文｜窄播 李尚陽
編輯｜邵樂樂
在存量競爭的商業(yè)戰(zhàn)場上，企業(yè)家個人IP的打造成為撬動市場的關(guān)鍵。企業(yè)家入局做IP的背后，一些IP打造的機構(gòu)和操盤手參與其中。他們?yōu)槠髽I(yè)家IP的復(fù)制提供了可操作的標(biāo)準(zhǔn)化流程和方法論。不過，在個人和企業(yè)日常管理，追求短期流量還是長期品牌建設(shè)的選擇上，企業(yè)家與這些站在背后的機構(gòu)和操盤手出現(xiàn)了裂縫。
存量競爭的市場，企業(yè)家似乎不能再隱于企業(yè)之后。有的企業(yè)家在打造企業(yè)家IP的過程中嘗到了甜頭，撬動了流量，帶動了企業(yè)。有的則在IP打造中折戟沉沙，悄然離場，還有的猶豫不決，不知從何入手。
當(dāng)所有企業(yè)都對做企業(yè)家IP這件事躍躍欲試時，我們觀察到企業(yè)家IP打造的背后也有越來越多專業(yè)團隊參與其中。他們?yōu)槠髽I(yè)家IP的復(fù)制提供了可操作的標(biāo)準(zhǔn)化流程和方法論。
通過訪談多位IP賬號背后的機構(gòu)操盤手和親自做IP的企業(yè)家，我們希望還原出企業(yè)家做IP的標(biāo)準(zhǔn)化流程，以及成為一門生意背后的門道。
企業(yè)家都在下場做IP
雷軍在7月17日在微博發(fā)布了一條視頻，他注意到自己「最近成為很多人研究的對象」，因為「會搞流量」。而他自己對此表示「整的我也有點暈」。19日晚的年度演講中，雷軍稱自己在交車儀式上為車主開車門是無意之舉。但正像雷軍提到的，「千億CEO」開車門火了，搞得后來車企老板都要開車門。
不管怎么說，雷軍的IP已成為小米的標(biāo)桿，而雷軍IP的示范效應(yīng)也讓行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)家們對IP打造這件事摩拳擦掌。
哪吒汽車的CEO張勇就是其中之一。
早在今年年初，張勇就在哪吒全球產(chǎn)業(yè)鏈營銷大會上表示，哪吒銷量不佳的主要原因在于營銷。據(jù)懂車帝的數(shù)據(jù)，4月第二周，哪吒汽車銷量第一的哪吒S車型僅僅賣出了49輛。
雖然張勇后來也決定做IP，但因為直播中翹二郎腿、在微博上用「舔狗」形容網(wǎng)友陷入爭議之中。哪吒汽車的投資人，也是被馬化騰稱作大網(wǎng)紅的360CEO周鴻祎，在上傳的短視頻中痛批張勇，要求張勇向小米學(xué)習(xí)、向雷軍學(xué)習(xí)。
張勇試著表現(xiàn)得更加親民，和車圈博主連線，探訪工廠，為車主開車門，學(xué)習(xí)如何90度鞠躬。他甚至比雷軍更勤奮些，從3月20號到7月初，張勇在抖音更新了138條短視頻，同期雷軍更新了112條短視頻，更新頻率比雷軍還要高。
隱在角落的哪吒汽車因為張勇打開了名氣，效果是立竿見影的。4月22日上市的哪吒L車型，在35天內(nèi)完成了超3萬單的訂單。而張勇將這一功勞讓給了熱衷于教企業(yè)家打造IP的周鴻祎。他在微博中說，哪吒汽車內(nèi)部復(fù)盤一致認(rèn)為L車型的成功，一半功勞是屬于周鴻祎的。
不過，張勇并不是一開始就「愿意」做IP的，他在6月3日發(fā)布過一條微博，他稱自己最近聽到一則冷笑話，企業(yè)家不去創(chuàng)業(yè)，都去做企業(yè)家IP了。雖然一眾車企老板之中，張勇是最積極也受益最多的代表之一，但對于做IP這件事，張勇似乎是從「有用性」上考量的。
車圈做IP，投資人也在做IP。
高樟資本是一家做文化消費投資起家的公司。但近幾年，由于公司進入科技、出海等新投資領(lǐng)域，很多業(yè)內(nèi)人士對高樟資本并不熟悉，影響了公司的溝通效率。所以公司考慮讓媒體出身、也是高樟資本的創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒下場做IP。
