文｜餐觀局 宋一程
“不是XX買不起，而是XX更有性價(jià)比?！痹谶@個(gè)消費(fèi)逐步回歸理性，全民開始追求性價(jià)比的時(shí)代，不管餐飲品牌愿不愿意，“降價(jià)”都成為餐飲賽道的主流趨勢(shì)。
有的品牌明的降價(jià)，直接下探價(jià)格帶，明刀亮劍爭(zhēng)搶客戶。比如今年上半年，星巴克、呷哺呷哺、鄉(xiāng)村基，和府撈面等紛紛宣布下調(diào)菜品價(jià)格。星巴克變相降到9.9元；呷哺呷哺宣布客單價(jià)普遍下調(diào)10%；鄉(xiāng)村基宣布價(jià)格回到2008年；和府撈面部分產(chǎn)品價(jià)格更是下調(diào)了30%。甚至出現(xiàn)了一批鍋底9.9元、配菜9.9元的火鍋品牌。
然而，直接降價(jià)對(duì)餐飲品牌而言，向來是一項(xiàng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，不僅可能引發(fā)適得其反的效果，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“這個(gè)產(chǎn)品是否只值這個(gè)價(jià)”的心理懷疑。且大牌產(chǎn)品的頻繁降價(jià)，也是導(dǎo)致當(dāng)下價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，不少品牌“增收不增利”，難以形成良性發(fā)展循壞的主要原因。
最近餐觀局發(fā)現(xiàn)，一些餐飲大牌選擇了另一種突圍方式，即“暗地里”降價(jià)，以衛(wèi)星店的方式大搞“分身術(shù)”，押注更輕型的純外賣賽道，通過高效率的單店模型，變相為客戶提供更“高性價(jià)比”的產(chǎn)品選擇。
01 餐飲大牌爭(zhēng)相入局“衛(wèi)星店”
如果一個(gè)從業(yè)十幾年的外賣騎手，去農(nóng)耕記、太二酸菜魚等品牌的外賣衛(wèi)星店為客戶拿外賣，那他一定會(huì)忍不住感嘆，不止時(shí)尚流行是一個(gè)圈，品牌外賣店也不例外。外賣模式剛興起時(shí)，純外賣店大行其道。后來隨著大品牌們快速涌入外賣賽道，純外賣店模式這才銷聲匿跡；誰能想到，隨著性價(jià)比時(shí)代到來，大品牌竟開始自己做起了純外賣衛(wèi)星店。
去年就有不少媒體爆料，農(nóng)耕記跑出了一個(gè)“外賣專營店”模式，當(dāng)時(shí)已經(jīng)開出了近200家門店，遍布北京、上海、深圳等多個(gè)城市，門店面積在20㎡左右，月銷量達(dá)千單，對(duì)主品牌的貢獻(xiàn)度高達(dá)30%。據(jù)說，截至2024年4月底，北京已有農(nóng)耕記外賣“衛(wèi)星店”11家。美團(tuán)外賣顯示，其部分品牌“衛(wèi)星店”月銷量2000+，有的高達(dá)6000+。
而隨著農(nóng)耕記的率先試水，老鄉(xiāng)雞也開始偷偷試點(diǎn)。先是寶安首開的外賣衛(wèi)星店，80㎡訂單月均2萬單，復(fù)購率高達(dá)15.54%。隨后北京宣武門店，120平米單店超80萬營收?！俺踔灾皇菫榱烁纳祁櫩偷耐赓u體驗(yàn)，顧客點(diǎn)外賣的速度很快且時(shí)間段集中，就想能不能單獨(dú)開一家外賣店，于是把后堂和廚房重新做了改造，方便員工快速配餐，把顧客體驗(yàn)做好?！比欢绱讼踩说臉I(yè)績(jī)，著實(shí)老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒欣喜不已。
對(duì)此，他表示，“要一直想把這個(gè)店型推廣下去，演變成衛(wèi)星店模式在各個(gè)城市落地和發(fā)展，提升門店效率、提升顧客用餐體驗(yàn)，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?！睋?jù)悉，目前老鄉(xiāng)雞已經(jīng)與美團(tuán)合作，計(jì)劃在2024年內(nèi)開出50家品牌衛(wèi)星店。
