文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 李夢(mèng)冉
編輯|呂鑫燚
中百倉(cāng)儲(chǔ)打響了“胖東來(lái)式自改”第一槍。
7月20日，中百倉(cāng)儲(chǔ)武漢關(guān)山光谷店和步步高超市長(zhǎng)沙星城天地店同日宣布恢復(fù)營(yíng)業(yè)。
雖然兩家店均帶有濃厚的“胖東來(lái)”色彩，但不同于被胖東來(lái)、青海一家親團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)調(diào)改的步步高第三家門(mén)店，中百倉(cāng)儲(chǔ)武漢關(guān)山光谷店是中百集團(tuán)組團(tuán)學(xué)習(xí)胖東來(lái)經(jīng)驗(yàn)后，閉店15天、自主調(diào)改的首家門(mén)店。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」開(kāi)業(yè)當(dāng)天走訪該店發(fā)現(xiàn)，中百倉(cāng)儲(chǔ)從賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線布局、商品結(jié)構(gòu)、購(gòu)物環(huán)境、顧客服務(wù)等多個(gè)方面提升商品力與服務(wù)力：比如在商品結(jié)構(gòu)上與胖東來(lái)90%以上一致，在顧客服務(wù)上新增智能洗手臺(tái)、直飲水站、休息椅等，還為員工新增坐凳、腳墊，調(diào)整工資、工時(shí)等。
雖然調(diào)改成效頗有“像素級(jí)復(fù)刻胖東來(lái)”的意味，但經(jīng)營(yíng)內(nèi)核并未照搬胖東來(lái)。
尤其是在胖東來(lái)沒(méi)有派人專門(mén)進(jìn)行調(diào)改的情況下，中百集團(tuán)能夠結(jié)合自身特點(diǎn)以及武漢市民需求，探索出一條適合中百的自主調(diào)改之路，此舉無(wú)疑是企業(yè)發(fā)展史上的里程碑事件。
據(jù)悉，中百倉(cāng)儲(chǔ)關(guān)山光谷店調(diào)改前年?duì)I業(yè)額約為1.5億元，調(diào)改后開(kāi)業(yè)首日銷售額達(dá)到123萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)近4倍。此外，公司還計(jì)劃在8月份將調(diào)改3家中百倉(cāng)儲(chǔ)門(mén)店。
伴隨著傳統(tǒng)商超企業(yè)進(jìn)入被動(dòng)轉(zhuǎn)型的陣痛期，“師從胖東來(lái)”創(chuàng)新調(diào)改的春天正在驅(qū)散實(shí)體零售的寒冬。
而面對(duì)消費(fèi)者品質(zhì)升級(jí)的需求和期待，零售企業(yè)如何在數(shù)字化基建幾近完成的今天，一頭激活員工釋放商超自主性，一頭回饋客戶提高用戶粘性，進(jìn)而塑造好商品力、服務(wù)力與品牌力，仍是實(shí)現(xiàn)周期穿越的核心命題。
01 像素級(jí)模仿下的“改頭換面”
“從心出發(fā)”是中百倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)改店置于門(mén)頭的標(biāo)語(yǔ)，也是本次調(diào)改的主旋律，主要體現(xiàn)在從動(dòng)線布局、顧客服務(wù)、商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)價(jià)格和員工待遇五個(gè)方面貫徹胖東來(lái)對(duì)商品、員工和服務(wù)三個(gè)維度上“好”的理念。
動(dòng)線布局上，中百倉(cāng)儲(chǔ)以“環(huán)形動(dòng)線+磁石點(diǎn)”布局結(jié)構(gòu)為核心，調(diào)整后商品布局更一目了然，同時(shí)拓寬賣(mài)場(chǎng)通道，降低貨架高度，讓購(gòu)物空間更通透、更美觀以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
