文 | 鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯 | 大風(fēng)
繼寶馬宣布漲價(jià)之后，一場(chǎng)屬于合資車企的“防守戰(zhàn)”正式打響。
近日有媒體報(bào)道，寶馬北京朝陽(yáng)區(qū)一家4S店的銷售表示全系車型都漲價(jià)了，也有多個(gè)北京經(jīng)銷商表示寶馬已從本周開(kāi)始回收終端（4S店）折扣，不同車型、配置價(jià)格上浮程度不一。
一“馬”當(dāng)先，奧迪、奔馳也緊跟其后。
有奔馳4S店銷售顧問(wèn)稱“接下來(lái)肯定會(huì)漲價(jià)”，雖然奔馳不會(huì)像競(jìng)品那樣下發(fā)正式通知，但隨時(shí)都會(huì)漲，不過(guò)幅度也不會(huì)特別大。值得注意的是，奧迪旗下Q5L、A6L、A4L等主銷車型價(jià)格，也都有了小幅上調(diào)，而后續(xù)可能還會(huì)陸續(xù)往上調(diào)。
自三四十年前進(jìn)入中國(guó)，BBA憑借在海外樹(shù)立起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期統(tǒng)治著中國(guó)高端汽車市場(chǎng)，幾十年來(lái)，它們牢牢掌控著中國(guó)高端汽車市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，獲取了中國(guó)汽車市場(chǎng)極為豐厚的利潤(rùn)。
然而，新的汽車工業(yè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，電動(dòng)化、智能化的大趨勢(shì)下，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展超乎了全球的預(yù)期。眼下BBA集齊漲價(jià)，是全面退出價(jià)格戰(zhàn)的重要標(biāo)志，也有力證明了中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的崛起。
降價(jià)，不等于銷量大幅上漲
就汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度而言，放眼全球也沒(méi)有一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，能夠像中國(guó)這樣激烈。
過(guò)去幾年，各大車企為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛采取降價(jià)促銷策略。尤其是隨著新勢(shì)力車企的不斷崛起，豪華汽車市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”，激烈程度不斷升級(jí)。
作為以往豪車的代表車企，寶馬、奔馳、奧迪為捍衛(wèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，這一兩年也積極參加了價(jià)格戰(zhàn)。品牌大幅度下調(diào)價(jià)格，多款明星車型都在以“骨折價(jià)”進(jìn)行售賣。
尤其是在電動(dòng)車領(lǐng)域，今年6月底有媒體報(bào)道，寶馬折價(jià)最高的車型之一寶馬i3，裸車價(jià)已相較35.39萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)砍半，上險(xiǎn)后的落地價(jià)已從去年的25萬(wàn)左右降到20萬(wàn)元以內(nèi)。
奔馳方面，在北京地區(qū)，奔馳EQS和奔馳EQA等純電動(dòng)車型，最大降幅均達(dá)到了50%。其中，EQB的降幅達(dá)到48%，至于奔馳EQE、奔馳EQE SUV、奔馳EQS SUV等純電動(dòng)車型，其最大降幅均超過(guò)40%。
再來(lái)看燃油車，未宣布漲價(jià)之前，寶馬5系燃油車的起售價(jià)降至約31萬(wàn)元，相當(dāng)于七折優(yōu)惠；奔馳部分C級(jí)車型的價(jià)格優(yōu)惠額度超過(guò)13萬(wàn)元；奧迪Q5L車型起售價(jià)為33萬(wàn)元，降價(jià)幅度超過(guò)12萬(wàn)元......