除此之外，長(zhǎng)沙冰火樓的“冰火樓外膳”，太二酸菜魚的“太二老壇子酸菜魚外賣店”，湖南湘菜品牌辣可可的“辣可可外膳店”，醉得意·家常菜大王，都在做一樣的品牌衛(wèi)星店嘗試。
就連以謹(jǐn)慎著稱的茶顏悅色，也做起了“外賣鏢局”。據(jù)茶顏悅色內(nèi)部人員透露，“第一家茶顏悅色外賣鏢局開于2020年11月，當(dāng)時(shí)主要是考慮到疫情狀況，想要做外賣渠道上的業(yè)務(wù)拓展?！苯刂巩?dāng)下，茶顏悅色外賣鏢局已有40余家。
據(jù)美團(tuán)方面透露，2023年全年，已有18個(gè)品牌在全國率先跑通衛(wèi)星店模式，累計(jì)開出了超300家衛(wèi)星店。據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，截至2024年6月底，已有50多個(gè)品牌跑通了衛(wèi)星店模式，共計(jì)開出近600家衛(wèi)星店，門店坪效平均能做到4500元左右，人效基本在3萬元以上。
就連海底撈也針對(duì)“外賣”場(chǎng)景打造出了新品牌海底撈·下飯火鍋菜，借助主品牌的高影響力，做外賣渠道的“品牌分身”，以更聚焦、更高頻、更低客單價(jià)產(chǎn)品，去攫取火鍋堂食以外的流量。
很顯然，餐飲大牌打造“衛(wèi)星店”現(xiàn)象正越來越成為一股浪潮。在價(jià)格戰(zhàn)高壓下，積極求變的餐飲品牌們，渴望通過衛(wèi)星店“小面積、低客單，回報(bào)周期短”，迎合更高性價(jià)比的消費(fèi)需求的模式，在外賣賽道獲取新的利潤(rùn)增量。
同時(shí)，這也是大品牌進(jìn)攻剛需市場(chǎng)的有效降維打擊手段。大品牌們通過衛(wèi)星店選址社區(qū)、街道、寫字樓負(fù)一樓等主品牌觸角難以到達(dá)的高客流之地，以“分身”的衛(wèi)星小店型模式，主品牌的知名度，直接搶奪普通快餐店的客流量。
02 加速實(shí)現(xiàn)大牌快速擴(kuò)張
當(dāng)然，大牌入局衛(wèi)星店，謀的絕不止流量與利潤(rùn)。
在當(dāng)下這個(gè)餐飲“拼多多”時(shí)代，內(nèi)卷不斷加劇，客單價(jià)持續(xù)下滑，餐企早已從拼產(chǎn)品、拼單個(gè)門店利潤(rùn)，上升到拼多客群、全時(shí)段、全維度的綜合性價(jià)比階段。在這場(chǎng)綜合實(shí)力的比拼廝殺中，小品牌或許可以憑借差異化歲月安好，但大品牌卻必須做好“規(guī)?；?，才能更好的生存下去。
而對(duì)于大部分品牌而言，要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模的高速擴(kuò)張都不是易事。要么從創(chuàng)業(yè)開始就瞄準(zhǔn)千店萬店基因品類，比如低價(jià)、上癮、品類天花板高、標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)的炸雞、炸串、休閑鹵味、奶茶、咖啡等；要么在門店上下功夫，摒棄大店開小店，縮減開店成本，用同樣的錢盡可能開更多的店，做全客群的生意。一般而言，兩個(gè)方面都做好的品牌，基本萬店可期。
相較而言，當(dāng)下的餐飲大牌特別是火鍋、中餐正餐品類，門店面積大，模式重、擴(kuò)張速度慢，要想加速實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張就只能另辟蹊徑。而大店堂食+衛(wèi)星店外賣的“1+N衛(wèi)星店”商業(yè)模型，無疑是品牌們實(shí)現(xiàn)高速開疆拓土的有效利器。
一方面：堂食店可以打品牌，培養(yǎng)品牌形象資產(chǎn)。通過選址商場(chǎng)、門店寬敞，裝修特色高端，服務(wù)體驗(yàn)好的旗艦式門店，建立品牌教堂，用以向消費(fèi)者展示品牌的產(chǎn)品力、服務(wù)特色體驗(yàn)，拉升品牌的高度，穩(wěn)定品牌“高格調(diào)”價(jià)值感。
