文 | 酒管財經(jīng) 勞殿
編輯丨阿思
抖音酒店抽傭新政即將迎來滿月考，目前市場執(zhí)行進度不一。
根據(jù)《酒管財經(jīng)》了解到的情況，單體酒店、部分區(qū)域酒店集團已經(jīng)陸續(xù)執(zhí)行最新的抽傭政策。但是，多個國際酒店集團以及部分頭部本土酒店集團，并未上漲抽傭比例，依然維持原本的狀態(tài)。
在漲與不漲的抉擇中，酒店商家與平臺之間在暗暗角力。有某國際酒店集團收到漲傭通知后，一度籌劃直接下架抖音客房產(chǎn)品。最終以抖音平臺“妥協(xié)”收尾。另有某強勢單體高星酒店，正在嘗試與平臺方洽談。
對于整個生態(tài)來說，連鎖反應(yīng)還在發(fā)生。在抖音推出新政之后，競品快手直接推出免傭政策，“誘惑”酒店商家在利益面前做出抉擇。這一招數(shù)，就如昔日抖音“迎戰(zhàn)”傳統(tǒng)OTA平臺的策略一樣。
一個不爭的事實是，漲與不漲，如何漲，漲多少，背后都是各自話語權(quán)在主導(dǎo)。回歸商業(yè)世界，哪有什么屠龍少年，哪有什么惡龍，最終只是利益。
01 漲不動的國際酒店集團？
一個多月前，抖音生活服務(wù)學習中心官網(wǎng)發(fā)布了《2024年第三季度生活服務(wù)軟件服務(wù)費政策說明》，住宿板塊傭金費率從原先的4.5%提升至8%，并于7月1日零時起開始執(zhí)行。
截至目前，抖音酒店抽傭新政即將迎來一個月。期間，上述政策執(zhí)行情況如何？酒店方面又有哪些反饋？
《酒管財經(jīng)》從多個信源處獲得的消息顯示，抖音平臺針對多家國際酒店集團旗下門店仍然保持原狀。
在這份名單中，包括萬豪、洲際、希爾頓、溫德姆等。上述國際酒店集團旗下的多家門店相關(guān)人士，向《酒管財經(jīng)》證實了這一消息。
有知情人士提到，抖音曾針對雅高酒店集團旗下門店進行漲傭，但后者表達異議，曾嘗試旗下酒店客房業(yè)務(wù)退出抖音渠道。
博弈之間，抖音選擇“妥協(xié)”，選擇維持原本抽傭標準。不過，這一信息未能從抖音官方層面和雅高集團方面獲得證實。
上述知名國際酒店集團在中國擁有多家客房，且多為中高端及以上產(chǎn)品。
在中國旅游飯店業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年度中國飯店集團60強》名單中，溫德姆、洲際、萬豪、希爾頓、雅高分別位居第7、第8、第9、第12和第15位，擁有16.93萬間、16.92萬間、14.04萬間、9.64萬間、7.52萬間客房。
圖源 | 中國旅游飯店業(yè)協(xié)會
除此之外，多家本土強勢酒店集團，同樣在未上漲的名單中。
根據(jù)《酒管財經(jīng)》掌握的信息，錦江、華住、萬達、德朧均未執(zhí)行最新的抽傭政策。
上述名單中多為強勢頭部酒店集團，部分為以中高端為主的酒店集團。相對來講，它們的品牌力更強，與平臺博弈的籌碼更足。
與此同時，單體酒店和很多區(qū)域性酒店集團已經(jīng)執(zhí)行最新的抽傭政策。在時代的變革中，它們成為最先感受市場變化的那群人。
可以看出，抖音平臺在執(zhí)行抽傭新政時，表現(xiàn)出了極強的“靈活性”和“包容性”。而影響漲與不漲的原因很多，話語權(quán)或為最重要的因素。
這種案例在抖音的前輩——傳統(tǒng)OTA平臺身上也有發(fā)生。平臺攜流量令商家，而酒店集團攜規(guī)模倒逼平臺。在各自話語權(quán)和利弊權(quán)衡之后，最終達成了漲與不漲的共識。
02 抖音的算盤
在酒店預(yù)訂方面，抖音屬于后來者。在傳統(tǒng)OTA平臺市場份額、抽傭比例相對穩(wěn)定的情況下，其憑借流量和低傭優(yōu)勢，成功切入酒旅市場，獲得很多酒店商家的青睞。
僅從目前來看，入駐抖音的酒店商家還在增長。
在去年底發(fā)布的《2023 抖音生活服務(wù)酒旅之酒店專題報告》顯示，截至2023年9月，10萬+酒店在抖音開設(shè)官方賬號。另據(jù)《2024抖音春日熱點報告-酒旅&餐飲篇》顯示，2024年一季度前半段，抖音平臺注冊出行行業(yè)企業(yè)賬號數(shù)量同比增長20%，其中酒店住宿行業(yè)表現(xiàn)較為積極，是注冊企業(yè)號最為集中的行業(yè)領(lǐng)域。
