文|華商韜略 熊劍輝
2016年3月，北京亦莊。
伴隨一陣狂暴的轟鳴，一輛轎車(chē)沖進(jìn)了汽車(chē)展廳，但一番橫沖直撞之后的車(chē)主仍不解恨，下車(chē)后不斷咆哮：太欺負(fù)人了！實(shí)在太欺負(fù)人了！
是什么，把一個(gè)體面的北京車(chē)主，逼成了這樣？
大敗局
1998年，57歲的門(mén)脅轟二臨危受命，出任廣州本田第一任總經(jīng)理。
他的使命，是代表本田收購(gòu)破產(chǎn)的廣州標(biāo)致，重振山河。
寶刀不老的門(mén)脅轟二不負(fù)眾望，9個(gè)月后，第一輛國(guó)產(chǎn)“雅閣”就在廣本成功下線。
但門(mén)脅轟二最引以為傲的，卻是引領(lǐng)廣本建立起一套集銷(xiāo)售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）于一體的新模式，即：
4S店模式。
創(chuàng)立4S店，極其符合本田倡導(dǎo)的“喜悅”理念，就是要讓車(chē)主買(mǎi)得開(kāi)心、用得舒心。
與廣本同步，中國(guó)4S店很快成為一個(gè)耀眼的行業(yè)，并先后誕生了一批上市公司。
但只短短20多年，這一切似乎就走到了盡頭。
2024年7月18日，伴隨廣匯汽車(chē)的股價(jià)連續(xù)20天跌破1元，這個(gè)中國(guó)銷(xiāo)量第一、營(yíng)收第二的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，黯然退市。
廣匯的實(shí)力，不可謂不雄厚。
它坐擁695家4S店，擁有一張覆蓋全國(guó)28個(gè)省區(qū)市的“天網(wǎng)”。巔峰時(shí)，年入1704億，日進(jìn)斗金。
但2020年之后，廣匯的業(yè)績(jī)江河日下，如今更陷入資金危機(jī)。上市9年間，股價(jià)狂瀉96%，市值蒸發(fā)1000多億。
廣匯已經(jīng)算撐得久的了。
2023年，浙江中通停業(yè)，號(hào)稱(chēng)“4S店之王”的“龐大集團(tuán)”摘牌退市。
2024年，廣東永奧、江蘇森風(fēng)接連暴雷，引發(fā)“骨牌效應(yīng)”。
在這之前，一批4S店上市公司已退市，或者淪為仙股。
而且，倒得都不體面。
以廣東永奧為例。
暴雷當(dāng)晚，銀行火速出擊、查封店鋪，將其旗下4S店內(nèi)的車(chē)輛悉數(shù)拖走，以保全資產(chǎn)。
待消息在“車(chē)友群”傳開(kāi)，車(chē)主們方才如夢(mèng)初醒。
有人幾十萬(wàn)車(chē)款剛付，落得錢(qián)車(chē)兩空；有人保證金沒(méi)退、補(bǔ)貼手續(xù)沒(méi)辦，有人交了錢(qián)保養(yǎng)還沒(méi)做完，有人贈(zèng)品沒(méi)領(lǐng)、代金券沒(méi)用……
妥妥“買(mǎi)車(chē)遇爛尾”的既視感。
據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)：近4年，8000多家4S店徹底消失；2023年，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例高達(dá)43.5%。
全國(guó)現(xiàn)存3萬(wàn)多家4S店，大部分茍延殘喘。
業(yè)內(nèi)更有預(yù)計(jì)：未來(lái)3年，三分之一的4S店將繼續(xù)倒閉。甚至有人認(rèn)為，這個(gè)預(yù)計(jì)都太樂(lè)觀了。
一邊是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量、出口量登頂世界第一，一邊是4S店的系統(tǒng)性潰敗，其中的原因?yàn)楹危坑腥丝偨Y(jié)了三點(diǎn)：
一是汽車(chē)“價(jià)格戰(zhàn)”慘烈，4S店只能流血陪跑。
二是廠商大規(guī)模壓貨，擠占了4S店天量資金。于是，4S店一邊虧錢(qián)“沖量”搞“返點(diǎn)”，一邊瘋狂融資加杠桿，資金鏈極易崩斷。
三是4S店投資大、成本高，加上租金、工資、借貸等剛性負(fù)擔(dān)，攤子越大越容易崩，另外還有越來(lái)越多的車(chē)企，開(kāi)始自己開(kāi)店了。
但在消費(fèi)者看來(lái)，哪有這么多原因，“no zuo no die”而已。
