文｜增長黑盒Growthbox
法國時間7月28日，滑板女子街式?jīng)Q賽上，年僅14歲的中國小將崔宸曦以241.56分的成績獲得第四名。
于是，我去深入了解了一下包括滑板在內(nèi)的奧運新興項目，發(fā)現(xiàn)巴黎奧運會有一個沒明說但貫穿始終的關(guān)鍵詞——戶外。
法國人把奧運會開幕式從場館搬到了戶外，這在奧運會歷史上還是頭一遭。
法蘭西體育場的跑道被布置成了夢幻紫色，一眼望去仿佛讓人置身于南法的薰衣草田。
巴黎奧運會的新興項目包括霹靂舞、滑板、攀巖、沖浪等，都是典型的戶外運動。
所以這篇文章，我們想從奧運會的新增項目著眼，觀察一下戶外運動是如何成為越來越多人的愛好和選擇，窺見一下整個運動戶外行業(yè)的消費市場趨勢。
PART1 奧運會新興項目：從“體育學(xué)院派”走向時尚戶外運動
一代代的年輕人參與進奧運會，比賽項目也越來越與時俱進。除了保留上屆東京奧運會新增的滑板、攀巖、沖浪項目外，巴黎奧運會還迎來霹靂舞在奧運賽場的首秀。
- 滑板
奧運會上的滑板共有碗式和街式兩種玩法，中國滑板隊在女子街式項目上實現(xiàn)滿額參賽，展現(xiàn)出集團優(yōu)勢，年僅14歲的崔宸曦第一次參加奧運會便取得第四名的成績。其實早在正式入奧前，滑板運動便早已登上了更廣闊的舞臺，擁有包括世界滑板巡回賽在內(nèi)的眾多國際賽事；而與滑板相關(guān)的動畫、展覽，如2021年的《無限滑板》一經(jīng)上映便收獲了8.8的豆瓣評分，Vans在上海K11商場舉辦的滑板展覽等，進一步促進了滑板文化在年輕人群體中的傳播，如今在國內(nèi)各大公園幾乎都能看到滑板愛好者的身影。
- 攀巖
2024年巴黎奧運會攀巖項目分為速度攀巖和兩項全能（攀石加難度攀巖）兩個小項，中國攀巖隊實現(xiàn)了全項目參賽，8月5日-10日，來自22個國家的68名優(yōu)秀攀巖運動員將在速度賽和兩項全能賽上，為12枚奧運獎牌展開激烈爭奪，為全世界呈現(xiàn)攀巖運動的魅力。
攀巖運動的起源可以追溯到18世紀(jì)的歐洲，最初是作為登山者克服冰巖地形的技術(shù)而發(fā)展起來的，自1948年蘇聯(lián)舉辦首屆攀巖錦標(biāo)賽以來，攀巖運動開始在歐洲盛行，并逐漸發(fā)展成為國際性的比賽項目。作為一種極限運動，攀巖對全身肌肉群，尤其是小肌肉群有著非常全面的鍛煉效果，近年來，國內(nèi)的攀巖館如雨后春筍般涌現(xiàn)，經(jīng)?？梢钥吹綆r壁上長滿了爬墻的人。
- 沖浪
巴黎奧運會沖浪比賽在法屬波利尼西亞塔希提拉開帷幕，第七組出場的楊思琪在女子首輪比賽中完成了中國沖浪的奧運首秀，雖然小組第三的成績未能直接晉級，但15歲的川妹子楊思琪已經(jīng)創(chuàng)造了歷史，鼓舞了中國的沖浪玩家，讓更多人對沖浪這項運動文化從錯誤的認(rèn)知邁向真正了解。
- 霹靂舞
作為唯一一個首次亮相巴黎的大項目，霹靂舞的加入符合年輕化和多元化體育發(fā)展趨勢，在備受矚目的巴黎奧運會資格系列賽上海站中，我國選手亓祥宇勇奪男子霹靂舞銀牌，創(chuàng)下我國男子選手在國際賽事中的最佳戰(zhàn)績，曾瑩瑩、劉清漪同樣表現(xiàn)優(yōu)異，獲得了巴黎奧運會參賽資格。在國內(nèi)，霹靂舞擁有龐大的群眾基礎(chǔ)和年輕粉絲群，深受當(dāng)代年輕人喜愛，據(jù)2023年《中國街舞產(chǎn)業(yè)研究發(fā)展報告》顯示，全國街舞從業(yè)者近300萬，培訓(xùn)機構(gòu)超萬家，每年學(xué)習(xí)人數(shù)超千萬，霹靂舞已從80后的“逆潮”轉(zhuǎn)變?yōu)?0后的“新潮”。