「公司上下都在勸我做IP，勸了一年多，到去年發(fā)現(xiàn)越來越多的人不知道我們，不做不行了?！惯^去的一年多時間里，范衛(wèi)鋒嘗試了各種方式做IP，包括開設(shè)播客、進行直播和創(chuàng)作短視頻。
打造IP的決定，后來被證明是正確的。范衛(wèi)鋒成功推出了「老范」這一IP。通過「老范聊創(chuàng)業(yè)」的欄目，他積累了超過50萬的全網(wǎng)粉絲。走在深圳、上海等大城市的街頭，范衛(wèi)鋒也經(jīng)常會被粉絲認(rèn)出來。
更重要的是，范衛(wèi)鋒和他的公司不用擔(dān)心沒人知道的問題了，高樟的起量項目也多出許多。范衛(wèi)鋒說道，現(xiàn)在說出去「老范」，別人就很容易知道。就算不了解的，可以翻看「老范」的一些視頻，知道有這么一個IP，項目也容易談很多。
不過，放在十年前，打造IP或許是雷軍、董明珠等為數(shù)不多的企業(yè)家看到的機會。做好一個IP，能夠重塑一家公司，甚至撬動一個行業(yè)。
現(xiàn)在依然還會有超級IP出現(xiàn)，不過市場已到了存量博弈的階段。企業(yè)家做IP的效益在降低，寄希望于張勇這樣用IP的成功帶來超常的經(jīng)濟和品牌效益并不現(xiàn)實。
但是，正如周鴻祎在直播間分享的，做IP已經(jīng)是企業(yè)家的一門必修課。劇場效應(yīng)下的IP打造，使得這件事本身成為企業(yè)家的標(biāo)準(zhǔn)動作。
言外之意就是，投身IP不一定能成功，但如果不打造IP，企業(yè)在市場之中就有淘汰之虞。
每個人要嘗試三個月時間做IP
范衛(wèi)鋒認(rèn)為現(xiàn)在的IP打造仍遵循的是傳統(tǒng)媒體的一套邏輯：開一個選題會，由主編定選題方向，之后拍攝錄制，經(jīng)過初審反饋再次修改直到完成。
盡管對IP制作這套流程熟稔于心，但親自下場時，范衛(wèi)鋒也經(jīng)歷了十分痛苦和折磨的階段。后來，他在復(fù)盤整個企業(yè)家打造IP的過程時，將這一過程總結(jié)為四個階段——
最開始時，企業(yè)家們普遍處于自我感覺良好的「降維打擊」?fàn)顟B(tài)，認(rèn)為自己在行業(yè)內(nèi)的洞察和資源在普通人之上，在個人IP打造上有天然優(yōu)勢。
但這個狀態(tài)不會持續(xù)太久，大約發(fā)布十條內(nèi)容后，企業(yè)家們就會進入異常漫長和難以忍受的第二階段，范衛(wèi)鋒稱之為「生無可戀」時期。
此時，許多企業(yè)家會焦慮、失望。因為盡管他們嘗試了分享「干貨」或者緊跟熱點等不同的方式，內(nèi)容卻少有人關(guān)注。許多企業(yè)家就止步在這個階段，連范衛(wèi)鋒本人在這一時期也一度因為內(nèi)容沒有流量考慮放棄。
「那些有著爬雪山、過草地精神的人會進入到見招拆招的第三階段?！挂徊糠秩栽趫猿值钠髽I(yè)家們盡管還在摸索，但已經(jīng)開始辨識哪些內(nèi)容不受市場歡迎。
那些最終找到了表達自我的路徑，在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之中「找到了自己」的企業(yè)家們，才會達到「自成一派」的第四階段。達到這一階段，通常要經(jīng)歷一年多的時間，而這標(biāo)志著企業(yè)家找到了自我表達和大眾偏好的最佳表達。
在范衛(wèi)鋒看來，企業(yè)家打造IP存在兩個難點。首先是因為企業(yè)家用幾十年的時間將自己的思維方式變得抽象、理性，但這樣的表達在短視頻時代沒有流量，所以企業(yè)家要從頭學(xué)習(xí)具象、感性的表達方式。
