編譯｜DataEye研究院
酒香也怕巷子深，好游戲更需要好的市場營銷策略來配合。每個工作室的規(guī)模大小不同，有些廠商可能有上百萬的買量預算，有些則要少得多。那么你應該怎么在自己的能力范圍內(nèi)，實現(xiàn)最優(yōu)的市場營銷效果呢？
海外發(fā)行商AppQuantum的買量負責人Artem Sprygin就分享了他對于市場營銷的見解，不同規(guī)模的廠商該如何根據(jù)自己的預算選擇合適的平臺和推廣活動。
本文作者為Artem Sprygin，由DataEye研究院編譯。
在發(fā)布一款新的產(chǎn)品之前，你肯定需要選擇好最有效的流量來源。但要怎樣甄別最合適自己的流量池？這直接取決于你游戲的預算、回報周期、每月可用于投放在市場推廣上的預算。
千萬記住，市場營銷的本質(zhì)就是去測試和適應一個不斷變化的環(huán)境。幾個月前、甚至是幾周前奏效的方法，現(xiàn)在可能已經(jīng)行不通了。帶著這個前提，讓我們來看看買量可能會遇到的幾種情況。
1、我們有一款不錯的產(chǎn)品，以及有200-300萬美元的市場營銷費用，我們該怎么做？
第一步是連接廣告歸因平臺（MMP），這可以讓你辨別用戶都是來自哪些渠道，比如Facebook、Google，或者自然流量。這里可以使用如Appsflyer、Adjust、Singular等已經(jīng)被驗證過的工具平臺。
接下來，你需要在目標市場找到最好的流量來源。通常你有可能會不知道從哪個市場開始最好，或者哪一個市場最終會成為你的主陣地。
如果你在開發(fā)游戲的時候沒有以目標市場為導向，那么你可以從直覺和MMP提供的數(shù)據(jù)入手。請只關(guān)注主流MMP平臺所提供的當前指數(shù)，如果不確定游戲適合哪個市場，可以先從頭部的主流市場開始。雖然數(shù)據(jù)上一開始可能會有些異常，但無需太在意。
比如先從美國市場入手，接著是其他T1的英語市場：英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭。之后是T1的亞洲市場：日本、韓國、中國臺灣 - 這是比較標準的流程（注：此處特指海外游戲全球發(fā)布流程）。
2、針對美國市場，你應該用什么平臺來推廣游戲？
你至少應該選擇三個TOP級別的廣告平臺，如果是在美國的安卓市場，那應該是Google、Facebook和AppLovin/Unity。
如果是iOS市場，那會是AppLovin/Unity、TikTok和Facebook/Google（如果你對于SKAD/SKAN很熟悉的話）。
對于同時有IAP和IAA的混合變現(xiàn)產(chǎn)品來說，AppLovin特別是AppLovin Max值得考慮，它允許廣告收益轉(zhuǎn)化和基于廣告/總體ROAS廣告活動的優(yōu)化。
你還必須最低限度地收集到付費用戶的數(shù)據(jù)，用來優(yōu)化ROAS廣告活動。如果沒有這些數(shù)據(jù)，優(yōu)化這些廣告是不可能的。一個最低的限量是在day zero的時候有超過10個獨立的付費用戶，
第三個流量來源十分取決于產(chǎn)品IAP的比重，以及你用的是哪種廣告聚合平臺。比如你安裝了Unity LevelPlay的話，Unity Ads和Iron Source都是可行的，用AppLovin Max也可以。使用好廣告聚合平臺可以讓你實現(xiàn)各種類型的廣告活動。
3、如何計劃新的流量來源，以及選擇目標地理位置
我們現(xiàn)在有了主要的目標市場，以及三個主要的流量來源，現(xiàn)在是時候分配預算了。
先從包括了地理和創(chuàng)意調(diào)優(yōu)的設(shè)計測試開始。
如果產(chǎn)品已經(jīng)從之前的測試中獲得了自然用戶，那是最好的。如果沒有，可以購買最低數(shù)量的安裝數(shù)，以達到基本的指標。請時刻關(guān)注你的投放地區(qū)中的異常情況。
比如你注意到了在墨西哥市場的留存率達到了目標，而且與在美國市場的類似，那么就值得在這些市場測試新的素材創(chuàng)意。這是在當還沒能獲得具體數(shù)據(jù)的時候，選擇地理位置的一般做法。
