文 | 娛樂資本論 衛(wèi)解
“谷子”，正在從亞文化走到大眾視野。它由“Goods（商品）”音譯而來，指帶有二次元屬性的IP衍生周邊，最常見的有徽章（吧唧）、立牌、海報(bào)。
在北京的周末，到王府井喜悅逛街買谷，似乎已經(jīng)成為年輕人們city walk的一環(huán)。上周，常在在特意挑了個(gè)工作日，做了一個(gè)半小時(shí)地鐵到豐臺(tái)新開的谷店打卡，為朋友代購(gòu)了近三百塊的谷子，還給自己領(lǐng)了一份戀與深空的周邊，順便再去看了一場(chǎng)《藍(lán)色禁區(qū)：凪》。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，暴蒙BOOMCOMIC、GOODSLOVE、IPSTAR|潮玩星球、三月獸&三月獸mini等品牌在全國(guó)新開了近百家谷店。一時(shí)間，引發(fā)了“谷店創(chuàng)業(yè)狂潮”，成為當(dāng)下文創(chuàng)領(lǐng)域少數(shù)的亮色。
但像常在在一樣的消費(fèi)者越來越少了。每次探訪線下谷店，無論是店主還是買谷人們，都透露出了一種新的情緒——只逛不買。
這種情緒，甚至體現(xiàn)出了顯性的變化。在社交平臺(tái)，無數(shù)商家和消費(fèi)者都在感嘆，谷店的第一波“閉店潮”已經(jīng)來襲。
“暑期的銷售額沒到預(yù)期的一半?！?/p>
“周末營(yíng)業(yè)額從三五萬掉到了八九千，掉了70%?！?/p>
“五月之后，谷子的營(yíng)收只占店鋪的三分之一?！?/p>
與此同時(shí)，入局的“低門檻”，讓谷店的運(yùn)營(yíng)暴露出越來越多的問題。職員倒賣、小偷成災(zāi)、選品有代溝、選址錯(cuò)誤、定價(jià)過高……一系列的擦邊球，讓消費(fèi)者們?cè)谠囂胶蠓艞?，在興奮后冷靜，最終退回了自己的舒適圈。而那些曾經(jīng)的助力者們，似乎也在半年之后，終于露出了他們的獠牙。
毫無疑問，谷子這股風(fēng)潮已經(jīng)過去。但市場(chǎng)似乎還有念想，仍然有人年輕，仍然有人入局。
二次元救商圈，半場(chǎng)開香檳
半年前，“二次元救商圈”成了線下零售行業(yè)的一段佳話。
武漢X118、成都天府紅、北京王府井喜悅、重慶方圓LIVE、杭州匯和湖濱88、深圳Bit City次元小鎮(zhèn)等十幾個(gè)老商場(chǎng)，都因?yàn)楸亩卧胤t。
最為典型的案例是上?！鞍俾?lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)”。轉(zhuǎn)型二次元商業(yè)體后，商場(chǎng)的客流量增長(zhǎng)峰值高達(dá)10倍，截至2023年12月31日，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)銷售額達(dá)3億元，接待顧客950萬人次，會(huì)員數(shù)20萬人。
潮流盒子武漢X118項(xiàng)目總經(jīng)理程功也曾透露，商場(chǎng)斥資近百萬將女裝樓層店鋪全部清退，從全國(guó)引入30多家動(dòng)漫相關(guān)業(yè)態(tài)，15%的黃金區(qū)域放棄招租，改成公共舞臺(tái)、開放化妝間。改造僅5個(gè)月，商場(chǎng)入駐率就達(dá)到100%，改造后商場(chǎng)幾乎實(shí)現(xiàn)了近10倍客流量的提升，營(yíng)收大概有50%的同比增長(zhǎng)。