第二個困難在于，企業(yè)家做IP是一種「穿鞋心態(tài)」?！腹饽_不怕穿鞋的」，但企業(yè)家已經(jīng)有了積累，難以再放下身段。以「光腳心態(tài)」從零開始做這件事，是企業(yè)家要克服的障礙。
那企業(yè)家還要不要做IP？范衛(wèi)鋒首先區(qū)分了ToB和ToC的企業(yè)。他認(rèn)為，面向B端的生意，「只是要服務(wù)三五個人」，就不用太在意做不做IP這件事，而面向C端的企業(yè)，企業(yè)家應(yīng)當(dāng)做IP。
而在IP打造的方式上，范衛(wèi)鋒對企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者做了區(qū)分。
他認(rèn)為，企業(yè)家是雷軍、周鴻祎這些已成功的名人，他們的IP打造方式「無非是用線下的勢能拿到線上去變現(xiàn)了而已?！苟鴦?chuàng)業(yè)者只是拍拍生活碎片，分享些日常感受，是不會有人看的。用企業(yè)家的方式做創(chuàng)業(yè)者的IP絕無可能成功。
不過，范衛(wèi)鋒還是建議每個人都要嘗試三個月的時間做IP。因為在范衛(wèi)鋒看來，做IP幾乎是一件沒有成本的事情。
范衛(wèi)鋒如今每天抽出一兩個小時的時間產(chǎn)出內(nèi)容，代價是「取消掉一個可有可無的會議」。平時，范衛(wèi)鋒會把攝影設(shè)備放在自己旁邊，如果有好的聊天內(nèi)容，就錄制下來，方便后面做一些切片。
成本幾乎為零，回報卻相當(dāng)豐厚。過去，范衛(wèi)鋒的公司還需要招募人手成立品牌部、市場部，甚至需要投入資金贊助媒體或者節(jié)目，而現(xiàn)在，「我自己開了一個媒體，甚至我還能收別人錢」?！咐戏丁笽P的打造不僅能自給自足，還不斷為公司帶來正反饋。
企業(yè)家做IP成了一門生意
張勇在6月3日的微博引起質(zhì)疑后，接著發(fā)了一條微博「以正視聽」。但張勇又說道，「越來越多的人出來創(chuàng)業(yè)，而創(chuàng)業(yè)項目是教導(dǎo)企業(yè)家如何做IP」。后文還配了一個「捂臉笑」的表情。
當(dāng)企業(yè)家們都在「內(nèi)卷」IP，有些人把這件事做成了一門生意。
王岑是博商簽約的明星導(dǎo)師。相比最高點贊超過40萬的視頻，現(xiàn)在多數(shù)上傳視頻點贊不到1000
近幾年，知識付費領(lǐng)域出現(xiàn)一批大受歡迎的網(wǎng)紅博主，如張琦、王岑、章義伍。雖然他們的身份背景各不相同，但作為網(wǎng)紅IP，他們的成功都指向了背后的同一家機構(gòu)——博商學(xué)院。
博商學(xué)院是知識付費IP打造的佼佼者，他們推出的IP幾乎壟斷了抖音知識付費的商業(yè)板塊。但不是所有希望與博商合作的企業(yè)家都能留下來，博商會采用嚴(yán)格的賽馬機制選拔、淘汰老師。
博商首先會收集和調(diào)研國內(nèi)中小企業(yè)老板和企業(yè)家感興趣的話題，進而列出課程選題，如股權(quán)商業(yè)模式、銷售管理、人力資源等。之后，博商會在每個選題上邀請和試拍多個老師。博商要求老師能夠用大眾化的語言生動形象地講專業(yè)的東西，并能夠結(jié)合許多商業(yè)實例。
這個階段，也是淘汰率最高的。有的老師只是與博商團隊簡單交談后會因為「不合適」被淘汰，一部分老師會在試拍階段由于「段子講的不好、網(wǎng)感不佳」而無緣后面的環(huán)節(jié)，這其中不乏一些行業(yè)大佬。
留下的老師會遵循短視頻平臺的流量邏輯，框定在某個品類的內(nèi)容產(chǎn)出，像張琦講天地人網(wǎng)、章義伍談企業(yè)流程管理、鄭翔洲的商業(yè)模式教學(xué)。
