文 ｜增長工場 相青
AIGC正為品牌營銷打開新的大門。
相關數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國已有近半數(shù)廣告主企業(yè)在線上營銷活動中應用 AIGC 技術(shù)，其中超過 90% 的應用聚焦于內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)意開發(fā)。這種由技術(shù)驅(qū)動的廣告營銷新模式正在逐漸成型，為廣告主降本增效帶來更多可能。
大廠對于AIGC營銷早有布局。百度去年6月推出“擎舵”，阿里媽媽去年7月上線“萬相實驗室”；抖音去年10月推出“即創(chuàng)”；騰訊今年1月推出“妙思”；快手也推出了視頻AIGC產(chǎn)品“盤古”、數(shù)字人直播AIGC產(chǎn)品“女媧”。
那么，對于廣告主來說，AIGC工具為他們解決了哪些難題？真的帶來降本增效了嗎？還有哪些問題待解決？
01 大廠爭相布局
盤點大廠各項AIGC工具，主要聚焦于三點：
一是素材制作。
素材制作需求量巨大，且具備一定門檻，幾乎是廣告主做推廣時最繁重的工作。各大平臺推出的AIGC產(chǎn)品首要解決的痛點的正是素材制作難，但側(cè)重點有所不同。
阿里媽媽AIGC產(chǎn)品萬相實驗室主要服務于商品圖、服飾模特圖以及平鋪服飾試衣。比如，服飾商家只需上傳一張服飾平鋪圖，就可獲得高清上身圖，系統(tǒng)內(nèi)自帶141位AI模特+預置服飾搭配+豐富的場景，商家可以自定義按需選擇，為產(chǎn)品最大化營造吸睛穿搭效果。
抖音、快手則側(cè)重于短視頻場景。
抖音即創(chuàng)除了能生成商品卡/圖文外，還能生成短視頻腳本/成片、數(shù)字人視頻。在視頻腳本創(chuàng)作方面，系統(tǒng)會根據(jù)商品賣點、優(yōu)惠活動、目標人群痛點，結(jié)合抖音熱門素材或爆款視頻文案，在短時間內(nèi)產(chǎn)出多個產(chǎn)品腳本，商家可直接采用生成的腳本去產(chǎn)出視頻。
快手盤古同樣如此，其可以基于大模型，AI生成腳本，智能匹配BGM，為廣告主打造營銷視頻。
騰訊廣告妙思以及百度擎舵，服務的行業(yè)則更為廣泛。騰訊廣告妙思具有文生圖、圖生圖、商品合成、視頻生成等能力，服務于消費、游戲、健康、汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)；百度擎舵也著重于滿足不同行業(yè)、不同場景的使用需求，支持商家自定義行業(yè)、目標受眾等，實現(xiàn)針對性內(nèi)容的生產(chǎn)，據(jù)百度方面透露，擎舵已累計服務超10萬家企業(yè)。
二是數(shù)字人直播。
各大平臺對數(shù)字人態(tài)度不一。
今年6月，視頻號修訂了關于達人帶貨的新規(guī)，將“掛機錄播”部分內(nèi)容改為了“非真實直播”的內(nèi)容。其中，“非真實直播”相關的違規(guī)示例包括使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播。
有媒體向官方求證非真實直播劃分問題，視頻號方面表示，數(shù)字人直播、虛擬人直播二者概念在視頻號中沒有區(qū)分，且均屬于違規(guī)行為。
但像快手、京東、百度均大力發(fā)展數(shù)字人直播。
快手推出AIGC數(shù)字人解決方案“快手智播”和數(shù)字人平臺“女媧”；京東今年則推出了采用創(chuàng)始人劉強東形象的數(shù)字人主播“采銷東哥”，而且上線了數(shù)字人平臺“京東云言犀”；百度擎舵同樣提供了數(shù)字人解決方案，“315”期間，深圳消費者保護委員會使用擎舵數(shù)字人，開展消費者保護知識宣傳；亞運會期間，浙江公安通過擎舵數(shù)字人進行動態(tài)報道。
