界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 宋佳楠
一直在探索自身定位的小紅書(shū)電商第一次為自己找到了合適的關(guān)鍵詞——生活方式。
前不久，小紅書(shū)COO柯南首次對(duì)外定義小紅書(shū)電商是“生活方式電商”。而在近日舉辦的電商大會(huì)中，平臺(tái)對(duì)外披露了一組數(shù)據(jù)，試圖證明其潛力所在：過(guò)去一年，在小紅書(shū)電商月銷500萬(wàn)及以上的商家增長(zhǎng)達(dá)3.5倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)4.3倍。
這意味著，小紅書(shū)電商正在進(jìn)入爬坡期。
自2023年發(fā)力直播電商后，小紅書(shū)平臺(tái)的買手，也就是傳統(tǒng)意義上的主播數(shù)量不斷增長(zhǎng)。在平臺(tái)諸多政策的鼓勵(lì)下，不少博主開(kāi)啟直播，甚至吸引外部平臺(tái)的博主加入。而當(dāng)有了更多銷售額不錯(cuò)的直播間后，大量商家也參與其中。
但和很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不同，小紅書(shū)電商很像一個(gè)“異類”：過(guò)去一年，小紅書(shū)直播客單價(jià)穩(wěn)定在500元以上，高于行業(yè)平均水平。據(jù)36氪援引知情人士消息稱，抖音電商商城和搜索的客單價(jià)已從去年的100元至120元，降至目前的80多元，而去年視頻號(hào)電商的這一數(shù)字則是200元以上。
從整體規(guī)模來(lái)看，小紅書(shū)電商距離抖音等平臺(tái)仍有不小的距離。如何在做大規(guī)模的同時(shí)把“購(gòu)買生活方式”的故事講好、講下去，將是小紅書(shū)下一階段最難攻克的關(guān)卡。
高客單價(jià)下的“差異化”
小紅書(shū)的電商大會(huì)分為兩場(chǎng)，一場(chǎng)面向“主理人”商家，另一場(chǎng)則面向“買手”，實(shí)質(zhì)上是希望表現(xiàn)對(duì)兩方的重視，進(jìn)而吸引他們加入平臺(tái)的電商生態(tài)。
短時(shí)間內(nèi)要壯大這一生態(tài)并不容易，開(kāi)直播顯然是最直接有效的方式。為了表示“誠(chéng)意”，小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示，平臺(tái)推出了“寶藏主理人計(jì)劃”，將拿出千億流量扶持商家成長(zhǎng)。
一位家居賽道的小紅書(shū)買手也感受到小紅書(shū)在大力鼓勵(lì)直播，稱跟著平臺(tái)推的板塊走，會(huì)獲得一些免費(fèi)的流量。她觀察到，家居板塊有一些人每天做純直播，漲粉的速度也比其他人快。
但小紅書(shū)做電商不只有“主理人”、“買手”這些概念，更多的差異化表現(xiàn)在產(chǎn)品上，尤其是價(jià)格層面。
平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，小紅書(shū)直播購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)了6.3倍，直播客單價(jià)穩(wěn)定在500元以上。文玩品牌一諾本諾的主理人ENO表示，在其他平臺(tái)，文玩直播的平均客單價(jià)是800元，但他的小紅書(shū)直播客單價(jià)有4000元，原創(chuàng)設(shè)計(jì)款的客單價(jià)更高達(dá)15000元。
甚至于，低價(jià)產(chǎn)品在小紅書(shū)反而不“叫座”。服裝品牌CHOWKI主理人周琪透露，低價(jià)在小紅書(shū)賣不動(dòng)。如果商家的一盤(pán)貨品整體都是高標(biāo)準(zhǔn)，而直播間粉絲的消費(fèi)水準(zhǔn)、認(rèn)知水準(zhǔn)及消費(fèi)力處于相應(yīng)層級(jí)，他們并不會(huì)為低價(jià)而買單。
形成這樣的電商生態(tài)和小紅書(shū)的用戶畫(huà)像緊密相關(guān)。這家誕生于境外購(gòu)物攻略的平臺(tái)從一開(kāi)始就擁有高消費(fèi)力的人群，即使近兩年努力破圈，其核心用戶仍聚集在一二線城市。目前，小紅書(shū)月活用戶超過(guò)3億，核心用戶中90后占比高達(dá)72%，16到34歲的用戶群體占比超過(guò)80%。
在多位商家口中，小紅書(shū)直播間的用戶是一群講究生活品質(zhì)的人群。
或是基于上述總結(jié)，小紅書(shū)也順勢(shì)而為，將自己和“生活方式”綁定到一起。在這樣的定位中，平臺(tái)想要對(duì)外傳遞的信息是，用戶在該平臺(tái)買到的不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。
