文 | C2CC新傳媒
近日，格力跨界推9800高價美容儀事件被媒體爭相報道，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
“新一代智商稅？拭目以待開箱測評。”
“我認為格力可以做，但是頂著格力的牌子做就是奔著倒閉去的，不如做一個高端子品牌，專攻生活電器?！?/p>
“格力除了空調(diào)，其他都不行?！?/p>
筆者也心生幾點疑問：為何格力選中美容儀賽道，格力首款產(chǎn)品為何敢喊價9800元，消費者樂意買單嗎，目前美容儀產(chǎn)品趨勢如何？
01 入局美容儀賽道，定價9800元底氣何來？
近年來，射頻美容儀頻繁曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題。為了整治行業(yè)亂象，國家藥監(jiān)局發(fā)布新規(guī)，宣布自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進口和銷售。受其影響，2023年四季度以來，有不少美容儀產(chǎn)品價格大跳水，不少沒有資質(zhì)的美容儀品牌紛紛清倉甩賣，最低銷售百元。
7月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于進一步明確射頻治療儀類產(chǎn)品有關(guān)要求的公告》（2024年第84號）及其政策解讀，明確將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品施行第三類醫(yī)療器械管理的規(guī)定延期兩年。
這就意味著本應(yīng)在今年4月迎來行業(yè)管理新規(guī)的射頻美容儀，有了兩年的“寬限期”，將自2026年4月1日起才能進入“械字號”時代。
新規(guī)的實施及延期，美容儀行業(yè)將迎來大洗牌，也為格力增添了新的想象空間，例如此次的跨界之作。
據(jù)悉，格力微電流美容儀售價9800元，以超低頻震蕩提拉科技、雙溫頻賦活科技、瞬態(tài)光療科技等技術(shù)為依托，且功能有四大模式，分別為日護理、周護理、藍光冰敷、冰爽導(dǎo)入。其中，日護理宣稱“能改善抬頭紋、法令紋、打造新的肌肉記憶”，周護理宣稱“能深度改善面部細紋，改善皮膚粗糙、暗沉”。
與目前市面上多數(shù)微電流美容儀的產(chǎn)品功能相近，但價格遠高于目前市面上美容儀。作為跨界者和首次出品者，格力敢標價9800元的底氣來源于哪？
1、電子產(chǎn)品“科班出身”，實力出眾
提到格力，許多人自然會想到高效、耐用的空調(diào)產(chǎn)品，這也成為了該品牌的代名詞。經(jīng)過多年的努力，格力不僅在空調(diào)領(lǐng)域占據(jù)了領(lǐng)先地位，還逐漸形成了獨特的銷售渠道和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，發(fā)展成為一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的綜合性家電企業(yè)。
伴隨著技術(shù)的不斷進步與消費者需求的多樣化，格力在2022年積極實施新零售改革，包括對生活電器銷售模式的重新規(guī)劃，社交化電商的應(yīng)用、直播帶貨等現(xiàn)代營銷手段的引入，以及針對下沉市場的渠道開發(fā)。
在美容儀這一日益熱門的產(chǎn)品類別中，格力的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新似乎顯得尤為契合。
作為一種新興的電子產(chǎn)品，美容儀的市場需求正迅猛增長，它與格力在家電領(lǐng)域的專業(yè)研發(fā)及銷售能力形成了自然的結(jié)合。不僅如此，格力在家電行業(yè)積累的豐富經(jīng)驗與技術(shù)優(yōu)勢，為其進軍美容儀市場提供了寶貴的參考價值。
2、攜手瑞玞生物，早有布局
隨著家電市場的競爭日益激烈，空調(diào)行業(yè)的增長速度也逐漸放緩，格力電器深知此局面，將目光投向了全新的增長領(lǐng)域，并早作了充分準備。
今年2月，瑞玞生物發(fā)生工商變更，新增格力集團旗下珠海格創(chuàng)新空間產(chǎn)業(yè)基金合伙企業(yè)等為股東。根據(jù)公開資料，瑞玞生物是一家高端醫(yī)療美容產(chǎn)品及材料研發(fā)+生產(chǎn)+銷售一體的綜合型、平臺化、科技型研發(fā)公司，旗下?lián)碛蠺ECHGENE她境及di-Rejuv氐瑞等品牌。
另外，愛企查數(shù)據(jù)顯示，在今年4月，格力電器又投資成立了一家名為“珠海格力醫(yī)療器械有限公司”的企業(yè)，注冊資本為1000萬，經(jīng)營范圍包括醫(yī)療與醫(yī)療美容服務(wù)、第二類及第三類醫(yī)療器械生產(chǎn)等。
7月，格力電器新獲得一項實用新型專利授權(quán)，專利名為“一種美容面罩”，專利申請?zhí)枮镃N202322550071.6。