三是智能投放。
今年4月，阿里媽媽發(fā)布全媒體一站式智能投放產(chǎn)品「UD智匯投」。該產(chǎn)品側(cè)重全域資源的調(diào)動，覆蓋全網(wǎng)頭部+中部+長尾媒體，通過智能篩選全域資源，自動選取更高效流量、尋找增量機會，實現(xiàn)整體投放效果的最大化。
巨量引擎也發(fā)布了自動化技術(shù)品牌UBMax優(yōu)必投。UBMax能利用系統(tǒng)感知競價環(huán)境，通過跑量模型預估出最佳投放時間和可容納的計劃條數(shù)，實現(xiàn)跑量和成本的最優(yōu)的同時，減輕廣告主的人效壓力。
磁力引擎則推出了UAX全自動投放，通過模型決策調(diào)控，打造智能投放解決方案?？焓謹?shù)據(jù)顯示，自動投放（UAX）與非自動投放相比，單計劃ARPU值提升了196%。
百度擎舵支持商家利用AIGC技術(shù)生成多版本的廣告內(nèi)容，進行A/B測試，選出最佳的廣告版本進行投放。
騰訊廣告妙思對投放痛點的解決主要體現(xiàn)在審核上。對于大健康、醫(yī)療、器械等敏感行業(yè)，人審時間的消耗是廣告主的一大痛點，等待周期特別長，有時需要6小時以上。
騰訊廣告妙思把審核和AIGC結(jié)合到一起，將敏感關鍵詞在生成模型里面做權(quán)重控制和屏蔽，確保使用騰訊廣告妙思生成的這些素材一旦是合規(guī)狀態(tài)，過審就過機審，素材審核效率大概節(jié)約80%的時長。
02 為商家?guī)斫当驹鲂Я藛幔?/h3>
近幾年，降本增效已經(jīng)成為廣告市場的主旋律。
央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》指出，“年度營銷預算變化相對平穩(wěn)，廣告主開支謹慎?！逼渲校?0%的廣告主會縮減預算，總體上“凈增幅度持續(xù)收窄”。
那么，對于商家來說，這些AIGC產(chǎn)品是否能真正解決成本和效率問題？
傳統(tǒng)工作流程中，素材收集占據(jù)很大一部分工作量，需要設計師在電商APP、短視頻平臺、電影、電視劇等渠道找圖、摳圖?；蛘呤褂谜嫒藢嵟模鈭龅?、請模特成本高。
但通過AIGC產(chǎn)品，的確在作圖方面實現(xiàn)了降本增效。
比如，某韓國小眾潮牌服飾折扣店的店主楊忠東在使用萬相實驗室后，大幅提高了作圖效率，并降低了成本。過去，做商品詳情頁時，找模特、找場地、搭配、演繹、拍攝、修圖等繁瑣步驟，全店共三百多個品，主圖+各詳情頁下來，工作量不小，現(xiàn)在，每個月用AI生成近1000張照片，大大節(jié)省了時間和成本。
在短視頻和直播場景，降本則更為明顯。
百度方面對「增長工場」透露，傳統(tǒng)的口播視頻的制作時間周期長，流程復雜，從腳本撰寫到演員挑選、拍攝、后期等往往需要數(shù)天時間。
現(xiàn)在有了擎舵的一鍵成片，傳統(tǒng)人工撰寫腳本，由AI腳本生成所替代，一鍵生成多個相似腳本任意選擇；傳統(tǒng)的視頻拍攝環(huán)節(jié)由擎舵數(shù)字人代替；而傳統(tǒng)的人工剪輯師后期也由擎舵平臺的智能后期所替代。有了AIGC，數(shù)天制作的視頻現(xiàn)在通過擎舵2-3分鐘即可完成，大幅提升制作效率、降低成本。
快手方面人士對「增長工場」表示，從應用效果來看，AIGC產(chǎn)品對于商家經(jīng)營的提升效果顯著。例如，在短視頻場景中，快手AIGC產(chǎn)品不僅在內(nèi)容供給上，解決了真人產(chǎn)能不足問題，滿足廣告主單日產(chǎn)出10萬營銷素材等沖量需求，還帶來更好的營銷效果。
