文|表外表里 赫晉一 楊曉慶 夏雅琴
編輯|付曉玲
擠進(jìn)三國(guó)世界的B站，正在遭遇“圍獵”。
這邊，《率土之濱》5星武將“大派送”；那邊，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》四年沒(méi)做出來(lái)的自動(dòng)鋪路功能，在三四天里趕了出來(lái)。（下稱(chēng)“率土”“三戰(zhàn)”）
實(shí)際上，紛爭(zhēng)在B站《三國(guó)：謀定天下》（下稱(chēng)“三謀”）公測(cè)上線之前，就開(kāi)始了。
5月，《率土》沖進(jìn)《三謀》的貼吧，鋪天蓋地打?qū)?biāo)廣告；《三國(guó)志·戰(zhàn)棋版》制作人公開(kāi)喊話，“《三謀》在那里卷，那《三棋》自然也要卷?！?/p>
臨近公測(cè)日，更是將戰(zhàn)火“燒”到了B站——不少B站游戲區(qū)UP主，都收到了《三謀》競(jìng)品的商單合作邀約。
頻頻“騎臉輸出”的背后，是《三謀》的爆火（預(yù)下載當(dāng)日登頂iOS游戲免費(fèi)榜，首日流水1296萬(wàn)，打破B站游戲記錄），不僅“虹吸”了市場(chǎng)份額——如下圖，同期《率土》和《三戰(zhàn)》的下載量，均出現(xiàn)明顯下滑。
也預(yù)示著一向低用戶基數(shù)的SLG游戲賽道，有著“大DAU”的潛力，擂主們自然要出手。
當(dāng)然，B站借此也一整個(gè)揚(yáng)眉吐氣。不久前的2024年投資者日上，B站管理層躊躇滿志稱(chēng)：“要將《三謀》做成長(zhǎng)壽游戲”；資本市場(chǎng)也一改憂心忡忡，調(diào)高預(yù)期、股價(jià)回春。
一切仿佛當(dāng)年《FGO》的盛況重現(xiàn)。那么，這一次的B站，會(huì)不一樣嗎？
一、押注“低ARPPU，大DAU”敘事，確定性如何？
事實(shí)上，《三戰(zhàn)》們不止“爭(zhēng)新”失利，還慘遭老玩家“拋棄”。
有號(hào)商透露，6月中開(kāi)始，《率土》掛出來(lái)交易的賬號(hào)激增，甚至很多高質(zhì)量氪金號(hào)，都在降價(jià)大甩賣(mài)。
玩家們秒速“改換門(mén)庭”的背后，是“苦傳統(tǒng)SLG久已”。
常玩SLG游戲的人都知道，在這個(gè)虛擬的策略對(duì)抗世界，強(qiáng)者擁有恐怖的殺傷力，權(quán)力在握、俾睨天下；弱者只能充當(dāng)“血包”，活在被欺凌、踐踏的陰影中。
而實(shí)力提升的法門(mén)無(wú)他，純粹拿真金白銀砸。重氪不說(shuō)，每一局游戲，往往需要“絞盡腦汁”排兵布陣、鏖戰(zhàn)拉鋸，肝起來(lái)沒(méi)日沒(méi)夜。
這樣的“交錢(qián)上班”機(jī)制，讓玩家們?cè)孤曒d道。但背后始作俑的游戲商們，實(shí)際也很委屈。
可以看到，SLG類(lèi)游戲的單用戶平均買(mǎi)量成本安卓端為158元、i0S端達(dá)419元，高居中重度游戲第二。
高企的獲客成本，一定程度限制了游戲的規(guī)模。以《三戰(zhàn)》為例，財(cái)報(bào)顯示其核心玩家數(shù)量較少，且大部分年齡在30歲及以上。
SLG游戲要?jiǎng)?chuàng)收，就得走“高ARPPU”路線。這樣一來(lái)，廠商們自然要傾向能拉升收入的大R（人民幣）玩家。
而當(dāng)下的《三謀》，試圖“顛覆”這一點(diǎn)。
可以看到，其一手大刀闊斧地玩法“減負(fù)”，讓SIG游戲（難度和時(shí)長(zhǎng)）不再“嚇人”；一手，打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。
