文|增長工場 曉鵬
編輯|徐偉
近期,抖音傳出正在調(diào)整流量分配方式,降低對達人直播的流量分配比例,并將流量傾斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和店播。
不過,抖音官方?jīng)]有承認此消息的真實性。
達播、店鋪、短視頻,都在一口鍋里吃飯,也都向平臺貢獻收入,只是貢獻的方式有所不同。在抖音日活已經(jīng)大到不能再大的現(xiàn)在,你多吃一口,就意味著別人要少吃一點,同是抖音生態(tài)中的參與者,抖音要時刻拿捏好能實現(xiàn)帕累托最優(yōu)的平衡。
但結(jié)合達人在今年618大促的帶貨成績,這個消息恐怕并不是空穴來風(fēng)。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,618大促抖音達人帶貨榜單(5月24日-6月18日)的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元,今年僅有6114萬,同比下跌86.4%。未上榜的李佳琦在預(yù)售首日美妝專場直播實現(xiàn)GMV約27億元,但較去年同期的近50億元卻下滑了46%。
大促期間超級頭部主播的表現(xiàn)不理想,達播的攻勢不再凌厲,扶持店播也符合平臺的邏輯。
一、達播的歷史任務(wù),達播的作用是什么?
對抖音、快手這樣的短視頻平臺做電商的初期來說,達播可以聚人氣,不僅是吸引用戶觀看,帶貨強勁的主播也能吸引更多商家和更多優(yōu)質(zhì)主播入駐平臺,全方面培養(yǎng)期用戶在平臺購物的心智。
2019年,抖音上線了抖音小店,開始搭建電商體系,2020年,抖音開始學(xué)著“淘寶直播推火薇婭和李佳琦”,尋找自己的明星主播,這一年,羅永浩在抖音第一次直播,帶貨1.1億,100多位縣長、市長走進直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”,董明珠成“帶貨女王”;快手早期的大家族,辛巴、散打哥等變身為直播帶貨的主力。
2017年死去的直播,2020年又以帶貨的方式活了過來。
直播帶貨的影響越來越大,明星也紛紛加入進來,平時鮮見的公眾人物變成了直播間里能實時互動的人,看直播的人越來越多。借助這些達人,抖音和快手作為電商的定位立了起來。
對用戶來說,達人提供了雙重價值:低價和情緒價值。
對商家來說,達人是詮釋商品和品牌價值的載體。對有些知名度的品牌來說,達人直播間是打新品、打爆品的利器,再大的品牌也創(chuàng)造不出達人直播間里的潑天流量,給達播破價雖然損失一部分利潤,但贏得了產(chǎn)品和品牌好感度之后,可以從其他商品上賺回來。
對不知名的新品牌或者白牌來說,賣貨是最大的訴求,進達人直播間是最快的路徑。
可以說,在特定條件下,達人直播是效率最高的營銷方式。
特定條件包括但不限于:平臺的流量及用戶時長仍有較大的增長空間、達人不能過于有話語權(quán)。
前者影響商家的營銷成本,后者影響商品的定價,二者共同決定了商家在某一平臺上做生意是否劃算、能不能賺到錢。
特定條件越來越不成立,頭部達播的歷史性任務(wù)也完成得差不多了,重要性在減弱。
先來看達播之于平臺。
現(xiàn)在,像視頻號這樣的直播規(guī)模尚不足夠大的平臺,對于大主播仍然有一定的渴求。在抖音和快手這樣的平臺,商家和用戶都已經(jīng)足夠多,且用戶看直播買東西已經(jīng)成為了非常成熟的心智,反倒是需要盡可能避免被頭部大主播給綁架,典型如快手和辛巴之間的愛恨情仇。
再來看達播之于用戶,直播間拿不到低價成為普遍現(xiàn)象。
在價格力當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在,比價成為平臺留住用戶的手段,用戶比價越來越容易,價格就越來越透明。賈乃亮、李佳琦小楊哥等頭部大主播均出現(xiàn)過直播間賣價比品牌旗艦店更貴的情況。
價格,越簡單粗暴地降,越真誠。真誠這條路不好走之后,很多達播開始人為設(shè)置信息壁壘,通過套路減少用戶的比價行為,比如眼花繚亂的“買送”政策,尤其是美妝產(chǎn)品,我們發(fā)現(xiàn)618大促期間,各達播直播間送的東西以及旗艦店里的贈送完全不同,即使東西差不多,容量也有差異,用戶很難算明白誰更劃算。
可“套路”本身與達播的信任經(jīng)濟是相悖的。信任經(jīng)濟的瓦解還在于主播的選品能力會隨著主播成為超頭部而變差。
早期主播剛起來的時候,是有選品能力的,可以將小眾好物推薦給適合的人群,比如李佳琦當(dāng)時不厭其煩地口紅試色、挖掘大牌平替。
而現(xiàn)在,越是頭部直播間品類越全,這意味著對選品能力更全面的要求,也就更容易翻車,不管是什么頭部直播間、“甄選”直播間,哪個沒有出過價格之外的輿情?比如槽頭肉,比如正在風(fēng)口上的主播駱王宇因為CSS品牌的產(chǎn)品成分問題退款,甚至要退網(wǎng)。
這樣的趨勢下,頭部達播可能會更傾向于賣品牌貨,有問題去找品牌,最終變成品牌的渠道,而其他的價值已經(jīng)很難凸顯。
達播對用戶的價值會在很大程度上也會影響達播對商家的價值。
二、流量去哪兒?
