文 | 霞光社 唐飛
編輯 | 韋伯
“中國網(wǎng)紅”扎堆出海已經(jīng)不是什么新鮮事。
交個朋友、東方甄選等都已經(jīng)開始在海外直播帶貨。近日，國內(nèi)MCN機構合肥三只羊網(wǎng)絡科技有限公司（以下簡稱“三只羊”）的董事長盧文慶在直播透露，三只羊美國分公司計劃今年9月在洛杉磯開業(yè)。
資料顯示，三只羊旗下?lián)碛携偪裥罡?、喬妹、嘴哥、七老板、卓仕琳等多位知名主播。其中“瘋狂小楊哥”更是全網(wǎng)知名，截至2024年6月2日，該賬號抖音平臺擁有粉絲9999萬+，快手平臺擁有粉絲5841.7萬。廣東電商峰會論壇公布的《2023年度網(wǎng)絡主播凈收入50強》中，瘋狂小楊哥以32.123億的收入高居年度冠軍。
事實上，瘋狂小楊哥顯露“出?！钡囊靶囊膊皇且粌商炝?。
早在去年4月，瘋狂小楊哥就在直播中透露：“公司會改名為三只羊控股集團，掙外國人的錢，因為TikTok后面也會有電商?！?/p>
一開始，他們考慮過把出海的首站定在印度尼西亞，三只羊CEO杜剛曾表示過，“TikTok最大的海外市場應該是印度尼西亞，我們在那兒有很多粉絲?！焙髞硪驗楫?shù)卣邌栴}沒能成行，就把首站目的地改為同樣華人氛圍濃厚的新加坡。
而后又嘗試在馬來西亞、泰國等地進行直播，直至傳出在洛杉磯設立分公司的消息前，三只羊已經(jīng)借助TikTok平臺在海外進行了多場直播帶貨。
無獨有偶，交個朋友、東方甄選、遙望科技等國內(nèi)知名MCN機構也都將目光瞄準美國市場。
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數(shù)據(jù)顯示，美國是世界第二大電子商務市場，2023年整體電商市場規(guī)模約1.14萬億美元，而直播電商是最近幾年增長最為迅速的板塊。
在美國，TikTok、亞馬遜、沃爾瑪和YouTube都加入了直播賽道。雖然眾多巨頭看好這一領域，但亞馬遜、eBay等美國本土平臺的直播電商一直運轉效果不佳。
直到TikTok Shop開始發(fā)力后，美國的直播電商賽道才迎來新的時代。
TikTok Shop模式與國內(nèi)抖音電商類似，內(nèi)嵌于TikTok主站，商家入駐后，通過主站直播、短視頻、貨架場向商品引流，在TikTok內(nèi)閉環(huán)成交。
2023年9月TikTok美國小店正式上線，黑五當天TikTok Shop美區(qū)GMV沖至3400萬美元，大量賣家、MCN機構、海外倉服務商涌入，新渠道帶來大量機會。據(jù)Kalodata消息，TikTok已將2024年TikTok Shop美區(qū)GMV目標調整為500億美元。
為什么TikTok敢定如此高的目標，主要是因為美國電商基礎設施成熟、TikTok用戶粘性高和消費者消費能力強三大因素。
分開來看，首先美國87%的電商滲透率不僅彰顯了美國消費者對線上購物的高度接納與依賴，也體現(xiàn)了該國電商平臺、物流網(wǎng)絡、支付系統(tǒng)等基礎設施的成熟完善。這也給如TikTok、Temu等后來者入局提供了便利。
其次，美國是TikTok用戶最多的市場，相較其他社媒，TikTok是高粘性、高注意力流量入口，用戶易被種草。據(jù)TikTok數(shù)據(jù)，美國用戶日均TikTok使用時?90分鐘以上，67%美國用戶在日常閑暇時間優(yōu)先選擇使用TikTok，用戶不受干擾的專注觀看TikTok可能性是其他社媒平臺的1.2倍。
