文 | 霞光社 唐飛
編輯 | 韋伯
“中國(guó)網(wǎng)紅”扎堆出海已經(jīng)不是什么新鮮事。
交個(gè)朋友、東方甄選等都已經(jīng)開始在海外直播帶貨。近日，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“三只羊”）的董事長(zhǎng)盧文慶在直播透露，三只羊美國(guó)分公司計(jì)劃今年9月在洛杉磯開業(yè)。
資料顯示，三只羊旗下?lián)碛携偪裥罡?、喬妹、嘴哥、七老板、卓仕琳等多位知名主播。其中“瘋狂小楊哥”更是全網(wǎng)知名，截至2024年6月2日，該賬號(hào)抖音平臺(tái)擁有粉絲9999萬+，快手平臺(tái)擁有粉絲5841.7萬。廣東電商峰會(huì)論壇公布的《2023年度網(wǎng)絡(luò)主播凈收入50強(qiáng)》中，瘋狂小楊哥以32.123億的收入高居年度冠軍。
事實(shí)上，瘋狂小楊哥顯露“出?！钡囊靶囊膊皇且粌商炝?。
早在去年4月，瘋狂小楊哥就在直播中透露：“公司會(huì)改名為三只羊控股集團(tuán)，掙外國(guó)人的錢，因?yàn)門ikTok后面也會(huì)有電商?！?/p>
一開始，他們考慮過把出海的首站定在印度尼西亞，三只羊CEO杜剛曾表示過，“TikTok最大的海外市場(chǎng)應(yīng)該是印度尼西亞，我們?cè)谀莾河泻芏喾劢z?！焙髞硪?yàn)楫?dāng)?shù)卣邌栴}沒能成行，就把首站目的地改為同樣華人氛圍濃厚的新加坡。
而后又嘗試在馬來西亞、泰國(guó)等地進(jìn)行直播，直至傳出在洛杉磯設(shè)立分公司的消息前，三只羊已經(jīng)借助TikTok平臺(tái)在海外進(jìn)行了多場(chǎng)直播帶貨。
無獨(dú)有偶，交個(gè)朋友、東方甄選、遙望科技等國(guó)內(nèi)知名MCN機(jī)構(gòu)也都將目光瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)。
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數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)是世界第二大電子商務(wù)市場(chǎng)，2023年整體電商市場(chǎng)規(guī)模約1.14萬億美元，而直播電商是最近幾年增長(zhǎng)最為迅速的板塊。
在美國(guó)，TikTok、亞馬遜、沃爾瑪和YouTube都加入了直播賽道。雖然眾多巨頭看好這一領(lǐng)域，但亞馬遜、eBay等美國(guó)本土平臺(tái)的直播電商一直運(yùn)轉(zhuǎn)效果不佳。
直到TikTok Shop開始發(fā)力后，美國(guó)的直播電商賽道才迎來新的時(shí)代。
TikTok Shop模式與國(guó)內(nèi)抖音電商類似，內(nèi)嵌于TikTok主站，商家入駐后，通過主站直播、短視頻、貨架場(chǎng)向商品引流，在TikTok內(nèi)閉環(huán)成交。
2023年9月TikTok美國(guó)小店正式上線，黑五當(dāng)天TikTok Shop美區(qū)GMV沖至3400萬美元，大量賣家、MCN機(jī)構(gòu)、海外倉(cāng)服務(wù)商涌入，新渠道帶來大量機(jī)會(huì)。據(jù)Kalodata消息，TikTok已將2024年TikTok Shop美區(qū)GMV目標(biāo)調(diào)整為500億美元。
為什么TikTok敢定如此高的目標(biāo)，主要是因?yàn)槊绹?guó)電商基礎(chǔ)設(shè)施成熟、TikTok用戶粘性高和消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng)三大因素。
分開來看，首先美國(guó)87%的電商滲透率不僅彰顯了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物的高度接納與依賴，也體現(xiàn)了該國(guó)電商平臺(tái)、物流網(wǎng)絡(luò)、支付系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟完善。這也給如TikTok、Temu等后來者入局提供了便利。
其次，美國(guó)是TikTok用戶最多的市場(chǎng)，相較其他社媒，TikTok是高粘性、高注意力流量入口，用戶易被種草。據(jù)TikTok數(shù)據(jù)，美國(guó)用戶日均TikTok使用時(shí)?90分鐘以上，67%美國(guó)用戶在日常閑暇時(shí)間優(yōu)先選擇使用TikTok，用戶不受干擾的專注觀看TikTok可能性是其他社媒平臺(tái)的1.2倍。