筆者走訪發(fā)現(xiàn)，在不去二樓的情況下，中百倉(cāng)儲(chǔ)在一樓只設(shè)置了一個(gè)結(jié)賬臺(tái)，結(jié)賬后想離開(kāi)賣(mài)場(chǎng)仍需原路返回。這是基于老店原有物業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后難以克服的硬傷，但也側(cè)面說(shuō)明，中百倉(cāng)儲(chǔ)在動(dòng)線調(diào)改上仍有較大優(yōu)化空間。
商品結(jié)構(gòu)層面，中百倉(cāng)儲(chǔ)此次調(diào)改淘汰了老商品13448個(gè)，商品淘汰率80%。
對(duì)標(biāo)胖東來(lái)引進(jìn)了新商品6366個(gè)，包括眾多國(guó)際大牌，如赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等。此外還增加了網(wǎng)紅商品，保留了一線品牌和特色商品，商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)90%以上。
如胖東來(lái)馬斯卡彭、芋泥奶包等出圈甜品，和惠靈頓牛排面包等爆款網(wǎng)紅商品均在中百倉(cāng)儲(chǔ)上架熱銷，胖東來(lái)特色炸雞、紅腸、牛肉干、大月餅等也均可見(jiàn)其身影。
此外，門(mén)店還引入了專供胖東來(lái)的新西蘭銀蕨農(nóng)場(chǎng)冰鮮牛肉，據(jù)工作人員透露：截至開(kāi)業(yè)當(dāng)日19時(shí)，相關(guān)已售出300余盒，到營(yíng)業(yè)結(jié)束預(yù)計(jì)能銷售600盒左右。
中百倉(cāng)儲(chǔ)禮品中心是像素級(jí)模仿胖東來(lái)的代表性區(qū)域，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)模式與禮盒包裝幾乎與胖東來(lái)DL大禮箱如出一轍。
除了以顏色作為禮盒功能、人群的主要區(qū)分外，中百倉(cāng)儲(chǔ)也同樣提供禮品定制服務(wù)。
當(dāng)然，在對(duì)胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)“照貓畫(huà)虎”的同時(shí)，中百也保留了自己的本土特色，如設(shè)置湖北農(nóng)展專區(qū)，售賣(mài)武昌魚(yú)、藕粉等區(qū)域特色產(chǎn)品。
再比如大力推廣自有品牌商品，中百雖未直接引進(jìn)胖東來(lái)網(wǎng)紅“大月餅”，但也推出了一款由中百生鮮大廚房生產(chǎn)、口感更適合本土消費(fèi)者的類似產(chǎn)品。
在對(duì)商品種類進(jìn)行重構(gòu)和豐富之外，中百倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)改店更加注重食品安全和商品鮮度管理，水果、熟食等鮮食品類均可見(jiàn)“當(dāng)日出清”的立牌字樣。此外，在食品區(qū)設(shè)有品嘗試吃，包括零食區(qū)域都有小包裝試吃。
價(jià)格力方面，中百倉(cāng)儲(chǔ)與胖東來(lái)一樣強(qiáng)調(diào)品質(zhì)升級(jí)而非一味低價(jià)。
在官方口徑中，中百調(diào)改門(mén)店所有商品一價(jià)到底，整體降幅在20%左右，有的商品降價(jià)幅度甚至達(dá)到30%~40%。但據(jù)消費(fèi)者反映和筆者觀察來(lái)看，商品定價(jià)大多維持在正常范圍。
服務(wù)方面，據(jù)中百倉(cāng)儲(chǔ)介紹，調(diào)改期間，圍繞企業(yè)文化、營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)范、生鮮鮮度管理、商品品類管理等8個(gè)主題，開(kāi)展了17場(chǎng)專題授課培訓(xùn)，并安排各崗位人員多批次到許昌胖東來(lái)天使城店、鄭州永輝信萬(wàn)廣場(chǎng)店學(xué)習(xí)。
也因此，商場(chǎng)兩層樓都有服務(wù)者舉立牌指明方向和排隊(duì)引導(dǎo)，在商場(chǎng)內(nèi)隨處可見(jiàn)各種“胖東來(lái)同款”立牌，包括對(duì)商品的介紹、溫馨提示、科普知識(shí)等。