從瑞玞生物的合作到醫(yī)療器械有限公司的成立，再到新專利的申請授權(quán)，種種跡象表明，格力已為進軍美容儀市場做好了充分的準備。雖然此次推出的美容儀產(chǎn)品名稱為“格力微電流美容儀”，并不是射頻美容儀，但從“珠海格力醫(yī)療器械有限公司”的經(jīng)營范圍可以看出，或許格力今后的方向為射頻美容儀。
02 格力美容儀風(fēng)評一邊倒？
誠然，品牌售價是一回事，消費者是否買賬又是另一回事。近半年來，美容儀本身就深陷爭議，格力高價美容儀的推出也難逃爭議。
微博某互聯(lián)網(wǎng)科技博主發(fā)起“你會買格力美容儀嗎？”投票，共有1667人參與投票，其中只有119人明確會買，占比7.1%，近90%的人選擇不買，可見網(wǎng)友的堅定立場。
從眾多網(wǎng)友的評論中可以歸納出以下原因：
首先，消費者對價格存在質(zhì)疑。
據(jù)蟬魔方顯示，7月抖音美容儀TOP5中，品類平均成交價均不超過4000元，最高為雅萌的3983.94元，最低則為慕蘇的429.31元。顯然，格力微電流美容儀的價格遠超平均水平。
筆者也注意到，目前家用微電流美容儀價格多為500元到上萬元不等，國內(nèi)頭部微電流美容儀品牌價格集中在2000元到4000元之間。國際品牌如日本品牌宙斯，二代美容儀產(chǎn)品券后4399元起。也就是說，即便是相較同類型產(chǎn)品，格力這款美容儀的售價也是頗高的。
在消費降級的大環(huán)境下，9800元的定價讓消費者望塵莫及，存在割韭菜嫌疑。
其次，消費者對效果存在質(zhì)疑。
根據(jù)部分微電流美容儀的“官方”介紹，其原理是利用微電流產(chǎn)生電場穿過皮膚表層，對皮膚和皮下組織、肌肉進行刺激作用，促進細胞內(nèi)ATP合成，促進膠原蛋白合成和提高細胞活力，從而達到緊致皮膚、淡化皺紋和改善面部輪廓的效果。不過，這僅僅是基于零星的動物實驗和體外試驗得出的結(jié)論，沒有非常直接的證據(jù)能夠證明微電流技術(shù)可以嫩膚。
此前四川大學(xué)華西醫(yī)院也曾科普，微電流美容儀和嫩膚關(guān)系不大。
但董明珠聲稱用了一個星期發(fā)現(xiàn)自己變漂亮了，卻未給出使用過后的對比圖或者數(shù)據(jù)驗證，讓格力美容儀陷入“智商稅”輿論風(fēng)波。
最后，消費者對產(chǎn)品存在質(zhì)疑。
格力頻繁跨界，曾跨界手機、新能源電池等領(lǐng)域，但表現(xiàn)一般。
以格力手機為例，2015年初，董明珠放出豪言，格力手機要在三年內(nèi)干掉小米，并成為世界第一。現(xiàn)實是，去年格力解散手機核心團隊的輿論頻繁出現(xiàn)。
曾有報道稱，一位于2022年離職的員工表示，深圳團隊包括開發(fā)、測試以及行政人資部門，高峰時期有接近100人。但從2022年開始，深圳團隊逐漸解散，到2022年中期還剩40余人，
雖然格力對手機團隊的解散進行了辟謠，但目前，淘寶官網(wǎng)無手機售賣，抖音“格力明珠精選”僅有1款2021年上市的手機。
因為格力的跨界作品大多毫無起色，使得不少網(wǎng)友對于此次美容儀產(chǎn)品持消極態(tài)度。
03 美容儀新品“內(nèi)卷”
近期，除格力推出新款美容儀外，其余品牌也相繼推出不同功效特點的美容儀產(chǎn)品，如極萌透皮膠原光美容儀、Ulike超光炮美容儀等。
從表格中可以看出，目前美容儀市場存在以下趨勢：
1.技術(shù)上，科技護膚場景的轉(zhuǎn)移引發(fā)了院線技術(shù)家用化趨勢。
例如金茉復(fù)配水光炮臉部抗衰美容儀，復(fù)配水光，與院線同深度、同成分，實現(xiàn)院線水光在家做；半島醫(yī)療作為院線聲光電專家和中國醫(yī)療美容領(lǐng)跑者，將院線級專業(yè)技術(shù)融入到產(chǎn)品中。
美容儀產(chǎn)品也逐漸AI智能化，例如半島小超炮美容儀和OGP時光肌超塑刀，可以因膚定制，為用戶定制便捷安全的護膚解決方案；初普新品則能夠進行智能控溫，避免被灼傷的可能。
2.功效上，美容儀產(chǎn)品不止于提拉緊致，去皺抗衰等功效，開始追求更加多元化的功效。
如魚躍、覓光和JOVS新品大排燈都具有祛痘功效，Ulike和美杜莎等品牌新產(chǎn)品為消費者解決美白祛斑問題。
3.場景上，從日常護理變得更加多元化，出現(xiàn)新的機會場景，如應(yīng)急護理、專業(yè)護理。
雅萌熬夜閃修儀可在熬夜后應(yīng)急使用，緩解熬夜后的水腫、長痘等問題。
4.部位上，市面上面部美容儀居多，但近年來分區(qū)護理或綜合功能類美容儀新品頻出。
如JOVS膠原美頸儀，不僅能夠淡化頸紋，還能護理前胸后背；各品牌的大排燈為全身可用。
在面部，產(chǎn)品也開始精細化分區(qū)，能夠精準解決不同層次、不同部位的肌膚護理需求。例如雅萌熬夜閃修儀擁有面、眼、痘三大護理頭，更精準更快速解決不同肌膚問題；美杜莎二代美容儀可實現(xiàn)額頭、眼周、鼻翼兩側(cè)、下垂蘋果肌、下顎、頸部六大顯老區(qū)域的分區(qū)抗皺。
相比較而言，格力美容儀在新品中似乎不占據(jù)優(yōu)勢，但后續(xù)格力是否能憑借自身的技術(shù)積累和市場影響力，在美容儀賽道頂住市場逆風(fēng)，不置可否。