增長黑盒認(rèn)為，巴黎奧運會新增的戶外運動項目，不僅是年輕人追求自由、挑戰(zhàn)自我的象征，更是全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的生動體現(xiàn)。四個項目以其獨特的魅力與表現(xiàn)力向世界展示了其無限的可能與潛力，有望讓戶外運動從小眾逐漸走向主流，成為一種時尚、健康的生活方式。
不僅如此，年輕人觀戰(zhàn)奧運會的心態(tài)正在悄悄改變。
回顧過去，在我國經(jīng)濟尚未發(fā)展、形勢艱難的時期，從許海峰為新中國奪得第一枚奧運金牌，到中國女排不斷取得輝煌成就，民族確實非?？释环N團結(jié)奮進、共渡難關(guān)、堅韌不拔的精神來激勵士氣！
而今天，在團結(jié)的民族信念之外，大家越來越能夠以平常心看待比賽，也更加重視自己的生活。一位網(wǎng)友的留言就是這種態(tài)度轉(zhuǎn)變的一個縮影：
“老實說，奧運金牌并不是那么關(guān)鍵。就我個人來說，看到我們的運動員奪得金牌的快樂，遠不如自己收到一張五塊錢的紅包來的歡喜。我認(rèn)為更實際的是做好民俗活動，比如龍舟競賽，非常單純，是為了村莊的榮譽而拼搏，所有村民都參與其中，大家都樂此不疲?！?/p>
這種從民族大義向平常心轉(zhuǎn)變的過程，也為普通人親身參與各式各樣的體育運動奠定了基礎(chǔ)。
PART2 體育賽事是如何撬動運動戶外行業(yè)的？
相比于國人提起日常運動時最先想到的籃球、羽毛球、乒乓球、跑步、游泳，歐美人很早就已經(jīng)愛上了沖浪、攀巖、潛水、叢林徒步這些更加貼近大自然的運動。
不過，隨著我國經(jīng)濟社會的高速發(fā)展，以及人們對城市生活的倦怠，近幾年我國的運動戶外市場也開始蓬勃生長。其中，體育賽事?lián)碛幸粋€巨大的傳播效應(yīng)，起到了至關(guān)重要的作用。
第一層：賽事文化蓬勃發(fā)展
近年來，各類大型體育賽事如奧運會、亞運會、歐洲杯百花齊放，其影響力已呈逐漸泛化之勢，不僅輻射了體育愛好者們，更是吸引了大眾層面對戶外運動行業(yè)的矚目。人們會在線上線下分享觀賽體驗、種草球星同款產(chǎn)品、約線下活動、甚至是從極富觀賞性的賽事中尋找生活靈感。體育賽事就像一條引線，點燃群眾對運動戶外的熱情，并以人傳人的形式吸引更多群體參與其中。
第二層：垂直類目不斷進階
隨著專業(yè)硬核運動通過大型賽事逐漸破圈，人們對戶外運動體驗的追求也在不斷進階 。如越野跑、重裝徒步作為徒步的進階版本，現(xiàn)已聚集了一大批核心受眾；同樣的，健身訓(xùn)練的愛好者們也早已進入“知道自己要什么”的階段，背部訓(xùn)練、臀部訓(xùn)練、肩部訓(xùn)練、腹肌訓(xùn)練及核心訓(xùn)練等多樣化訴求進一步擴大了行業(yè)的增量。
第三層：裝備需求快速打開
運動戶外人群規(guī)模的增長和更進階的垂直類目進一步打開了戶外運動消費者的裝備需求，自2020年起，我國的戶外裝備市場規(guī)模一直呈現(xiàn)出顯著增長的態(tài)勢，預(yù)計到2025年將突破千億市場規(guī)模。
我們觀察到，在擺脫了疫情的影響之后，過去一年戶外運動品類的銷量呈現(xiàn)整體上升的趨勢，特別是在雙11、618這樣的大促節(jié)點，消費者對于戶外運動相關(guān)的消費有著強烈的需求。
小紅書攜手凱度聯(lián)合發(fā)布的2024《小紅書運動戶外行業(yè)白皮書》中指出，運動戶外領(lǐng)域的消費者普遍更關(guān)注裝備的專業(yè)化和智能化屬性，而非價格。在具體需求上，消費者更加注重功能性、舒適性和便攜性，渴望通過專業(yè)性的運動戶外裝備來提升自己的運動體驗和社交認(rèn)可度。
