文｜正見(jiàn)TrueView 嵐羽
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下半年，面對(duì)更加開(kāi)放及多元的競(jìng)爭(zhēng)格局，老牌OTA將如何重塑自身，搶回注意力的同時(shí)加固核心壁壘？?jī)?nèi)容型平臺(tái)又能否保持住強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，將流量轉(zhuǎn)化為“留量”？
2024上半年，“一部劇帶火一座城”的潑天富貴仍在延續(xù)。李現(xiàn)、周雨彤主演的《春色寄情人》，以及知名作家李娟同名散文集改編的《我的阿勒泰》，分別帶火了福建泉州和新疆阿勒泰。
“網(wǎng)紅城市”接連上新，再次證明了內(nèi)容型平臺(tái)的力量。尤其是碎片化閱讀的興起，使得內(nèi)容型平臺(tái)作為旅游行業(yè)線上引流錨點(diǎn)的作用持續(xù)放大。在經(jīng)歷了一段時(shí)間的復(fù)蘇后，今年的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。商務(wù)部近日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1月至4月商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)額增長(zhǎng)25.1%，其中，在線旅游增長(zhǎng)77.6%。
在當(dāng)前的旅游市場(chǎng)中，各大老牌OTA（在線旅游社）與抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各自都在努力爭(zhēng)奪用戶的心智和市場(chǎng)份額。老牌OTA們紛紛加入直播潮流，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)則憑借內(nèi)容生態(tài)，迅速將用戶的興趣從內(nèi)容瀏覽轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際交易。
下半年，面對(duì)更加開(kāi)放及多元的競(jìng)爭(zhēng)格局，老牌OTA將如何重塑自身，搶回注意力的同時(shí)加固核心壁壘？?jī)?nèi)容型平臺(tái)又能否保持住強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，將流量轉(zhuǎn)化為“留量”？
Part.1 攜程、同程的競(jìng)爭(zhēng)壁壘
作為在線旅游行業(yè)的老牌玩家，攜程與同程的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)于觀察整個(gè)OTA賽道的發(fā)展趨勢(shì)提供了重要的參考依據(jù)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，攜程集團(tuán)營(yíng)收119.2億元，同比上升29%，凈利潤(rùn)43.1億元，同比增長(zhǎng)27.51%；而同程旅行營(yíng)收38.66億元，同比增長(zhǎng)49.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.58億元，同比增長(zhǎng)10.9%?？v使面對(duì)美團(tuán)、抖音、小紅書(shū)等破局者的強(qiáng)勢(shì)圍攻，攜程與同程的營(yíng)收依舊呈增長(zhǎng)之勢(shì)，地位并為被撼動(dòng)，究其背后原因，核心在于兩者通過(guò)入股、收購(gòu)，或在住宿預(yù)定、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理主營(yíng)業(yè)務(wù)上形成絕對(duì)議價(jià)權(quán)，或?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)表現(xiàn)。
2008年起，攜程開(kāi)始大面積的投資包括首旅酒店、華住酒店、開(kāi)元酒店、亞朵酒店等國(guó)內(nèi)酒店龍頭企業(yè)。此后的2013年至2017年，攜程連續(xù)投資并購(gòu)?fù)撅L(fēng)網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、印度 OTA 巨頭 Make My Trip、Skyscanner 等 20多家公司，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)與規(guī)模擴(kuò)張。
2023年，同程旅行相繼收購(gòu)北京同程旅業(yè)投資集團(tuán)有限公司以及海南呀諾達(dá)圓融旅業(yè)股份有限公司，前者由區(qū)域多家旅行社組成，后者位于海南主要從事熱帶森林公園的運(yùn)營(yíng)，收購(gòu)并表帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)利好也是同程旅行業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要原因。
在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的背景下，旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比要求日益嚴(yán)苛。攜程、同程在資源和渠道上掌握的話語(yǔ)權(quán)，足以使其從容應(yīng)對(duì)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。