豪華品牌積極參與打折，是為了保住市場(chǎng)份額。雖然降價(jià)力度極大，但品牌銷量并沒(méi)有因此上漲。
2024年第二季度，寶馬公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，其全球銷量為61.88萬(wàn)輛，同比下降1.3%；在中國(guó)市場(chǎng)上，寶馬的銷量為18.85萬(wàn)輛，同比下降4.7%。
同樣的事情還發(fā)生在奔馳身上，2024年上半年，奔馳在華累計(jì)交付超35.26萬(wàn)輛，跟2023年上半年37.46萬(wàn)輛的在華銷量相比，同比下降了5.8%。另外，奔馳的電動(dòng)汽車銷量表現(xiàn)依舊低迷，2024年第二季度銷量為5.1萬(wàn)輛，同比下降23%。
至于奧迪，今年上半年累計(jì)銷量為29.2萬(wàn)輛，相較于去年同期29.4萬(wàn)輛的銷量，同比下滑了0.61%。
事實(shí)上，就連保時(shí)捷也玩不轉(zhuǎn)“價(jià)格戰(zhàn)”，旗下的高端電車Taycan即便終端優(yōu)惠最高達(dá)44萬(wàn)元，月銷量仍然只有100多輛。今年一季度，保時(shí)捷總營(yíng)收為90億歐元，同比下滑10.8%；同期在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑近25%，僅16340輛。
大降價(jià)，卻換不來(lái)銷量，這讓BBA陷入了自我懷疑。而基于經(jīng)銷商、利潤(rùn)、品牌價(jià)值等多層面的考量，BBA也被迫退出了價(jià)格戰(zhàn)。
漲價(jià)，力保利潤(rùn)和品牌價(jià)值
在傳統(tǒng)4S店銷售模式下，汽車的終端優(yōu)惠一般分為兩部分，一部分是車企給到的促銷補(bǔ)貼，另一部分則是經(jīng)銷商為了完成銷售任務(wù)，給出的額外優(yōu)惠。
在行情較好的時(shí)候，經(jīng)銷商一般不會(huì)給出太多優(yōu)惠。然而在價(jià)格戰(zhàn)日益慘烈的現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商為了完成廠家任務(wù)就不得不給出額外優(yōu)惠沖銷量，所以買新車的時(shí)候大部分經(jīng)銷商可能處于賠錢(qián)狀態(tài)。
隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，經(jīng)銷商虧損不斷加劇，而如果車企不采取措施，很有可能重蹈保時(shí)捷經(jīng)銷商“造反"的覆轍。此前，在曝出授權(quán)經(jīng)銷商集體“造反”后，保時(shí)捷迅速進(jìn)行了安撫與處理，并發(fā)表了聯(lián)合聲明。
眼下寶馬漲價(jià)，安撫經(jīng)銷商無(wú)疑是第一要事。通過(guò)提升出廠價(jià)，能夠在一定程度上幫助經(jīng)銷商緩解經(jīng)營(yíng)壓力，維持穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。
寶馬內(nèi)部人士也曾回應(yīng)稱，寶馬將從7月起通過(guò)減少銷售量來(lái)緩解門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力，意在幫助經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)短期市場(chǎng)挑戰(zhàn)，緩解業(yè)務(wù)壓力。
除了考慮經(jīng)銷商，利潤(rùn)也是重中之重。
參與價(jià)格戰(zhàn)兩年來(lái)，BBA以價(jià)換量的代價(jià)已然顯現(xiàn)。就寶馬而言，去年凈利潤(rùn)同比下滑超三成，汽車業(yè)務(wù)的息稅前利潤(rùn)率為 9.8%，低于市場(chǎng)預(yù)期。
眼下BBA退出價(jià)格戰(zhàn)，整體銷量下滑無(wú)可避免，不過(guò)利潤(rùn)卻不一定會(huì)持續(xù)走低。在產(chǎn)品維度下，銷量下降，單車售價(jià)上漲，或者單車成本下降的幅度大于數(shù)量下降帶來(lái)的影響，利潤(rùn)就會(huì)上升的。
穩(wěn)定銷售渠道，確保當(dāng)下利潤(rùn)，這是BBA漲價(jià)的“即時(shí)”原因，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，漲價(jià)更多的是為了保護(hù)自身的品牌價(jià)值。
