文 | 天下網(wǎng)商
近日，咖啡行業(yè)兩大巨頭——星巴克和瑞幸都發(fā)布了最新財(cái)報(bào)。
7月31日，星巴克公布2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，本季度（日期為2024年4月1日至6月30日）星巴克營收91.1億美元，同比下降1%，低于市場預(yù)期的92.4億美元；歸母凈利潤10.5億美元，去年同期為11.4億美元，同比下降7.8%。
本季度受訂單量下滑的影響，星巴克全球同店銷售額下滑3%，這已經(jīng)是連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)下滑態(tài)勢，整體客流量也下降了5%。
這一方面原因是由于美國消費(fèi)市場出現(xiàn)疲軟態(tài)勢，另一方面在第二大市場中國市場，星巴克面臨著眾多競爭壓力。
7月30日晚間，瑞幸咖啡也發(fā)布了2024年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度（2024年4月1日至6月30日）實(shí)現(xiàn)營收84.03億元，同比增長35.5%，但凈利潤為8.71億元，同比下滑了13%。
在價(jià)格戰(zhàn)席卷中國咖啡市場的激烈競爭態(tài)勢下，星巴克和瑞幸本季度雙雙遭遇凈利下滑，咖啡品牌們或許還將持續(xù)處于承壓階段。
中國同店銷售下滑14%，星巴克堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)
國內(nèi)咖啡市場日益加劇的競爭態(tài)勢，讓星巴克持續(xù)面臨沖擊機(jī)。
中國作為星巴克第二大市場，本季度銷量跌幅最大，其中同店銷售下降14%，上一季度下降11%。同時(shí)平均客單價(jià)和同店交易量也分別下滑了7%。整體業(yè)績遠(yuǎn)低于星巴克其他地區(qū)的業(yè)績。
“過去一年，中國咖啡市場發(fā)生了史無前例的門店擴(kuò)張和大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，甚至不惜以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價(jià)，這對經(jīng)營環(huán)境造成了重大干擾?！痹跇I(yè)績電話會(huì)上，星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）表示。
價(jià)格戰(zhàn)拖累的不只有星巴克，“勁敵”瑞幸同樣深陷其中。
瑞幸咖啡最新財(cái)報(bào)顯示，在今年二季度運(yùn)營利潤為10.51億元，運(yùn)營利潤率為12.5%，同比下滑6.4%。自營門店經(jīng)營利潤率為21.5%，同比下滑了7.6%?？梢?，作為“9.9元”咖啡大戰(zhàn)的發(fā)起者，日子同樣不好過。
不過，相較瑞幸積極參與價(jià)格戰(zhàn)，想通過價(jià)格奪回更多市場份額，星巴克中國官方表示，依舊堅(jiān)持高端定位，不參與價(jià)格戰(zhàn)。
在業(yè)績電話會(huì)上，星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟提到，“在促銷活動(dòng)頻繁的競爭環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。”
劉文娟特別提到，與行業(yè)中的大眾品牌相比，星巴克中國尋求的是與眾不同的增長模式。為此星巴克中國會(huì)對高端產(chǎn)品和體驗(yàn)持續(xù)創(chuàng)新，不通過犧牲經(jīng)營利潤率換取銷售額。
除了中國市場表現(xiàn)不佳，該季度星巴克在美國本土市場也遭遇了下滑。
最新季度顯示，星巴克美國同店銷售下降2％，這已經(jīng)是連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑。兩大主要市場的下滑，讓星巴克整體財(cái)報(bào)不及市場預(yù)期。
不同于中國市場的價(jià)格戰(zhàn)，納思瀚提到美國市場下滑主要是由于消費(fèi)疲軟，“越來越多的消費(fèi)者在雜貨店購買袋裝咖啡，惡化的消費(fèi)環(huán)境正在影響星巴克門店的銷售?！?/p>
在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，市場競爭日益激烈，消費(fèi)者的需求和偏好也在不斷變化。這些因素都對星巴克這樣的行業(yè)巨頭構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)。
面對這些挑戰(zhàn)，星巴克也在積極采取一系列調(diào)整措施，以期穩(wěn)固其在咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
在下沉市場找增量，升級(jí)會(huì)員留住忠實(shí)用戶
下沉市場，正在成為星巴克中國的重要增量。
最新季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國市場雖然收入下滑，但依舊保持著穩(wěn)健的拓店速度。尤其是在下沉市場，門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，新進(jìn)入了38個(gè)縣級(jí)市場，新增了213家門店，新店數(shù)同比去年增加13%。目前，星巴克中國門店數(shù)量達(dá)到7306家，覆蓋了超過900個(gè)縣級(jí)市場。
星巴克中國在縣級(jí)市場新開的門店，為其帶來了豐厚的回報(bào)。
在業(yè)績電話會(huì)上，星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri提到，新店為業(yè)務(wù)帶來巨大增量。在下沉市場新拓的門店，第一年的投資回報(bào)率高達(dá)70%，現(xiàn)金利潤率平均超過30%。
接下來，星巴克中國表示將繼續(xù)挖掘巨大的“藍(lán)?！睓C(jī)會(huì)。星巴克計(jì)劃在2025年，將中國門店數(shù)量從7306家增至9000家。
此外，星巴克中國也加快了新品上新速度，財(cái)報(bào)透露，本季度星巴克中國推出了17款全新飲品，由此吸引了新會(huì)員的加入，尤其是年輕的Z世代顧客。
除了在下沉市場拓門店、加快新品上新速度，星巴克中國還在通過升級(jí)會(huì)員體系和權(quán)益，進(jìn)一步留住忠實(shí)客戶。
6月中旬，星巴克中國全面升級(jí)了星享俱樂部會(huì)員體系，首次增設(shè)鉆星會(huì)員等級(jí)，并新增星星兌換機(jī)制和玩法，以及跨圈與希爾頓集團(tuán)達(dá)成合作，雙方互通了會(huì)員資產(chǎn)。
通過全新升級(jí)的會(huì)員體系，星巴克中國成功增強(qiáng)了顧客忠誠度并吸引了更多忠實(shí)用戶。
最新財(cái)報(bào)顯示，星享俱樂部會(huì)員總數(shù)超過1.32億，90天活躍會(huì)員達(dá)到2200萬，較上一季度增加100萬，創(chuàng)下最新紀(jì)錄。其中，忠誠度最高的金星和鉆星會(huì)員的消費(fèi)頻率有所提高。同時(shí)，會(huì)員銷售占比繼續(xù)保持歷史高位，達(dá)到75%。
為廣大顧客提供獨(dú)一無二的星巴克體驗(yàn)——針對國內(nèi)“內(nèi)卷”的咖啡市場，星巴克中國選擇通過自己的方式，應(yīng)對激烈的競爭環(huán)境。