此外，中百倉(cāng)儲(chǔ)在服務(wù)臺(tái)、收銀臺(tái)、顧客服務(wù)處，增設(shè)了筷子、勺子、吸管、手套等免費(fèi)服務(wù)便民用具。在二樓出口處，增設(shè)顧客休息區(qū)，增加微波爐、一次性紙杯、直飲水、智能洗手臺(tái)、充電寶、休息椅等便民設(shè)備，還為購(gòu)買(mǎi)生鮮等品類的顧客提供免費(fèi)冰袋。
除了通過(guò)商品、價(jià)格、服務(wù)等方面提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)外，中百倉(cāng)儲(chǔ)同樣關(guān)注員工待遇問(wèn)題，這也是“胖東來(lái)式”調(diào)改的第一步。
調(diào)改后，收銀臺(tái)的工作人員配備了椅子，緩解工作時(shí)體力壓力，調(diào)改對(duì)門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間也作了相應(yīng)調(diào)整，由原來(lái)的7:30延遲到8:30營(yíng)業(yè)。試點(diǎn)門(mén)店員工工作時(shí)長(zhǎng)縮短了1小時(shí)，增加帶薪年假。對(duì)員工實(shí)行激勵(lì)政策，平均一個(gè)員工每月工資上漲500-5000元。
根據(jù)中百倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)改計(jì)劃，7月26日，全新調(diào)改后的黃浦路店也將亮相。正如中百倉(cāng)儲(chǔ)所言：賣(mài)場(chǎng)調(diào)改最大的價(jià)值是：商品質(zhì)量更安全、價(jià)格更實(shí)在、購(gòu)買(mǎi)更放心。在商品、服務(wù)和員工三個(gè)維度上，中百的確讓消費(fèi)者看到了改變。
02 中百得“魚(yú)”還是“漁”？
本次調(diào)改是中百集團(tuán)“預(yù)謀許久”的大動(dòng)作。
6月10日，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)前往武漢與中百集團(tuán)開(kāi)展座談會(huì)，于東來(lái)表示，胖東來(lái)會(huì)全面開(kāi)放其商品目錄，與中百集團(tuán)共享供應(yīng)鏈信息，在商品開(kāi)發(fā)上給予技術(shù)支持。
雙方深入接觸，頗有釋放中百集團(tuán)將接受胖東來(lái)調(diào)改之意。關(guān)于胖東來(lái)調(diào)改幫扶的曖昧疑云一直讓大眾觀望著中百的下一步動(dòng)作，受消息影響，6月13日中百集團(tuán)股價(jià)一路上揚(yáng)，觸碰漲停板。
但中百倉(cāng)儲(chǔ)沒(méi)能成為“胖門(mén)嫡系第三子”。而是師從胖東來(lái)，“自立門(mén)戶”開(kāi)始獨(dú)自調(diào)改。
自我調(diào)改的優(yōu)勢(shì)為，中百倉(cāng)儲(chǔ)能掌握更多主動(dòng)權(quán)，根據(jù)自我需求吸納胖東來(lái)的長(zhǎng)處。不受胖東來(lái)所有意志影響，探尋更適合中百集團(tuán)、更適合區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)改。
例如，步步高調(diào)改時(shí)員工月薪平均增加2000元，而中百倉(cāng)儲(chǔ)最低增加僅為500元，一定程度上緩解了因調(diào)改造成的運(yùn)營(yíng)成本增加壓力。
但沒(méi)有“流量密碼”胖東來(lái)的參與，也讓社交平臺(tái)上出現(xiàn)唱衰中百調(diào)改的論調(diào)。
有消費(fèi)者認(rèn)為，給員工加的薪資與增長(zhǎng)的工作量不匹配、價(jià)格對(duì)比其他商超無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力、沒(méi)有胖東來(lái)自有商品等。
生鮮區(qū)域的一位理貨員表示：開(kāi)業(yè)當(dāng)天早上6:30就開(kāi)始忙碌了，一直要忙到晚上9點(diǎn)多才結(jié)束?！敖裉焐膺@么火爆，肯定會(huì)給你們加工資吧？”面對(duì)消費(fèi)者的詢問(wèn)，員工搖頭直言“不知道”。