“生活方式電商就是商家把商品放在不同生活場(chǎng)景當(dāng)中，告訴用戶為什么這個(gè)品和另一個(gè)品搭配時(shí)這個(gè)場(chǎng)景可以變得更好，讓用戶看到他們沒(méi)看到的生活?！毙〖t書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)指出，最關(guān)鍵的是，“這種生活方式可以直接被買到”。
做大規(guī)模存挑戰(zhàn)
確立了差異化的定位之后，做大規(guī)模成為小紅書(shū)電商當(dāng)下最緊迫的課題。
今年618期間，小紅書(shū)已經(jīng)從店播入手，吸引更多商家和買手開(kāi)播。據(jù)界面新聞了解，目前也有一些抖音頭部主播正在考慮在小紅書(shū)開(kāi)播。
但對(duì)于大體量的博主來(lái)說(shuō)，銷售額是更現(xiàn)實(shí)的顧慮。在小紅書(shū)的買手群體中，頭部也曾實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)破億，但垂類博主單場(chǎng)200萬(wàn)以上的銷售額已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)。相比之下，一位抖音頭部美妝博主的單場(chǎng)銷售額則可達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。
選品的豐富度是另一重要考量因素。一位母嬰類買手表示，目前小紅書(shū)的選品池還不夠大，在挑選貨品的過(guò)程中，她需要引進(jìn)海外尖貨，引入商家入駐小紅書(shū)。
而規(guī)模和生態(tài)往往相輔相成，小紅書(shū)也為此投入頗多。從2023年發(fā)力直播開(kāi)始，小紅書(shū)做過(guò)幾次組織架構(gòu)的調(diào)整；今年上半年，小紅書(shū)電商將買手與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，列為電商二級(jí)部門，業(yè)務(wù)劃分上更為清晰。廣告基礎(chǔ)建設(shè)也在補(bǔ)齊中，小紅書(shū)表示，針對(duì)商家的營(yíng)銷推廣平臺(tái)“乘風(fēng)”即將向商家開(kāi)放。
ENO從去年2月開(kāi)始做小紅書(shū)直播。他認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的生態(tài)還不是非常成熟，就文玩類目而言，目前商家和用戶體量有了較大的增長(zhǎng)。
多位受訪商家將小紅書(shū)作為直播的第一站。對(duì)于這部分商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的確提供了一個(gè)增量，且當(dāng)下具有“極高的性價(jià)比”。
一位買手團(tuán)隊(duì)人員告訴界面新聞，目前他們做過(guò)的小紅書(shū)直播幾乎都沒(méi)有投放商業(yè)流量，規(guī)模不大，但投入也不大。這和小紅書(shū)直播目前的主力群體及所處階段有關(guān)：一方面，小紅書(shū)買手中很大一部分群體不簽約MCN機(jī)構(gòu)，對(duì)于個(gè)人創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)大量投流并不現(xiàn)實(shí)；另一方面，諸多新晉買手仍處于起步期，即使是MCN機(jī)構(gòu)，也是摸著石頭過(guò)河。
事實(shí)上，小紅書(shū)直播在過(guò)去幾年經(jīng)歷過(guò)多番嘗試，即使去年有了董潔、章小蕙等出圈案例，平臺(tái)仍不斷釋放出“不拼低價(jià)”、“不叫賣”的信號(hào)，一定程度上導(dǎo)致了潛在入局者的遲疑。
而如今電商格局生變，巨頭掉轉(zhuǎn)方向，意識(shí)到“拼低價(jià)”不是長(zhǎng)久之計(jì)。例如，抖音電商將對(duì)其比價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，不再追求絕對(duì)低價(jià)。618之后，淘天集團(tuán)在一場(chǎng)面向商家的閉門會(huì)議中明確了下半年的變化，其中包括弱化絕對(duì)低價(jià)的策略，重新回到GMV（商品交易總額）的流量分配邏輯。
小紅書(shū)電商的探索剛好卡在了這一時(shí)間點(diǎn)。這樣的趨勢(shì)似乎印證了其堅(jiān)守戰(zhàn)略的正確性，但同樣讓它和其他平臺(tái)站到更接近的起跑線上。在確立“生活方式電商”的定位后，小紅書(shū)能否用這樣的故事突圍，仍是一個(gè)未知數(shù)。