通過(guò)大規(guī)模降價(jià)來(lái)獲取市場(chǎng)份額，雖然在短期內(nèi)能夠刺激銷售增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，這種做法對(duì)品牌價(jià)值和產(chǎn)品定位造成損害。通過(guò)這幾年的降價(jià)，BBA已經(jīng)讓自己的品牌價(jià)值大幅度貶低，甚至出現(xiàn)了“再不努力只能開(kāi)bba”的說(shuō)法。
如果再持續(xù)降價(jià)，一直到豪華定位不復(fù)存在，那就徹底沒(méi)有任何市場(chǎng)地位可言了。趁著眼下還沒(méi)品牌價(jià)值糟蹋完，通過(guò)漲價(jià)吸引高端用戶回歸，或許還能繼續(xù)過(guò)幾年滋潤(rùn)日子。但這是一場(chǎng)豪賭，賭的是BBA豪華定位的號(hào)召力。
一個(gè)觀點(diǎn)是，當(dāng)大眾已經(jīng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生低價(jià)的認(rèn)知的時(shí)候，企業(yè)的品牌價(jià)值就回不去了。
合資車，光環(huán)加速破滅
事實(shí)上，不止是BBA，包括捷豹路虎、凱迪拉克、林肯、雷克薩斯、沃爾沃等二線豪華品牌，以及大眾、豐田、本田等合資車企，均決定從7月起調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進(jìn)一步降價(jià)。
據(jù)紅星資本局報(bào)道，一些合資車企經(jīng)銷商表示未收到品牌方調(diào)價(jià)的正式通知，但會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況動(dòng)態(tài)調(diào)整，對(duì)“減量穩(wěn)價(jià)”持積極態(tài)度。
如此來(lái)看，這并不是豪華汽車市場(chǎng)的獨(dú)有現(xiàn)象，而是整個(gè)合資車企的“共進(jìn)退”。但對(duì)于這種“抱團(tuán)”行為，其結(jié)果并不樂(lè)觀。
汽車市場(chǎng)“卷”起來(lái)，要么卷價(jià)格、要么卷技術(shù)。卷不動(dòng)意味著要么創(chuàng)新能力不行，要么技術(shù)實(shí)力不行，要么成本控制能力不行，都不行的情況下就只能卷鋪蓋。
合資車企這么多年之所以能有溢價(jià)，都是建立在技術(shù)基礎(chǔ)上的?？扇绻恐加蛙嚂r(shí)代積攢的品牌價(jià)值，放在如今這個(gè)大混戰(zhàn)時(shí)代來(lái)提升溢價(jià)，這無(wú)異于“拿前朝的劍來(lái)斬本朝的官”。
目前，國(guó)產(chǎn)汽車品牌勢(shì)頭迅猛，已經(jīng)在A級(jí)到C級(jí)這個(gè)區(qū)間站穩(wěn)了。尤其是新能源領(lǐng)域，已經(jīng)徹底“擊穿”合資品牌。
在比亞迪2023年財(cái)報(bào)投資人溝通會(huì)上，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福就認(rèn)為，目前新能源行業(yè)已進(jìn)入淘汰賽，2024年到2026年是規(guī)模、成本和技術(shù)的決戰(zhàn)。中國(guó)車企新能源產(chǎn)品加速投放將會(huì)蠶食合資品牌市場(chǎng)，未來(lái)3到5年，合資品牌份額將從40%降到10%，其中30%是中國(guó)品牌未來(lái)增長(zhǎng)的空間。
目前看，在中國(guó)合資品牌已經(jīng)出現(xiàn)崩盤(pán)的端倪。比如韓系車徹底潰敗，而日系車企三大巨頭的銷量在國(guó)內(nèi)均大幅下滑。相對(duì)于日系汽車在國(guó)內(nèi)的潰敗，德系品牌銷量雖然還算穩(wěn)定，但增速卻在大大減緩。
在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)“站起來(lái)”的事實(shí)下，中國(guó)消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了巨大變化。
不可否認(rèn)，眼下仍然有一部分消費(fèi)者，尤其是七零后、八零后，更加看重的是品牌口碑，認(rèn)定傳統(tǒng)品牌年代悠久、技術(shù)底蘊(yùn)豐厚、制作工藝更為成熟，從選擇上看更加穩(wěn)定可靠，不過(guò)持這種意愿的消費(fèi)者群體比例在逐步降低。
至于更多的年輕群體，他們已不愿為毫無(wú)價(jià)值的高額溢價(jià)買單，轉(zhuǎn)而更青睞于智能化配置，傾向于國(guó)產(chǎn)自主品牌，對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車的信任度、認(rèn)可度大幅提升。
三十年河?xùn)|、三十年河西，合資車的光環(huán)正在加速破裂，而中國(guó)汽車正走在一條日漸精進(jìn)，欣欣向榮的大道。