文｜連線Insight 盧倩瑩

編輯｜子夜

今年夏天，波司登壓力不小。

近期，波司登剛發(fā)布了一份業(yè)績大漲的財(cái)報(bào)，然而還沒等它慶祝，其創(chuàng)始人高德康套現(xiàn)17億元，直接帶崩波司登股價(jià)。

急需挽回市場(chǎng)信心的波司登，在夏天的故事卻并不好講。

波司登的羽絨服標(biāo)簽過于鮮明，這有利有弊，弊端就在于，除了羽絨服產(chǎn)品以及冬季外，其他的季節(jié)難做生意。

波司登在夏天的解法是防曬衣。

今年已經(jīng)是波司登進(jìn)入防曬服市場(chǎng)的第四年。為了快速制造聲量，波司登不惜在廣告營銷上砸重金。

去年，僅4月份期間，波司登在小紅書和抖音上的預(yù)估營銷費(fèi)用總計(jì)為0.39億元。也因?yàn)槿绱?，波司登的防曬服在去年賣出5億元，同比增長五倍。

大力投入營銷，是因?yàn)椴ㄋ镜潜仨氁圃斓诙鲩L曲線。此前，波司登多元化戰(zhàn)略失利，推出的男裝、女裝和童裝，甚至校服系列，反響不如預(yù)期，以至于很快就收縮戰(zhàn)線。

2018年前后，波司登重新調(diào)整戰(zhàn)略，提出“回到主航道，收縮多元化”，將重心放在羽絨服上，開始嘗試走高端路線。

雖然在冬季，波司登的產(chǎn)品得到熱銷，但在春夏秋季節(jié)收入平淡。如何做四季生意，是一個(gè)必須解決的問題。

波司登盯上防曬服市場(chǎng)也就情有可原。然而在這個(gè)賽道上，競爭對(duì)手眾多，想搶蛋糕并不容易。

波司登延循高端路線，所推出的防曬衣明顯高于市場(chǎng)平均價(jià)，但消費(fèi)者是否愿意花四、五百塊錢為一件防曬服買單，是另一個(gè)問題。此外，防曬衣的毛利率比羽絨服低，用巨額營銷換銷量的做法，可能并不持久。

能否在高端和平價(jià)市場(chǎng)的博弈中找到平衡，是波司登發(fā)展“四季化”的重點(diǎn)命題，也是能否挽回資本市場(chǎng)青睞的關(guān)鍵。

1、波司登不想只有羽絨服，但防曬衣市場(chǎng)并不好磕

2020年開始，波司登決定對(duì)防曬服市場(chǎng)進(jìn)行沖擊。

兩年后，波司登聯(lián)合廣檢集團(tuán)起草高品質(zhì)防曬衣標(biāo)準(zhǔn)，正式推出驕陽系列多功能防曬衣。去年，波司登主打“不怕水洗、持久防曬”口號(hào)，今年則以“更時(shí)尚的專業(yè)防曬衣”為賣點(diǎn)，推出“驕陽3.0”系列防曬衣和多款防曬配件。

羽絨服被人熟知的波司登，如何快速打入新賽道？它選擇的方式是巨額的廣告營銷投入，這與它當(dāng)年邁向高端路線的方式如出一轍。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年夏日經(jīng)濟(jì)之防曬市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，去年4月，波司登在小紅書預(yù)估投入的營銷費(fèi)用為171萬元，位列防曬產(chǎn)品達(dá)人營銷投放額榜首。在抖音預(yù)估投入達(dá)到了219.3萬元，達(dá)到第三名，前兩名是蕉內(nèi)和蜜絲婷。

除了線上廣告投放，波司登同時(shí)打出“跨界聯(lián)名”加“明星代言”的組合拳，與設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行聯(lián)名，邀請(qǐng)楊紫作為代言人。除此之外，今年上半年，波司登在北京國際電影節(jié)舉辦了一場(chǎng)防曬衣大秀，還在深圳打造夏日音樂節(jié)快閃店。