值得一提的是，雖然官方宣稱商品整體降幅在20%左右，但筆者查詢發(fā)現(xiàn)，門(mén)店商品大多維持在正常的渠道價(jià)格，甚至有些高于品牌官方旗艦店。
如李錦記黑椒汁，中百倉(cāng)儲(chǔ)售價(jià)為11.3元，而天貓旗艦店，同克重的兩包僅售價(jià)17.1元（每包8.55元）；DARLIE星耀白櫻花中國(guó)牙膏中百倉(cāng)儲(chǔ)售價(jià)29.90/支，線上旗艦店售價(jià)49.9/三支（每支16.6元）。
“還說(shuō)什么學(xué)習(xí)胖東來(lái)，你們比胖東來(lái)貴多了！”一位消費(fèi)者在結(jié)賬時(shí)向工作人員吐槽：“我買(mǎi)了這么多，居然沒(méi)有一件商品有優(yōu)惠?！惫ぷ魅藛T對(duì)此回應(yīng)表示：我們不設(shè)置“紅價(jià)簽”，無(wú)論買(mǎi)多買(mǎi)少，（單品）都是一個(gè)價(jià)。
消費(fèi)者愿意回歸線下的直接動(dòng)力是商品物美價(jià)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)暖心。筆者詢問(wèn)多位不同年齡層的顧客發(fā)現(xiàn)，他們更多是奔著“胖東來(lái)”或者“低價(jià)”而去，消費(fèi)者對(duì)中百倉(cāng)儲(chǔ)的心智和中百倉(cāng)儲(chǔ)打出“價(jià)格回歸價(jià)值”的認(rèn)同存在缺乏。
換言之，中百倉(cāng)儲(chǔ)雖有調(diào)改決心，但并未建立起讓消費(fèi)者信服、信賴的商品力與價(jià)格力。如何既具備胖東來(lái)的長(zhǎng)處又具備自身吸引力，如何持續(xù)增厚供應(yīng)鏈實(shí)力，將是中百倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)改的最大挑戰(zhàn)。
此外，中百倉(cāng)儲(chǔ)的相關(guān)配套設(shè)施仍需完善，開(kāi)業(yè)當(dāng)日停車(chē)位供不應(yīng)求，交通擁堵。有騎非機(jī)動(dòng)車(chē)的消費(fèi)者反映稱：胖東來(lái)有設(shè)置專屬的非機(jī)動(dòng)車(chē)停車(chē)位置，而中百倉(cāng)儲(chǔ)并未兼顧該部分人群需求。再者，門(mén)店海鮮水產(chǎn)處理區(qū)域的案板清潔度也有待提升。
調(diào)改“不足”尚在，但中百倉(cāng)儲(chǔ)已經(jīng)迎來(lái)短期內(nèi)的業(yè)績(jī)提升。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，關(guān)山光谷店開(kāi)業(yè)首日銷售額為123萬(wàn)元，同比2023年7月20日增長(zhǎng)723%。
當(dāng)然，能否通過(guò)調(diào)改形成長(zhǎng)期利好局面仍有待觀察，正如中百倉(cāng)儲(chǔ)超市內(nèi)掛的橫幅而言：“調(diào)改不是目的，大家的滿意才是我們的追求?！狈从^胖東來(lái)的企業(yè)核心，是塑造了區(qū)別于數(shù)字化、高效率的“人情味”管理藝術(shù)，是企業(yè)造福社會(huì)，為城市帶來(lái)美好。
中百的調(diào)改之路仍漫漫，如今中百倉(cāng)儲(chǔ)要思考和學(xué)會(huì)的是：如何將從胖東來(lái)學(xué)來(lái)的“魚(yú)”變成“漁”。
03 業(yè)績(jī)承壓，調(diào)改是“救命稻草”
中百集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理汪梅方表示：“這次爆改，我們更多地將其視為一個(gè)試驗(yàn)田。接下來(lái)，調(diào)改將常態(tài)化進(jìn)行，我們會(huì)依據(jù)武漢消費(fèi)者的需求不斷上新?！?/p>
中百在調(diào)改之路上愈演愈烈，摩拳擦掌準(zhǔn)備“大展宏圖”。
作為湖北省龍頭零售企業(yè)，中百旗下的中百倉(cāng)儲(chǔ)在湖北省內(nèi)的發(fā)展可謂“得天獨(dú)厚”。而胖東來(lái)作為河南區(qū)域性超市，規(guī)模和資歷都不及中百倉(cāng)儲(chǔ)，中百倉(cāng)儲(chǔ)為何要“紆尊降貴”自發(fā)前往胖東來(lái)學(xué)習(xí)、又自行閉門(mén)調(diào)改？