大多數(shù)情況下，你應該選擇那些接近第一梯隊、但同時成本效益更高的國家來測試素材創(chuàng)意。
如果你的產(chǎn)品有很大比例的IAP收入，那你需要使用不同的策略。無論如何，你必須從安裝活動開始就分析你的數(shù)據(jù)。當你收集到足夠多的數(shù)據(jù)時，在足夠的訓練之后，你可以選擇應用內(nèi)的ROAS優(yōu)化。
在設(shè)計測試期間，確保把這個學習過程當作是過渡到ROAS優(yōu)化期間必須投入的預算。在這之后，如果你的產(chǎn)品還是有著相當大份額的IAP收入，你可以開始著手不同類型的優(yōu)化策略：廣告價值、應用內(nèi)ROAS、購買量和單獨購買量等。
對于IAA或者是IAA+IAP混合變現(xiàn)的產(chǎn)品來說，你可以使用廣告ROAS，去結(jié)合拉高廣告瀏覽量的可重復事件以及混合ROAS優(yōu)化策略。
視頻廣告聯(lián)盟和Google提供現(xiàn)成的廣告ROAS優(yōu)化，但Facebook不提供。如何選擇ROAS的優(yōu)化目標也取決于產(chǎn)品IAP和IAA收入的占比。
4、素材創(chuàng)意測試的地理位目標怎么選擇？
這大幅取決于測試的素材創(chuàng)意類型。如果你沒有提前測試過這個創(chuàng)意，那么選擇那些用戶行為更加接近你的主要市場的國家和地區(qū)。
舉個例子，如果你的主力市場是日本，那么可以選擇如泰國這樣的地方，著重于去看相似的時區(qū)和用戶行為。美國市場經(jīng)常被跟拿來跟墨西哥、菲律賓或者巴西做比較，因為他們相似的時區(qū)或者用戶行為（如留存率，非消費能力）。這能夠幫助你選擇正確的IPM。
為什么要在墨西哥、菲律賓或者巴西做測試？這一切都是為了了解創(chuàng)意的IPM。如果你需要不止IPM的數(shù)據(jù)，那在測試的時候你可能要加入如指定日子留存率和平均廣告瀏覽量等指標。
對標基于相關(guān)指標（通常是最高級首次購買）的基準創(chuàng)意，對素材進行測試。進行創(chuàng)意迭代，并與基準創(chuàng)意對比，如果新創(chuàng)意的表現(xiàn)更加出色，那就直接加入到正在進行的投放活動中，并觀察它們的表現(xiàn)。這是測試創(chuàng)意的基本技巧。
一般來說，這些測試都是在Facebook上進行的。雖然現(xiàn)在有很多人已經(jīng)不在這里測試了，因為社交流量跟其他類型的流量有區(qū)別。但對于通過測試快速獲取有效用戶來說，F(xiàn)acebook依然是一個可以保持低成本的好選擇。
5、在創(chuàng)建了優(yōu)化策略、素材創(chuàng)意和地理目標的覆蓋圖后，下一步什么？
設(shè)立運營結(jié)構(gòu)，以滿足不同類型優(yōu)化的最低門檻。這些信息可以在面向新開發(fā)者的源文件文檔中找到。
或者，你可以聯(lián)系支持部門，了解在Facebook或其他平臺上達到ROAS優(yōu)化門檻所需的數(shù)據(jù)量（安裝量或單獨購買量）。他們可能會說，對于7天的優(yōu)化門檻，你需要50位獨立付費用戶。從中你可以計算出必要的數(shù)據(jù)，避免在分析中出現(xiàn)錯誤。
理想情況下，在優(yōu)化期間啟動一項廣告活動，并在這個窗口期上再加上兩天的時間。例如，對于D7的窗口期，第一個關(guān)閉的D7隊列將在第9天內(nèi)才會出現(xiàn)。如果你把優(yōu)化窗口卡得太緊，你可能會覺得算法沒有完全命中目標，但實際上是它需要更多時間來關(guān)閉隊列，從而獲取優(yōu)化數(shù)據(jù)。
因此，你還應該關(guān)注指標趨勢以及CPM、IPM、留存和ROAS指標等的變化。
如果你看到了能夠提升的方向，并且目標達到的KPI ROAS是適合你的，那么你可以嘗試擴大投放規(guī)模。如果不起作用，看看是什么具體原因?qū)е滦Ч陆?。也許創(chuàng)意效果不佳，也許是投放地理位置和優(yōu)化類型錯誤。
