文 | C2CC新傳媒
歐萊雅的黑精華，平替了自家蘭蔻的小黑瓶；OLAY 的小白瓶，平替了自家SKⅡ的小燈泡……在成分技術(shù)越來越透明的美妝行業(yè)，國(guó)際大牌也開始躺平，玩起了自我平替。
中國(guó)美妝行業(yè)現(xiàn)在的大環(huán)境就是卷成分、卷配方、卷科研，在這極限內(nèi)卷的背景下，培養(yǎng)了一大批成熟的“成分黨”，在這些人的眼里，產(chǎn)品已不再是產(chǎn)品，而是一堆基料攪拌著一堆的成分。
從微觀的角度重新審視美妝行業(yè)，雖然大牌美妝所持有的技術(shù)壁壘與獨(dú)特配方雖仍具一定優(yōu)勢(shì)，但已不再是難以觸及的領(lǐng)域。如歐萊雅經(jīng)典成分玻色因?qū)＠狡谝院螅芏嗥放贫荚诟M(jìn)這一成分，大牌的技術(shù)壁壘似乎也變得不再那樣地難以逾越。
01 崛起之路：平替美妝的興起軌跡
說起大牌平替的興起，最早始于中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展早期的基礎(chǔ)保濕產(chǎn)品普及，代表產(chǎn)品有郁美凈面霜、美加凈面霜、百雀羚甘油1號(hào)等，此時(shí)的商品還沒有明確的“平替”概念，但已經(jīng)為后續(xù)的平替產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。
之后，小護(hù)士、丁家宜、大寶等平價(jià)品牌的興起，有效培育了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)需求。即使這些品牌中有些后來被國(guó)際品牌收購(gòu)，但也促進(jìn)了當(dāng)時(shí)化妝品市場(chǎng)的快速發(fā)展。
隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)貨品牌開始不斷自我進(jìn)化，它們開始學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際大牌的產(chǎn)品配方和膚感，進(jìn)入借鑒主義階段。在這一階段，國(guó)貨品牌對(duì)國(guó)際大牌的學(xué)習(xí)是全方位的。
近年來，中國(guó)美妝市場(chǎng)進(jìn)入成分時(shí)代，品牌們開始以成分、配方作為突破點(diǎn)。在這一階段，平替概念主要集中在產(chǎn)品層面。成分、概念、膚感都可以找到對(duì)標(biāo)的大牌產(chǎn)品，只是在原料供應(yīng)商或者成分配比等方面存在一定的差異，如神仙水平替、植村秀卸妝油平替、CPB潔面平替等。
為了提升產(chǎn)品質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)美妝品牌加大在技術(shù)研發(fā)上的投入，通過引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、與國(guó)內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)合作等方式，不斷提升產(chǎn)品的配方、原料及生產(chǎn)工藝水平。諸多國(guó)際原料商、OEM工廠直接在中國(guó)設(shè)廠，中國(guó)美妝行業(yè)的供應(yīng)鏈體系得到進(jìn)一步完善，為各種原料、配方的轉(zhuǎn)化提供了諸多便利，為實(shí)現(xiàn)真正意義上的平替提供了便利。
如今，中國(guó)消費(fèi)者更加理性，追求產(chǎn)品功效和品質(zhì)，國(guó)產(chǎn)品牌憑借專注研發(fā)和品質(zhì)提升，實(shí)現(xiàn)了真正的中國(guó)智造，各種中國(guó)特色原料成分、專利技術(shù)集中爆發(fā)，國(guó)貨品牌逐漸掌握核心優(yōu)勢(shì)，開始擺脫大牌平替的標(biāo)簽。
02 性價(jià)比革命：平替美妝的興起推動(dòng)力
隨著國(guó)貨品牌在生產(chǎn)技術(shù)、研發(fā)能力方面的不斷進(jìn)步，其產(chǎn)品質(zhì)量逐漸接近甚至超越國(guó)際大牌，為消費(fèi)者提供了更多高品質(zhì)的選擇。
國(guó)貨品牌通過有效的品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣提高了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可度和信任度，使得消費(fèi)者更愿意嘗試并接受國(guó)貨平替產(chǎn)品。
現(xiàn)代消費(fèi)者愈發(fā)重視性價(jià)比，不再盲目崇拜品牌光環(huán)，而是聚焦于產(chǎn)品的實(shí)際效用與價(jià)格合理性。這一趨勢(shì)極大地推動(dòng)了所謂“大牌美妝平替”的興起，這些產(chǎn)品以高性價(jià)比為賣點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)與價(jià)格雙重考量的需求。
與此同時(shí)，隨著個(gè)性化需求的日益增長(zhǎng)，消費(fèi)者渴望在美妝領(lǐng)域獲得更多元、更獨(dú)特的體驗(yàn)。大牌美妝平替產(chǎn)品恰好迎合了這一趨勢(shì)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的選擇，讓每位消費(fèi)者都能找到適合自己的美妝方案。
例如Into You的口紅產(chǎn)品系列中，有多款色號(hào)被消費(fèi)者視為大牌口紅的平替：Into You #19被視為TF #100的平替；Into You女主角系列唇泥EM24被視為雅詩蘭黛669的平替；Into You女主角系列唇泥EM04被視為Gucci 506的平替等。
隨著平替市場(chǎng)發(fā)展日益成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了國(guó)際美妝巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，大牌也開始推出價(jià)格更為親民的產(chǎn)品線，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。這些產(chǎn)品線通常采用與高端產(chǎn)品相似的配方和成分，但價(jià)格卻更為實(shí)惠，從而吸引了大量消費(fèi)者，開啟了自我平替模式。