以抽卡為例，《三謀》相比競(jìng)對(duì)，不僅抽卡單價(jià)砍半，爆率也更高：《三戰(zhàn)》60張能抽出2個(gè)橙色武將，《三謀》則能出3個(gè)。
降門(mén)檻的效果“立竿見(jiàn)影”，有《三謀》玩家對(duì)所在區(qū)的觀測(cè)顯示，首次玩SLG的玩家占比至少在50%以上。
顯然，《三謀》想通過(guò)“低肝低氪”，在SLG游戲賽道里走“大DAU”敘事。畢竟大DAU才能出爆款。
其實(shí)，《三謀》并非第一個(gè)這么做的。
同屬SLG的《文明與征服》，曾打出“不賣(mài)VIP，不賣(mài)資源、公平游戲”，通過(guò)6元、68元等低價(jià)檔位設(shè)置，首月iOS端流水沖至1.34億。
《逆水寒》高舉“不賣(mài)數(shù)值（氪金升級(jí)路）”大旗，在重肝重氪的MMORPG游戲里異軍突起——上線不到一個(gè)月收獲4000萬(wàn)玩家，其中超七成從來(lái)沒(méi)玩過(guò)MMO。
但同樣的“起飛姿勢(shì)”，結(jié)果卻兩極分化：
·《文明與征服》隨著買(mǎi)量減少，用戶迅速流失，2023年iOS端總流水僅2730萬(wàn)。
·《逆水寒》上線后一年半，始終位列暢銷(xiāo)榜前10。
原因在于，《文明與征服》的玩家沖進(jìn)去沒(méi)多久發(fā)現(xiàn)，所謂“公平”形同虛設(shè)。以獲得頂級(jí)裝備為例，大R們3天搞定，小R則需要兢兢業(yè)業(yè)打滿1年多。
這樣的“圖窮匕首見(jiàn)”，讓不少玩家淺嘗輒止、迅速撤離。
與之相比，《逆水寒》“不賣(mài)數(shù)值”說(shuō)到做到——游戲里縫合了派對(duì)闖關(guān)、棋牌麻將等大量低門(mén)檻玩法，能同等的產(chǎn)出資源和獎(jiǎng)勵(lì)，拉齊平民和氪佬的戰(zhàn)力晉升節(jié)奏。
然后，一邊限量供應(yīng)頂級(jí)時(shí)裝、坐騎，盡奢侈、拉風(fēng)之所能，安撫大R玩家。如一套16萬(wàn)的星河拾夢(mèng)，起步價(jià)20萬(wàn)的冰火鳳凰坐騎，每次出現(xiàn)都能引來(lái)大量圍觀。
另一邊，6元時(shí)裝天天換，淘寶“爆款”套路玩得飛起，讓中小R愛(ài)不釋手。網(wǎng)易2023Q3財(cái)報(bào)顯示：《逆水寒》6元時(shí)裝銷(xiāo)量破億。
也就是說(shuō)，《逆水寒》通過(guò)將氪金點(diǎn)轉(zhuǎn)移，把依賴(lài)大R的生意，轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮的集體狂歡，從而大行其道。
回到《三謀》，囿于游戲品類(lèi)限制，其并沒(méi)有添加各類(lèi)副玩法，只是改進(jìn)了傳統(tǒng)SLG的玩法痛點(diǎn)，關(guān)鍵氪金點(diǎn)還是抽卡獲取戰(zhàn)力。
而目前的情況是，《三謀》雖然抽卡單價(jià)低、出橙概率增加，但抽卡變復(fù)雜了。
可以看到，和《三戰(zhàn)》武將自帶戰(zhàn)法不同，《三謀》的武將、戰(zhàn)法都需要抽取——即抽到武將后，還要抽取與之適配的戰(zhàn)法。
這讓組成一套高階陣容，需要抽卡的次數(shù)倍增。如下圖，組成相似陣容，《三謀》的抽卡次數(shù)是《三戰(zhàn)》的3倍左右。
兩項(xiàng)沖抵下來(lái)，“降氪”顯得名存實(shí)亡。據(jù)某主播測(cè)算，《三謀》武將滿紅的花費(fèi)是《三戰(zhàn)》的兩倍還多。