一方面：用衛(wèi)星店做規(guī)模，實(shí)現(xiàn)門店快速擴(kuò)張。大部分品牌的外賣衛(wèi)星店都不設(shè)置堂食，門店小、投資少，選址更自由，既可以選擇熱門商圈的冷門位置，也可以布局在社區(qū)、街區(qū)等下沉市場(chǎng)，租金便宜，在開店速度上優(yōu)勢(shì)非常明顯。
以海底撈為例，作為火鍋賽道頭部，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年5月，海底撈總門店數(shù)也不過1362家。相比而言，據(jù)相關(guān)媒體透露，同樣截至2024年5月初，誕生不過一年的海底撈下飯火鍋菜點(diǎn)位已超過920家，其中就包括衛(wèi)星店。
類似的還有農(nóng)耕記，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，主品牌農(nóng)耕記當(dāng)下門店不過74家，專營外賣門店早已超過200家。農(nóng)耕記內(nèi)部人員告訴餐觀局，“從凈菜配送到菜和鮮，農(nóng)耕記其實(shí)一直在試圖跑通餐飲零售化場(chǎng)景，以此彌補(bǔ)正餐品牌擴(kuò)張速度慢問題。衛(wèi)星店模型是農(nóng)耕記基于多年品牌資產(chǎn)積累，以及線上零售化經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)新嘗試，品牌內(nèi)部很好看這個(gè)模式。”
總之，堂食店打品牌樹形象，衛(wèi)星店快擴(kuò)張做規(guī)模，“圍點(diǎn)打援”拱衛(wèi)品牌旗艦店。既能快速提高品牌市占率，打響品牌，解決主門店擴(kuò)張速度慢的問題。同時(shí)，衛(wèi)星店也能夠共用堂食門店的成熟供應(yīng)鏈、出品標(biāo)準(zhǔn)等，在sku優(yōu)化的基礎(chǔ)上，做出高質(zhì)量出品，在變相降價(jià)的情況之下，實(shí)現(xiàn)“降價(jià)不降質(zhì)”。
特別是在這個(gè)餐飲普遍追逐萬店的時(shí)代，衛(wèi)星店的模式無疑為不少想要加速狂奔的模式重品牌，指明了一條成功路徑。畢竟，似于海底撈、太二等相關(guān)賽道頭部品牌，已經(jīng)率先為整個(gè)市場(chǎng)做出了榜樣。
03 外賣與堂食達(dá)成平衡
更為關(guān)鍵的是，相比于當(dāng)下眾多堂食+外賣雙主場(chǎng)運(yùn)營的品牌而言，專門設(shè)立外賣衛(wèi)星店這種“大店打品牌，小店提利潤(rùn)”雙驅(qū)動(dòng)模式，所帶來的堂食與外賣業(yè)務(wù)的分離，直接解決了很多餐飲品牌外賣與堂食打架的問題。
畢竟，堂食與外賣是兩種不同銷售思維模式。堂食重場(chǎng)景，重體驗(yàn)，重服務(wù)，講究“慢”思維；而外賣對(duì)門店的環(huán)境體驗(yàn)基本沒有多大需求，只為解決吃飯的剛需問題，更強(qiáng)調(diào)出餐效率與便利性，主打一個(gè)字：快。正因如此，當(dāng)堂食與外賣混在一起時(shí)候，很容易出現(xiàn)外賣訂單過多涌入插隊(duì)，即影響堂食門店品牌形象，也難以實(shí)現(xiàn)外賣單的高周轉(zhuǎn)。
而且，外賣市場(chǎng)其實(shí)是個(gè)更為剛需的一人食市場(chǎng)，看中的是產(chǎn)品的性價(jià)比及品牌出餐和騎車送餐效率，用正餐堂食的價(jià)格去切入市場(chǎng)，很顯然容易水土不服的。而單為外賣渠道降價(jià)，又會(huì)破壞堂食原本價(jià)格體系，影響整個(gè)品牌形象。
