文 | 娛樂資本論 衛(wèi)解
“谷子”，正在從亞文化走到大眾視野。它由“Goods（商品）”音譯而來，指帶有二次元屬性的IP衍生周邊，最常見的有徽章（吧唧）、立牌、海報。
在北京的周末，到王府井喜悅逛街買谷，似乎已經(jīng)成為年輕人們city walk的一環(huán)。上周，常在在特意挑了個工作日，做了一個半小時地鐵到豐臺新開的谷店打卡，為朋友代購了近三百塊的谷子，還給自己領(lǐng)了一份戀與深空的周邊，順便再去看了一場《藍色禁區(qū)：凪》。
據(jù)不完全統(tǒng)計，今年上半年，暴蒙BOOMCOMIC、GOODSLOVE、IPSTAR|潮玩星球、三月獸&三月獸mini等品牌在全國新開了近百家谷店。一時間，引發(fā)了“谷店創(chuàng)業(yè)狂潮”，成為當下文創(chuàng)領(lǐng)域少數(shù)的亮色。
但像常在在一樣的消費者越來越少了。每次探訪線下谷店，無論是店主還是買谷人們，都透露出了一種新的情緒——只逛不買。
這種情緒，甚至體現(xiàn)出了顯性的變化。在社交平臺，無數(shù)商家和消費者都在感嘆，谷店的第一波“閉店潮”已經(jīng)來襲。
“暑期的銷售額沒到預期的一半?！?/p>
“周末營業(yè)額從三五萬掉到了八九千，掉了70%?！?/p>
“五月之后，谷子的營收只占店鋪的三分之一?！?/p>
與此同時，入局的“低門檻”，讓谷店的運營暴露出越來越多的問題。職員倒賣、小偷成災、選品有代溝、選址錯誤、定價過高……一系列的擦邊球，讓消費者們在試探后放棄，在興奮后冷靜，最終退回了自己的舒適圈。而那些曾經(jīng)的助力者們，似乎也在半年之后，終于露出了他們的獠牙。
毫無疑問，谷子這股風潮已經(jīng)過去。但市場似乎還有念想，仍然有人年輕，仍然有人入局。
二次元救商圈，半場開香檳
半年前，“二次元救商圈”成了線下零售行業(yè)的一段佳話。
武漢X118、成都天府紅、北京王府井喜悅、重慶方圓LIVE、杭州匯和湖濱88、深圳Bit City次元小鎮(zhèn)等十幾個老商場，都因為爆改二次元基地翻紅。
最為典型的案例是上?！鞍俾?lián)ZX創(chuàng)趣場”。轉(zhuǎn)型二次元商業(yè)體后，商場的客流量增長峰值高達10倍，截至2023年12月31日，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數(shù)20萬人。
潮流盒子武漢X118項目總經(jīng)理程功也曾透露，商場斥資近百萬將女裝樓層店鋪全部清退，從全國引入30多家動漫相關(guān)業(yè)態(tài)，15%的黃金區(qū)域放棄招租，改成公共舞臺、開放化妝間。改造僅5個月，商場入駐率就達到100%，改造后商場幾乎實現(xiàn)了近10倍客流量的提升，營收大概有50%的同比增長。
這樣的爆改還在繼續(xù)。
僅七月份，翻翻動漫旗下衍生品品牌三月獸，就在合肥、常州、長沙、蘇州、深圳等八個城市開業(yè)，八月預計還會在溫州、廣州、北京等地入駐。
在谷店工作的李明也告訴小娛，光五六月份，成都天府紅就開了十多家新谷店，“商場里幾乎都是谷子店了”。
但翻紅的老商場，胃口也變得更大。