這似乎又回到了SLG游戲的老路：有能力多抽卡的大R，戰(zhàn)力飆升、大殺四方；氪金有限的小R，陣容拉胯、充當(dāng)血包。
長(zhǎng)此以往，耗不起的小R玩家出坑游戲，可能只是時(shí)間問(wèn)題；至于財(cái)大氣粗的大R玩家，也有著“為啥要放棄之前氪金了很多的游戲，重新去氪《三謀》”的不確定。
然而，即便《三謀》大DAU的前景不明朗，B站也不得不牢牢抓住。
二、給B站游戲業(yè)務(wù)一口喘息
最近一個(gè)月，被全網(wǎng)罵“最沒(méi)商業(yè)價(jià)值”的B站用戶，排隊(duì)為《三謀》“獻(xiàn)血”。
早已放棄SLG的B站er，為了阿B重返沙場(chǎng)，“看到《三謀》的廣告，就打算再試一下，要給阿B排面?！?/p>
資深二次元玩家組團(tuán)遷移，《三謀》某大型同盟里，22歲以下的玩家占六成，大家把公屏當(dāng)彈幕，接梗、玩梗刷得飛起。
只因深知陰霾已久的B站，太需要“成功”來(lái)振奮人心了，而《三謀》是（目前）“全村唯一的希望”。
數(shù)據(jù)顯示，《三謀》首日流水超過(guò)B站2023年所有新上線二次元游戲的總和，一個(gè)月后iOS端流水突破2億。
而放眼整個(gè)三國(guó)賽道可以看到，TOP1的《三戰(zhàn)》去年拿下了58億流水，吊車(chē)尾《三國(guó)志·戰(zhàn)棋版》的流水也有5-10億。
假設(shè)《三謀》的MAU能達(dá)到TOP2《率土》的級(jí)別，按行業(yè)付費(fèi)率和ARPPU的最低值測(cè)算，可得《三謀》一年能創(chuàng)收14億左右，帶來(lái)超3億的利潤(rùn)。
這對(duì)B站年年虧損的業(yè)績(jī)，無(wú)疑是積極的邊際改善信號(hào)。
不過(guò)，這更多是激勵(lì)作用，畢竟B站每年的虧損額有近50億。而相比直觀的財(cái)務(wù)影響，《三謀》更核心的意義是：撬動(dòng)了B站代理多樣化游戲的可能性。
如最近的投資者大會(huì)上，B站管理層提出：要拓展游戲垂類(lèi)品類(lèi)，延續(xù)和復(fù)刻成功模式。
當(dāng)然，這不是說(shuō)B站游戲從此走上了坦途，畢竟游戲產(chǎn)品的項(xiàng)目屬性決定了，一次爆款并不能保證次次爆款。
但可以確定的是，《三謀》為B站游戲生態(tài)回歸，開(kāi)了個(gè)好頭。
B站“自《FGO》之后，再無(wú)現(xiàn)象級(jí)二次元手游”的長(zhǎng)期斷檔，生生將用戶推給了競(jìng)對(duì)們。
可以看到，目前B站粉絲數(shù)第二高的賬號(hào)是《原神》官方號(hào)，有將近2000萬(wàn)粉絲；與之相比，B站自家游戲官方號(hào)的粉絲量都僅300萬(wàn)以下。
這些粉絲們化身“自來(lái)水”，像當(dāng)初對(duì)B站那樣，瘋狂安利《原神》——2022-2023年，《原神》的游戲視頻都高居B站被觀看和制作游戲視頻榜榜首。
“我在B站播《原神》，一個(gè)月能賺上海一套房”一度成為財(cái)富密碼，吸引大批B站游戲區(qū)UP主蜂擁而來(lái)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年B站《原神》UP主達(dá)到69.8 萬(wàn)，位列主播數(shù)量增長(zhǎng)第一，游戲區(qū)一哥老番茄也在那時(shí)入坑《原神》直播。
隨著源源不斷的《原神》內(nèi)容血洗B站游戲區(qū)，米哈游一舉坐上二次元游戲頭號(hào)交椅，而B(niǎo)站自身的游戲生態(tài)被逐漸邊緣化。