為了融入年輕人時(shí)下最受歡迎的潮流文化，波司登可謂煞費(fèi)苦心。從賬面上的數(shù)據(jù)來看，波司登確實(shí)得到了不錯(cuò)的效果。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，波司登的防曬服品類在2021年銷售額為9000多萬元。在近兩年的財(cái)年業(yè)績說明會(huì)上，波司登執(zhí)行總裁梅東透露，2022年波司登防曬服賣出1億元，2023年波司登的防曬衣達(dá)成銷售額超5億元。短短兩年，波司登防曬服銷售額達(dá)到了超5倍的快速增長，但這還不足以讓波司登在防曬服市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

相較于同行普遍售價(jià)在200元左右的防曬服品牌，波司登的定價(jià)顯然走的是高端路線。根據(jù)抖音版飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在6月20日至7月20日期間，波司登商品的平均售價(jià)在600到700元之間，銷量為10萬-25萬件，轉(zhuǎn)化率低至0%到0.5%。

同期數(shù)據(jù)對(duì)比來看，作為國內(nèi)防曬服市場(chǎng)占有率第一的品牌，蕉下的平均售價(jià)在100-200元之間，銷量高達(dá)100萬以上，轉(zhuǎn)化率達(dá)5%到10%。

顯然，定價(jià)更為親民的品牌更能夠贏得消費(fèi)者的青睞。不過，由于波司登的高定價(jià)策略，這期間的抖音銷售額與蕉下一樣達(dá)到了1億元以上。

再具體分析波司登天貓官方旗艦店的防曬衣，可以發(fā)現(xiàn)價(jià)格能被大致劃分為三檔：200元以下，200至500元以及500元以上。在這之中，一千元以上的防曬服共有四款。

旗艦店顯示，波司登的銷量表現(xiàn)明顯遵循價(jià)格越高、銷量越低的規(guī)律。銷量達(dá)到1000件以上的防曬衣有13款，主要集中在200到500元的價(jià)格區(qū)間。其中，銷量最好的一款防曬衣售價(jià)299元，賣出了超過1萬件。而中高等價(jià)位防曬服則銷量慘淡，大多僅為雙位數(shù)。

總體來看，波司登的高端打法在防曬服市場(chǎng)面臨不小的挑戰(zhàn)，如此高價(jià)位的產(chǎn)品對(duì)大眾來說接受度有限。

而放眼望去，這一賽道已經(jīng)相當(dāng)擁擠。如今，在防曬服飾的市場(chǎng)上，既有主打防曬衣細(xì)分領(lǐng)域的品牌，如蕉下、蕉內(nèi)、小野和子等，還有運(yùn)動(dòng)戶外品牌以及傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)休閑品牌。除此三大類外，還充斥著大量百元以下的白牌產(chǎn)品。

據(jù)國聯(lián)證券，在防曬衣市場(chǎng)中，中高端價(jià)位區(qū)間競爭激烈，集中了大多數(shù)品牌。根據(jù)今年5月淘系數(shù)據(jù)，在150-500元的中高端區(qū)間，蕉下以超過20%的銷量份額穩(wěn)居龍頭，蕉內(nèi)和駱駝跟隨其后。

至于500-1000元的高端區(qū)間，F(xiàn)ILA和北面表現(xiàn)突出，千元以上的市場(chǎng)則主要由可隆和艾高等品牌占據(jù)。作為新入局的選手，波司登所定位的是中高端區(qū)間，但在競爭對(duì)手面前，目前銷量表現(xiàn)并不突出。

灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2026年，中國防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元，年復(fù)合增長率為9.4%。在這一背景下，防曬衣市場(chǎng)的競爭態(tài)勢(shì)將愈發(fā)激烈。

