價越來越容易，價格就越來越透明。賈乃亮、李佳琦小楊哥等頭部大主播均出現(xiàn)過直播間賣價比品牌旗艦店更貴的情況。
價格，越簡單粗暴地降，越真誠。真誠這條路不好走之后，很多達播開始人為設(shè)置信息壁壘，通過套路減少用戶的比價行為，比如眼花繚亂的“買送”政策，尤其是美妝產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)618大促期間，各達播直播間送的東西以及旗艦店里的贈送完全不同，即使東西差不多，容量也有差異，用戶很難算明白誰更劃算。
可“套路”本身與達播的信任經(jīng)濟是相悖的。信任經(jīng)濟的瓦解還在于主播的選品能力會隨著主播成為超頭部而變差。
早期主播剛起來的時候，是有選品能力的，可以將小眾好物推薦給適合的人群，比如李佳琦當(dāng)時不厭其煩地口紅試色、挖掘大牌平替。
而現(xiàn)在，越是頭部直播間品類越全，這意味著對選品能力更全面的要求，也就更容易翻車，不管是什么頭部直播間、“甄選”直播間，哪個沒有出過價格之外的輿情？比如槽頭肉，比如正在風(fēng)口上的主播駱王宇因為CSS品牌的產(chǎn)品成分問題退款，甚至要退網(wǎng)。
這樣的趨勢下，頭部達播可能會更傾向于賣品牌貨，有問題去找品牌，最終變成品牌的渠道，而其他的價值已經(jīng)很難凸顯。
達播對用戶的價值會在很大程度上也會影響達播對商家的價值。
二、流量去哪兒？
當(dāng)用戶規(guī)模和用戶時長見頂時，流量的效率就成了首要考慮的因素。
2022年，國海證券的一份研報顯示，品牌自播模式下，平臺賺取的主要是品牌投放的廣告費用，達播模式下，平臺賺取的是傭金和MCN/達人投放，品牌自播的綜合貨幣化率要高于達人帶貨。
時間過去兩年，自播和達播的貨幣化率很可能有變化，一方面是政策方面，另一方面是流量越來越貴，達播想要達成相同的GMV所要付出的成本必然更高，不過，二者貢獻收入的相對能力應(yīng)該不會變。
此外，蟬媽媽和蟬魔方發(fā)布的《2023年抖音電商年報》顯示，2023年抖音電商的整體GMV增長為77%，達人直播的GMV占比為61%，增速為49%，貨架商城（包括品牌直播、視頻、商品卡業(yè)務(wù)）的GMV占比為39%，增長為130%，遠高于達播。
快手同樣將泛貨架場景作為增長引擎，在商城主動瀏覽搜索正成為用戶習(xí)慣。
不管是從規(guī)模增速來說，還是變現(xiàn)效率來說，將流量減少分配給達播，都符合平臺的邏輯。何況，在推崇價格力的現(xiàn)在，店播比達播更能配合平臺的策略。
那么，流量會去哪兒呢？或者說，哪里是效率更高的地方？
第一，能吸引流量、持續(xù)種草的優(yōu)質(zhì)短視頻。
AD load是有上限的，到了上限會明顯影響用戶的留存，自然內(nèi)容要夠好才能延緩用戶規(guī)模和活躍度下降的到來，種草視頻要足夠優(yōu)質(zhì)才能將泛流量轉(zhuǎn)化為電商流量。
自然內(nèi)容方面，信息已經(jīng)從稀缺走向飽和甚至是過載，一個題材火了就會跟風(fēng)一堆人在拍，這帶來的結(jié)果，一是公眾審美疲勞，二是沒什么賽道挖掘了，小眾賽道都不小眾了。
現(xiàn)在已經(jīng)很難在新的賽道上爆出“頂流”，即使曝出新頂流，他們也往往有著往日頂流的影子，爆紅的周期也越來越短，比如“東北雨姐”的視頻有張同學(xué)的影子，郭有才的草根故事又和“聞神”聞會軍有著相似之處。
配合電商商家營銷動作的優(yōu)質(zhì)短視頻更應(yīng)該原生化，才能夠讓平臺的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮，商家也才能拿到更好的轉(zhuǎn)化效果。
第二，品效合一的店播。
早期，直播的相關(guān)人才，包括主播和運營、投流等方面都比較稀缺，會更集中在MCN和達播，現(xiàn)在直播電商發(fā)展已經(jīng)非常成熟，直播的相關(guān)人才并不缺，這是品牌進行自播需要的重要基建。