有第三方調(diào)研顯示，當(dāng)下很多B站用戶，連平臺(tái)的游戲中心位置都找不到。游戲區(qū)UP主們?cè)诎俅笾械臄?shù)量，也持續(xù)下滑。
2022年底，陳睿親自接管游戲業(yè)務(wù)，重申“游戲業(yè)務(wù)是B站主業(yè)”定位，試圖奪回失地。
但去年下半年上線的3款自研游戲《斯路德》《搖光錄：亂世公主》《千年之旅》，無(wú)一例外悄無(wú)聲息；新的一批自研，至少要到2025年才能推出。
代理游戲又拼不過(guò)財(cái)大氣粗的巨頭，深陷“IP漫改+愷英制作+B站發(fā)行”踩坑公式。
導(dǎo)致每一季業(yè)績(jī)會(huì)后，探討“B站游戲做錯(cuò)了什么”成了輿論的保留節(jié)目。
直到?jīng)]啥二次元味的《三謀》，在B戰(zhàn)這個(gè)二次元大本營(yíng)的“火熱”，讓平臺(tái)游戲生態(tài)重新煥發(fā)了“生機(jī)”。
事實(shí)上，這款游戲只是B站2022年病急“大撒網(wǎng)”時(shí)，隨意收的初創(chuàng)項(xiàng)目——團(tuán)隊(duì)僅有十幾個(gè)人，游戲還停留在PPT階段。
有知情者透露，納進(jìn)B站的版圖后，其也不在非常核心的地位，但它“偏偏最爭(zhēng)氣”。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)研，SLG游戲品類(lèi)的玩家，年齡在26歲以上的占比近75%，這些B站“求之不得”的新流量的涌入，無(wú)疑將豐富B站的用戶結(jié)構(gòu)。
而B(niǎo)站的原有用戶們，則發(fā)揚(yáng)“為愛(ài)發(fā)電”傳統(tǒng)，不僅紛紛涌入《三謀》撐場(chǎng)子，還不斷產(chǎn)出《三謀》相關(guān)內(nèi)容。
可以看到，6月至今，B站涌現(xiàn)了一批《三謀》玩家自發(fā)創(chuàng)作的攻略教程、區(qū)服事件分享等內(nèi)容，吸引不少新玩家討論。
順應(yīng)這種趨勢(shì)，B站專(zhuān)門(mén)設(shè)置《三謀》創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)UP主創(chuàng)作投稿相關(guān)視頻、直播。
這相當(dāng)于用《原神》的方式，“清洗”了自己的游戲區(qū)內(nèi)容。
如此類(lèi)推，隨著玩家數(shù)量和類(lèi)型增加，或能外溢到對(duì)B站其他游戲內(nèi)容的消費(fèi)，進(jìn)而激勵(lì)UP主產(chǎn)出其他游戲內(nèi)容，讓內(nèi)容生態(tài)充盈起來(lái)。
而用戶和內(nèi)容齊齊拉升，一定程度意味著B(niǎo)站能夠代理的游戲范圍有了拓寬的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，要兌現(xiàn)這樣的演變需要時(shí)間驗(yàn)證，但至少相比之前中視頻引入短視頻story mode模式，引來(lái)罵聲一片，這次用戶和UP主們?cè)敢夥e極配合。
小結(jié)
年初，美國(guó)版B站Funimation的關(guān)停，引發(fā)海內(nèi)外一片物傷其類(lèi)：難道二次元網(wǎng)站真就無(wú)法逃離“沒(méi)落”的宿命嗎？
曾經(jīng)，B站靠二次元游戲掙脫了這種境遇，但后期為追求互聯(lián)網(wǎng)敘事，在游戲上的“自殺”操作，又讓其回到“提心吊膽”的日子。
如今《三謀》的出現(xiàn)，提升了所有人對(duì)B站的信心，至于這個(gè)時(shí)間是“短暫”還是“長(zhǎng)遠(yuǎn)”，就看B站管理層怎么做了。