這樣的爆改還在繼續(xù)。
僅七月份，翻翻動(dòng)漫旗下衍生品品牌三月獸，就在合肥、常州、長(zhǎng)沙、蘇州、深圳等八個(gè)城市開業(yè)，八月預(yù)計(jì)還會(huì)在溫州、廣州、北京等地入駐。
在谷店工作的李明也告訴小娛，光五六月份，成都天府紅就開了十多家新谷店，“商場(chǎng)里幾乎都是谷子店了”。
但翻紅的老商場(chǎng)，胃口也變得更大。
“天府紅會(huì)按照營(yíng)業(yè)額抽成，如果你營(yíng)業(yè)額太低的話，它就可能清退你。”李明觀察到，其實(shí)已經(jīng)有一些鋪?zhàn)颖煌低登逋肆恕?/p>
四月份的時(shí)候，谷店店長(zhǎng)李讓得到的報(bào)價(jià)是，天府紅內(nèi)的商鋪?zhàn)饨馂?70元/平，營(yíng)業(yè)額抽點(diǎn)為15%。三個(gè)月前，他得到的消息是商場(chǎng)的抽點(diǎn)比例只有10%。
社交平臺(tái)上，某位正在尋找店鋪位置的博主透露，最近，自己看中了天府紅B1某店鋪附近的店面，中介給到的報(bào)價(jià)高達(dá)1000元/平。
而小娛查詢房產(chǎn)信息服務(wù)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)兩年前網(wǎng)站給出的天府紅商鋪參考價(jià)是10-15元/平，僅為中介報(bào)價(jià)的百分之一。
被商場(chǎng)“退貨”的店主們，則大多轉(zhuǎn)移到了距天府紅一條馬路之隔的天府廣場(chǎng)。天府廣場(chǎng)的地鐵口連著一個(gè)地下商業(yè)街里，店鋪比較雜，更像一個(gè)綜合性的商區(qū)?！耙?yàn)橛行┑赇佋谔旄t的名聲已經(jīng)打出去了，不愿意搬離商圈，再加上天府商場(chǎng)按固定租金收費(fèi)的，不需要再抽點(diǎn)，對(duì)商家來說比較友好?！崩蠲鹘忉?。
“其實(shí)周一到周五都沒什么人，就靠節(jié)假日?！睆V州的店主趙英俊向小娛抱怨道。他坦誠(chéng)，自己壓貨了幾十萬，每個(gè)月租金一萬塊，雜七雜八地算下來投入了快一百萬，“每個(gè)月辛辛苦苦，到最后全都是給商場(chǎng)打工”。
曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的散戶，當(dāng)然也不再是商場(chǎng)的白月光。
“之前，天府紅其實(shí)是被那些賣谷的攤主盤活的。商場(chǎng)雖然沒有趕走他們，但把他們從五樓趕到三樓，又趕到四樓，現(xiàn)在是趕到了六樓，那一層都是餐飲。商場(chǎng)還有規(guī)定，一個(gè)月要來夠次數(shù)。”
現(xiàn)在，經(jīng)常逛谷店的黃依依總是會(huì)在商場(chǎng)里看見奇怪的景象——坐在小馬扎上的攤主和他鋪著桌布的簡(jiǎn)易攤子旁邊，是叫號(hào)的餐廳和奶茶店、饑腸轆轆的消費(fèi)者、時(shí)不時(shí)飄出來的油煙，以及悄悄問“這是在賣什么”卻永遠(yuǎn)也不走上前的消費(fèi)者。
“畢竟大家都在下面的店鋪消費(fèi)完了?！?/p>
壓貨幾十萬，誰的問題？
如果用一個(gè)詞來形容最近的谷店行情，“倒閉潮”大概逃不開。