從最直觀的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，2021-2023年三年間，中百集團(tuán)營(yíng)收分別為123.31億元、121.97億元、116.39億元；分別虧損0.22億元、3.2億元與3.38億元，連虧三年，而中百倉(cāng)儲(chǔ)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)在一眾主要子公司中都呈最大虧損狀態(tài)。
業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)，盈利能力也堪憂。經(jīng)營(yíng)側(cè)，2023年中百集團(tuán)僅在湖北市場(chǎng)便關(guān)閉了7家大賣(mài)場(chǎng)、52家社區(qū)超市、72家便利店和兩家百貨中心。
據(jù)2023年中百集團(tuán)年報(bào)，大賣(mài)場(chǎng)及綜合超市門(mén)店可比營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率在湖北和重慶兩地均呈下降狀態(tài)（其中湖北地區(qū)增長(zhǎng)率為-9.18%；重慶地區(qū)增長(zhǎng)率為-30.50%）。
業(yè)績(jī)下降，規(guī)?？s減，可見(jiàn)中百集團(tuán)的日子并不好過(guò)，而以一己之力扛起中百集團(tuán)近九成營(yíng)收的中百倉(cāng)儲(chǔ)超市“難辭其咎”。但在如今市場(chǎng)風(fēng)云變幻中，中百倉(cāng)儲(chǔ)“舉步維艱”也在意料之中。
面對(duì)陣痛期，中百集團(tuán)一直在求變。
7月5日，中百集團(tuán)旗下中百社區(qū)超市石牌嶺店重裝開(kāi)業(yè)，中百以小業(yè)態(tài)“中百超市”在調(diào)改上率先進(jìn)行試水。據(jù)悉，中百超市石牌嶺店完成調(diào)改升級(jí)，開(kāi)業(yè)三天平均銷售額超10萬(wàn)元。
而“倉(cāng)儲(chǔ)”定位的中百超市此次自發(fā)學(xué)習(xí)、自我調(diào)改，也是集團(tuán)企圖通過(guò)借鑒外部資源和自驅(qū)力來(lái)尋找自己其他可能的“謀生”之道。
此外，除了學(xué)習(xí)胖東來(lái)之外，中百也在尋求新的突破口和市場(chǎng)增量，開(kāi)放加盟、做社區(qū)超市，布局硬折扣店、生鮮折扣店、零食折扣店等細(xì)分業(yè)態(tài)，也均被中百納入發(fā)展策略之中。
放眼全國(guó)，陷入“中百式困境”的不在少數(shù)，Tesco樂(lè)購(gòu)、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)都處于變革轉(zhuǎn)型期，經(jīng)歷著大同小異的轉(zhuǎn)型陣痛。
為了求變，零售企業(yè)講了不少新故事，高鑫零售“重構(gòu)大賣(mài)場(chǎng)”、加速M(fèi)會(huì)員商店拓店，永輝及步步高“投靠”胖東來(lái)、沃爾瑪“押寶”山姆會(huì)員店……
從永輝到步步高，再到如今中百倉(cāng)儲(chǔ)自行調(diào)改，每一次的“調(diào)改開(kāi)業(yè)”帶來(lái)的都是超越以往的成績(jī)，調(diào)改之風(fēng)吹到如今，消費(fèi)者熱情高漲不消，這也說(shuō)明了如今“胖東來(lái)式”零售企業(yè)的缺乏，消費(fèi)者的需求仍在存在，如何把握好、解決好消費(fèi)者最本質(zhì)的想法與需求，才是零售企業(yè)穿越周期之關(guān)鍵。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，在外部環(huán)境不盡如人意的情況下，“向上”永遠(yuǎn)都需要刀刃向內(nèi)、眼睛向內(nèi)，找到導(dǎo)致企業(yè)增長(zhǎng)乏力的根本原因。調(diào)改為“術(shù)”，如何真正領(lǐng)悟零售行業(yè)的“道”，從調(diào)改中獲得“魚(yú)”還是“漁”，將不只是中百一家之疑問(wèn)，而是整個(gè)行業(yè)需要值得深思的問(wèn)題。