界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛

界面新聞編輯 | 樓婍沁

歐洲杯、美洲杯取得“雙冠”，阿迪達(dá)斯繼續(xù)鞏固足球市場(chǎng)的布局。

2024年7月底，美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）將迎來(lái)一年一度的全明星賽，之后，聯(lián)賽杯也將在7月26日開(kāi)打。

去年和MLS續(xù)約的阿迪達(dá)斯，和該聯(lián)盟合作推出了一系列球衣，以及全新的Gazelle鞋款。

阿迪達(dá)斯和MLS的合作始于1996年大聯(lián)盟成立時(shí)，去年雙方完成續(xù)約，意味著雙方合作至少持續(xù)30年。阿迪達(dá)斯旗下頭號(hào)球星梅西，也在2023年6月宣布加盟MLS的邁阿密?chē)?guó)際。

在足球方面，阿迪達(dá)斯的老對(duì)手，還是耐克。而北美市場(chǎng)，正是耐克的主場(chǎng)。今年歐洲杯進(jìn)行的同時(shí)，美洲杯在美國(guó)14座城市進(jìn)行。2026年世界杯，則將由美國(guó)、加拿大和墨西哥聯(lián)合舉辦。

在歐洲杯的24支隊(duì)伍中，最終耐克手握9支隊(duì)伍領(lǐng)跑，阿迪達(dá)斯則有6支球隊(duì)的球衣贊助，PUMA是4支球隊(duì)的官方球衣贊助商。不過(guò)，在四強(qiáng)中，耐克手握英格蘭、法國(guó)和荷蘭三支球隊(duì)，確實(shí)阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期贊助的西班牙隊(duì)，最終問(wèn)鼎。

大西洋對(duì)岸，美洲杯整體星光不比歐洲杯，兩支豪門(mén)球隊(duì)阿根廷長(zhǎng)年和阿迪達(dá)斯合作、巴西則和耐克牽手多年。

實(shí)際上，過(guò)去幾年中，阿迪達(dá)斯和耐克，在足球領(lǐng)域的商戰(zhàn)不算太過(guò)激烈，但隨著今年3月，和阿迪達(dá)斯合作超70年的德國(guó)足協(xié)宣布從2027年開(kāi)始和耐克達(dá)成官方合作，足球領(lǐng)域突然戰(zhàn)火重燃。作為德國(guó)品牌的阿迪達(dá)斯，德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)堪稱(chēng)其最重要的資源。

彼時(shí)阿迪達(dá)斯CEO比約恩·古爾登(Bj?rn Gulden)就曾明確表示，該品牌和德國(guó)足球每年5000萬(wàn)歐元的贊助合作費(fèi)用，已是業(yè)內(nèi)最高。阿迪達(dá)斯方面認(rèn)為，耐克的競(jìng)標(biāo)價(jià)格過(guò)高，該品牌不會(huì)匹配這樣的價(jià)格。

德國(guó)足協(xié)的回應(yīng)也證明了這一點(diǎn)：“耐克開(kāi)出了迄今為止最好的報(bào)價(jià)”。而體育類(lèi)的商業(yè)媒體猜測(cè)，雙方最終達(dá)成的合作價(jià)格可能接近每年1億歐元。

而事實(shí)上，今年歐洲杯賣(mài)得最好的兩支國(guó)家隊(duì)球衣正是主場(chǎng)作戰(zhàn)的德國(guó)隊(duì)，以及最終奪冠的西班牙隊(duì)。據(jù)阿迪達(dá)斯方面的初步數(shù)據(jù)顯示，這兩支國(guó)家隊(duì)的球衣成交額環(huán)比增長(zhǎng)200%和160%。

歐洲杯也幫助阿迪達(dá)斯取得營(yíng)收方面的增長(zhǎng)，7月17日該公司公布二季度初步數(shù)據(jù)，集團(tuán)同比增長(zhǎng)11%，單季營(yíng)收達(dá)58.22億歐元。這個(gè)季度的業(yè)績(jī)優(yōu)于預(yù)期，也讓阿迪達(dá)斯上調(diào)了全年預(yù)期，集團(tuán)預(yù)計(jì)2024年收入將保持高個(gè)位數(shù)（7-9%）增長(zhǎng)。

本屆主場(chǎng)作戰(zhàn)的歐洲杯，也是阿迪達(dá)斯和德國(guó)隊(duì)合作的最后一屆。而2026年美加墨世界杯，則將是雙方合作的最后一屆世界大賽。

