文｜美覺(jué)BeautyNEXT
越來(lái)越多的消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)呈現(xiàn)這樣的生態(tài)環(huán)境：
酒店里，映入眼簾的是梳妝臺(tái)上，擺放著一個(gè)裝滿某品牌產(chǎn)品的美妝套盒。當(dāng)準(zhǔn)備放松之時(shí)，打電話詢問(wèn)酒店SPA套餐，被告知入住的房間是和某美妝品牌合作的聯(lián)名套房，因此可以獲得免費(fèi)/優(yōu)惠享受品牌產(chǎn)品SPA的機(jī)會(huì)。
行走于酒店，時(shí)尚品牌的logo、專門(mén)店隨處可見(jiàn)。甚至，如果有重要場(chǎng)合需要正式的皮包和禮服，和一些時(shí)尚品牌有合作的酒店方還能提供租賃服務(wù)。
又或者，在某購(gòu)物街區(qū)的一棟3層樓的品牌綜合體建筑內(nèi)，1樓是品牌的主題咖啡廳，可以享受到各種周邊甜品茶飲，和周邊紀(jì)念品。2-3樓則是品牌產(chǎn)品的陳列區(qū)、藝術(shù)聯(lián)名區(qū)和VIP活動(dòng)區(qū)，消費(fèi)者可以在這棟建筑里感受到“多元一體”的品牌服務(wù)。
以上場(chǎng)景都正在發(fā)生，高端消費(fèi)品和服務(wù)業(yè)之間的界限正在消失，越來(lái)越多的美妝和時(shí)尚品牌開(kāi)始以合作、聯(lián)名、投資等形式進(jìn)入到更圈層化的“流量池”，在更廣厚的社會(huì)語(yǔ)境中，撬動(dòng)更多的高凈值客群。
01、奢侈品們率先“破圈”實(shí)踐
近段時(shí)間，奢侈品圈有幾件備受關(guān)注的“跨界”事件，其中出現(xiàn)最頻繁的跨界對(duì)象是酒店。
6月底，LVMH集團(tuán)旗下奢侈品牌Louis Vuitton宣布收購(gòu)位于美國(guó)邁阿密的CasaNeos池畔酒店。幾個(gè)月后，集團(tuán)總裁又傳出參與威尼斯標(biāo)志性酒店Bauer的競(jìng)購(gòu)。
與此同時(shí)，另一個(gè)奢侈品牌Christian Louboutin的同名創(chuàng)始人宣布對(duì)法國(guó)酒店集團(tuán)Experimental Group進(jìn)行少數(shù)股權(quán)的個(gè)人投資。而在去年上半年，其本人早已在葡萄牙南部的小村莊梅利德斯開(kāi)出了他的第一家酒店Vermelho Hotel。
代表了Christian Louboutin審美的Vermelho Hotel
抓準(zhǔn)了上世紀(jì)五十年代“經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，消費(fèi)茫然”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，奢侈品牌們通過(guò)強(qiáng)調(diào)感受及真實(shí)體驗(yàn)的重要性，而強(qiáng)勢(shì)崛起。而在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始風(fēng)靡的后消費(fèi)時(shí)代，這批品牌又率先“走出去”與外界消費(fèi)生態(tài)進(jìn)行“融合實(shí)踐”。
菲拉格慕是最早進(jìn)軍酒店業(yè)的品牌。1997年，他在佛羅倫薩開(kāi)了第一家倫卡諾酒店。酒店選址于羅倫薩的舊橋Ponte Vecchio，站在這里，旅居者不僅可以俯瞰亞諾Arno河畔風(fēng)光，還可以遠(yuǎn)眺當(dāng)?shù)氐墓袍E。
2006年7月，倫卡諾酒店推出的“畫(huà)像套房”(Portrait suites)選址靠近羅馬的菲拉格慕男裝店，設(shè)計(jì)師Michele Bonan按照自己的方式，將羅馬的城市風(fēng)光“嵌入”到這家酒店的每個(gè)套房中。