每周都會(huì)去逛谷店的王明，從4月底起就發(fā)現(xiàn)王府井喜悅已經(jīng)迎來第一波閉店。而在全國(guó)各地，這樣的情況也都在發(fā)生。青島谷里谷氣、福建的PANDA、重慶的好運(yùn)谷和從零開始、江西的鮮蔥club等數(shù)十家谷店，都在第二季度宣布閉店。
走進(jìn)谷店，同質(zhì)化進(jìn)貨的問題是最先被消費(fèi)者關(guān)注到的。
大部分谷店的進(jìn)貨，集中在排球少年、藍(lán)色監(jiān)獄、咒術(shù)回戰(zhàn)、原神以及四大國(guó)乙等幾個(gè)重災(zāi)區(qū)。“因?yàn)閮r(jià)格低，還有固定的折扣，很多商家最開始都是進(jìn)的國(guó)谷，但其實(shí)國(guó)谷的銷售渠道很廣，大家不一定在線下購(gòu)買?！崩蠲魍嘎丁?/p>
“我工作的店里，負(fù)責(zé)選品的人其實(shí)不是很懂目標(biāo)人群。他進(jìn)的貨基本上都是，他覺得有知名度的IP，不挑品類不挑柄圖，當(dāng)然他其實(shí)和現(xiàn)在的主力消費(fèi)群體對(duì)IP的認(rèn)知也有代溝。”比如，這位負(fù)責(zé)人就曾經(jīng)看上了一個(gè)初音未來的貼紙，售價(jià)69元，一個(gè)月賣了不超過5單。
更讓李明無奈的是，店里的管理人員并沒有去學(xué)習(xí)過店鋪的布置陳設(shè)等方面的知識(shí)，“店里的流線很難讓人完整地逛完一個(gè)店，很多地方是浪費(fèi)的?！?/p>
更受二次元喜歡、也更保值的品類，其實(shí)是日谷、尤其是原畫柄。但通常，谷店需要有自己的供貨渠道，才能拿到比較好的貨品。有些店鋪可能會(huì)選擇找代購(gòu)掃貨，尤其是參加外地的限定展覽以保證貨品的高質(zhì)量，但這也意味著過高的定價(jià)。
馮冉告訴小娛，在北京崇文門的新世界百貨里，大部分店鋪的售賣價(jià)都是按照10匯率來算的（現(xiàn)實(shí)日元匯率則在5附近波動(dòng)），“比如日元售價(jià)440元的吧唧，他們就賣45到50元一個(gè)，我們自己找代購(gòu)折合下來可能才不到30元。”
溢價(jià)商品也屢見不鮮。馮冉曾經(jīng)在店里看到一個(gè)亞克力立牌盲盒，兩年前通販的時(shí)候，代購(gòu)價(jià)大概是一個(gè)70元左右，她興致沖沖地拿起其中一個(gè)，向店主詢價(jià)。
“我本來想著，貴一點(diǎn)也可以，130左右我就買了，結(jié)果他跟我說，這個(gè)220一抽，我立馬就把東西放下了。”
需要注意的是，對(duì)于非IP授權(quán)類的連鎖谷店，“投資必須克制”則成了谷圈共通的法則。
鄭開在安徽投資了近100萬開設(shè)漫畫書店，從去年起他的書屋也涉足了谷子業(yè)務(wù)，在這個(gè)業(yè)務(wù)上的投資，占比不到總投入的五分之一。
“首先我們不會(huì)大量進(jìn)口，我們現(xiàn)在在轉(zhuǎn)型，一個(gè)二次元的店，肯定是要盡量做一些服務(wù)性消費(fèi)，比如說你做妝照做拍照區(qū)，或者說你去做一些其他的非買賣型的活動(dòng)。你進(jìn)貨幾十萬，賣不掉很正常?！?/p>
曾經(jīng)在日本留學(xué)過的他，對(duì)于二次元文化很了解，也習(xí)慣于去收集相關(guān)的貨品，主打一個(gè)少但精。
