文 | 未來跡FutureBeauty 陳龍
編輯 | 劉穎
毫無疑問，科技已成為當(dāng)下最好的市場語言之一。在從品牌到渠道，從科研工作者、皮膚學(xué)專家到專業(yè)博主的全鏈路傳播下，整個消費市場的美妝專業(yè)知識在不斷進(jìn)階。不過，在硬幣的另一面，許多偽科普披上科學(xué)“外衣”，隱匿于科學(xué)傳播風(fēng)潮之中，成為新型的噱頭營銷方式。
從傳播機(jī)制看，在去中心化的輿論環(huán)境中，消費者的注意力更容易被算法驅(qū)動、被流量手段吸引。主觀臆造、更具煽動性的偽科普，很多時候比追求嚴(yán)謹(jǐn)真實和強(qiáng)邏輯性的真科學(xué)更容易觸達(dá)和影響受眾，造成的負(fù)面效應(yīng)也越來越明顯。
事實上，這些形形色色的偽科普背后，最終達(dá)成的往往是帶貨成交的商業(yè)目的。利益驅(qū)動下，偽科普甚至逐漸形成一套體系完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，正在不斷升級形式來荼毒市場與消費者。
踩大牌、揭黑幕？偽科普在全球市場“群魔亂舞”
為業(yè)界熟悉的是，每年防曬季，總會有一批人在社交平臺上對市面上的防曬產(chǎn)品開啟測評，輪番炮轟防曬效果和配方。
曾經(jīng)風(fēng)靡化妝品行業(yè)的“火燒面霜”、“一杯水測化妝品真假”的“科普”故事，盡管經(jīng)歷多輪辟謠，但依舊流傳甚廣。“面霜+鈦白粉=素顏霜”的揭秘，讓一些“內(nèi)容創(chuàng)作者”賺得盆滿缽滿。這些做法對行業(yè)的后遺癥是，時至今日，依舊有消費者對一些化妝品成分談虎色變。
不過，這些都只是偽科普的老橋段，在當(dāng)今自媒體足夠發(fā)達(dá)的時代里，偽科普仍在不斷裂變出新的形式，侵入消費者的視野與認(rèn)知。
例如有博主在公域平臺以紀(jì)錄片的手法，“揭露”行業(yè)的真相，將自己包裝為消費者的衛(wèi)道士，將敘事的情緒價值拉滿。另外，也有擅長做私域的品牌自媒體，營造出“科普正確護(hù)膚理念”的人設(shè)，以拉踩知名品牌的方式博出位，打造出數(shù)篇爆款文章為自身品牌商城引流。
有行業(yè)讀者曾啼笑皆非地向《FBeauty未來跡》爆料稱，一國際品牌的B5修護(hù)霜不久前被一個叫《護(hù)膚問xx》的公眾號“黑”得挺慘，文章由一個“白男把面霜當(dāng)唇膏涂抹”的搞怪案例做引子，將產(chǎn)品備案配方中的調(diào)色成分放大進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。
“博主沒有從最核心的功效層面討論產(chǎn)品的價值，而是選擇奇葩的使用情境和邊角料的細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)侃，很容易將受眾的關(guān)注點帶偏?！鄙鲜鲎x者發(fā)現(xiàn)，其關(guān)注的這個公眾號主體為一化妝品企業(yè)，而行文的目的最終是引出自家品牌產(chǎn)品，進(jìn)行推介帶貨。在其看來，品牌做科普原本無可厚非，但這種刻意做法和目的驅(qū)動，確實會讓科普的內(nèi)容客觀性打了問號，影響大眾消費者的認(rèn)知與判斷。
其實，不止中國市場，海外美妝市場同樣“苦”偽科普久矣。
在外媒平臺上，也不乏防曬霜致癌、防曬霜擾亂激素水平一類的偽科普，有博主危言聳聽地喊出：所有大品牌護(hù)發(fā)產(chǎn)品都含有“內(nèi)分泌、激素、干擾物”。