緊隨其后，范思哲在2000年在澳大利亞的黃金海岸開(kāi)設(shè)了一家五星級(jí)酒店，延續(xù)了品牌“more is more”的風(fēng)格哲學(xué)。也許是嗅到了高端旅游業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)背景下的商機(jī)，迪奧、BV、阿瑪尼、寶格麗等都投入到了這場(chǎng)商潮中，主要是以以下3種模式：
■ 只輸出品牌和設(shè)計(jì)，將酒店作為品牌窗口之一（如阿瑪尼）；■ 參與設(shè)計(jì)與直營(yíng)，進(jìn)軍酒店產(chǎn)業(yè)（如LV、菲拉格慕）；■ 與酒店運(yùn)營(yíng)商合作投資運(yùn)營(yíng)（如寶格麗）。
這股風(fēng)潮一直持續(xù)到現(xiàn)在，熱度不增反減，并呈現(xiàn)出更為豐富多元的合作形式。
比如，LVMH就創(chuàng)造性地收購(gòu)了奢華旅行品牌“Orient Express東方快車”，希望能通過(guò)帆船、列車、酒店餐飲等不同形式，為消費(fèi)者提供耳目一新的消費(fèi)綜合體驗(yàn)。
同時(shí)，這波破圈實(shí)踐的對(duì)象不光有奢華酒店，還有特色餐廳，LVMH也是時(shí)尚圈的“餐飲大戶”。2022年，集團(tuán)就和米其林名廚弗雷德里克合作，在巴黎開(kāi)設(shè)了首家巧克力店Le Chocolat V。同年，集團(tuán)還在中國(guó)開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)首家餐廳The Hall會(huì)館。
前段時(shí)間，LVMH集團(tuán)又破天荒地收購(gòu)了一家巴黎老牌餐廳Chez L’Ami Louis。雖然不屬于高級(jí)餐廳，但Chez L’Ami Louis本身卻是“奢侈”的代表：悠久歷史、出色工藝、文化、名人背書(shū)等。
幾乎在同一時(shí)間，開(kāi)云集團(tuán)在意大利開(kāi)出了餐館。奢侈品巨頭們正在尋找新的“發(fā)力點(diǎn)”，進(jìn)化成一種更為復(fù)合的商業(yè)模式。
02、當(dāng)美妝也開(kāi)始探索復(fù)合型場(chǎng)域
如果說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)保持著敏銳嗅覺(jué)的奢侈品牌們是“風(fēng)向標(biāo)”，那么與奢侈品共享大部分消費(fèi)者的高端美妝品牌們，往往能第二個(gè)摘到果子。
近期，蘭蔻在品牌位于巴黎香榭麗舍大街的旗艦店內(nèi)開(kāi)設(shè)了一個(gè)餐飲空間Café de la Rose Lanc me（玫瑰咖啡館）。
這是美妝品牌探索復(fù)合型場(chǎng)域表達(dá)的經(jīng)典案例?？Х瑞^在香榭麗舍大街蘭蔻精品店入口處，以蘭蔻的玫瑰DNA為主題，從地板到天花板都采用了粉紅色調(diào)，甜品菜單靈感也全部來(lái)自蘭蔻標(biāo)志性玫瑰的玫瑰形狀。
除了餐飲產(chǎn)品，門(mén)店內(nèi)還有消費(fèi)者可以直觀地測(cè)試體現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新的香水、護(hù)膚品及彩妝，以及可供私人咨詢和專業(yè)體驗(yàn)使用的感官療愈室。
在餐飲領(lǐng)域，美妝總是喜歡與咖啡跨界合作。此前，香奈兒就在上海開(kāi)了家彩妝咖啡館Coco Cafe，韓國(guó)護(hù)膚品牌悅詩(shī)風(fēng)吟也曾先后在上海和成都開(kāi)了兩家?guī)в蠫REEN CAFE的旗艦店。
但美妝品牌在餐飲領(lǐng)域的跨界多半是為了“熱鬧”，通過(guò)吸引達(dá)人和消費(fèi)者打卡、拍照，獲得短期的流量效應(yīng)。而能真正給美妝品牌帶來(lái)品牌溢價(jià)和圈層滲透的，還得是與奢華酒店的合作。