“天府紅會按照營業(yè)額抽成，如果你營業(yè)額太低的話，它就可能清退你?！崩蠲饔^察到，其實已經(jīng)有一些鋪子被偷偷清退了。
四月份的時候，谷店店長李讓得到的報價是，天府紅內(nèi)的商鋪租金為270元/平，營業(yè)額抽點為15%。三個月前，他得到的消息是商場的抽點比例只有10%。
社交平臺上，某位正在尋找店鋪位置的博主透露，最近，自己看中了天府紅B1某店鋪附近的店面，中介給到的報價高達1000元/平。
而小娛查詢房產(chǎn)信息服務平臺，發(fā)現(xiàn)兩年前網(wǎng)站給出的天府紅商鋪參考價是10-15元/平，僅為中介報價的百分之一。
被商場“退貨”的店主們，則大多轉(zhuǎn)移到了距天府紅一條馬路之隔的天府廣場。天府廣場的地鐵口連著一個地下商業(yè)街里，店鋪比較雜，更像一個綜合性的商區(qū)?！耙驗橛行┑赇佋谔旄t的名聲已經(jīng)打出去了，不愿意搬離商圈，再加上天府商場按固定租金收費的，不需要再抽點，對商家來說比較友好?！崩蠲鹘忉尅?/p>
“其實周一到周五都沒什么人，就靠節(jié)假日。”廣州的店主趙英俊向小娛抱怨道。他坦誠，自己壓貨了幾十萬，每個月租金一萬塊，雜七雜八地算下來投入了快一百萬，“每個月辛辛苦苦，到最后全都是給商場打工”。
曾經(jīng)風頭無兩的散戶，當然也不再是商場的白月光。
“之前，天府紅其實是被那些賣谷的攤主盤活的。商場雖然沒有趕走他們，但把他們從五樓趕到三樓，又趕到四樓，現(xiàn)在是趕到了六樓，那一層都是餐飲。商場還有規(guī)定，一個月要來夠次數(shù)?！?/p>
現(xiàn)在，經(jīng)常逛谷店的黃依依總是會在商場里看見奇怪的景象——坐在小馬扎上的攤主和他鋪著桌布的簡易攤子旁邊，是叫號的餐廳和奶茶店、饑腸轆轆的消費者、時不時飄出來的油煙，以及悄悄問“這是在賣什么”卻永遠也不走上前的消費者。
“畢竟大家都在下面的店鋪消費完了?！?/p>
壓貨幾十萬，誰的問題？
如果用一個詞來形容最近的谷店行情，“倒閉潮”大概逃不開。
每周都會去逛谷店的王明，從4月底起就發(fā)現(xiàn)王府井喜悅已經(jīng)迎來第一波閉店。而在全國各地，這樣的情況也都在發(fā)生。青島谷里谷氣、福建的PANDA、重慶的好運谷和從零開始、江西的鮮蔥club等數(shù)十家谷店，都在第二季度宣布閉店。
走進谷店，同質(zhì)化進貨的問題是最先被消費者關(guān)注到的。
大部分谷店的進貨，集中在排球少年、藍色監(jiān)獄、咒術(shù)回戰(zhàn)、原神以及四大國乙等幾個重災區(qū)?！耙驗閮r格低，還有固定的折扣，很多商家最開始都是進的國谷，但其實國谷的銷售渠道很廣，大家不一定在線下購買?！崩蠲魍嘎?。
“我工作的店里，負責選品的人其實不是很懂目標人群。他進的貨基本上都是，他覺得有知名度的IP，不挑品類不挑柄圖，當然他其實和現(xiàn)在的主力消費群體對IP的認知也有代溝。”比如，這位負責人就曾經(jīng)看上了一個初音未來的貼紙，售價69元，一個月賣了不超過5單。
更讓李明無奈的是，店里的管理人員并沒有去學習過店鋪的布置陳設(shè)等方面的知識，“店里的流線很難讓人完整地逛完一個店，很多地方是浪費的。”