甚至如果我們具體到討論Facebook的話，具體的投放位置可能也會有關(guān)系。所以說你需要深入研究每個渠道的細枝末節(jié)。例如，在Google上，這意味著要通過地理位置、創(chuàng)意概念和僅視頻/非視頻創(chuàng)意類型進行優(yōu)化。
在Unity、Vungle和Mintegral等網(wǎng)絡(luò)中，優(yōu)化是通過地理位置、創(chuàng)意和優(yōu)化類型來進行的。通常，它們被用來針對大地理區(qū)域集群發(fā)布單一產(chǎn)品，但這也取決于你的策略，并且從發(fā)行商的角度也存在著優(yōu)化空間。只需參考有相似品類產(chǎn)品在渠道上表現(xiàn)優(yōu)秀的發(fā)行商商白名單（WL），這樣你更好地向目標用戶展示廣告。
如果你在視頻廣告聯(lián)盟中為了CPI進行優(yōu)化，那么可以直接將表現(xiàn)差的發(fā)行商加入黑名單。但如果你是為了ROAS進行優(yōu)化，那可能不需要做這個事情。因為ROAS算法通常非常智能，它最終會了解到不該往哪些地方展示廣告。所以手動禁用發(fā)行商可能會導致過度訓練ROAS，從而導致效率降低、不必要的支出和時間的浪費。
此外，檢查黑名單上有哪些發(fā)行商，并在每3到6個月給予他們一次新的機會也很重要。因為市場在不斷變化，沒有什么是一成不變的。
6、怎么衡量廣告活動的效果？
為了了解為什么你的產(chǎn)品能夠帶來回報，你需要進行詳細的分析。所有產(chǎn)品都是不同的，具有不同的長尾效應、稅收比重、IAP 份額等。必須把這些都必須考慮在內(nèi)。
如果你的工作室有200萬到300萬美元預算用于市場營銷，那么值得聘請一位分析師來計算你應該關(guān)注的各種關(guān)鍵指標。
關(guān)注產(chǎn)品首次廣告活動開始后第 30/60/90 天吸引用戶的平均成本、留存率和 LTV 指標。如果是混合變現(xiàn)的產(chǎn)品，則可以使用代理指標。
我們使用內(nèi)部指標來衡量廣告觀看次數(shù)的平均值（每位用戶的獎勵完成情況）。了解利潤累積率后，你可以逐漸拉長回報窗口，以避免在 180 天之前陷入現(xiàn)金缺口。
一個非常重要的點是不要立刻為360 天的回報額設(shè)定目標——這是一個不切實際的情況，可能會導致重大損失。
你也可以使用 ROAS 指標，但你要知道這些指標可能會因為IAP和廣告變現(xiàn)的份額而波動。在某些流量上表現(xiàn)會很好，但在其他流量上情況則不然。這完全取決于流量的來源，因此你需要參考指標來了解你是否獲得了回報。
至少每月檢查一次，確保計劃符合實際情況，因為波動有可能是雙向的。你可能會因為低估或高估而留下了多余的資金，這往往意味著你的廣告支出沒有效果。
另一種情況就是高估了實際表現(xiàn)。例如，游戲運營在更新中犯了一個錯誤，現(xiàn)在從第14 天到第 30 天的 ARPU 增長率下降了。如果你不通過簡單表格來比較實際累計收入和預測值的話，那將會給整個個項目帶來不利影響。
我認為這也是買量人員的任務，因為買量關(guān)注的是損益支出，而這正決定了整個業(yè)務的走向。并且買量人員可以使用整個資源池，創(chuàng)意、分析……所有東西都必須協(xié)同工作。
7、如果我們的預算是30萬美元的話怎么辦？
之前提到的所有東西都可以保留，但在這樣的預算下，團隊很可能沒有專門的分析師和隨時可用的內(nèi)部分析工具。無論如何，你都需要制定采購所需的 KPI。
在負面情況下，你需要自己監(jiān)控指標和用戶行為?？匆幌履愕氖杖胧遣皇且哉_的方式進賬的，請務必進行對賬。在買量市場，詐騙依舊存在，你不僅要進行指標分析，還要驗證流量。
Google Play、App Store有付款驗證（商店報告），AppsFlyer等也有付款驗證，但這些不總是相同。即使是大型服務商有時也會給出模棱兩可的數(shù)據(jù)，你應該始終警惕沒有卷入欺詐性的交易。
8、我還需要特別注意什么？
再次強調(diào)，重點關(guān)注素材創(chuàng)意。創(chuàng)意是獲量成功的關(guān)鍵。因此，渠道的選擇與你上傳的創(chuàng)意概念密切相關(guān)。剛開頭當你什么都不知道時，最好在 Facebook 上測試創(chuàng)意，并且投放 IPM 最高的創(chuàng)意。