Coco Cafe里的創(chuàng)意
如何快速理解這種“圈層滲透”？一位消費(fèi)者向BeautyNEXT介紹了她經(jīng)歷的“消費(fèi)閉環(huán)”：她曾作為某珠寶品牌的VIC被邀請(qǐng)到在某個(gè)酒店舉辦的活動(dòng)中，入住期間同時(shí)受邀體驗(yàn)了另一個(gè)高端護(hù)膚品牌在酒店的SPA服務(wù)。
事實(shí)上，以海藍(lán)之謎、蘭蔻為首的高端美妝品牌，正嘗試與各種酒店推出聯(lián)名套房，向高凈值旅游消費(fèi)者，提供從產(chǎn)品到SPA體驗(yàn)的多元場(chǎng)景服務(wù)。根據(jù)BeuatyNEXT的觀察，美妝品牌和酒店大概有4種主要的合作形式：
■ 為酒店房間提供洗護(hù)用品
酒店客房?jī)?nèi)使用的洗浴類產(chǎn)品，一個(gè)非常傳統(tǒng)的B2B模式。歐舒丹、悅碧施等傳統(tǒng)生活方式品牌是全球多家酒店的“?？汀?，另外，高端奢華酒店則更青睞愛(ài)馬仕、寶格麗等大牌或選擇LE LABO、帕爾瑪之水和Byredo等小眾新星來(lái)彰顯品味格調(diào)。
而這對(duì)于一些小眾高端品牌來(lái)說(shuō)，也是最快速打開(kāi)知名度的措施。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)執(zhí)行總裁Stéphane de La Faverie此前曾在接受采訪時(shí)稱，Le Labo曾通過(guò)與高端酒店的合作提前進(jìn)入消費(fèi)者視野。
值得一提的是，出于環(huán)?？紤]，酒店的小樣洗浴套裝也正在被環(huán)保材料的正裝替代。歐舒丹和Byredo都在為洲際酒店提供全尺寸的產(chǎn)品。
■ “下午茶”聯(lián)名
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，美妝與酒店聯(lián)名“下午茶”成為了各個(gè)社交平臺(tái)上的流量密碼。相比其他合作形式，品牌的下午茶聯(lián)名更具有大眾“吸引性”和“可觸性”。
不過(guò)，也有行業(yè)營(yíng)銷人士表示：“餐飲類的聯(lián)名于美妝品牌和酒店而言，更多是一次性的“打卡”引流，僅僅能為雙方帶來(lái)短期的曝光效果。”
■ 特色水療體驗(yàn)服務(wù)
相比較一般的銷售場(chǎng)所，酒店更像是一個(gè)具有“演繹”性質(zhì)的隱蔽營(yíng)銷場(chǎng)所，而水療對(duì)于主攻質(zhì)感的高端護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，更像是一場(chǎng)演出中最令人印象深刻的高潮環(huán)節(jié)。
文化東方酒店里的SPA服務(wù)
根據(jù)BeautyNEXT的了解，一些消費(fèi)者表示，比起商場(chǎng)里嘈雜的SPA氛圍，更喜歡酒店水療中心的氛圍和服務(wù)。首先，依托于酒店的綜合服務(wù)，消費(fèi)者可以可以享受到更舒適完整的一條龍服務(wù)。其次，一些消費(fèi)者認(rèn)為，酒店護(hù)理SPA大部分由品牌內(nèi)部的美容師進(jìn)行，服務(wù)過(guò)程更專業(yè)，更有尊享感。
■ 聯(lián)名推出品牌和產(chǎn)品線
歐萊雅集團(tuán)去年與韓國(guó)新羅酒店(Hotel Shilla)合作推出了全新品牌Shihyo，安縵酒店同樣聯(lián)合日本美妝巨頭高絲集團(tuán)推出護(hù)膚系列。而中國(guó)高端香氛品牌觀夏也曾與北京瑰麗酒店聯(lián)合推出“愈木玫瑰”系列香氛產(chǎn)品。
今年3月，日本美容集團(tuán)POLA推出全新酒店洗護(hù)品牌IUGEN，在日本指定酒店、旅館推出和銷售，并通過(guò)POLA官方網(wǎng)站商店和POLA銀座旗艦店銷售。