最后，相較其他購(gòu)物平臺(tái)，TikTok用戶年輕、線上消費(fèi)力強(qiáng)。統(tǒng)計(jì)顯示，截至2024年Q2，TikTok用戶中69.3%的年齡在18歲-34歲之間。這些年輕人的消費(fèi)能力極強(qiáng)，上半年美國(guó)市場(chǎng)月均銷售額達(dá)4.9億美元，高于TikTok全球平均值?？蛦蝺r(jià)方面，美國(guó)市場(chǎng)也以19.5美元的平均客單價(jià)領(lǐng)先于其他地區(qū)，這一數(shù)據(jù)不僅反映了美國(guó)消費(fèi)者較高的購(gòu)買力和消費(fèi)水平，也體現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)、高價(jià)值商品的追求和認(rèn)可。
加之目前美國(guó)的達(dá)人直播帶貨處于起步期，馬太效應(yīng)不明顯。數(shù)據(jù)顯示，TikTok美區(qū)2023年12月達(dá)人帶貨榜TOP6帶貨金額均在70-90萬美元，差距小，且頭部帶貨達(dá)人粉絲數(shù)均為50萬以下。這一格局與國(guó)內(nèi)“頭部主播吃肉、腰部主播喝湯、底部主播挨餓”的現(xiàn)狀形成鮮明對(duì)比，也給諸如三只羊之類國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)提供了發(fā)展機(jī)遇。
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讓主播們“賺外快”原因也顯而易見，國(guó)內(nèi)直播電商趨于飽和，發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，而電商直播在海外還是一片未完全開發(fā)的全新商業(yè)領(lǐng)域。
2021年，“三只羊”就開通了TikTok賬號(hào)。今年1月，TikTok事業(yè)部（三只羊）在抖音宣布首站出海新加坡。與新加坡本土主播@shopwithsasax攜手，在TikTok平臺(tái)上開啟了新加坡首場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，登上了TikTok新加坡地區(qū)銷售排行榜第一名，并創(chuàng)造了當(dāng)?shù)貑螆?chǎng)直播紀(jì)錄。
隨后，“三只羊”公布出海下一站是馬來西亞。計(jì)劃公布后的一個(gè)月里，馬來西亞的直播切片授權(quán)達(dá)人已達(dá)150多人。緊接著在5月，三只羊旗下帶貨達(dá)人嘴哥、老K奔赴泰國(guó)舉辦了一場(chǎng)溯源直播，帶貨榴蓮、山竹等水果，落地時(shí)還受到清邁旅游局局長(zhǎng)接機(jī)。
在東南亞試水成功后，三只羊才將目光瞄準(zhǔn)大洋彼岸的美國(guó)。
但誰都知道美國(guó)是電商消費(fèi)的一塊“大蛋糕”，所以出海美國(guó)這條路上，三只羊面對(duì)的是一大群對(duì)手。
2023年5月，“快手一哥”辛巴的辛選集團(tuán)啟動(dòng)了國(guó)際出海計(jì)劃，第一站登陸了泰國(guó)。今年，媒體報(bào)道稱辛選計(jì)劃入駐TikTok渠道，并且已經(jīng)提交了廣告開戶的申請(qǐng)，進(jìn)一步強(qiáng)化出海標(biāo)簽。
交個(gè)朋友的海外業(yè)務(wù)開始得更早。據(jù)報(bào)道，在2017年5月，交個(gè)朋友就孵化了印尼的海外本土公司，2020年又成立了美國(guó)公司。
東方甄選、遙望科技、謙尋等多個(gè)國(guó)內(nèi)知名MCN也在積極推進(jìn)落地美國(guó)的計(jì)劃。
2022年6月，東方甄選發(fā)布了招聘TikTok主播的信息，要求應(yīng)聘者具備一定的外語口語基礎(chǔ)、出色的控場(chǎng)能力和應(yīng)變能力，這些主播將主要面向歐美市場(chǎng)。遙望科技則在今年上半年組建TikTok直播團(tuán)隊(duì)，并創(chuàng)下TikTok北美區(qū)單場(chǎng)銷售新紀(jì)錄。謙尋希望借助數(shù)字人完成出海直播，控股總裁趙冉公開指出，謙尋開發(fā)的AI數(shù)字人直播系統(tǒng)，能很好地解決海外本土直播間直播和中國(guó)品牌出海直播難題。
對(duì)于國(guó)內(nèi)的直播機(jī)構(gòu)來講，到海外，把國(guó)內(nèi)的生意再做一遍，是一件順理成章的事。去年克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)也顯示，國(guó)內(nèi)接近30%的MCN機(jī)構(gòu)開始涉及出海，還有14.9%的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望。
有專業(yè)人士分析，隨著TikTok等電商平臺(tái)的迅猛增長(zhǎng)，中國(guó)的跨境直播電商行業(yè)正呈現(xiàn)出不可阻擋的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2025年，該行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到8287億元人民幣。