4S店套路深
2023年10月，江西南昌某4S店。
看車(chē)時(shí)，李女士對(duì)報(bào)價(jià)很滿意；但簽約表示“不貸款”后，銷(xiāo)售馬上“變臉”了。
很快，雙方從理論變成爭(zhēng)執(zhí)。
接著，銷(xiāo)售大吼，讓客戶“滾出去”“買(mǎi)個(gè)10萬(wàn)塊的車(chē)叫什么啊”；當(dāng)李女士表示要報(bào)警，銷(xiāo)售又大喊“不報(bào)警是狗”。
事件曝光，火爆全網(wǎng)。
近年來(lái)，“4S店沖突”越演越烈。
沖突四起的背后，是消費(fèi)者對(duì)一些4S店的不良經(jīng)營(yíng)積怨甚深。
首先，價(jià)格不透明。
去4S店買(mǎi)車(chē)，砍價(jià)成了一門(mén)“手藝”?？成倭顺伞按笤┓N”，砍多了銷(xiāo)售“沒(méi)權(quán)限”，還要假裝上樓去“申請(qǐng)”。
之后，銷(xiāo)售會(huì)露出被領(lǐng)導(dǎo)狠批一頓的委屈表情，誠(chéng)懇表示“你贏了”，不但無(wú)奈接受讓你“砍一刀”，還更加主動(dòng)地奉上“新車(chē)大禮包”，好讓你在心花怒放時(shí)，馬上簽約交定金。
但定金一交，事情就不一樣了。
出庫(kù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、檢查費(fèi)、托運(yùn)費(fèi)、上牌費(fèi)、服務(wù)費(fèi)……此前根本不知道的各種費(fèi)一一登場(chǎng)，你敢不交？定金不退哦！折扣、禮包沒(méi)了哦！
接著，“捆綁消費(fèi)”又開(kāi)啟。從甲醛超標(biāo)的腳墊、山寨行車(chē)記錄儀，到號(hào)稱(chēng)保護(hù)原廠漆的鍍晶，主打一個(gè)坑不死你。
特別是捆綁車(chē)險(xiǎn)，堪稱(chēng)銷(xiāo)售“逆鱗”。膽敢不買(mǎi)，“幺蛾子”迭起。
什么折扣跟保險(xiǎn)是綁定的，不買(mǎi)不優(yōu)惠啦；什么不在店里買(mǎi)，事故維修很麻煩啦。如果你依然油鹽不進(jìn)，那就禮貌地告知你“現(xiàn)車(chē)沒(méi)了”，讓你干等；粗魯?shù)母纱嗤ㄖ恪摆s緊滾吧”……
畢竟，新車(chē)全險(xiǎn)6000塊，4S店有大筆提成。這筆錢(qián)，天王老子來(lái)了都要賺。
甚至全款買(mǎi)車(chē)，反倒不受待見(jiàn)。否則，那些低息陷阱、高息貸款、金融服務(wù)費(fèi)找誰(shuí)要？10多萬(wàn)的車(chē)，搞出幾萬(wàn)利息，才是4S店最想為你提供的服務(wù)。
如果你堅(jiān)持買(mǎi)車(chē)用全款，一些4S店還會(huì)甩出一個(gè)大折扣，忽悠你簽一個(gè)車(chē)貸假合同，說(shuō)好大家一塊薅銀行羊毛，每個(gè)月還有月供轉(zhuǎn)給你。
你不簽，折扣沒(méi)了；你簽了，錢(qián)轉(zhuǎn)了，自以為皆大歡喜。
但轉(zhuǎn)過(guò)身，4S店就把車(chē)貸合同拿去做抵押，套現(xiàn)跑路無(wú)蹤跡。到時(shí)候銀行來(lái)拖車(chē)，你不認(rèn)也得認(rèn)。
好不容易車(chē)到手，養(yǎng)車(chē)還有八十一難。
從換合成機(jī)油到洗節(jié)氣門(mén)，從發(fā)動(dòng)機(jī)積碳到噴油嘴清洗……這里應(yīng)該修一下，那里應(yīng)該保一下，沖著你不懂，大幾千塊轉(zhuǎn)眼沒(méi)。
你沖著4S店人員、配件更正規(guī)，想要花錢(qián)買(mǎi)放心，卻保不齊人家看你是菜鳥(niǎo)下菜碟。
說(shuō)換高檔機(jī)油，其實(shí)沒(méi)換；說(shuō)換原廠配件，其實(shí)不是；說(shuō)是需要修，其實(shí)根本不用，甚至還把你的好零件給換成壞的了……
一句話，消費(fèi)者苦一些4S店久矣。即便大部分企業(yè)是真誠(chéng)服務(wù)、童叟無(wú)欺，亂來(lái)的只是少數(shù)，整個(gè)行業(yè)也都要為其買(mǎi)單。
已是黃昏
但在過(guò)去，消費(fèi)者的怨憤，從未打垮4S店。
原因無(wú)他，只要你買(mǎi)車(chē)，就逃不掉4S店，不在這家店，也會(huì)在那家店。