相比之下，抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)的用戶群體主要是年輕人，可能更注重旅游體驗(yàn)的分享和旅游攻略的獲取，而非直接在平臺(tái)上完成旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。
Part.2 “抖快紅”拿捏流量密碼
在文旅復(fù)蘇過(guò)程中，抖音、快手和小紅書(shū)等內(nèi)容型平臺(tái)發(fā)揮了顯著價(jià)值。三家企業(yè)為文旅內(nèi)容的傳播提供了巨大的流量池，“內(nèi)容+流量”的打法，成為它們區(qū)別于傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的有力武器。
從“進(jìn)淄趕考”爆火，到哈爾濱中央大街的新式營(yíng)銷(xiāo)，再到天水麻辣燙帶動(dòng)甘肅旅游，抖音通過(guò)短視頻和直播等形式，成功地將各地的文旅特色推向了全國(guó)。和傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)相比，抖音最大的優(yōu)勢(shì)依然是自己的內(nèi)容和流量。
根據(jù)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)》，2023年第一季度，抖音平臺(tái)“旅行”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)占全行業(yè)比重居第二位，抖音旅游興趣用戶數(shù)量超過(guò)4億。此外，供應(yīng)商資源也開(kāi)始向抖音平臺(tái)聚集。
《2023抖音旅行生態(tài)報(bào)告》顯示：各類(lèi)文旅企業(yè)相繼入駐抖音平臺(tái)，包括外旅局、航空公司、酒店、景區(qū)、OTA等，幾乎覆蓋了文旅所有場(chǎng)景，這些賬號(hào)的數(shù)量都呈現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。快手在文旅市場(chǎng)早有布局，呈現(xiàn)出清晰且逐步深化的趨勢(shì)，核心仍然是靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)。2021年和2023年，快手分別推出“云旅游”節(jié)目《旅行奇遇記》和“每座城都有一手”百城聯(lián)動(dòng)文旅項(xiàng)目，以百億流量扶持區(qū)域文旅內(nèi)容。去中心化的內(nèi)容分發(fā)邏輯是小紅書(shū)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。從種草目的地、線上探鮮，直至線下體驗(yàn)、線上分享回歸，用戶的旅行體驗(yàn)在小紅書(shū)上形成閉環(huán)。
2023年，小紅書(shū)上的旅游達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)672%，旅游專(zhuān)業(yè)號(hào)同比增長(zhǎng)1221%，關(guān)于旅游的筆記數(shù)量達(dá)到2865萬(wàn)篇。寺廟經(jīng)濟(jì)、特種兵旅游、CityWalk此類(lèi)爆點(diǎn)內(nèi)容引發(fā)了一輪又一輪的討論熱潮。
Part.3 補(bǔ)齊短板，更重要的是回歸用戶體驗(yàn)
在用戶體驗(yàn)的本質(zhì)上，文旅產(chǎn)品因其“非標(biāo)品”的特性，需要酒店、景區(qū)、地接社等多個(gè)環(huán)節(jié)之間的高度協(xié)同與配合。若這些“后鏈路”服務(wù)無(wú)法得到有效掌控，將直接損害消費(fèi)者的實(shí)際游玩體驗(yàn)。
例如在線下實(shí)際履約時(shí)，額外加收不合理的交通、酒店費(fèi)用，而在直播和短視頻中，商家通過(guò)贈(zèng)送行程、贈(zèng)送大交通、提供補(bǔ)貼、提供返現(xiàn)等行為進(jìn)行破價(jià)，變相宣傳“不合理低價(jià)”跟團(tuán)旅游產(chǎn)品等等。僅僅掌握流量，對(duì)于提升用戶滿意度和忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
為了解決這些問(wèn)題，平臺(tái)方需要從多個(gè)方面入手，通過(guò)不斷加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作與溝通，提升客服團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識(shí)，建立健全的售后服務(wù)體系，參與到行業(yè)更深層的履約服務(wù)中。面對(duì)抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容型平臺(tái)的崛起，OTA平臺(tái)們也需要快速補(bǔ)齊內(nèi)容上的短板。
在旅游賽道的熱潮中，不僅新晉玩家正以迅猛的攻勢(shì)嶄露頭角，行業(yè)領(lǐng)軍者亦在不斷調(diào)整姿勢(shì)，各大平臺(tái)均全力以赴地布局這一炙手可熱的領(lǐng)域。
隨著2024年上半年的結(jié)束，暑期旅游已拉開(kāi)帷幕，長(zhǎng)線游、曠野游和親子游熱度高漲，供應(yīng)鏈加快恢復(fù)和簽證優(yōu)化、境外支付便利化及住宿優(yōu)化等政策紅利也將為市場(chǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇，下半年旅游賽道的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。
校對(duì)/莽夫