磨鐵圖書創(chuàng)始人沈浩波曾對劉杰輝說過，每個人都可以成為一位暢銷書作家。劉杰輝對這句話感受頗深。這位磨鐵前首席戰(zhàn)略官兼運營副總裁，如今致力于個人IP出書，為李開復(fù)、時寒冰、羅振宇、樂嘉等人打造過作品，與曹德旺、余秋雨、于丹有過相關(guān)的合作。
劉杰輝及團隊目前推出了三個級別的付費項目。最初一級是價格為9800元的入門。這些客戶能夠進入劉杰輝運營的「書香學(xué)舍」私域群，學(xué)習(xí)劉杰輝分享的關(guān)于IP出書的方法。中間的是10萬客單價的「陪跑項目」，一些想要出書的老師自己寫書，劉杰輝會讓團隊的編輯與這些老師對接，后面幫助他們出版。
而真正能讓劉杰輝親自出馬的，是客單價為39.8萬的圖書共創(chuàng)項目。在劉杰輝看來，他的公司是一家投資公司。圖書共創(chuàng)并不是為了賣出39.8萬的價格，而是要找到未來每年都能賣出幾十萬冊、帶來幾百萬收益的項目。
所以，即便每天都有七八人找到他，也不乏一些頭部的超級IP，劉杰輝也只會瞄準(zhǔn)那些長紅IP，親自做一個月兩單的圖書共創(chuàng)生意。
篩選階段完成了這些機構(gòu)和操盤手找哪些人做IP，接下來是打造IP的內(nèi)容產(chǎn)出。
博商學(xué)院的內(nèi)容來源有兩個，一是錄制老師的公開課作為切片的素材，二是直接進棚拍攝。如果是棚內(nèi)拍攝，博商學(xué)院要求老師能在兩天一夜內(nèi)完成300條素材的KPI。這對企業(yè)家的時間和精力是一個挑戰(zhàn)。
一位相關(guān)人士與《窄播》訪談時說，一些簽約了博商的企業(yè)家「可能要拿出一半的時間在博商學(xué)院這里做IP」。
而在劉杰輝那里，他和團隊也摸索出了一套出書的標(biāo)準(zhǔn)方法論。
在前期的一個月里，劉杰輝和團隊輝幫助作者定位IP和選題方向。在劉杰輝看來，書的底層是IP定位。如何找到IP定位？劉杰輝一定會問到作者的個人特質(zhì)是什么，專業(yè)積累是什么，興趣愛好是什么三個問題。劉杰輝認(rèn)為三者的結(jié)合就是一個人的稀缺性所在，也是IP的定位。劉杰輝將這種追問方法稱為「三問自己原則」。
明確了定位，緊接著就是選題方向上的調(diào)研。調(diào)研會基于「我想表達，大眾感興趣、專業(yè)人士感興趣」的原則最終形成一百多個問題。之后會進入到劉杰輝稱為「四天聊出一本代表作」的圖書共創(chuàng)過程。
劉杰輝會邀請作者前往公司就100多個問題按照章節(jié)的框架進行面談——從早上九點到晚上的六七點，兩天半到四天的時間，聊出大約三十萬到四十萬字的素材。團隊也會在這一過程同步錄制短視頻素材。而整個定稿的過程需要6到9個月。定稿后，團隊請來作者參與課程的錄制。
這樣一來，劉杰輝的團隊在一個周期就完成了書、課、短視頻的打造。
但接下來，營銷和變現(xiàn)環(huán)節(jié)才是這門生意的重頭戲。
博商的一大秘訣就在于投流。
博商抓住了抖音初期的巨大流量紅利，短短幾年實現(xiàn)了千萬流量和十億級別的盈利。一位內(nèi)部人士向《窄播》透露，僅在2022年，博商投流支出過億。
不過，抖音本身不是博商選擇的原因，只有流量才是。抖音越來越卷、流量反饋大不如前的當(dāng)下，博商在年初宣布放棄抖音、全面轉(zhuǎn)向視頻號。
范衛(wèi)鋒、劉杰輝也選擇了視頻號。抖音這些公域獲得泛流量對劉杰輝而言是不精準(zhǔn)的、不必需的，況且公域流量的成本在上升。
所以，與微信私域直接打通的視頻號成為劉杰輝、范衛(wèi)鋒運營私域流量、打造IP的重要陣地。
公域和私域之外，劉杰輝還強調(diào)了「他域」。
「我的客戶也是私域的老師再介紹過來的」。在劉杰輝的眼中，書香學(xué)舍的社群學(xué)員并不是一個個獨立的個體，他們關(guān)聯(lián)著與他同質(zhì)量的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這是劉杰輝希望精準(zhǔn)找到的潛在客戶。