當(dāng)用戶規(guī)模和用戶時長見頂時,流量的效率就成了首要考慮的因素。
2022年,國海證券的一份研報顯示,品牌自播模式下,平臺賺取的主要是品牌投放的廣告費用,達播模式下,平臺賺取的是傭金和MCN/達人投放,品牌自播的綜合貨幣化率要高于達人帶貨。
時間過去兩年,自播和達播的貨幣化率很可能有變化,一方面是政策方面,另一方面是流量越來越貴,達播想要達成相同的GMV所要付出的成本必然更高,不過,二者貢獻收入的相對能力應(yīng)該不會變。
此外,蟬媽媽和蟬魔方發(fā)布的《2023年抖音電商年報》顯示,2023年抖音電商的整體GMV增長為77%,達人直播的GMV占比為61%,增速為49%,貨架商城(包括品牌直播、視頻、商品卡業(yè)務(wù))的GMV占比為39%,增長為130%,遠高于達播。
快手同樣將泛貨架場景作為增長引擎,在商城主動瀏覽搜索正成為用戶習(xí)慣。
不管是從規(guī)模增速來說,還是變現(xiàn)效率來說,將流量減少分配給達播,都符合平臺的邏輯。何況,在推崇價格力的現(xiàn)在,店播比達播更能配合平臺的策略。
那么,流量會去哪兒呢?或者說,哪里是效率更高的地方?
第一,能吸引流量、持續(xù)種草的優(yōu)質(zhì)短視頻。
AD load是有上限的,到了上限會明顯影響用戶的留存,自然內(nèi)容要夠好才能延緩用戶規(guī)模和活躍度下降的到來,種草視頻要足夠優(yōu)質(zhì)才能將泛流量轉(zhuǎn)化為電商流量。
自然內(nèi)容方面,信息已經(jīng)從稀缺走向飽和甚至是過載,一個題材火了就會跟風(fēng)一堆人在拍,這帶來的結(jié)果,一是公眾審美疲勞,二是沒什么賽道挖掘了,小眾賽道都不小眾了。
現(xiàn)在已經(jīng)很難在新的賽道上爆出“頂流”,即使曝出新頂流,他們也往往有著往日頂流的影子,爆紅的周期也越來越短,比如“東北雨姐”的視頻有張同學(xué)的影子,郭有才的草根故事又和“聞神”聞會軍有著相似之處。
配合電商商家營銷動作的優(yōu)質(zhì)短視頻更應(yīng)該原生化,才能夠讓平臺的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)繁榮,商家也才能拿到更好的轉(zhuǎn)化效果。
第二,品效合一的店播。
早期,直播的相關(guān)人才,包括主播和運營、投流等方面都比較稀缺,會更集中在MCN和達播,現(xiàn)在直播電商發(fā)展已經(jīng)非常成熟,直播的相關(guān)人才并不缺,這是品牌進行自播需要的重要基建。
品牌以往與用戶進行溝通的通道,一般是通過客服或者廣告這種單向傳遞價值的方式,雖然商家是最了解自己產(chǎn)品的,但到消費者這里信息會有損耗。
直播提供了實時互動、認真講解的雙向溝通窗口,人才不稀缺之后,品牌店播可以更精準傳遞品牌和商品的價值,提供更好的保障。
再加上平臺的資源傾斜,店播更有機會成長起來,積攢自己的人群資產(chǎn),在平臺長期經(jīng)營,這也是平臺樂見其成的。
第三,貨架電商。
推出貨架電商,不僅僅是因為抖音和快手要補充從人到貨的鏈路,滿足人找貨的需求,也是因為商家有穩(wěn)定復(fù)購的需求。
達人直播間里營造出的“過這個村沒這個店”氛圍很容易讓用戶上頭,仔細想過之后又退單,更有很多MCN只會鉆營,買幾個流量賬號就帶貨,利用灰黑產(chǎn)營造出數(shù)據(jù)的虛假繁榮,對轉(zhuǎn)化結(jié)果不負責(zé),最后7天無理由退款,這些都是對商家的傷害,更嚴重者或許會導(dǎo)致商家的出逃。
短視頻種草、直播間成交、貨架復(fù)購,對商家來說,是最完美的也是經(jīng)濟的用戶消費鏈路。
商家有了穩(wěn)定的增長和可觀的利潤,平臺的生意才能健康。
三、達播何往?