甚至連美國知名的有線電視網(wǎng)絡(luò)媒體公司HBO也拍出《Not so pretty》這樣的紀(jì)錄片，用十分不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目破张険裘缞y行業(yè)，在片中運用大量“幾乎所有的化學(xué)品都得到了監(jiān)管，除了我們?nèi)粘Ｊ褂玫幕瘖y品”，“ 孩子在出生之前就已經(jīng)被‘提前污染’了”，“沒有人保護(hù)我們”等大量煽動性語言引發(fā)公眾對美妝產(chǎn)品安全性的恐慌。
對此，生物醫(yī)學(xué)科學(xué)家Alicia Lartley在社交平臺上寫道：“制造消費者恐慌，然后成為救世主，這是書中最古老的伎倆?！迸浞娇茖W(xué)家、執(zhí)業(yè)美容師Esther Olu 則表示，“如果有人試圖讓你對使用的產(chǎn)品產(chǎn)生恐慌，你可以去看看他是否想賣你一些產(chǎn)品，90%的情況下，這都是一種恐嚇式營銷?！?/p>
值得注意的是，隨著媒體形態(tài)的演進(jìn)，偽科普從傳播載體到傳播節(jié)奏上都發(fā)生了重要變化。
一方面，偽科普已經(jīng)從集中化向多點化覆蓋：從古早的霸王二惡烷，轉(zhuǎn)為當(dāng)下的多平臺、多渠道、各類博主的小范圍覆蓋地主動制造“新聞”，也許很多偽科普的殺傷力看似不是很大，但由于針對圈層受眾傳播反而更加精準(zhǔn)。
另一方面，偽科普也從偶發(fā)的新聞變成常態(tài)化的信息覆蓋，整個傳播內(nèi)容具有長線的策劃性，博主會通過長周期的推廣建立自身IP影響力，甚至通過社群的運營，達(dá)成銷售目的。
但萬變不離其宗，因為沒有偽科普會“為愛發(fā)電”， 幾乎所有的最終動機(jī)都是盈利和變現(xiàn)。
拆解偽科普手法，那些降智操作為何“屢試不爽”？
《江湖叢談》一書中記載民國年間江湖皮門（賣假藥行當(dāng)），依靠各種蒙騙的手段讓消費者購買產(chǎn)品的基本功叫做“催啃”，與現(xiàn)在通過偽科普賣產(chǎn)品的手法如出一轍。
太陽底下沒有新鮮事。無論國內(nèi)外、無論古今，偽科普手法在本質(zhì)上沒有太多變化，內(nèi)容和傳播模型“精髓”不改：
首先，美妝偽科普會通過分享令人震驚或有爭議的內(nèi)容獲取人們的注意力。例如不久前，某“醫(yī)館”抖音號與某醫(yī)院專家發(fā)布的視頻中宣稱“敷面膜是把皮膚細(xì)胞一層一層剝掉”的言論，引來多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，視頻轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)71.9萬。
披著科學(xué)的外衣，通過專家權(quán)威身份獲取足夠的信任，發(fā)布一些制造恐慌和焦慮情緒的言論，是偽科普的慣用手法。而在這個過程中，碰瓷大牌，“拉踩行為”也是吸引觀眾的常用手段。
例如上文讀者爆料的公眾號文章中，曾告訴消費者某知名品牌的繃帶面霜帶來面部發(fā)光的原因是配方中添加了CI77163（珠光粉）。站在專業(yè)人士的角度看，這無疑是十分片面的說法。但從科普內(nèi)容的角度看，讓受眾去理解產(chǎn)品中各種機(jī)理研究、成分功效協(xié)同作用門檻很高；而放大突出CI77163（珠光粉）的作用，卻很容易被理解。
深究偽科普泛濫的原因，也較為復(fù)雜。首先，從傳播者角度看，有一部分源于內(nèi)容創(chuàng)作者自身的專業(yè)素養(yǎng)有限，即便是為了創(chuàng)意需要去善意地去分享一些美妝科普內(nèi)容，卻因沒有接受系統(tǒng)的科學(xué)培訓(xùn)，無法正確理解和評估科學(xué)信息，將偽科普信息傳播給其他人。
但也不乏一些人為了通過流量獲利，需要刻意制造一些“有關(guān)注度的內(nèi)容”，以此獲得更多的關(guān)注和點擊量。即便具有專業(yè)素養(yǎng)，他們也會選擇性忽視科學(xué)的真實性和準(zhǔn)確性，會主觀制造一些聳人聽聞的內(nèi)容來吸引眼球。