范衛(wèi)鋒表達了幾乎同樣的意思，通過兩三個人的點贊，視頻號就可以實現(xiàn)完整的破圈，覆蓋到完全不認(rèn)識的圈子之中。
作為機構(gòu)，博商做IP不止要投流，賽馬機制貫穿投流始終。
投流為期一個月，這一過程中，博商會將流量和內(nèi)容分發(fā)傾斜給數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好的老師，處于末位的老師將被淘汰。
老師賽馬，操盤手也要賽馬。
每位老師的素材會由十個操盤手剪輯，并確保每人手里的十個賬號每天有十條內(nèi)容更新。一旦一位操盤手跑通，其余操盤手就會淘汰。博商以此對抗抖音流量分發(fā)的不確定。
在變現(xiàn)階段，博商學(xué)院構(gòu)建了一個從低價的引流課程到高價咨詢服務(wù)和線下課程的產(chǎn)品體系。
博商學(xué)院先通過幾百元（比如198元）的低價課程吸引客戶。這些課程作為吸引流量和獲客的入口在短視頻平臺和直播間進行銷售。
數(shù)萬元（比如19800元）的課程在線下進行，由負(fù)責(zé)不同內(nèi)容板塊的七位老師進行三天兩夜的輪流授課。只要參與課程的學(xué)員對任一內(nèi)容產(chǎn)生興趣，就有可能購買更高客單價的產(chǎn)品。
第三層次是收費更高（比如29800元）的總裁班課程，這是博商實現(xiàn)利潤和IP變現(xiàn)收入的主要來源。此外，還有十萬元的私董會和一百萬元的專屬咨詢服務(wù)。
對博商學(xué)院來說，課自然是賣得越多越好，前期巨量的投流成本也意味著后期的商業(yè)變現(xiàn)必須獲得高回報。而對于企業(yè)家IP的打造，投流之后的「割韭菜模式似乎是一種竭澤而漁」，作為外部機構(gòu)的博商學(xué)院與企業(yè)家的利益并不完全一致。
正如范衛(wèi)鋒所說，找外部機構(gòu)打造IP是「簽約給別人，自己就是藝人」。所以，范衛(wèi)鋒給出的建議是，企業(yè)家最好自己負(fù)責(zé)內(nèi)容的產(chǎn)出，外包一些負(fù)責(zé)剪輯的團隊。
在劉杰輝看來，出版最核心的兩個東西，一是內(nèi)容，二是營銷。
劉杰輝的公司通過與讀書博主領(lǐng)域的頭部IP箏小錢的合作，目前已經(jīng)是國內(nèi)培養(yǎng)讀書博主學(xué)員最多的公司之一，參與其培訓(xùn)的學(xué)員有上萬個。
所以每當(dāng)公司推出一本新書，就可以動員上萬個讀書博主來推廣。而像箏小錢這樣頭部的讀書博主，只要來給學(xué)員推薦一本書就能輕松帶動上千本的銷量。
業(yè)界的IP資源也是劉杰輝營銷的重要渠道。劉杰輝的私域社群書香學(xué)舍有著超過600位的IP老師，每當(dāng)新書推出，與這些IP老師的連麥互動就完成了一部分的推廣工作。
劉杰輝的團隊還在探索新的發(fā)售方式——大事件營銷。
所謂大事件營銷，即疊加不同的事件，在一個時間點「引爆」。
他曾將出版的《定位高手》的上市與自己的四十歲生日、書香學(xué)舍的發(fā)布會甚至是他的求婚活動疊加在一起。一場活動結(jié)束，《定位高手》銷售數(shù)萬冊，書香學(xué)舍的銷售額也接近百萬，后端還帶來了幾百萬的商業(yè)變現(xiàn)。
劉杰輝管理著一個微信公眾號，他在其中的一篇文章中寫道，「上萬億的知識付費市場將屬于每一個普通人，人人都應(yīng)該打造自己的IP?！顾嘎?，在流程標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，未來的圖書共創(chuàng)生意一年要做到三四十單。不過，訪談中，他告訴窄播，「真正值得IP出書的人并沒有那么多」。