更受二次元喜歡、也更保值的品類，其實是日谷、尤其是原畫柄。但通常，谷店需要有自己的供貨渠道，才能拿到比較好的貨品。有些店鋪可能會選擇找代購掃貨，尤其是參加外地的限定展覽以保證貨品的高質(zhì)量，但這也意味著過高的定價。
馮冉告訴小娛，在北京崇文門的新世界百貨里，大部分店鋪的售賣價都是按照10匯率來算的（現(xiàn)實日元匯率則在5附近波動），“比如日元售價440元的吧唧，他們就賣45到50元一個，我們自己找代購折合下來可能才不到30元?！?/p>
溢價商品也屢見不鮮。馮冉曾經(jīng)在店里看到一個亞克力立牌盲盒，兩年前通販的時候，代購價大概是一個70元左右，她興致沖沖地拿起其中一個，向店主詢價。
“我本來想著，貴一點也可以，130左右我就買了，結(jié)果他跟我說，這個220一抽，我立馬就把東西放下了?！?/p>
需要注意的是，對于非IP授權(quán)類的連鎖谷店，“投資必須克制”則成了谷圈共通的法則。
鄭開在安徽投資了近100萬開設(shè)漫畫書店，從去年起他的書屋也涉足了谷子業(yè)務，在這個業(yè)務上的投資，占比不到總投入的五分之一。
“首先我們不會大量進口，我們現(xiàn)在在轉(zhuǎn)型，一個二次元的店，肯定是要盡量做一些服務性消費，比如說你做妝照做拍照區(qū)，或者說你去做一些其他的非買賣型的活動。你進貨幾十萬，賣不掉很正常?！?/p>
曾經(jīng)在日本留學過的他，對于二次元文化很了解，也習慣于去收集相關(guān)的貨品，主打一個少但精。
他印象比較深刻的是，店里曾經(jīng)高價賣出過一套名為《華麗的挑戰(zhàn)》的漫畫。這部自2002年2月15日起在《花與夢》上連載的少女漫，于2008年被動畫化，并在之后改編為中韓合拍的同名電視劇，影響力不容小覷。
“都是高價賣掉的，因為全網(wǎng)都沒有貨，閑魚也沒有人賣。一般這種絕版的作品，現(xiàn)在賣的價格是原來售價的三倍。”
當然，鄭開也坦誠，來店里問的最多的，其實是同人和韓漫。
“只要來問韓漫的人，問的作品百分之百都是軟色情的漫畫，沒有什么人來問正經(jīng)的韓漫，都是<過度呼吸>、<水邊之境>這種，賣不了的。”至于同人，鄭開不涉足的原因是想更舒服地賺錢不想惹麻煩，“細究起來，同人這個東西大多沒有版權(quán)。但是你說能做嗎，也可以，有人開始眼紅你的時候不賣就是了，但很少人會因為你一個一年銷售額幾十萬的小店眼紅你。”
內(nèi)賊+外偷，谷店的陰暗面
谷店的管理問題，則是隱秘的陰暗面。
最普遍的情況，就是小偷。
在社交平臺，無數(shù)賬號分享了谷店遭遇盜竊的經(jīng)歷，即使裝了攝像頭、貼上告示，也沒能阻止店鋪的損失。
谷店店員黃樂也遭遇過小偷。“這些小偷很多都是未成年，我們店里之前有個小偷只有13歲，但作案手法很高明?！?/p>
他解釋，這些作案者會先去同商圈里的其他店鋪掃購一番，再花一塊錢買一個印有店鋪logo的袋子，最后拎著這個袋子到其他店鋪里，在監(jiān)控的死角臉不紅心不跳地動手動腳。
“但那個小孩不知道我們家在谷子上貼了磁條，出門的時候直接觸發(fā)了警報。”
和店員對峙時，他的狡辯更是天衣無縫，他咬死這是自己在其他店鋪購入的，朋友用現(xiàn)金替自己付款所以沒有電子付款記錄，小票則是被弄丟了。