資深護(hù)膚專家冰寒呼吁，大眾不要過于相信這類博眼球的“科普”。他告訴《FBeauty未來跡》，“小部分科普人士其實就是主觀上故意地制造事件、拉踩，從而博取流量和關(guān)注，這本質(zhì)是一種營銷行為。”
其次，從受眾角度看，廣大的用戶群體，對偽科普的甄別能力有限。即便是相關(guān)傳播平臺，在大多數(shù)時候也很難甄別內(nèi)容的真?zhèn)?，讓偽科普通過平臺的算法機(jī)制獲取大量的流量。
國務(wù)院印發(fā)的《全民科學(xué)素質(zhì)行動規(guī)劃綱要(2021—2035 年)》顯示，2020年我國具備科學(xué)素質(zhì)的公民比例約為10.56%，而2010年時，這一水平僅為3.27%。
雖然國家對公民科學(xué)素質(zhì)水平提出了新的指標(biāo)要求：到2025年，我國公民具備科學(xué)素質(zhì)的公民[1]比例要超過15%，到2035年達(dá)到25%。但在短期內(nèi)真科普恐怕很難跑過偽科普的裂變速度。
最后，從本質(zhì)上來看，偽科普是一種流量成本極低、收益率極高的運營手段。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)美妝偽科普，幾乎沒有理解門檻，通過降智或扁平化理解，獲取更多受眾的認(rèn)可。而系統(tǒng)的科學(xué)論證，本身就是一件周期漫長且成本很高的事情，因此在傳播時，真實的科技內(nèi)容理解門檻較高，解釋成本也比較大，很難快速地打入消費者心智。
《FBeauty未來跡》曾向一些專業(yè)博士和科研工作者求證，真實且專業(yè)的科普，需要數(shù)年的艱苦運營才能積累一定的粉絲量，且都是具備一定科學(xué)素養(yǎng)的受眾。但偽科普因為驚悚夸張的主題，卻能夠在沒有粉絲量基礎(chǔ)的前提下，用極短的時間內(nèi)迅速打造“10W+”閱讀、百萬觀看的內(nèi)容。例如在一些美妝測評類偽科普中， 有專家對比說，“專業(yè)機(jī)構(gòu)做毒理學(xué)實驗做的累死，一些測評博主們只需要一根檢測筆就能定結(jié)論。
”若將傳播路徑對比看，會發(fā)現(xiàn)偽科普的靈活優(yōu)勢：和對外表述要再三嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放啤罢?guī)軍”相比，人設(shè)鮮活的自媒體博主通過社群、社交媒體賬號的運營與上千成萬的粉絲用戶保持密切互動，要容易得多。這種高頻次、貼近性的互動，甚至能夠?qū)⒂脩羧喊谛畔⒗O房之內(nèi)，強(qiáng)化偽科普的滲透性，讓真實的科普讓位于“流量”，從流量轉(zhuǎn)化自身業(yè)務(wù)的銷量。
以上種種現(xiàn)實問題意味著，要還市場和消費者一個真實的科學(xué)世界，相關(guān)科普人士要付出倍數(shù)級的努力，在內(nèi)容的深入淺出性、傳播方式的生動多樣性和整體風(fēng)格的權(quán)威可信度等方面進(jìn)一步提升。
多方開始行動，戰(zhàn)勝偽科普任重道遠(yuǎn)
令人遺憾的是，偽科普的殺傷力至今依舊驚人，且大多數(shù)品牌企業(yè)并沒有十分有效的應(yīng)對手段。
一方面，新媒體平臺上的偽科普信息主體分散、花樣繁多、隱蔽性強(qiáng)，給治理和維權(quán)提出了較大挑戰(zhàn)。
社交平臺的興起為信息傳播提供了便利，也成為偽科普滋生的“溫床”。過去個別企業(yè)面對大眾類媒體的誤傷，有相對成熟的應(yīng)對機(jī)制，但現(xiàn)在面對這種危害較小而碎片化的偽科普，中招的企業(yè)很難一家一家正面應(yīng)對，做不到面面俱到。