眼下，大牌設(shè)立外賣衛(wèi)星店這個(gè)高效率模型，讓外賣不再寄生于堂食，剛好能夠從根本上解決了以上問題，讓大牌不僅可基于外賣渠道重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，精簡(jiǎn)sku，聚焦核心且更適合外賣單品，同時(shí)也能名正言順的降價(jià)，用更適合一人食場(chǎng)景的高性價(jià)比外賣菜單去迎合消費(fèi)者“吃大牌”的需求。
以最早的農(nóng)耕記為例，作為主打湖南土菜的餐飲品牌，堂食門店菜單除了招牌炒菜之外，還有干鍋、湯品、蒸菜、小吃、飲料等各種形式的產(chǎn)品，可以滿足堂食的各種需求；與之不同的是，農(nóng)耕記外賣店在菜單上明顯做了簡(jiǎn)化，去掉了干鍋、蒸菜等與外賣場(chǎng)景不適合的產(chǎn)品，主打湖南招牌炒菜。而且，外賣門店與堂食店主推的炒菜也有區(qū)分，以湖南經(jīng)典爆款小炒黃牛肉為例，外賣店是經(jīng)典小炒黃牛肉，但堂食門店是茶油土芹菜炒黃牛肉。且份量上也更少，價(jià)格更實(shí)惠。
海底撈的“下飯火鍋菜”則更明顯，堂食火鍋品類直接變成冒菜，通過冒菜+米飯?zhí)撞偷男问绞圪u，有牛油麻辣、酸甜番茄、紅酸湯，酸菜金湯4個(gè)湯底可選，還可添加額外的葷素配菜，小龍蝦、小吃飲料等，菜單精準(zhǔn)聚焦一人食場(chǎng)景，單人價(jià)格在30-40元之間，相比堂食人均百元左右的價(jià)格，性價(jià)比一下子凸顯起來。
在當(dāng)下外賣品質(zhì)化的大趨勢(shì)下，價(jià)格已不再是人們關(guān)注外賣產(chǎn)品的唯一錨點(diǎn)，好吃+吃好才是消費(fèi)者買單的動(dòng)力。外賣消費(fèi)市場(chǎng)呼吁大品牌入局，既是趨勢(shì)，也是現(xiàn)實(shí)。手握產(chǎn)品力、組織力、品牌力等優(yōu)勢(shì)，又滿足了年輕人“小錢吃大牌”欲望的大牌衛(wèi)星店模式，顯然更有呼風(fēng)喚雨的能力。
“年輕人需要的不僅是性價(jià)比，還有質(zhì)價(jià)比。而且，深陷工作內(nèi)卷的他們已經(jīng)不愿意耗費(fèi)太多時(shí)間去做門店篩選了，寧愿做更簡(jiǎn)單保守的決策，多費(fèi)點(diǎn)錢選擇自己信賴的品牌餐廳。這是餐飲大品牌的機(jī)遇?！焙５讚葡嚓P(guān)人員對(duì)餐觀局說道。
當(dāng)然，并不是每個(gè)餐飲品牌都能跟隨這種模式。品牌力強(qiáng)的品牌，衛(wèi)星店可順理成章繼承主品牌流量，而消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)樾l(wèi)星店的便利反饋好感給堂食門店，當(dāng)然雙向獲益。但一些品牌力不足的中小品牌，堂食門店尚且需要愁客流量的下滑，根本沒有流量余地去輻射“衛(wèi)星店”，因此餐觀局并不建議嘗試。
04 結(jié)語
從2023年到2024年，行業(yè)兇猛的降價(jià)潮持續(xù)未停，價(jià)格戰(zhàn)依然酣戰(zhàn)不止。
然而，對(duì)大部分餐飲老板而言，直接降價(jià)往往是最下下的選擇。因?yàn)榻祪r(jià)背后往往意味著降低產(chǎn)品質(zhì)量，一味的以“低價(jià)”吸引消費(fèi)流量，不但很容易損害品牌價(jià)值形象，而且很可能因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題讓品牌失去競(jìng)爭(zhēng)力。
相比較而言，品牌專營外賣“衛(wèi)星店”的模式，直接切入外賣渠道，門店小，投入少，周期短，回本周期又快，菜品價(jià)格更是可直接打到原本堂食的幾分之一，在這個(gè)消費(fèi)主流走向“極致性價(jià)比”，消費(fèi)者也變得愈發(fā)精明與理智的當(dāng)下，這種衛(wèi)星小店的模式或?qū)⒊蔀榇笈频钟L(fēng)險(xiǎn)，突圍價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)重要利器。