此外，市場(chǎng)仍在增長，但增速已有所放緩，而賽道當(dāng)前也已經(jīng)進(jìn)入了白牌出清、格局集中階段。據(jù)國聯(lián)證券，2024年旺季防曬衣銷售增速將有所下降，可能將從去年40%-50%回落至30%-40%區(qū)間。

換言之，波司登急需在市場(chǎng)集中格局前搶占份額。在競爭難度上升的同時(shí)，市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向時(shí)尚化和性價(jià)比。波司登敏銳地捕捉到這一點(diǎn)，在今年的新系列防曬衣宣傳中強(qiáng)調(diào)了時(shí)尚、流行的屬性。

例如，今年的驕陽3.0系列，除了黑白灰經(jīng)典色外，還提供多種彩色漸變的顏色選擇。同時(shí)，驕陽系列在版型上強(qiáng)調(diào)“遮肉修身”與“自帶腰線”。官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，驕陽的多彩漸變色防曬衣順利成為熱銷爆款，其中有兩件產(chǎn)品的銷量均達(dá)到1萬以上。

此外，今年波司登與中國設(shè)計(jì)師品牌ANNAKIKI再次聯(lián)名合作，推出都市戶外風(fēng)格的防曬衣。該系列采用寬松的落肩版型設(shè)計(jì)，在某些款式上加入了印花元素，整體更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感。然而這個(gè)系列的銷量慘淡，大部分銷量僅在一百件左右，最熱銷的產(chǎn)品也不過賣出七百多件。

除了在“時(shí)尚”上花功夫，波司登還需要?jiǎng)?chuàng)造更多核心競爭力，才能讓消費(fèi)者愿意多花幾百塊錢下單購買。

2、“四季化”和“多元化”，對(duì)波司登來說至關(guān)重要

一個(gè)羽絨服標(biāo)簽，讓波司登冬天爆單，但在春夏秋生意平平。

一年四季中，波司登在夏季主推防曬衣，春秋季節(jié)則主推輕薄羽絨服。2022年，波司登推出春秋冬三季適用的輕薄羽絨服，口號(hào)為“重新定義輕薄羽絨服”。財(cái)報(bào)中寫到，在2022/23財(cái)年上半年主要銷售的產(chǎn)品系列主要為輕薄羽絨服。

相對(duì)于冬日羽絨服，輕薄羽絨服在使用場(chǎng)景和季節(jié)上都更為多元。尤其是近幾年的極端天氣頻發(fā)，輕薄款羽絨確實(shí)能夠降低溫度變化帶來的不確定性，從而有效延展旺季銷售。

該系列產(chǎn)品定價(jià)比冬日羽絨服便宜，但價(jià)格區(qū)間依舊屬于中高端。旗艦店里，銷量超過4萬件的羽絨服只有三款，價(jià)格在四、五百左右。賣出約1萬件的羽絨服，價(jià)格大約在300元-600元區(qū)間。

輕薄款羽絨服的推出，令波司登在淡季銷量有一定增長。財(cái)報(bào)顯示，在2023/24財(cái)年的上半年，集團(tuán)的品牌羽絨服業(yè)務(wù)具體錄得收入約為人民幣49.4億元，同比上升28.1%，占據(jù)整個(gè)財(cái)年羽絨服業(yè)務(wù)的25.3%。

從整體來看，這兩年所推出“四季化”新品或許能成為公司重要的增量業(yè)務(wù)，有利于增加淡季的營收。

對(duì)于波司登來說，如果春秋還能靠輕薄羽絨服講故事，夏天，則是一個(gè)必須撕掉羽絨服標(biāo)簽的季節(jié)。打好夏天的戰(zhàn)役，對(duì)波司登來說意義重大。

同時(shí)，在季節(jié)以外，能否多元化走路也至關(guān)重要。為了擺脫對(duì)羽絨服產(chǎn)品的依賴，波司登早在2007年就開始布局多元化戰(zhàn)略，成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門。