行業(yè)通常會以P3秒或P5秒播放率為指標，去衡量大家是否喜歡看這個短視頻。目前，快手AI生成視頻廣告素材的P3、P5秒播放率，比一些已經(jīng)不在可比范圍之內(nèi)創(chuàng)作者的作品還要更好、更優(yōu)秀，這主要得益于這些視頻本身就是按照大家更喜歡的視頻做出來的廣告素材。
前述快手人士透露，相比今年1月，今年6月快手的AIGC月活躍客戶數(shù)增長了8倍，月GMV規(guī)模提升了64倍，平臺AIGC廣告收入規(guī)模提升了12倍。另有數(shù)據(jù)顯示，通過快手AIGC產(chǎn)品盤古，AIGC短視頻素材推動獲客成本同比降低62%。
此外，在直播方面，數(shù)字人可以很好地“解放人類”，降低商家成本。因為真人直播的“天花板”基本就是8小時，如果要拉長時長就得“三班倒”，成本是很高的。而數(shù)字人直播成本大概僅真人主播團隊成本的幾分之一，就能達到差不多真人的效果。
在抖音平臺，已經(jīng)有一些博主使用數(shù)字人作帶貨視頻。比如@琳瑯姐 的視頻內(nèi)容幾乎都是數(shù)字人生成，自2023年12月至今已經(jīng)發(fā)布317條帶貨短視頻，雖然互動數(shù)據(jù)均在幾十，但其商品櫥窗顯示已售出7萬件商品，涉及服飾、鞋襪等小件商品，客單價在幾十元。而背后運營人員，幾乎是0成本做出了能帶貨的短視頻。
03 還有哪些問題待解決？
不過，AIGC生成的素材能否比過去自己做出的素材效果更好，或許要打一個問號。
曾有品牌商內(nèi)容營銷負責人告訴「增長工場」，不同目標人群、產(chǎn)品特性和地域差異都會對廣告效果產(chǎn)生重大影響，素材并不起決定性作用，更多時候是通過數(shù)量去對抗平臺算法的不確定性。
比如使用AIGC前，每天只能產(chǎn)出6-8個內(nèi)容，而且會占用大量時間和精力，但現(xiàn)在每天能產(chǎn)出幾十篇內(nèi)容。那么，隨著量級提升，生成一個爆款素材的概率也會相應上升。
所以，并不是說AIGC生成的素材更好了，而是素材更多，能爆的概率更大了。
此外，目前AIGC在電商營銷行業(yè)的應用正處于早期發(fā)展階段，還有一些問題待解決。
有廣告主向「增長工場」反饋，目前AIGC短板在于生產(chǎn)素材過于像AI，用戶看得多了，就能一眼識別出素材是否由AI生成，就可能對此“無感”。
在廣告創(chuàng)意領域，受眾對素材的直觀感覺非常重要。如果一個廣告過于像廣告，用戶就越不會去點擊，數(shù)據(jù)表現(xiàn)就會越差。相反，越不像廣告，數(shù)據(jù)表現(xiàn)可能越好。
數(shù)字人直播面臨的問題同樣如此。
直播帶貨的關鍵是人帶貨。對于品牌來說，主播個人的魅力，才是一個直播間的靈魂。尚且不說超級主播，即使是一個品牌旗下的主播，同樣的產(chǎn)品不同的主播賣，最終的GMV卻也相差較大，這與控場能力、帶貨節(jié)奏、觀眾緣等等相關。因此，目前AIGC可能還無法達到良好效果。
目前數(shù)字人直播更多起到一個補充作用，比如真人播白天、數(shù)字人播深夜，保證24小時不斷播。
前述快手人士對「增長工場」表示，雖然數(shù)字人永遠不會超過人類，但是它的學習能力非常強，且能很快速地學到最好的經(jīng)驗，遠高于真人主播的經(jīng)驗總結(jié)和學習效率，數(shù)字人可以很快跟進到人類最好水平的七八成。
因此，接下來，AIGC應用的重點發(fā)展方向，是要在供給上不斷貼近人類體感，比如數(shù)字人直播間在做真人連麥時，能夠驅(qū)動數(shù)字體去擬合人類的體感。
此外，平臺也需要整合AIGC能力，以形成系統(tǒng)完整的解決方案，讓商家能夠以非常低的成本在平臺內(nèi)實現(xiàn)一站式的智能經(jīng)營和托管。