品牌以往與用戶進行溝通的通道，一般是通過客服或者廣告這種單向傳遞價值的方式，雖然商家是最了解自己產(chǎn)品的，但到消費者這里信息會有損耗。
直播提供了實時互動、認(rèn)真講解的雙向溝通窗口，人才不稀缺之后，品牌店播可以更精準(zhǔn)傳遞品牌和商品的價值，提供更好的保障。
再加上平臺的資源傾斜，店播更有機會成長起來，積攢自己的人群資產(chǎn)，在平臺長期經(jīng)營，這也是平臺樂見其成的。
第三，貨架電商。
推出貨架電商，不僅僅是因為抖音和快手要補充從人到貨的鏈路，滿足人找貨的需求，也是因為商家有穩(wěn)定復(fù)購的需求。
達人直播間里營造出的“過這個村沒這個店”氛圍很容易讓用戶上頭，仔細想過之后又退單，更有很多MCN只會鉆營，買幾個流量賬號就帶貨，利用灰黑產(chǎn)營造出數(shù)據(jù)的虛假繁榮，對轉(zhuǎn)化結(jié)果不負(fù)責(zé)，最后7天無理由退款，這些都是對商家的傷害，更嚴(yán)重者或許會導(dǎo)致商家的出逃。
短視頻種草、直播間成交、貨架復(fù)購，對商家來說，是最完美的也是經(jīng)濟的用戶消費鏈路。
商家有了穩(wěn)定的增長和可觀的利潤，平臺的生意才能健康。
三、達播何往？
在抖音和快手這樣成熟的電商平臺上，達人與商家之間，不會出現(xiàn)東風(fēng)壓到西風(fēng)，勢必會走向共存。達播仍有其不可替代的價值，比如當(dāng)商家想要新品一炮打響時，仍然會需要借助流量更大的達人直播。
超頭仍然可以賣人氣，但一定是越來越不好賣的，低價也不再是達播最趁手的武器。相比于低價，選品能力以及提供情緒價值的能力才是達播更核心的競爭力，也是用戶仍然需要的價值。
早期的李佳琦以及董宇輝、章小蕙、董潔這些后來者都在至少一方面提供了價值。
選品能力方面，辛巴、小楊哥、李佳琦共同選擇的路是自己成為品牌，這條路最好的樣本是胖東來、山姆，但也是最難的樣本，胖東來和山姆都用了幾十年的時間，一個絲毫不受擴張、資本等等各種誘惑，憑良心做事，另一個調(diào)動的事全球的資源。
更大的可能是，即使認(rèn)真做品牌，能達到的上限也只是東方甄選，對供應(yīng)鏈的控制仍然沒那么強，仍然會出現(xiàn)一些問題。
提升選品能力，達人及背后的MCN需要加強檢測能力，提供真實的體驗感，做品牌，需要加強的就是從原料、生產(chǎn)、物流、成本核算等等全鏈路、全方位的能力了。
再來看情緒價值。
于商家而言，在價格力當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在，好的商品想要不被劣質(zhì)商品驅(qū)逐，比任何時候都需要精確的商品價值以及品牌價值的詮釋能力。
情緒價值并不意味著割韭菜。比如當(dāng)年，李佳琦和薇婭為了雙十一認(rèn)真做攻略，讓用戶知道什么時候買哪個品牌的什么商品更省錢，贏得了不少好評。
減少用戶的挑選成本，破除商家/商品與用戶之間的信息差，本身也是一種價值。
沿著這個思路，達播賣的可以不是單一的商品，而是提供整套解決方案。
舉個例子，裝修一棟房子，業(yè)主可以選擇自己動手，挑選各種硬裝、軟裝，更省錢，也可以選擇直接從裝修公司拿一整套方案，兩種方式都有存在的價值，如果裝修公司能夠從設(shè)計到商品、施工、驗收都嚴(yán)格按照商定的方案來的話，一定有很多的消費者用更多的錢買個省心。
再舉個例子，之前抖音有個博主有通過化妝改頭換面之術(shù)，李誕、楊迪等都被爆改過，爆改之后顏值都提升不少，讓人十分震驚，但看得多了之后，很多網(wǎng)友表示，方式千篇一律，改出來的人風(fēng)格也相似，已經(jīng)審美疲勞，反倒是能根據(jù)不同人的臉部特征畫出專屬于本人妝造的能力更加稀缺。
標(biāo)準(zhǔn)化操作，固然成本更低，但同質(zhì)化更高，消費者也一定不愿意為其付出溢價。
移植到直播間，非超頭達人可以是做某一個領(lǐng)域的頭部，可以是服裝搭配師，可以是收納專家，通過生活經(jīng)驗或者是專業(yè)知識讓用戶消費得更值。
當(dāng)然，這也注定了有一定的局限性，或者是有特定的適用人群，或者是不同人群的同一層需求。