他印象比較深刻的是，店里曾經(jīng)高價(jià)賣出過一套名為《華麗的挑戰(zhàn)》的漫畫。這部自2002年2月15日起在《花與夢(mèng)》上連載的少女漫，于2008年被動(dòng)畫化，并在之后改編為中韓合拍的同名電視劇，影響力不容小覷。
“都是高價(jià)賣掉的，因?yàn)槿W(wǎng)都沒有貨，閑魚也沒有人賣。一般這種絕版的作品，現(xiàn)在賣的價(jià)格是原來售價(jià)的三倍?！?/p>
當(dāng)然，鄭開也坦誠(chéng)，來店里問的最多的，其實(shí)是同人和韓漫。
“只要來問韓漫的人，問的作品百分之百都是軟色情的漫畫，沒有什么人來問正經(jīng)的韓漫，都是<過度呼吸>、<水邊之境>這種，賣不了的。”至于同人，鄭開不涉足的原因是想更舒服地賺錢不想惹麻煩，“細(xì)究起來，同人這個(gè)東西大多沒有版權(quán)。但是你說能做嗎，也可以，有人開始眼紅你的時(shí)候不賣就是了，但很少人會(huì)因?yàn)槟阋粋€(gè)一年銷售額幾十萬的小店眼紅你?！?/p>
內(nèi)賊+外偷，谷店的陰暗面
谷店的管理問題，則是隱秘的陰暗面。
最普遍的情況，就是小偷。
在社交平臺(tái)，無數(shù)賬號(hào)分享了谷店遭遇盜竊的經(jīng)歷，即使裝了攝像頭、貼上告示，也沒能阻止店鋪的損失。
谷店店員黃樂也遭遇過小偷?！斑@些小偷很多都是未成年，我們店里之前有個(gè)小偷只有13歲，但作案手法很高明。”
他解釋，這些作案者會(huì)先去同商圈里的其他店鋪掃購(gòu)一番，再花一塊錢買一個(gè)印有店鋪logo的袋子，最后拎著這個(gè)袋子到其他店鋪里，在監(jiān)控的死角臉不紅心不跳地動(dòng)手動(dòng)腳。
“但那個(gè)小孩不知道我們家在谷子上貼了磁條，出門的時(shí)候直接觸發(fā)了警報(bào)?！?/p>
和店員對(duì)峙時(shí)，他的狡辯更是天衣無縫，他咬死這是自己在其他店鋪購(gòu)入的，朋友用現(xiàn)金替自己付款所以沒有電子付款記錄，小票則是被弄丟了。
店員們無奈地喊了商場(chǎng)保安，隨后，保安和孩子的父母來到店鋪，溝通之后，父母把還未拆封的貨品盡數(shù)歸還。
“他媽媽當(dāng)場(chǎng)哭了。但那個(gè)小孩子在父母離開之后，又繼續(xù)逛起了其他家店鋪。真的心里素質(zhì)太強(qiáng)了。家長(zhǎng)這么給他擦屁股，其實(shí)可能造成一種惡性循環(huán)，他下次想要他繼續(xù)這樣操作，被發(fā)現(xiàn)了他也不怕。而且他們都是有規(guī)劃的，拿的都是比較貴的亞克力立牌?！?/p>
當(dāng)然也有不愿意負(fù)責(zé)的父母。
周舟遇到最大的一次案件涉案金額達(dá)到了三千多塊。
“她那天大概是cos了某個(gè)角色，打扮得很惹眼。直接拿了一堆沒有結(jié)賬的谷子，在店鋪的休息區(qū)拆，一開始我們還沒有發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，后來感覺查了監(jiān)控才發(fā)現(xiàn)他沒結(jié)賬。因?yàn)樗I的東西太多了，家長(zhǎng)不想承擔(dān)起那個(gè)責(zé)任，最后交涉的結(jié)果是按谷子的進(jìn)貨價(jià)賣給她了，所有的損失店鋪?zhàn)约撼袚?dān)?！?/p>