但是，在偽科普的影響下，消費者關(guān)于技術(shù)“懷疑的種子”一旦種下，品牌很難挽回市場損失和形象。
另一方面，“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”，美妝偽科普也是如此。
早期應(yīng)對單一的偽科普中傷，品牌往往就需要付出極高的成本，而今針對碎片化的偽科普們作出解釋，更是一件十分“不經(jīng)濟(jì)”的事情。不少品牌公關(guān)對《FBeauty未來跡》無奈表示，對那些危害性不大的偽科普，大多數(shù)時候只好選擇置之不理。
值得一提的是，如果企業(yè)對其中的偽科普做出正面回應(yīng)，也很容易掉入“自證陷阱”，不僅很難將問題解釋清楚，反而可能給偽科普帶來更大的流量，得不償失。畢竟，有時候，流量本身才是偽科普的邏輯，而并非一個真正的科學(xué)解釋。
放眼市場，包括品牌、科研工作者在內(nèi)的行業(yè)人士，都對偽科普深惡痛絕，認(rèn)為“它們破壞了行業(yè)好不容易建立起來的信任感，在把一群專業(yè)博主數(shù)十年經(jīng)營的科普生態(tài)砸爛”，迫切呼喚良好科學(xué)傳播氛圍的構(gòu)建。
令人欣慰的是，面對著科學(xué)傳播中的“虛假派”挑戰(zhàn)，多方已經(jīng)開始積極行動。
一方面，越來越多企業(yè)已經(jīng)開始建立自身的科學(xué)傳播陣地，從組織架構(gòu)到內(nèi)容輸出都高度重視科學(xué)傳播的價值；
另一方面，美妝行業(yè)里也出現(xiàn)了越來越多具有專業(yè)學(xué)術(shù)研究和大廠從業(yè)經(jīng)驗的專家級博主，開展深度科普工作。而許多具有專業(yè)素養(yǎng)的消費者，也會勇敢站出來，抨擊美妝偽科普現(xiàn)象。
這些趨勢意味著，真實的科學(xué)傳播正在集結(jié)起來，逐漸形成群體戰(zhàn)斗力。
好消息還有來自監(jiān)管層面的收緊，這無疑將進(jìn)一步肅清市場亂響。針對偽科普，我國已出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務(wù)管理規(guī)定》等一系列文件，對輿論進(jìn)行有效規(guī)范，進(jìn)一步限制偽科普的傳播。
值得一提的還有，抖音平臺日前發(fā)布《關(guān)于虛假人設(shè)的治理公告》，將重點整治四類“自媒體”策劃的虛假人設(shè)，其中自詡為“專家”和“大師”也在其中。
好的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在發(fā)生，從《FBeauty未來跡》調(diào)研情況看，一些企業(yè)在面對偽科普時，已經(jīng)摸索出了更為成熟的打法。
例如，應(yīng)對一些可能造成公關(guān)危機(jī)的偽科普時，企業(yè)會選擇溫柔接招，圍繞消費者的實際需求對偽科普進(jìn)行非正式回應(yīng)，通過娛樂化的方式降低信息的敏感度和傳播力。同時，企業(yè)會與第三方媒體、達(dá)人聯(lián)動，并不以公司高度與一些低端的偽科普直接對線。
更有一些企業(yè)，在應(yīng)對偽科普的過程中學(xué)會了“移花接木”， 吸收偽科普的長處，找準(zhǔn)消費者關(guān)注點位（正?？茖W(xué)傳播沒有覆蓋到的地方）和表現(xiàn)形式，將科學(xué)傳播語言體系的趣味化、場景化，不僅重新掌握消費者互動權(quán)，還能形成科學(xué)傳播的正向循環(huán)。
盡管形勢依然錯綜復(fù)雜，挑戰(zhàn)重重，但在各方協(xié)同努力下，良幣終將驅(qū)逐劣幣，美妝科學(xué)傳播的水池有望更加清澈，終將在消費市場形成一個正向的科學(xué)傳播生態(tài)圈。這是一場持久戰(zhàn)，需要恒心也需要巧思。