早些年間，波司登的業(yè)務(wù)一度拓展至男裝、女裝、童裝、校服等領(lǐng)域，并試圖通過收購和入股，找到新的增長點(diǎn)。然而，多元化道路并非一帆風(fēng)順。

2009年，波司登斥資6.5億元收購了一家男裝公司，幾年后還耗資3億元在倫敦的黃金地段購置物業(yè)，意圖拓展男裝市場(chǎng)。與此同時(shí)，公司不斷擴(kuò)展零售網(wǎng)絡(luò)，到2011年底，波司登的門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.44萬家。

但好景不長，在2012年，波司登男裝就開始大規(guī)模收縮，童裝業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)間僅一年便宣告結(jié)束，而波司登的女裝業(yè)務(wù)也未能取得亮眼的突破。

隨后，波司登決定重新聚焦于羽絨服市場(chǎng)。2017年，波司登開展“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰(zhàn)略定位，2018年提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”，重心放在中高端羽絨服市場(chǎng)。

因此自2018開始，波司登的男裝業(yè)務(wù)及居家服業(yè)務(wù)全面縮減，占集團(tuán)業(yè)務(wù)比重持續(xù)下降。最新數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)前整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊中，除了占比84.1%品牌羽絨服業(yè)務(wù)外，波司登還包括貼牌加工管理業(yè)務(wù)，占比為11.5%，而女裝業(yè)務(wù)和多元化業(yè)務(wù)板塊，僅占4.4%。

盡管如此，公司并未完全放棄多元化業(yè)務(wù)，女裝板塊仍是波司登較為重視的業(yè)務(wù)之一。目前，女裝業(yè)務(wù)包括杰西、邦寶、柯里亞諾和柯羅芭四個(gè)品牌。

在2022/23財(cái)年和2023/24財(cái)年，女裝業(yè)務(wù)分別錄得收入約0.7億元和0.82億元，但在集團(tuán)總收入中的占比卻從4.2%掉到3.5%。最新業(yè)績報(bào)告披露，于2024年3月31日，本集團(tuán)女裝業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較去年同期凈下降32家，目前總共有425家。

2016年創(chuàng)立的校服品牌颯美特，2023/24財(cái)年，實(shí)現(xiàn)收入約為人民幣0.19億元，較去年同期增長1.3%。但這一業(yè)績?cè)谡麄€(gè)集團(tuán)板塊中微乎其微，僅占0.9%。

可見，波司登的多元化道路還很長。能否保持主業(yè)優(yōu)勢(shì)并成功拓展多元市場(chǎng)，將決定其未來能否持續(xù)增長。

3、波司登的新故事，資本市場(chǎng)會(huì)買單嗎？

羽絨服故事外，波司登還有什么？

為了回答這個(gè)問題，波司登不惜重金押注，在營銷上巨額投入，希望能夠跑出第二增長曲線。

數(shù)據(jù)顯示，波司登的銷售開支在2020財(cái)年-2023財(cái)年期間，分別為42.76億元、48.07億元、61.71億元、61.25億元。

到2024財(cái)年，這一費(fèi)用已經(jīng)飆升至80.55億元，較前一年同比增長32%，占毛利的比例高達(dá)58.24%。

盡管大規(guī)模營銷短期內(nèi)能吸引新用戶，但近年來，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來越敏感，波司登的高端戰(zhàn)略，很難用于多個(gè)業(yè)務(wù)線。

對(duì)于防曬衣這類產(chǎn)品，核心賣點(diǎn)其實(shí)只能支撐百元左右的價(jià)格，這也決定了毛利率對(duì)比羽絨服低很多。

據(jù)《界面新聞》報(bào)道，紹興柯橋產(chǎn)業(yè)帶的面料供應(yīng)商表示，30-40元/米的錦綸布料已屬高端，而制作一件防曬衣約需一米布料，即便加上染色、印花和抗紫外線助劑等工序，成本也不過增加10元左右。正常高端防曬衣的批發(fā)價(jià)大約在60元左右。

