文 | 車百智庫(kù) 岳鵬鵬
編輯 | 紫峰
李書福旗下的高端跑車品牌路特斯，曝出重要人事變動(dòng)。
曾服務(wù)長(zhǎng)城汽車5年的前長(zhǎng)城高管喬心昱，悄然履新路特斯，公開(kāi)title是市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，回歸了熟悉的豪華車賽道，也回歸了老領(lǐng)導(dǎo)的麾下。
而路特斯終于找到一個(gè)穩(wěn)定、專職的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。業(yè)內(nèi)分析，這一強(qiáng)援，在2024這個(gè)車企大洗牌之年，對(duì)吉利沖擊豪華跑車市場(chǎng)，尤為重要。
01 關(guān)鍵人選
喬心昱2018年加入長(zhǎng)城，之前一直負(fù)責(zé)魏牌的市場(chǎng)營(yíng)銷，最亮眼的成績(jī)，是成功操盤了早期VV系列，以及后來(lái)的坦克300等車型的上市營(yíng)銷。
都是十分成功的案例，比如早期魏牌成功在自主高端陣營(yíng)中立穩(wěn)腳跟，VV系列廣受認(rèn)可，年銷曾一度逼近20萬(wàn)。
后來(lái)的坦克300（當(dāng)時(shí)還屬于魏牌）則是一炮而紅，不但開(kāi)創(chuàng)了越野戶外這個(gè)新賽道，后來(lái)整個(gè)品牌還發(fā)展成了國(guó)內(nèi)20萬(wàn)以上價(jià)位豪華品牌中，銷量、增長(zhǎng)都十分健康的佼佼者。
別小看20萬(wàn)的車，在中國(guó)市場(chǎng)中，已經(jīng)屬于高端車區(qū)間。當(dāng)年和長(zhǎng)城魏牌同一時(shí)期誕生的吉利領(lǐng)克，現(xiàn)在反而回歸到20萬(wàn)以內(nèi)的價(jià)位了。
這也直接反映出喬心昱的優(yōu)勢(shì)：擅長(zhǎng)高端品牌的包裝營(yíng)銷。
在加入長(zhǎng)城魏牌之前，他曾在奔馳、大眾等品牌工作。為人熟知的奔馳C級(jí)、E級(jí)長(zhǎng)軸距等等國(guó)內(nèi)熱銷車型，以及大眾高端車型輝騰在國(guó)內(nèi)的品牌、銷售工作，喬心昱都參與過(guò)操盤或主管。
而路特斯中國(guó)總裁毛京波，車圈知名鐵娘子，實(shí)際上是喬心昱的老同事、老領(lǐng)導(dǎo)。
喬心昱加入路特斯，是和熟悉的老戰(zhàn)友重新搭檔，并且回歸最擅長(zhǎng)最熟悉的豪華品牌賽道。而對(duì)于路特斯來(lái)說(shuō)，喬心昱的加入更加關(guān)鍵。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，路特斯CEO馮擎馮擎峰選擇喬心昱挑起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大梁，大概率看中了其多年高端品牌的操盤經(jīng)驗(yàn)和光輝業(yè)績(jī)，這也正是路特斯眼下急需的。
02 小步快跑
提起路特斯，許多人并不熟悉。而對(duì)于全球汽車愛(ài)好者而言，其更熟悉的名字為曾譯名“蓮花汽車”。事實(shí)上，作為全球知名豪華超跑品牌之一，路特斯誕生于1948年的英國(guó)，以底盤調(diào)校和手工打造輕量化跑車而聞名，與法拉利、保時(shí)捷齊名，并稱為世界三大超跑品牌。。
油車時(shí)代，相較其他兩者的知名度，路特斯顯得更加低調(diào)，主要專注于賽車事業(yè)。
2018年，剛擔(dān)任路特斯集團(tuán)CEO的馮擎峰接手后提出“Vision80”十年品牌復(fù)興計(jì)劃，宣布全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)化。在昔日的“三巨頭”中搶先步入新能源賽道，成為全球范圍內(nèi)“第一家吃螃蟹”的超豪華品牌。
此后，路特斯在電動(dòng)化道路上一路“小步快跑”。
2021年，路特斯科技成立，路特斯公布電動(dòng)化具體產(chǎn)品規(guī)劃，同時(shí)宣布品牌將徹底告別燃油時(shí)代。