店員們無奈地喊了商場保安，隨后，保安和孩子的父母來到店鋪，溝通之后，父母把還未拆封的貨品盡數(shù)歸還。
“他媽媽當場哭了。但那個小孩子在父母離開之后，又繼續(xù)逛起了其他家店鋪。真的心里素質(zhì)太強了。家長這么給他擦屁股，其實可能造成一種惡性循環(huán)，他下次想要他繼續(xù)這樣操作，被發(fā)現(xiàn)了他也不怕。而且他們都是有規(guī)劃的，拿的都是比較貴的亞克力立牌?！?/p>
當然也有不愿意負責的父母。
周舟遇到最大的一次案件涉案金額達到了三千多塊。
“她那天大概是cos了某個角色，打扮得很惹眼。直接拿了一堆沒有結(jié)賬的谷子，在店鋪的休息區(qū)拆，一開始我們還沒有發(fā)現(xiàn)不對勁，后來感覺查了監(jiān)控才發(fā)現(xiàn)他沒結(jié)賬。因為她買的東西太多了，家長不想承擔起那個責任，最后交涉的結(jié)果是按谷子的進貨價賣給她了，所有的損失店鋪自己承擔?！?/p>
周舟坦言，其實這種偷拆谷子的情況并不少見，“這些人都是假裝結(jié)完賬了把盲盒都拆了，拆完把包裝留下來，把谷子拿走。這樣包裝上的防盜條也不會觸發(fā)警報?！?/p>
有的谷店甚至需要防著“內(nèi)賊”。
李思思曾經(jīng)工作的一家谷店里，總會有一些熱門盲盒莫名消失。他告訴河豚君，谷店通常會配到兩三盒熱門貨，這種有溢價的盲盒，店里的員工會選擇自己偷偷拆了，或者在二手平臺倒賣，“倒賣的價額是他們工資的兩三倍”。
“如果被人發(fā)現(xiàn)，店員們就會模糊說辭，說最近沒錢過兩天結(jié)賬，到最后大部分人直接忘記付款，零元購海景，然后把庫存錯誤歸結(jié)為有顧客偷東西。老板平時不在店里，找了一個負責人全權(quán)管理，但根本沒管住。每次來店里都在問，為什么這個店一直在虧錢?！?/p>
當然，查賬時發(fā)現(xiàn)“丟”的東西數(shù)量過多，管理人會要求員工們平攤損失。但這些暗箱操作對員工們來說仍然劃算買賣，“因為他們只需要花五分之一，甚至十分之一的價格，就能拿走溢價的貨”。
除此之外，也有人告訴小娛，部分谷店商家會在群里評論顧客，甚至偷拍照片發(fā)在群里吐槽說，一些店鋪之間也存在微妙的關(guān)系網(wǎng)和小團體主義。擴張速度很快的部分店鋪，也因裝修后的空置期不足，出現(xiàn)了客戶逛完頭暈的情況。
這些隱秘角落的黑暗，似乎也在默默地引發(fā)谷店“倒閉潮”。
從藍海到紅海，二次元回歸“拼團”老家
回到大的層面，谷店的“落寞”，或者說回歸正常熱度，其實是受眾消費習慣的回塑以及熱潮規(guī)律回落的結(jié)果。
在谷店交流群里，暑期曾被認為是最佳的銷售期，但大部分店鋪的營業(yè)情況都沒有達到預期，甚至差了很多。白圓圓的谷店最熱鬧的時候，周末營業(yè)額能打到三五萬，現(xiàn)在這個數(shù)字降到了八九千。鄭開透露，一直到今年五月份，他店鋪谷子的收入都能占到總營收的一半，從六月起這個數(shù)字降到了三分之一。
當然，行業(yè)里也有投資5000萬掙回1.5億的神話，他們手握IP，走在了真正的風口。“除了一些大型店鋪，降低應該是行業(yè)整體的趨勢”，甚至成為了共同認知。