安縵酒店的衍生品牌Aman Essentials誕生于2018年，2023年酒店又與高絲合作推出全新護(hù)膚系列Aman Essential Skin。花王也和江蘇歐佩合作了品牌酒店商業(yè)用品，開(kāi)始將酒店作為銷售渠道的一個(gè)板塊。
當(dāng)然，也有一些品牌正在以“全面貌”進(jìn)入到酒店場(chǎng)景中。北京瑰麗酒店與蘭蔻菁純系列選擇的聯(lián)動(dòng)點(diǎn)是沉浸式住宿之旅。從觸、聞、觀、品、感五重維度出發(fā)，打造悅游“五感”之旅。入住的賓客，在前臺(tái)掃碼注冊(cè)即可獲贈(zèng)蘭蔻菁純專屬旅行禮盒。
同樣選擇為賓客帶來(lái)五感之旅的高奢酒店，還有重慶尼依格羅酒店。海外，迪奧與美國(guó)高奢酒店The Little Nell合作推出限時(shí)快閃活動(dòng)，接管酒店的水療中心、游泳池、熱水浴池小屋，活動(dòng)持續(xù)將近三個(gè)月時(shí)間。
03、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)如何更好地服務(wù)品牌？
為什么是具有調(diào)性的酒店與餐飲，更為獲得時(shí)尚和美妝品牌的青睞？
后消費(fèi)時(shí)代，當(dāng)消費(fèi)者的單一消費(fèi)需求已被完全滿足，甚至飽和過(guò)剩的時(shí)候，更多消費(fèi)者開(kāi)始注重綜合一體的服務(wù)。而品牌要做的，就是滲透到主流消費(fèi)群體生活的方方面面，販賣一種精致的生活方式。
《東京女子圖鑒》里面關(guān)于“東京式的生活方式”曾有有這么一串描述：從預(yù)約不到的餐廳，到Harry Winston的婚戒，當(dāng)然其中還包括一晚兩日的箱根旅行。在很多文藝作品里，“度假型旅行”從來(lái)都是一種高級(jí)的生活格調(diào)，一種更耐人回味的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是由B.約瑟夫·派恩(B. Joseph Pine II)和詹姆斯·H.吉爾摩(James H. Gilmore)在1999年的著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中首次提出的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)通過(guò)提供獨(dú)特的、令人難忘的體驗(yàn)來(lái)吸引顧客，而這些體驗(yàn)成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。
匯集了時(shí)尚、藝術(shù)、美食等諸多領(lǐng)域的酒店和餐飲業(yè)，自然成為了消費(fèi)品牌們能夠完整呈現(xiàn)自身生活理念與方式的最佳舞臺(tái)。通過(guò)酒店和餐飲的多元場(chǎng)景，面向消費(fèi)者展開(kāi)多感官、多維度的互動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌精神的社會(huì)化傳遞。
生活方式品牌Malin Goetz的副總裁曾在接受采訪時(shí)對(duì)BeautyNEXT表示，處在旅游場(chǎng)景中的消費(fèi)者和其他業(yè)態(tài)是不太一樣的，更為放松愉悅且積極，同時(shí)他們也會(huì)更刻意地去記住沿途好看的瞬間和好用的產(chǎn)品。
“當(dāng)他們回憶起Malin Goetz的使用體驗(yàn)時(shí)，想到的都是自己在頭等艙、精品酒店里的時(shí)光，回味的是那種忙里偷閑的愉悅和放松。”
哈佛商業(yè)評(píng)論曾指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。
“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”就如戲劇，如何能編排出完美演出，為品牌帶來(lái)聲量、溢價(jià)、品牌形象升維等多重積極影響呢？