丟了最重要的德國(guó)隊(duì)之后，阿迪達(dá)斯給出的答卷：一方面是同樣殺到耐克“后花園”，在北美、乃至整個(gè)美洲市場(chǎng)，爭(zhēng)奪足球市場(chǎng)份額，而2022年世界杯冠軍阿根廷隊(duì)和美洲地區(qū)最職業(yè)化的足球聯(lián)賽美國(guó)足球大聯(lián)盟，就是其抓手；另一方面，阿迪達(dá)斯也在尋找德國(guó)本土的體育資源。

有消息顯示，阿迪達(dá)斯或?qū)拿髂觊_(kāi)始，取代PUMA，成為梅賽德斯-奔馳F1車(chē)隊(duì)的官方服裝合作伙伴。但在這一消息傳出后，PUMA方面在今年7月上旬，發(fā)布了使用梅奔F1車(chē)隊(duì)賽車(chē)服、車(chē)隊(duì)工作人員服裝打造的創(chuàng)意產(chǎn)品線(xiàn)。不過(guò)，PUMA在F1方面的資源，暫時(shí)并無(wú)運(yùn)動(dòng)品牌可撬動(dòng)，該品牌既是F1官方供應(yīng)商，又手握法拉利、梅奔和中國(guó)車(chē)手周冠宇所在的索伯等多支車(chē)隊(duì)的長(zhǎng)期合作，據(jù)悉PUMA和另一支廠隊(duì)阿斯頓·馬丁車(chē)隊(duì)的合作，也即將公布。

和阿迪達(dá)斯一樣看中耐克“后花園”北美市場(chǎng)的，還有以跑步見(jiàn)長(zhǎng)的New Balance。不過(guò)，1906年創(chuàng)立于波士頓的該品牌，本身也是美國(guó)品牌。和阿迪達(dá)斯一樣，New Balance看中的也是耐克擅長(zhǎng)的籃球領(lǐng)域。

北美當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月16日，WNBA官方宣布，運(yùn)動(dòng)品牌New Balance成為其官方合作伙伴，雙方簽約多年。2023年2月，New Balance簽約首位女籃球運(yùn)動(dòng)員Cameron Brink，是今年WNBA選秀的二輪新秀。

有意思的是，耐克實(shí)際上是WNBA最高級(jí)別的六大官方合作伙伴之一。2022年2月，耐克通過(guò)股權(quán)投資的方式，更深度地和WNBA進(jìn)行了綁定，雙方的長(zhǎng)期合作至少持續(xù)25年。

New Balance對(duì)籃球市場(chǎng)，一直很有野心。2018年底，New Balance簽約NBA超級(jí)球星科懷·倫納德（Kawhi Leonard），彼時(shí)，倫納德隨圣安東尼奧馬刺隊(duì)拿下了2014年NBA總冠軍，并當(dāng)選總決賽最有價(jià)值球員（FMVP）。在和New Balance簽約之前，他是耐克集團(tuán)旗下Jordan品牌的當(dāng)家球星。

最終，New Balance和倫納德達(dá)成多年的球鞋贊助合同，成為該品牌頭牌球星的倫納德，率領(lǐng)多倫多猛龍隊(duì)在2019年6月問(wèn)鼎NBA總冠軍，第二次獲選FMVP。2020年8月，雙方合作的第一雙簽名籃球鞋“The Kawhi”問(wèn)世。

但籃球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，New Balance仍以跑步產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，籃球細(xì)分的主要競(jìng)爭(zhēng)在耐克、安踏、李寧這些國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌之間進(jìn)行。

New Balance在2023財(cái)年大漲23%，錄得65億美元營(yíng)收，并且鞋服都取得了兩位數(shù)增長(zhǎng)。但在整個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)謹(jǐn)慎消費(fèi)趨勢(shì)的情況下，New Balance仍需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

實(shí)際上，全球運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)在謹(jǐn)慎消費(fèi)的背景下，都面臨著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的現(xiàn)狀。面對(duì)一直被耐克牢牢占據(jù)的北美市場(chǎng)，當(dāng)下仍是全球最大體育市場(chǎng)，因此運(yùn)動(dòng)品牌都躍躍欲試，渴望在此挖到更多的市場(chǎng)份額，這里的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，也注定更為激烈。