my CLARINS就是嬌韻詩于2019年推出的平價(jià)線品牌。該品牌不僅在整體風(fēng)格上延續(xù)了嬌韻詩經(jīng)典的植物系配方，還繼承了嬌韻詩一貫的護(hù)膚理念和科技實(shí)力。其主打產(chǎn)品如：O椰面霜、清爽保濕嫩肌美顏噴霧、蜜桃爽膚水等都以天然植物萃取為主要成分，親民的價(jià)格加上良好的護(hù)膚效果受到消費(fèi)者好評(píng)。
03 逆襲之路：國(guó)際大牌的自我平替
在追求品質(zhì)與性價(jià)比并重的消費(fèi)趨勢(shì)下，平替產(chǎn)品逐漸嶄露頭角，成為眾多消費(fèi)者的新寵。這些這些產(chǎn)品憑借與高端品牌相似的功效和更親民的價(jià)格，成功在市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。國(guó)際大牌們?cè)诟叨耸袌?chǎng)面臨著競(jìng)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在低端市場(chǎng)面臨著平替產(chǎn)品的圍剿，不得已開啟了自我平替之路。
歐萊雅小黑瓶：蘭蔻小黑瓶的性價(jià)比之選
歐萊雅小黑瓶保留了蘭蔻小黑瓶的核心功效，兩者都富含二列酵母發(fā)酵物，能有效改善肌膚狀態(tài)，提升肌膚活力。歐萊雅小黑瓶作為大眾品牌通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，降低了產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)自身在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
Olay小白瓶：SK-II小燈泡的平價(jià)替代
在美白護(hù)膚領(lǐng)域，Olay小白瓶憑借其出色的美白效果和親民的價(jià)格，殺出重圍。兩者都主打煙酰胺成分，具有顯著的美白效果。Olay小白瓶通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和成本控制，為消費(fèi)者提供了更為實(shí)惠的選擇，其卓越的護(hù)膚效果和良好的口碑，也使得Olay小白瓶成為了許多消費(fèi)者的美白首選。
美寶蓮Fit Me Pro粉底液：阿瑪尼權(quán)利粉底液的性價(jià)比之王
在遮瑕力、持久度及適合膚質(zhì)方面，美寶蓮Fit Me粉底液與阿瑪尼權(quán)利粉底液相媲美，并在市場(chǎng)中以高性價(jià)比脫穎而出。
悅木之源靈芝水：海藍(lán)之謎精粹水的親民之選
在敏感肌膚護(hù)膚領(lǐng)域，兩者都具備修復(fù)、保濕和舒緩肌膚的功效，悅木之源靈芝水以更加親民的價(jià)格和卓越的護(hù)膚效果贏得了良好的口碑和廣泛的認(rèn)可。
這些平替產(chǎn)品的成功案例表明，通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、成本控制和品質(zhì)保證，平替產(chǎn)品完全有能力在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，成為消費(fèi)者的新寵。它們不僅為消費(fèi)者提供了更多元化的選擇，也促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。對(duì)于預(yù)算有限但又想嘗試產(chǎn)品效果的消費(fèi)者來說，不失為最佳選擇。
04 未來展望：平替美妝的出路在哪？
隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品市場(chǎng)的認(rèn)知日益深化，一股追求高性價(jià)比的消費(fèi)浪潮悄然興起，打破了以往對(duì)大牌的盲目崇拜。這種更加理性與務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀念，給了具備高品質(zhì)、高性價(jià)比屬性的平替品牌很大的市場(chǎng)空間。
很多國(guó)貨品牌，尤其是新生品牌以大牌平替的身份入局，既是對(duì)本土市場(chǎng)需求深刻洞察的結(jié)果，也是對(duì)自身品牌力不足的無奈妥協(xié)。它們通過精準(zhǔn)把握消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、高性價(jià)比美妝產(chǎn)品的追求，成功打破了國(guó)際大牌的壟斷格局，為消費(fèi)者提供了更多元化的選擇，這也開啟了國(guó)貨品牌自我超越與競(jìng)爭(zhēng)力提升的第一步。
而國(guó)際大牌選擇自我平替的策略，則是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與消費(fèi)者需求的多元化考量。面對(duì)新興品牌與國(guó)貨品牌的崛起，國(guó)際大牌通過自我革新與產(chǎn)品優(yōu)化，不僅保持了品牌的核心價(jià)值與市場(chǎng)領(lǐng)先地位，還進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，滿足了更廣泛消費(fèi)者群體的需求。這不僅能夠提升品牌的市場(chǎng)覆蓋率與影響力，還能夠?yàn)槠放茙砀嗟脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)與利潤(rùn)來源。因此，自我平替對(duì)于國(guó)際大牌而言具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義與商業(yè)價(jià)值。
無論是國(guó)貨品牌的平替之路，還是國(guó)際大牌的自我平替策略，都是中國(guó)美妝市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的真實(shí)寫照。大牌平替從某種程度上來，推動(dòng)了國(guó)貨品牌在技術(shù)提升和產(chǎn)品升級(jí)，拉近了國(guó)貨品牌與國(guó)際大牌在產(chǎn)品層面的距離。
但這僅僅只是開始。我們常說，“白牌的終點(diǎn)是下一個(gè)白牌?！逼教嫫放埔嗍侨绱耍缞y行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)都是科技力與核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)品牌們真正擺脫平替標(biāo)簽之時(shí)，才是國(guó)貨美妝全面崛起之時(shí)。