最后，相較其他購物平臺，TikTok用戶年輕、線上消費力強。統(tǒng)計顯示，截至2024年Q2，TikTok用戶中69.3%的年齡在18歲-34歲之間。這些年輕人的消費能力極強，上半年美國市場月均銷售額達4.9億美元，高于TikTok全球平均值?？蛦蝺r方面，美國市場也以19.5美元的平均客單價領先于其他地區(qū)，這一數(shù)據(jù)不僅反映了美國消費者較高的購買力和消費水平，也體現(xiàn)了美國市場對高品質、高價值商品的追求和認可。
加之目前美國的達人直播帶貨處于起步期，馬太效應不明顯。數(shù)據(jù)顯示，TikTok美區(qū)2023年12月達人帶貨榜TOP6帶貨金額均在70-90萬美元，差距小，且頭部帶貨達人粉絲數(shù)均為50萬以下。這一格局與國內(nèi)“頭部主播吃肉、腰部主播喝湯、底部主播挨餓”的現(xiàn)狀形成鮮明對比，也給諸如三只羊之類國內(nèi)MCN機構提供了發(fā)展機遇。
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讓主播們“賺外快”原因也顯而易見，國內(nèi)直播電商趨于飽和，發(fā)展進入瓶頸期，而電商直播在海外還是一片未完全開發(fā)的全新商業(yè)領域。
2021年，“三只羊”就開通了TikTok賬號。今年1月，TikTok事業(yè)部（三只羊）在抖音宣布首站出海新加坡。與新加坡本土主播@shopwithsasax攜手，在TikTok平臺上開啟了新加坡首場直播帶貨活動，登上了TikTok新加坡地區(qū)銷售排行榜第一名，并創(chuàng)造了當?shù)貑螆鲋辈ゼo錄。
隨后，“三只羊”公布出海下一站是馬來西亞。計劃公布后的一個月里，馬來西亞的直播切片授權達人已達150多人。緊接著在5月，三只羊旗下帶貨達人嘴哥、老K奔赴泰國舉辦了一場溯源直播，帶貨榴蓮、山竹等水果，落地時還受到清邁旅游局局長接機。
在東南亞試水成功后，三只羊才將目光瞄準大洋彼岸的美國。
但誰都知道美國是電商消費的一塊“大蛋糕”，所以出海美國這條路上，三只羊面對的是一大群對手。
2023年5月，“快手一哥”辛巴的辛選集團啟動了國際出海計劃，第一站登陸了泰國。今年，媒體報道稱辛選計劃入駐TikTok渠道，并且已經(jīng)提交了廣告開戶的申請，進一步強化出海標簽。
交個朋友的海外業(yè)務開始得更早。據(jù)報道，在2017年5月，交個朋友就孵化了印尼的海外本土公司，2020年又成立了美國公司。
東方甄選、遙望科技、謙尋等多個國內(nèi)知名MCN也在積極推進落地美國的計劃。
2022年6月，東方甄選發(fā)布了招聘TikTok主播的信息，要求應聘者具備一定的外語口語基礎、出色的控場能力和應變能力，這些主播將主要面向歐美市場。遙望科技則在今年上半年組建TikTok直播團隊，并創(chuàng)下TikTok北美區(qū)單場銷售新紀錄。謙尋希望借助數(shù)字人完成出海直播，控股總裁趙冉公開指出，謙尋開發(fā)的AI數(shù)字人直播系統(tǒng)，能很好地解決海外本土直播間直播和中國品牌出海直播難題。
對于國內(nèi)的直播機構來講，到海外，把國內(nèi)的生意再做一遍，是一件順理成章的事。去年克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)也顯示，國內(nèi)接近30%的MCN機構開始涉及出海，還有14.9%的機構正在籌備和觀望。
有專業(yè)人士分析，隨著TikTok等電商平臺的迅猛增長，中國的跨境直播電商行業(yè)正呈現(xiàn)出不可阻擋的趨勢，預計到2025年，該行業(yè)的市場規(guī)模有望達到8287億元人民幣。