2022年9月，路特斯科技再次對(duì)外宣布完成新融資，投后估值接近45億美元。
2022年后，路特斯全球智能工廠正式竣工，其生產(chǎn)的全球首輛純電超跑SUV Eletre成功下線。
2024年1月，純電超跑轎車Emeya正式上市。
2024年2月，路特斯豪成為龍年第一家登陸納斯達(dá)克的汽車品牌。
03 困難重重
7年前，癡迷跑車的李書福將這家頗具賽道傳奇的英倫品牌收入麾下，準(zhǔn)備用電動(dòng)化、智能化將其重塑成一家頂級(jí)純電豪華品牌，作為吉利全球化布局和品牌向上的支點(diǎn)。
然而現(xiàn)實(shí)沒(méi)有想象中順利。
招股書顯示，2021年、2022年和2023年上半年，路特斯分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收368.7萬(wàn)美元、955.7萬(wàn)美元和1.3億美元；凈虧損分別為1.11億美元、7.25億美元、3.53億美元，累計(jì)虧損11.88億美元，約85.42億人民幣。2023年前三季度，路特斯?fàn)I收為3.18億美元，凈虧損為5.27億美元。
也就是說(shuō)，兩年九個(gè)月的時(shí)間，路特斯凈虧損13.63億美元，約98億人民幣。
面對(duì)虧損，路特斯當(dāng)然不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。就在上市前半年左右，2023年7月，路特斯宣布，將計(jì)劃裁員200人。同時(shí)宣布，未來(lái)英國(guó)團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)聚焦于全能公路跑車Emira與純電超跑Evija的生產(chǎn)制造。
至于何時(shí)能扭虧為盈？馮擎峰給出了詳細(xì)時(shí)間表：“希望2025年能夠轉(zhuǎn)正。我們?cè)谶@個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的毛利不錯(cuò)，只要銷量提升上去，在毛利的基礎(chǔ)上，2025年利潤(rùn)就能轉(zhuǎn)正。”
其實(shí)，路特斯賣的不好的根本原因可能是，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，這個(gè)品牌的知名度確實(shí)不高；即便是蓮花汽車的名號(hào)，也只是在圈內(nèi)廣為流傳。
其次，路特斯在百萬(wàn)級(jí)純電豪華賽道也并非沒(méi)有競(jìng)品，細(xì)數(shù)當(dāng)前最熱的百萬(wàn)級(jí)純電車型，就有特斯拉 Model S 、 Model X、保時(shí)捷 Taycan 、寶馬 iX 等車型，涵蓋新勢(shì)力造車和傳統(tǒng)豪華品牌，尤其前三款車型無(wú)論是銷量還是口碑，都已經(jīng)建立起巨大的優(yōu)勢(shì)，路特斯想要從中分一杯羹，難度其實(shí)還是不小的，Eletre目前慘淡的交付情況就是最好的證明。
品牌打造很難，尤其越高端的品牌，難度越是高。路特斯想要講好百萬(wàn)級(jí)純電豪華市場(chǎng)第一品牌的故事，就需要一個(gè)極高水準(zhǔn)的資源配置表，包括但不限于：人才、技術(shù)、產(chǎn)品、制造、戰(zhàn)略、資金、品牌、渠道……
這不僅需要巨大的資金投入，還要有絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)儲(chǔ)備，以及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和人群清晰的認(rèn)知，并且需要時(shí)間的積淀，不是一朝一夕就能速成的。
在過(guò)去，路特斯給大眾的印象一直是純粹、小眾，從來(lái)都沒(méi)有進(jìn)入到主流陣營(yíng)，雖然品牌具備一定的稀缺性，但不是未來(lái)完成市場(chǎng)化的關(guān)鍵，要想達(dá)成目標(biāo)還是要腳踏實(shí)地，不能急功近利。