盡管防曬衣的成本低廉，但隨著品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)的層層加碼，最終售價(jià)大幅提升。但隨著消費(fèi)者愈發(fā)了解產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，品牌將需要編織更具說服力的故事，才能讓這一明顯的價(jià)差顯得合理。

這種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變?cè)谙M(fèi)者的反饋中已經(jīng)得到了體現(xiàn)。在某個(gè)社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)波司登防曬衣的差評(píng)主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上。

許多“避雷”帖子中提到，防曬衣在僅穿幾次后就出現(xiàn)磨損、破洞現(xiàn)象，令人失望。更糟糕的是，官方客服的服務(wù)質(zhì)量堪憂，不僅拒絕退貨，還存在回復(fù)緩慢、推卸責(zé)任的問題。

某位消費(fèi)者控訴，自己的防曬衣穿不到五次，袖子就開線，售后客服表示衣物不能更換，只能提供官方修補(bǔ)服務(wù)，并且需要等待一個(gè)月。這條帖子下，不少評(píng)論中反映了類似情況。另有部分網(wǎng)友表示，防曬衣的防曬效果不佳，甚至有網(wǎng)友指出，水洗后衣服發(fā)生了變形和勾絲問題。

紡織鞋服行業(yè)品牌管理專家程偉雄在接受媒體采訪時(shí)指出，不同于羽絨服，波司登在防曬服面輔料、生產(chǎn)、工藝制作等涉及多方面的產(chǎn)業(yè)鏈中，尚不具備話語權(quán)。

波司登的防曬衣在高昂的價(jià)格與質(zhì)量之間形成落差，在當(dāng)今消費(fèi)者忠誠度普遍不高的情況下，或?qū)㈦y以留住回頭客。

如今，外界對(duì)波司登防曬衣的印象仍聚焦于時(shí)尚標(biāo)簽，缺乏核心競爭力，這也是投資人對(duì)波司登前景產(chǎn)生懷疑的原因之一。

6月26日，波司登發(fā)布了2023/24財(cái)年業(yè)績報(bào)告，其營收、凈利潤創(chuàng)下新高。公司實(shí)現(xiàn)營收232.14億元，凈利潤30.74億元，二者的同比增長速率分別為38.39%和43.74%。

然而，就在發(fā)布業(yè)績報(bào)告后不久，波司登就遭遇了創(chuàng)始人兼董事局主席高德康的大宗交易減持。7月3日晚間，公司發(fā)布公告稱，高德康設(shè)立的信托公司以每股4.31港元的價(jià)格出售4億股，占公司總股份的約3.64%。

消息發(fā)布后的第二日，波司登股價(jià)開盤后跌幅一度超過17%，收盤時(shí)跌幅達(dá)15.93%，報(bào)4.01港元，總市值蒸發(fā)超過80億港元。

事實(shí)上，高德康近年來多次減持波司登股份。Choice數(shù)據(jù)顯示，其持股比例從2018年的71.69%逐漸下降到2023年9月底的68.12%，本次減持完成后將降至63.93%。波司登在公告中強(qiáng)調(diào)，盈新國際承諾此次配售事項(xiàng)完成后的一年時(shí)間里不會(huì)再進(jìn)一步減持。

對(duì)于波司登來說，盡管業(yè)績亮眼，但高德康的減持無疑給市場(chǎng)帶來了不小的沖擊。如何恢復(fù)市場(chǎng)信心，平穩(wěn)度過這一風(fēng)波，將是公司眼下的當(dāng)務(wù)之急。

當(dāng)風(fēng)波過后，波司登需要面對(duì)的依舊是不夠“四季化”的困境，仍需繼續(xù)在多元化道路上下求索，直至找到新的突破。