圖源 | 巨量引擎城市研究院
而在種草方面，抖音平臺搜索酒店的次數(shù)穩(wěn)定攀升，去年前三季度搜索同比增長122%。其中，搜索度假酒店增速居首，達146%。
事實上，擁有如此大基數(shù)的酒店客戶群體，以及巨大的日活流量支撐，是抖音敢于上調(diào)酒店抽傭率的底氣。
不過，抖音的短板在于實際核銷，以及漲擁之后的低價優(yōu)勢消失。
作為社交和興趣平臺，抖音低于傳統(tǒng)OTA平臺的轉(zhuǎn)化率，也有可能讓酒店商家用腳投票。
安信證券曾在研報中披露，抖音達人直播的酒旅產(chǎn)品核銷率僅為5%。另據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，攜程2023年直播核銷率高達91%。
同時，此次漲擁之后，抖音的低傭優(yōu)勢將會進一步被抹平。最早之前，抖音住宿類目的抽傭比例只有0.6%。在2022年6月之后升至4.5%，此次又升至8%。對于酒店商家而言，疊加服務(wù)商傭金、運營等費用，抖音平臺的低傭優(yōu)勢進一步削弱。
也就是說，無論是從消費者認知以及酒店預(yù)訂習慣，還是酒店商家的實際收益轉(zhuǎn)化，抖音并未搭建出足夠深的護城河。
僅從當下來看，抖音尚未有表現(xiàn)出足夠強勢的漲傭執(zhí)行力。很多強勢酒店集團可以憑借自身規(guī)模和實力，與平臺展開談判。
而對于單體酒店來說，可能會陷入相對艱難的處境中。
在我國酒店市場結(jié)構(gòu)中，單體酒店依然占據(jù)更多的市場經(jīng)營主體。同時，該類酒店因無強大的會員體系和私域運營能力，在獲取客源上高度依賴OTA平臺。也正因為此，抖音成為單體酒店增加獲客的重要渠道之一。同樣，區(qū)域性酒管公司也面臨著類似的問題。
對于單體酒店和區(qū)域酒管集團而言，因抽傭提高增加的成本，極有可能由自己消化。目前市場競爭早已進入存量市場，價格、服務(wù)等呈現(xiàn)極度內(nèi)卷狀態(tài)，消費者、服務(wù)商甚至達人或不會承接上述成本。
根據(jù)市場的反饋，很多單體酒店商家表現(xiàn)出搖擺的態(tài)度。
多個單體酒店負責人同《酒管財經(jīng)》交流時提到，抽傭帶來營銷成本增加。酒店需通過調(diào)整房價來保證利潤空間。而在實操中，漲價具有很大阻礙。需根據(jù)漲價后的市場反饋和實際銷售情況再做決定。如果性價比不高，可能就會減少在抖音平臺投入的財力和人力。
抖音平臺或許也在算一筆賬，在保持原狀和漲擁帶來更高收益卻可能“逼退”部分酒店商家之間做抉擇。顯然，平臺選擇了后者。
03 快手們“偷塔”，商家如何抉擇？
事實上，越來越多的平臺開始盯上OTA的市場蛋糕。對于酒店商家來說，目前市場上可供選擇的渠道其實很多。
快手和視頻號就在備選序列。
7月1日，快手本地生活業(yè)務(wù)發(fā)布面向酒店新商家的專項扶持計劃。計劃顯示在7月1日至8月31日期間，新入駐快手的酒店商家的首月信息服務(wù)費，將以先收后返的方式，在扣除支付通道費用后返還商家，其中50%為現(xiàn)金，50%返還至本地推賬戶。
商家可通過快手本地生活公眾號報名參與該計劃。此外，新入駐商家還可獲流量扶持、運營陪跑、平臺補貼、達人資源四重權(quán)益。
需要注意的是，抖音與快手的用戶重合度正在逐步降低。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，快手和抖音的主站高頻用戶重合率從一年前的25.9%降到了19.6%。
這意味著，對于酒店商家來說，選擇新的平臺，或可獲取新的流量支持。
視頻號則是同樣如此。作為微信團隊運營的重要項目之一，視頻號針對酒店抽傭率不足1%。并且在流量、推廣、政策等方面給予了多種支持。
不過，僅從體量上來講，上述平臺尚不能與抖音以及傳統(tǒng)OTA平臺掰手腕。但是，參考各個行業(yè)的諸多惡龍的過去均是屠龍少年的案例，未來說不準就會在快手、視頻號以及其他平臺中跑出更多的頭部平臺。