包括對(duì)保養(yǎng)維修有不滿，比來(lái)比去，可能也沒(méi)太多選擇，所謂“天下烏鴉一般黑”，4S店可能相對(duì)還算沒(méi)那么黑的。
總而言之，縱然不滿，肉也都在4S店嘴里。
即便整車(chē)廠家對(duì)4S店的這些行為也是不滿，但基本上也是睜只眼、閉只眼，車(chē)還得靠人家賣(mài)。
但現(xiàn)在，情況不一樣了，這個(gè)不一樣，首先就是來(lái)自整車(chē)廠。
2007年，馬斯克在打造特斯拉的同時(shí)，創(chuàng)立了“特斯拉店鋪”這一新物種。
在他天馬行空的想象中，“特斯拉店鋪”將集星巴克、蘋(píng)果體驗(yàn)店的亮點(diǎn)于一身，用炫酷的展廳聚焦汽車(chē)的展示、咨詢(xún)、試駕；交付和售后，放在服務(wù)中心；銷(xiāo)售放在官網(wǎng)，統(tǒng)一透明。
汽車(chē)業(yè)的“直營(yíng)模式”，由此加速到來(lái)。
2013年7月，北京僑福芳草地開(kāi)出第一家特斯拉體驗(yàn)中心，正式宣告“狼來(lái)了”。
此后，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力，甚至一些老牌巨頭的新牌子，紛紛選擇這種模式。4S店從“看不懂、看不起”，很快就變成了“來(lái)不及”，只能眼睜睜看著造車(chē)“新勢(shì)力”的直營(yíng)店遍地開(kāi)花。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)《2023-2024中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：截至2023年年底，新能源建立的獨(dú)立渠道為18877家，其中直營(yíng)比例從2022年的22%增至2023年的30%。
來(lái)源：《2023-2024中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
這意味著，新能源廠商的直營(yíng)店逼近6300家，且比例還在不斷攀升。
更重要的是，消費(fèi)者迅速感受到直營(yíng)的好處。
直營(yíng)店通常開(kāi)在城市中心商圈，不但看車(chē)、試駕方便，還能與廠商溝通面對(duì)面。由于廠家直營(yíng)，車(chē)價(jià)、保險(xiǎn)、貸款、配件、服務(wù)全透明，再也不用勾心斗角來(lái)買(mǎi)車(chē)。
售后上，新能源車(chē)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，保養(yǎng)費(fèi)用僅是燃油車(chē)的三分之一，上門(mén)維保變成新常態(tài)。
于是，買(mǎi)新能源車(chē)就像買(mǎi)手機(jī)，買(mǎi)起來(lái)快、用起來(lái)爽，糟心的4S店模式在新能源時(shí)代幾乎被拋棄。
“新勢(shì)力”廠商更是從中受益。
據(jù)測(cè)算，傳統(tǒng)4S店由于惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致20%的銷(xiāo)售費(fèi)用成為無(wú)謂損耗。而在直營(yíng)店，這20%就是可以爭(zhēng)取的利潤(rùn)。
或許是想透了這一點(diǎn)，理想CEO李想力挺直營(yíng)：“不會(huì)授權(quán)任何代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)一直堅(jiān)持直營(yíng)的銷(xiāo)售模式?！?/p>
這也給理想帶來(lái)了巨大的回報(bào)。
2023年，理想汽車(chē)交付量突破37.6萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收千億、凈利百億，一舉成為中國(guó)第一家千億“新勢(shì)力”。
這其中，分布在全國(guó)140座城市的467家直營(yíng)店功不可沒(méi)。
而借助直營(yíng)，蔚來(lái)干脆把自己打造成一家“會(huì)員制企業(yè)”。