2017年的路特斯還停留在“小作坊手造”模式，全球只有800多名員工。但吉利入主之后，卻似乎“再造了一個(gè)保時(shí)捷”。
除了開(kāi)發(fā)等先天優(yōu)勢(shì)外，吉利已經(jīng)跑通的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)平臺(tái)、乃至工廠建設(shè)等方面，都讓路特斯能夠直通終點(diǎn)。
站在巨人肩頭摘果子，總歸容易些。
04 準(zhǔn)備啃“硬骨頭”
如今，喬心昱再次回歸熟悉的豪華賽道，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，將加速路特斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
即便路特斯今年開(kāi)始加速外拓，但未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)仍是其貢獻(xiàn)增量的主陣地，要撐起四成份額。這也將是路特斯成為頂級(jí)豪華超跑品牌、重現(xiàn)榮光前必須啃下的“硬骨頭”。
“去年中國(guó)8萬(wàn)美元（約合60萬(wàn)元人民幣）以上的電動(dòng)車滲透率只有7-8%”。毛京波在接受華爾街見(jiàn)聞采訪時(shí)表示，中國(guó)純電豪華汽車市場(chǎng)還需要培育，目標(biāo)客戶的需求還沒(méi)有完全挖掘出來(lái)。
這的確是片誘人的市場(chǎng)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)新能源車中的D級(jí)車漲幅超過(guò)了160%，而新能源C級(jí)車的市場(chǎng)規(guī)模也突破了百萬(wàn)量級(jí)，增速亦高達(dá)73%。
“我要做的就是去迅速打開(kāi)品牌的局面，讓更多人認(rèn)識(shí)路特斯”。毛京波豪言今年要讓路特斯強(qiáng)勢(shì)回歸。
為此她將品牌營(yíng)銷列為重點(diǎn)猛攻，在培育用戶的同時(shí)，從0-1搭建營(yíng)銷體系，為市場(chǎng)充分被激活后做準(zhǔn)備。而曾操盤哈弗新能源直營(yíng)體系、新車及技術(shù)傳播的喬心昱對(duì)此頗有經(jīng)驗(yàn)。
眼下，新能源汽車行業(yè)已駛?cè)敫?jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)，更深層次的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)成為次時(shí)代的主旋律。而超跑在各種賽道極限工況的測(cè)試、比拼，對(duì)硬核技術(shù)的研發(fā)無(wú)可替代?；厮輥?lái)看，這是全球知名巨頭汽車品牌的必修課，是德、美、日車工業(yè)輝煌的立身之本。
“李書福在吉利年產(chǎn)不到百萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就把豐田、大眾當(dāng)作奮斗目標(biāo)，吉利肯定需要這樣一個(gè)豪華跑車品牌”。前吉利集團(tuán)副總裁余寧如是說(shuō)道。
因此，路特斯今年的沖高成效至關(guān)重要，這將是檢驗(yàn)其成色的節(jié)點(diǎn)。順利闖過(guò)這關(guān)后，路特斯有機(jī)會(huì)走上坦途，與“保時(shí)捷們”掰手腕。接下來(lái)，一款代號(hào)TYPE 134的D級(jí)SUV、一款電動(dòng)跑車箭在弦上，六車要共同沖擊2028年15萬(wàn)臺(tái)的銷量高峰。
05 結(jié)語(yǔ)
接下來(lái)的一段時(shí)間，將是路特斯命運(yùn)的分水嶺，也是吉利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)高端夢(mèng)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。業(yè)界不妨拭目以待。