正是因?yàn)橄嘈趴缇持辈ル娚痰木薮鬂摿?，這些國(guó)內(nèi)知名的明星網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)才紛紛加入了赴美TikTok直播帶貨的隊(duì)伍。
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據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2024年Q1，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口額4480億元，同比增長(zhǎng)14%，顯著領(lǐng)先整體外貿(mào)增速。
除了自有渠道的拓展，國(guó)內(nèi)品牌更多選擇合作已有的跨境平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)“出?！蹦繕?biāo)。
而所謂的“跨境電商四小龍”眼下各有專長(zhǎng)，以美區(qū)為例，Temu作為拼多多出海陣地，延續(xù)主站定位，以極致性價(jià)比吸引消費(fèi)者，目前核心品類為女裝和日用產(chǎn)品。SHEIN早年以女裝切入，基于小單快反模式，走快時(shí)尚路線，后來從服裝服飾橫向擴(kuò)展為全品類。速賣通背靠阿里在海外市場(chǎng)多年深耕，疊加半托管等創(chuàng)新模式，同樣突破速度極快。
TikTok Shop則類似抖音電商，從起心動(dòng)念環(huán)節(jié)介入購(gòu)物決策（國(guó)內(nèi)俗稱“種草”），而這種提前攔截用戶需求的策略，脫離了與貨架電商同維度競(jìng)爭(zhēng)的困局。
從貨盤角度來看，TikTok美區(qū)小店兼具Amazon的品牌貨盤和Temu白牌貨盤，商品價(jià)格顯著低于Amazon和Temu。
而且TikTok的傭金與營(yíng)銷費(fèi)率更低，目前TikTok美區(qū)收2%傭金，遠(yuǎn)低于Amazon平均15%的傭金。達(dá)人抽傭普遍10%-15%，也低于Amazon20%左右的廣告費(fèi)率。以上這些政策十分友好，給很多中小品牌借助“直播帶貨”試水海外銷售創(chuàng)造了條件。
Newme聯(lián)合創(chuàng)始人CEO顧俊認(rèn)為TikTok美區(qū)仍有巨大的紅利機(jī)遇。
在美國(guó)經(jīng)營(yíng)一家MCN機(jī)構(gòu)的顧溫蕊認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的頭部大主播或許不懂跨境，甚至外語也不過關(guān)，但他們有資金、懂玩法、有貨盤。從話術(shù)設(shè)計(jì)、氛圍營(yíng)造到直播間布置、逼單技巧，他們所錘煉出來的綜合實(shí)力領(lǐng)先其他國(guó)家主播不止一個(gè)身位。
不過，盡管有這些優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)大主播或MCN機(jī)構(gòu)在海外市場(chǎng)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
其中，最大的難題就是主播的招聘和培養(yǎng)。
“美國(guó)消費(fèi)者更信賴‘本地人’，即便是土生土長(zhǎng)的美籍華裔，別人一看你黃皮膚黑頭發(fā)也會(huì)很難打入美國(guó)達(dá)人圈，所以大多數(shù)機(jī)構(gòu)只能到當(dāng)?shù)卣衅钢鞑ァＴ诩~約這樣的一線城市，主播的時(shí)薪50美元左右，這個(gè)成本對(duì)運(yùn)營(yíng)來說非常高。而在二線城市，時(shí)薪20-30美元是常態(tài)，這種薪資落差會(huì)導(dǎo)致剛培養(yǎng)好的主播直接跳槽?！鳖櫆厝镎f。
顧俊也指出，美國(guó)MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)態(tài)更像國(guó)內(nèi)的公會(huì)，達(dá)人擁有很大的自由度和選擇權(quán)。這就導(dǎo)致MCN機(jī)構(gòu)在美國(guó)很難與達(dá)人簽訂長(zhǎng)期合同，也注定了雙方合作的不穩(wěn)定性。
因此，對(duì)正在布局海外業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)頭部主播和機(jī)構(gòu)而言，即使在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是人盡皆知的“大主播”，但在美國(guó)市場(chǎng)很難復(fù)制之前的成功經(jīng)驗(yàn)，也很難單靠一位主播長(zhǎng)期創(chuàng)造價(jià)值。
參考資料：
[1]《TikTok2024電商白皮書》，Kalodata
[2]《電商深度研究系列四：TikTok Shop美區(qū)出海正當(dāng)時(shí)》，國(guó)信證券