■ 更深度、具有關(guān)聯(lián)性的合作
一位消費(fèi)者向BeautyNEXT分享，自己因?yàn)楸容^喜歡酒店的SPA服務(wù)，會(huì)經(jīng)常專門(mén)到酒店去做水療，但逐漸讓她有些遺憾的是，自己雖然花了錢，卻總感覺(jué)沒(méi)法體驗(yàn)到酒店的更全面的服務(wù)。
“每次去按摩完就走了，有時(shí)候肚子餓也沒(méi)法直接解決。希望以后更多酒店和品牌能推出更人性化的服務(wù)，比如享受完SPA之后能拿到酒店的餐券等，感覺(jué)這樣會(huì)更加分。”
就如，海藍(lán)之謎攜手廣西崇左麗世酒店在情人節(jié)前夕，聯(lián)合發(fā)售價(jià)格為29999元的“情迷鎏金”和16999元的“謎心璀璨”兩種定制套房，除餐食、歡迎禮等酒店服務(wù)外，入旅客還可享受海藍(lán)之謎品牌提供的90分鐘雙人身體護(hù)理和旅行套組產(chǎn)品，限時(shí)販?zhǔn)?個(gè)月。
■因地制宜，開(kāi)發(fā)多元體驗(yàn)
無(wú)論如何，如何定義優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)最終都將歸諸于人們那廣袤無(wú)垠的精神世界。特別是消費(fèi)者在旅途中，因?yàn)榛ㄙM(fèi)了不菲的旅費(fèi)，自然希望能夠獲得更獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。
如嬌蘭在拉丁美洲瑪洛瑪海灘酒店開(kāi)設(shè)的首家水療中心，不僅提供品牌獨(dú)家護(hù)理“蜜蜂療愈療程”，還包含更全方位的理療體驗(yàn)，例如帶有墨西哥特色的Temazcal儀式，以及水下冥想、頌缽等，旨在提供一處讓賓客煥發(fā)活力且充滿靈性的場(chǎng)所。
而更多時(shí)候，品牌在收購(gòu)?fù)顿Y、選擇合作對(duì)象的階段，開(kāi)始跳出固定的思維局限。比如LVMH創(chuàng)新性地選擇收購(gòu)“東方快車”，是因?yàn)榧瘓F(tuán)開(kāi)始挖掘更為“獨(dú)特的旅行體驗(yàn)”。
迪奧美妝也另辟蹊徑，于2023年4月宣布與Belmond皇家蘇格蘭人號(hào)合作，將水療和護(hù)膚體驗(yàn)帶上了火車。
■ 圍繞品牌DNA，直擊主題
談到“體驗(yàn)價(jià)值”與品牌之間的關(guān)系，一位本土品牌創(chuàng)始人向BeautyNEXT分析，體驗(yàn)價(jià)值觀的塑造需要始終圍繞品牌核心DNA展開(kāi)。所以首先品牌對(duì)自己的核心形象需要有非常簡(jiǎn)潔明確的判斷。
其次，“難忘”和“創(chuàng)造性”的體驗(yàn)固然重要，但過(guò)于復(fù)雜和過(guò)長(zhǎng)的體驗(yàn)流程，反而讓大家關(guān)注是形式而非本質(zhì)。
“就我個(gè)人而言，有時(shí)候簡(jiǎn)單直接相比晦澀難懂來(lái)的更有效。很多人可能會(huì)覺(jué)得范思哲酒店的表現(xiàn)形式‘too much’，但不可否認(rèn)，去過(guò)范思哲酒店，你就能精準(zhǔn)體會(huì)到范思哲的品牌特性?！?/p>
美國(guó)消費(fèi)雜志出版商Meredith Corporation的總裁在他的一本書(shū)中寫(xiě)道：“商業(yè)與藝術(shù)和科學(xué)一樣，都是通過(guò)人的智力和想象力來(lái)揭示和構(gòu)想的，它的發(fā)展或衰落也取決于人的智力和想象力?！?/p>
某種層面，商業(yè)中其實(shí)沒(méi)有生意，只有人。而商業(yè)業(yè)態(tài)之間的跨界合作，正是一種對(duì)消費(fèi)群體的精篩和重組，回歸本質(zhì)，仍需要的是對(duì)人性的把握，且面對(duì)的是一種更復(fù)雜的心理樣本。