周舟坦言，其實(shí)這種偷拆谷子的情況并不少見，“這些人都是假裝結(jié)完賬了把盲盒都拆了，拆完把包裝留下來，把谷子拿走。這樣包裝上的防盜條也不會(huì)觸發(fā)警報(bào)?！?/p>
有的谷店甚至需要防著“內(nèi)賊”。
李思思曾經(jīng)工作的一家谷店里，總會(huì)有一些熱門盲盒莫名消失。他告訴河豚君，谷店通常會(huì)配到兩三盒熱門貨，這種有溢價(jià)的盲盒，店里的員工會(huì)選擇自己偷偷拆了，或者在二手平臺(tái)倒賣，“倒賣的價(jià)額是他們工資的兩三倍”。
“如果被人發(fā)現(xiàn)，店員們就會(huì)模糊說辭，說最近沒錢過兩天結(jié)賬，到最后大部分人直接忘記付款，零元購(gòu)海景，然后把庫(kù)存錯(cuò)誤歸結(jié)為有顧客偷東西。老板平時(shí)不在店里，找了一個(gè)負(fù)責(zé)人全權(quán)管理，但根本沒管住。每次來店里都在問，為什么這個(gè)店一直在虧錢?！?/p>
當(dāng)然，查賬時(shí)發(fā)現(xiàn)“丟”的東西數(shù)量過多，管理人會(huì)要求員工們平攤損失。但這些暗箱操作對(duì)員工們來說仍然劃算買賣，“因?yàn)樗麄冎恍枰ㄎ宸种唬踔潦种坏膬r(jià)格，就能拿走溢價(jià)的貨”。
除此之外，也有人告訴小娛，部分谷店商家會(huì)在群里評(píng)論顧客，甚至偷拍照片發(fā)在群里吐槽說，一些店鋪之間也存在微妙的關(guān)系網(wǎng)和小團(tuán)體主義。擴(kuò)張速度很快的部分店鋪，也因裝修后的空置期不足，出現(xiàn)了客戶逛完頭暈的情況。
這些隱秘角落的黑暗，似乎也在默默地引發(fā)谷店“倒閉潮”。
從藍(lán)海到紅海，二次元回歸“拼團(tuán)”老家
回到大的層面，谷店的“落寞”，或者說回歸正常熱度，其實(shí)是受眾消費(fèi)習(xí)慣的回塑以及熱潮規(guī)律回落的結(jié)果。
在谷店交流群里，暑期曾被認(rèn)為是最佳的銷售期，但大部分店鋪的營(yíng)業(yè)情況都沒有達(dá)到預(yù)期，甚至差了很多。白圓圓的谷店最熱鬧的時(shí)候，周末營(yíng)業(yè)額能打到三五萬，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字降到了八九千。鄭開透露，一直到今年五月份，他店鋪谷子的收入都能占到總營(yíng)收的一半，從六月起這個(gè)數(shù)字降到了三分之一。
當(dāng)然，行業(yè)里也有投資5000萬掙回1.5億的神話，他們手握IP，走在了真正的風(fēng)口。“除了一些大型店鋪，降低應(yīng)該是行業(yè)整體的趨勢(shì)”，甚至成為了共同認(rèn)知。
但還是有人在不斷入局。
2024年3月起，因?yàn)閭€(gè)人賬號(hào)有了超過20萬粉絲，轉(zhuǎn)化率也很好，鄭開開始進(jìn)行有償開店指導(dǎo)，并會(huì)提供供貨渠道和產(chǎn)品。
他的客戶遍布全國(guó)，年齡最大的有60歲，最小的是09年的大學(xué)生。
“絕大部分還是線上咨詢，之前有一個(gè)內(nèi)蒙古的客戶說，想要到我們的店里實(shí)地考察、學(xué)習(xí)。但是太遠(yuǎn)了，我們就勸他別來了。09年那個(gè)孩子是浙江的，父母開公司，估計(jì)也是一個(gè)富二代。人在加拿大留學(xué)，就一直在盯這個(gè)事情，想回國(guó)內(nèi)開谷子店?！?/p>