通過(guò)用戶社區(qū)，蔚來(lái)的高管、員工與車(chē)主、粉絲，可以直接溝通、互動(dòng)；在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的會(huì)員等級(jí)體系，讓蔚來(lái)能為車(chē)主提供專(zhuān)屬、定制服務(wù)。
于是，人們不得不直面當(dāng)下的割裂現(xiàn)狀：當(dāng)4S店絞盡腦汁耍套路時(shí)，蔚來(lái)卻在為會(huì)員提供一鍵補(bǔ)能、上門(mén)取車(chē)、代客維保，乃至上門(mén)照顧貓狗等“尊享級(jí)”服務(wù)。
會(huì)員也因此投桃報(bào)李：有人四處“安利”朋友買(mǎi)蔚來(lái)，最夸張的有人一口氣賣(mài)出160多臺(tái)。
人們因此戲稱(chēng)，蔚來(lái)本質(zhì)上是一個(gè)“高端社交平臺(tái)”，買(mǎi)車(chē)交的其實(shí)是“會(huì)員費(fèi)”。
除了新能源時(shí)代的直營(yíng)顛覆，還有4S店賺錢(qián)的大頭保養(yǎng)與維修，也被互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車(chē)持續(xù)攪局、分食。
近年來(lái)，途虎養(yǎng)車(chē)、京東養(yǎng)車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)開(kāi)始快速滲透。燃油車(chē)主們猛然發(fā)現(xiàn)，除了“坑爹”的4S店，品牌化的養(yǎng)車(chē)店、汽修店同樣可選擇。
從玩法被顛覆、到需求被替代，4S店賴(lài)以生存的基本盤(pán)，以及謀取更多利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，都從根本上被動(dòng)搖。
雖然業(yè)內(nèi)對(duì)4S店的終局，還有爭(zhēng)議。
比如一種觀點(diǎn)認(rèn)為，直營(yíng)雖好，但廠商面臨資金需求大、運(yùn)營(yíng)成本高等難題，4S店依然不可或缺，也的確有包括“新勢(shì)力”都在嘗試“直營(yíng)+代理”，利用現(xiàn)有4S店的渠道，加速網(wǎng)點(diǎn)布局。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，燃油車(chē)保有量依然足夠大，增量同樣也不小，可預(yù)見(jiàn)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)被徹底取代，所以4S店也還有機(jī)會(huì)。
另外，也有人將4S店當(dāng)下的困局，歸根于宏觀大環(huán)境，而大環(huán)境總有好起來(lái)的時(shí)候。
但這些理由，對(duì)具體4S店企業(yè)來(lái)說(shuō)，恐怕都還是表象。
真正的問(wèn)題還在于，今天的4S店，該如何真正做出自己對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值。
如果能繼續(xù)高效高品質(zhì)創(chuàng)造價(jià)值，現(xiàn)在的危險(xiǎn)就是重新再起的機(jī)會(huì)，否則淘汰已是注定，即便沒(méi)有直營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)養(yǎng)車(chē)等等，也都會(huì)被淘汰。
因?yàn)?，今天的消費(fèi)者，不再是人傻錢(qián)多了。
而馬斯克早有斷言：“和經(jīng)銷(xiāo)商合作，不會(huì)有好下場(chǎng)。”
就像當(dāng)年，有人指責(zé)京東“殺死”了電腦城，原本在電腦城開(kāi)店的劉強(qiáng)東表示堅(jiān)決不同意：
“不是京東們革了你們的命，而是你們自己！捫心自問(wèn)，你們做了多少偷梁換柱的勾當(dāng)？賣(mài)了多少水貨假貨？暴打了多少客戶？這是因果報(bào)應(yīng)！”
這也是如今的4S店所面臨的根本問(wèn)題。
參考資料
[1]《2023-2024中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)
[2]《2023年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)