但還是有人在不斷入局。
2024年3月起，因為個人賬號有了超過20萬粉絲，轉(zhuǎn)化率也很好，鄭開開始進行有償開店指導，并會提供供貨渠道和產(chǎn)品。
他的客戶遍布全國，年齡最大的有60歲，最小的是09年的大學生。
“絕大部分還是線上咨詢，之前有一個內(nèi)蒙古的客戶說，想要到我們的店里實地考察、學習。但是太遠了，我們就勸他別來了。09年那個孩子是浙江的，父母開公司，估計也是一個富二代。人在加拿大留學，就一直在盯這個事情，想回國內(nèi)開谷子店?！?/p>
再鄭開看來，開谷店十分需要商業(yè)邏輯。“我們店比較雜是因為小縣城必須應該要雜，綜合一點的話，顧客的選擇面更廣。對于每個地區(qū)來說，經(jīng)營策略或者說打法是不一樣的，最后表現(xiàn)出來的形態(tài)也都是不一樣的。如果在城市開綜合性的店可能難度大一點，因為你做的每一塊可能都會有專門店，人家你任何一項拎出去你都比不過人家。”
除了熱度的正常漲跌，消費者的習慣也是一個重要的因素。
在線下谷店走紅之前，二次元吃谷更多的是在QQ、微信、微博、閑魚等平臺拼團，有專門的團長調(diào)價打表收款、對接代購，待谷子到達國內(nèi)再進行分貨、打包、郵寄等一系列工作。有的時候，一個群里有幾百人的貨，工作量不可謂不小。
但這樣的運作模式，能保證以更優(yōu)惠的價格吃谷，谷子的品類更為豐富，也不用靠盲盒賭運氣，只需要以優(yōu)越的手速搶到排位，等待補款通知，最后按群公告排隊發(fā)貨。當然，如果想吃比較熱門的谷子，也免不了捆上一些冷門，盡管如此，拼團的性價比也比線下谷店高很多。
平臺的拼團生態(tài)，更是支持了二次元的吃谷文化。QQ推出了“拼谷助手”讓群內(nèi)吃谷情況數(shù)據(jù)化，微信內(nèi)可以使用“拼團呀”完成從搶位到支付的全過程，“群報數(shù)”也能夠成為團長們查驗轉(zhuǎn)賬情況的有效工具。在這些小程序的加持下，吃谷越發(fā)的自動化，因此在線下受了傷的買谷人們，又重新回到了快樂老家。
默默發(fā)財?shù)木€上直播間，更是一款集“沉浸感賭博+情緒價值+高效代購”為一體的谷圈商業(yè)模式。在這里，稀有品總是隔三差五地出現(xiàn)，雖然價格高昂，但對消費者來說有著巨大的吸引力。
一是因為直播間內(nèi)總會有觀眾圍觀，很容易引起集體競爭和游戲的情緒，二是因為直播間能夠為消費者提供情緒價值，不只拆盲盒還陪聊甚至會給出福利，三是直播間的貨品尤其是限定展覽的貨品通常到貨很快，部分買家也愿意為了快速收到而付費。
白圓圓告訴小娛，“我們同行里，三個人合作搞了個直播間，一個月流水37萬，他們本身不懂谷子也不懂二次元，但是因為他的商業(yè)邏輯、直播間氛圍、運營方式好，能勾起顧客的賭性，所以現(xiàn)在開得越來越好了?！?/p>
谷子熱正在褪去、谷店也迎來一波倒閉潮，但消費者的熱情并沒有褪去，只是在一次次邊緣試探和失望過后，回到了最初也最具性價比的方式。對于現(xiàn)在的谷店來說，如何找到一種更符合消費習慣的鏈路，找到一種超越谷店本身的新鮮體驗感，似乎才是需要思考的問題。
不然那些壓在庫房里幾十萬的貨品，真的就會變成無人在意的破銅爛鐵。