正是因為相信跨境直播電商的巨大潛力，這些國內(nèi)知名的明星網(wǎng)紅和MCN機構才紛紛加入了赴美TikTok直播帶貨的隊伍。
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據(jù)海關總署統(tǒng)計，2024年Q1，我國跨境電商進出口額4480億元，同比增長14%，顯著領先整體外貿(mào)增速。
除了自有渠道的拓展，國內(nèi)品牌更多選擇合作已有的跨境平臺來實現(xiàn)“出?！蹦繕?。
而所謂的“跨境電商四小龍”眼下各有專長，以美區(qū)為例，Temu作為拼多多出海陣地，延續(xù)主站定位，以極致性價比吸引消費者，目前核心品類為女裝和日用產(chǎn)品。SHEIN早年以女裝切入，基于小單快反模式，走快時尚路線，后來從服裝服飾橫向擴展為全品類。速賣通背靠阿里在海外市場多年深耕，疊加半托管等創(chuàng)新模式，同樣突破速度極快。
TikTok Shop則類似抖音電商，從起心動念環(huán)節(jié)介入購物決策（國內(nèi)俗稱“種草”），而這種提前攔截用戶需求的策略，脫離了與貨架電商同維度競爭的困局。
從貨盤角度來看，TikTok美區(qū)小店兼具Amazon的品牌貨盤和Temu白牌貨盤，商品價格顯著低于Amazon和Temu。
而且TikTok的傭金與營銷費率更低，目前TikTok美區(qū)收2%傭金，遠低于Amazon平均15%的傭金。達人抽傭普遍10%-15%，也低于Amazon20%左右的廣告費率。以上這些政策十分友好，給很多中小品牌借助“直播帶貨”試水海外銷售創(chuàng)造了條件。
Newme聯(lián)合創(chuàng)始人CEO顧俊認為TikTok美區(qū)仍有巨大的紅利機遇。
在美國經(jīng)營一家MCN機構的顧溫蕊認為，國內(nèi)的頭部大主播或許不懂跨境，甚至外語也不過關，但他們有資金、懂玩法、有貨盤。從話術設計、氛圍營造到直播間布置、逼單技巧，他們所錘煉出來的綜合實力領先其他國家主播不止一個身位。
不過，盡管有這些優(yōu)勢，國內(nèi)大主播或MCN機構在海外市場也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
其中，最大的難題就是主播的招聘和培養(yǎng)。
“美國消費者更信賴‘本地人’，即便是土生土長的美籍華裔，別人一看你黃皮膚黑頭發(fā)也會很難打入美國達人圈，所以大多數(shù)機構只能到當?shù)卣衅钢鞑ァＴ诩~約這樣的一線城市，主播的時薪50美元左右，這個成本對運營來說非常高。而在二線城市，時薪20-30美元是常態(tài)，這種薪資落差會導致剛培養(yǎng)好的主播直接跳槽?！鳖櫆厝镎f。
顧俊也指出，美國MCN機構的業(yè)態(tài)更像國內(nèi)的公會，達人擁有很大的自由度和選擇權。這就導致MCN機構在美國很難與達人簽訂長期合同，也注定了雙方合作的不穩(wěn)定性。
因此，對正在布局海外業(yè)務的國內(nèi)頭部主播和機構而言，即使在國內(nèi)已經(jīng)是人盡皆知的“大主播”，但在美國市場很難復制之前的成功經(jīng)驗，也很難單靠一位主播長期創(chuàng)造價值。
參考資料：
[1]《TikTok2024電商白皮書》，Kalodata
[2]《電商深度研究系列四：TikTok Shop美區(qū)出海正當時》，國信證券