在抖音和快手這樣成熟的電商平臺上,達人與商家之間,不會出現(xiàn)東風(fēng)壓到西風(fēng),勢必會走向共存。達播仍有其不可替代的價值,比如當(dāng)商家想要新品一炮打響時,仍然會需要借助流量更大的達人直播。
超頭仍然可以賣人氣,但一定是越來越不好賣的,低價也不再是達播最趁手的武器。相比于低價,選品能力以及提供情緒價值的能力才是達播更核心的競爭力,也是用戶仍然需要的價值。
早期的李佳琦以及董宇輝、章小蕙、董潔這些后來者都在至少一方面提供了價值。
選品能力方面,辛巴、小楊哥、李佳琦共同選擇的路是自己成為品牌,這條路最好的樣本是胖東來、山姆,但也是最難的樣本,胖東來和山姆都用了幾十年的時間,一個絲毫不受擴張、資本等等各種誘惑,憑良心做事,另一個調(diào)動的事全球的資源。
更大的可能是,即使認真做品牌,能達到的上限也只是東方甄選,對供應(yīng)鏈的控制仍然沒那么強,仍然會出現(xiàn)一些問題。
提升選品能力,達人及背后的MCN需要加強檢測能力,提供真實的體驗感,做品牌,需要加強的就是從原料、生產(chǎn)、物流、成本核算等等全鏈路、全方位的能力了。
再來看情緒價值。
于商家而言,在價格力當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在,好的商品想要不被劣質(zhì)商品驅(qū)逐,比任何時候都需要精確的商品價值以及品牌價值的詮釋能力。
情緒價值并不意味著割韭菜。比如當(dāng)年,李佳琦和薇婭為了雙十一認真做攻略,讓用戶知道什么時候買哪個品牌的什么商品更省錢,贏得了不少好評。
減少用戶的挑選成本,破除商家/商品與用戶之間的信息差,本身也是一種價值。
沿著這個思路,達播賣的可以不是單一的商品,而是提供整套解決方案。
舉個例子,裝修一棟房子,業(yè)主可以選擇自己動手,挑選各種硬裝、軟裝,更省錢,也可以選擇直接從裝修公司拿一整套方案,兩種方式都有存在的價值,如果裝修公司能夠從設(shè)計到商品、施工、驗收都嚴格按照商定的方案來的話,一定有很多的消費者用更多的錢買個省心。
再舉個例子,之前抖音有個博主有通過化妝改頭換面之術(shù),李誕、楊迪等都被爆改過,爆改之后顏值都提升不少,讓人十分震驚,但看得多了之后,很多網(wǎng)友表示,方式千篇一律,改出來的人風(fēng)格也相似,已經(jīng)審美疲勞,反倒是能根據(jù)不同人的臉部特征畫出專屬于本人妝造的能力更加稀缺。
標準化操作,固然成本更低,但同質(zhì)化更高,消費者也一定不愿意為其付出溢價。
移植到直播間,非超頭達人可以是做某一個領(lǐng)域的頭部,可以是服裝搭配師,可以是收納專家,通過生活經(jīng)驗或者是專業(yè)知識讓用戶消費得更值。
當(dāng)然,這也注定了有一定的局限性,或者是有特定的適用人群,或者是不同人群的同一層需求。