再鄭開看來，開谷店十分需要商業(yè)邏輯?！拔覀兊瓯容^雜是因?yàn)樾】h城必須應(yīng)該要雜，綜合一點(diǎn)的話，顧客的選擇面更廣。對(duì)于每個(gè)地區(qū)來說，經(jīng)營(yíng)策略或者說打法是不一樣的，最后表現(xiàn)出來的形態(tài)也都是不一樣的。如果在城市開綜合性的店可能難度大一點(diǎn)，因?yàn)槟阕龅拿恳粔K可能都會(huì)有專門店，人家你任何一項(xiàng)拎出去你都比不過人家?！?/p>
除了熱度的正常漲跌，消費(fèi)者的習(xí)慣也是一個(gè)重要的因素。
在線下谷店走紅之前，二次元吃谷更多的是在QQ、微信、微博、閑魚等平臺(tái)拼團(tuán)，有專門的團(tuán)長(zhǎng)調(diào)價(jià)打表收款、對(duì)接代購(gòu)，待谷子到達(dá)國(guó)內(nèi)再進(jìn)行分貨、打包、郵寄等一系列工作。有的時(shí)候，一個(gè)群里有幾百人的貨，工作量不可謂不小。
但這樣的運(yùn)作模式，能保證以更優(yōu)惠的價(jià)格吃谷，谷子的品類更為豐富，也不用靠盲盒賭運(yùn)氣，只需要以優(yōu)越的手速搶到排位，等待補(bǔ)款通知，最后按群公告排隊(duì)發(fā)貨。當(dāng)然，如果想吃比較熱門的谷子，也免不了捆上一些冷門，盡管如此，拼團(tuán)的性價(jià)比也比線下谷店高很多。
平臺(tái)的拼團(tuán)生態(tài)，更是支持了二次元的吃谷文化。QQ推出了“拼谷助手”讓群內(nèi)吃谷情況數(shù)據(jù)化，微信內(nèi)可以使用“拼團(tuán)呀”完成從搶位到支付的全過程，“群報(bào)數(shù)”也能夠成為團(tuán)長(zhǎng)們查驗(yàn)轉(zhuǎn)賬情況的有效工具。在這些小程序的加持下，吃谷越發(fā)的自動(dòng)化，因此在線下受了傷的買谷人們，又重新回到了快樂老家。
默默發(fā)財(cái)?shù)木€上直播間，更是一款集“沉浸感賭博+情緒價(jià)值+高效代購(gòu)”為一體的谷圈商業(yè)模式。在這里，稀有品總是隔三差五地出現(xiàn)，雖然價(jià)格高昂，但對(duì)消費(fèi)者來說有著巨大的吸引力。
一是因?yàn)橹辈ラg內(nèi)總會(huì)有觀眾圍觀，很容易引起集體競(jìng)爭(zhēng)和游戲的情緒，二是因?yàn)橹辈ラg能夠?yàn)橄M(fèi)者提供情緒價(jià)值，不只拆盲盒還陪聊甚至?xí)o出福利，三是直播間的貨品尤其是限定展覽的貨品通常到貨很快，部分買家也愿意為了快速收到而付費(fèi)。
白圓圓告訴小娛，“我們同行里，三個(gè)人合作搞了個(gè)直播間，一個(gè)月流水37萬，他們本身不懂谷子也不懂二次元，但是因?yàn)樗纳虡I(yè)邏輯、直播間氛圍、運(yùn)營(yíng)方式好，能勾起顧客的賭性，所以現(xiàn)在開得越來越好了?！?/p>
谷子熱正在褪去、谷店也迎來一波倒閉潮，但消費(fèi)者的熱情并沒有褪去，只是在一次次邊緣試探和失望過后，回到了最初也最具性價(jià)比的方式。對(duì)于現(xiàn)在的谷店來說，如何找到一種更符合消費(fèi)習(xí)慣的鏈路，找到一種超越谷店本身的新鮮體驗(yàn)感，似乎才是需要思考的問題。
不然那些壓在庫(kù)房里幾十萬的貨品，真的就會(huì)變成無人在意的破銅爛鐵。