文 | 化妝品觀察
進(jìn)軍美容儀市場(chǎng)，格力動(dòng)真格了。
《化妝品觀察》在格力董明珠店（微信小程序）搜索發(fā)現(xiàn)，該店近日上新了一款名為“格力微電流美容儀”的產(chǎn)品，售價(jià)9800元/件。
截至發(fā)稿前，該產(chǎn)品顯示已累計(jì)售出960+件，預(yù)計(jì)8月25日起陸續(xù)發(fā)貨。
截自格力董明珠店微信小程序
據(jù)多家媒體報(bào)道，在近日舉行的格力冰洗生活電器戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，格力電器董事長董明珠現(xiàn)場(chǎng)表示，用（美容儀）一個(gè)星期，發(fā)現(xiàn)自己漂亮了，并鼓勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)的格力河北經(jīng)銷商下單。
目前，這款美容儀僅在格力董明珠店官網(wǎng)和微信小程序上銷售，并未上線其他線上平臺(tái)。
01 首次推出，已售近千件
據(jù)悉，這是格力電器首次推出美容儀產(chǎn)品。
從該款產(chǎn)品的詳情頁可以看出，該款產(chǎn)品主打“精準(zhǔn)抗老”，作用機(jī)理為“EMS微電流”。依此推斷，這款產(chǎn)品避開了主流競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士介紹，目前，市場(chǎng)上主流家用美容儀類型按照技術(shù)原理分類主要有聲波技術(shù)、離子超導(dǎo)、LED光照、EMS微電流、RF射頻、激光六大類。其中，射頻美容儀占據(jù)大部分市場(chǎng)。果集曾公開過一份數(shù)據(jù)，2022年抖音雙11美容儀銷售額中，射頻美容儀的市場(chǎng)份額占比高達(dá)85%。
與此同時(shí)，格力這款美容儀還有多項(xiàng)宣傳賣點(diǎn)，比如超低頻震蕩提拉科技、雙溫頻賦活科技、瞬態(tài)光療科技等。
此外，其功能有四大模式，分別為日護(hù)理、周護(hù)理、藍(lán)光冰敷、冰爽導(dǎo)入。其中，日護(hù)理宣稱“能改善拾頭紋、法令紋、打造新的肌肉記憶”，周護(hù)理宣稱“能深度改善面部細(xì)紋，改善皮膚粗糙、暗沉”。
《化妝品觀察》注意到，此前，格力已申請(qǐng)多項(xiàng)與美容儀相關(guān)的專利。
譬如，2023年10月，格力電器申請(qǐng)了一項(xiàng)名為“美容儀的控制方法及裝置、美容儀、設(shè)備及介質(zhì)”的專利，公開號(hào)CN117442870A。該發(fā)明涉及美容儀控制技術(shù)領(lǐng)域，旨在提高美容儀的護(hù)理效果。
今年2月，格力電器又申請(qǐng)一項(xiàng)名為“美容儀控制方法、裝置、美容儀及存儲(chǔ)介質(zhì)”，公開號(hào)CN117839083A。專利摘要顯示，該發(fā)明涉及自動(dòng)控制技術(shù)領(lǐng)域，旨在滿足用戶的個(gè)性化治療需求（來源國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公告）。
截自國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)
02 美容儀市場(chǎng)變天，格力還有機(jī)會(huì)嗎？
在格力推出美容儀之際，美容儀市場(chǎng)早已變天。
一方面，美容儀在多個(gè)平臺(tái)“大潰敗”。
以抖音美容儀市場(chǎng)為例。據(jù)《化妝品觀察》此前報(bào)道，2023年，有多個(gè)美容儀品牌跑進(jìn)抖音美妝年度榜單TOP10，如極萌、覓光等；今年上半年，無一品牌入榜前十，排名靠前的極萌僅排在抖音美妝榜TOP17。
同時(shí)，據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，登上2023年抖音美容儀榜TOP1的極萌，僅在抖音的GMV便已接近20億元；而至今年上半年，極萌在抖音的GMV僅為5.62億元，同比下滑超40%。
另一方面，不少頭部美容儀品牌已面臨經(jīng)營危機(jī)。
前不久，據(jù)多家媒體報(bào)道，頭部美容儀品牌AMIRO覓光母公司深圳市宗匠科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“宗匠科技”）忽然宣布大裁員，原因是公司“經(jīng)濟(jì)困難”，甚至有傳言稱公司已經(jīng)破產(chǎn)。
雖然宗匠科技在不久后發(fā)布聲明稱“公司業(yè)務(wù)運(yùn)行穩(wěn)健，并無任何經(jīng)營問題”，并稱“公司是國內(nèi)第一批布局家用射頻美容儀三類醫(yī)療器械注冊(cè)的企業(yè)”，但依然難掩品牌的發(fā)展頹勢(shì)。
此外，不少國際大牌旗下的美容儀也“敗退”中國市場(chǎng)，例如寶潔就于去年關(guān)閉了旗下美容儀品牌OPTE。
美容儀市場(chǎng)的變天，與政策監(jiān)管不無關(guān)系。
2022年3月，國家藥監(jiān)局調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》，明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品納入三類醫(yī)療器械目錄管理。從2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。
雖然今年7月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步明確射頻治療儀類產(chǎn)品有關(guān)要求的公告》，將“未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售”這一政策延遲至2026年4月1日起正式實(shí)施；但美容儀市場(chǎng)早已經(jīng)過一番洗禮，“輝煌”不復(fù)從前。目前，經(jīng)過洗禮后的美容儀市場(chǎng)，正逐步走向規(guī)范，擁有核心技術(shù)的企業(yè)必將迎來新的發(fā)展。
需要注意的是，格力目前推出的美容儀產(chǎn)品為微電流美容儀，并不在上述監(jiān)管之列。而這，是否意味著格力美容儀擁有更大的機(jī)會(huì)呢？
多位業(yè)內(nèi)人士表示，并不一定。目前，微電流美容儀在技術(shù)突破和市場(chǎng)教育上均面臨挑戰(zhàn)。例如，四川大學(xué)華西醫(yī)院微信公眾號(hào)曾發(fā)文稱，微電流美容儀跟嫩膚關(guān)系真的不大。這也從側(cè)面說明，并無技術(shù)突破的相關(guān)產(chǎn)品屬于“智商稅”。
格力美容儀若想要發(fā)展，不僅需要看市場(chǎng)反響——其產(chǎn)品技術(shù)是否領(lǐng)先于同行，是否能讓消費(fèi)者感受到真實(shí)的效果；還要在市場(chǎng)教育上做足功課——畢竟，9800元的美容儀，有點(diǎn)貴。