但一旦你開始明白 Google、Facebook 、AppLovin 上的相關(guān)概念時，你就需要反復研究并深入挖掘特定平臺中特定創(chuàng)意所吸引人的機制。這會給你帶來很大的回報，因為受眾和行為不同，創(chuàng)意概念奏效的方式也不同。
因此，當你的預算為一百萬或更少時，你的廣告創(chuàng)意可能不會太多變。它們有可能是 Facebook 上表現(xiàn)最好的廣告，然后你再到處去推廣它們，而這并不是最理想的做法。
因為如果你把表現(xiàn)頂級的創(chuàng)意從一個平臺帶到另一個平臺，請記住雖然有些流量來源對創(chuàng)意變化會有很快的反應，但也會更快耗盡興趣。SRN 渠道經(jīng)常會有這樣的情況。
如果是 AppLovin 和 Google的話，他們對變化的反應會更慢。有時，創(chuàng)意會存活很長時間，如3-6 個月。但當它枯竭時，你需要從這些流量來源整理出新的創(chuàng)意概念，不能只進行微小的更改。
在 Facebook 上，素材創(chuàng)意的枯竭時間要快得多。而在 TikTok 上，這一般需要一周時間。在 TikTok 上，你必須使用你的創(chuàng)意資源，它可以讓你自動對創(chuàng)意進行微調(diào)，以使其存活更長時間。
9、相反，如果我們預算高達 700 多萬美元的話，買量該做出什么變化？
最有可能的是，你們會有一支由編劇組成的團隊負責寫腳本，進行創(chuàng)意流程測試并不斷改進。同時還有一支專業(yè)的分析團隊，這樣你們就可以輪流迭代并快速更新素材創(chuàng)意。
但在其他方面，整個工作流程基本一致。
10、我們談論的都是產(chǎn)品本身質(zhì)量優(yōu)秀的情況。如果產(chǎn)品未經(jīng)測試的話怎么辦？
如果產(chǎn)品未經(jīng)測試，那仍需要先進行標準產(chǎn)品測試。你需要關(guān)注關(guān)鍵指標的橫截面，例如 CPM、IPM、CPI、ARPU 增長、CPB（每位買家的成本）、PU%（付費用戶轉(zhuǎn)化率）、OPP（每位付款人的訂單數(shù)）、AOV（平均訂單價值）、留存率和游戲時間。然后，根據(jù)這些指標，你可以判斷產(chǎn)品是否可行。
如果可行，它會經(jīng)歷第二波基準測試。基于類似的指標，這些基準測試可以證明該產(chǎn)品是否在某種類型的流量扶持下可以蓬勃發(fā)展。
如果產(chǎn)品質(zhì)量不高，但業(yè)務目標是推廣指標較弱的產(chǎn)品（比如作為公關(guān)案例或商業(yè)價值），則應使用非標準渠道（游玩時間/Offerwall/CPE）。在這里你可以發(fā)現(xiàn) RPI 比你預測的應支付 CPI要高。
由于此類流量的活動性高且IAP 的份額較低，你可能會在活動初期遇到一些問題。此外，還有欺詐風險，需要通過多次迭代來解決。瞄準目標，不斷調(diào)整渠道，才能讓一切按預期發(fā)展。
11、在哪里可以獲得素材創(chuàng)意靈感？
事實上，做法非常直接——進行競爭分析，通過分析工具跟蹤特定創(chuàng)意帶來的流量（比如ADX海外版），并嘗試突出你的項目的優(yōu)勢，同時也關(guān)注現(xiàn)有的趨勢。
市場營銷是一門關(guān)于測試新的假設(shè)的學問。創(chuàng)意就像知識一樣，可以很快就枯竭，因此保持更新和跟隨市場趨勢至關(guān)重要。為你的項目使用 ASO 也是一個好主意，我們有一些項目僅使用 ASO 就將安裝轉(zhuǎn)化率提高了 50-60%。
最重要的是，如果你的預算很少，你應該嘗試模仿測試受眾。這可以讓你快速獲得結(jié)果，然后轉(zhuǎn)向更結(jié)構(gòu)化的買量策略。
記住，市場營銷有一個主要目標：通過明確且可預測的收入流來創(chuàng)造項目營收。在第一階段，你不應依賴 360 天的ROI，只有當你擁有足夠的數(shù)據(jù)來搭建有效的預測模型時，這個數(shù)據(jù)才有用。朝著180天的最高ROI去計劃，但即使是這樣，一切都還是要取決于你的項目和業(yè)務的經(jīng)濟狀況。