從2024年小紅書用戶搜索運動戶外裝備的情況來看，防風(fēng)、防水和速干等關(guān)鍵詞占比同比提升了30%，同時，消費者也想通過更有時尚美感的運動著裝來展現(xiàn)元氣滿滿的生活態(tài)度，防曬、塑形還有顯白等關(guān)鍵詞同樣是消費者的搜索重點。
總的來說，三年疫情雖然從可行性上打擊了戶外運動，但也增強了民眾的健康意識，使得戶外運動有望實現(xiàn)從短期需求向長期需求的轉(zhuǎn)變。值得一提的是，根據(jù)國家體育總局體育經(jīng)濟司數(shù)據(jù)，2022年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3.3萬億元，同比增長5.9%。
預(yù)期到2025年，全國的體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到5萬億。根據(jù)《體育強國建設(shè)綱要》，到2035年，體育產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。在這樣的行業(yè)大背景下，運動戶外行業(yè)的增長速度只會更快。
PART3 運動戶外行業(yè)是怎樣破圈的？
自上世紀(jì)90年代以來，我國的運動戶外行業(yè)經(jīng)歷了了四個階段的生長，這個生長過程有4個最主要的特征：一是從小眾走向大眾，二是從品類單一走向品類多元，三是從進口消費走向國貨消費，四是從運動本身走向生活方式。
特征一：從小眾走向大眾
根據(jù)艾瑞測算，當(dāng)前全國戶外人群規(guī)模約有5.4億，而表達強烈參與意向的潛在人群約有2.3億，增量空間巨大。根據(jù)體育總局在2022年印發(fā)的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，我國各類戶外運動協(xié)會組織、戶外運動俱樂部等發(fā)展迅速，帶動戶外運動參與人數(shù)不斷增加，截至2021年底，全國戶外運動參與人數(shù)已超過4億人。
從當(dāng)前的市場看，徒步、露營、騎行、滑雪等大眾戶外運動成為主流，登山、攀巖、越野跑等小眾運動走向大眾，攀冰、探洞、皮劃艇等新興運動蓬勃增長。美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，不少戶外活動搜索量顯著上升。“徒步一日游”、“爬山徒步”等關(guān)鍵詞增幅均超過400%。
對于都市打工族來說，滑雪、攀巖等活動所耗費的成本與精力有點超出預(yù)算，而更為便捷、更為大眾化的“Mountain Walk”和“公園躲貓貓”等輕型戶外活動則成為戶外新玩法。根據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)，9月以來，平臺上新增相關(guān)活動俱樂部超50家，推出“躲貓貓”活動近500場，平臺搜索量均增幅超過200%。上海中山公園、北京朝陽公園、杭州亞運會亞運公園成為熱門場地，“躲貓貓+Park Run”成為新潮流，使戶外活動更加大眾化。
特征二：從品類單一走向品類多元
隨著以小紅書、抖音為代表的社媒打破傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播渠道的壁壘，越來越多小眾垂類項目迅速流行起來，賽事的多元化程度進一步打開。
凱度運動戶外調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，徒步、騎行、登山的經(jīng)典三大項成為過去一年新用戶嘗試最多的三種運動，更加養(yǎng)生的瑜伽、普拉提、八段錦也頗受歡迎，而網(wǎng)球、滑雪等競技項目也不再是運動員和極限愛好者的專屬，同時滑板、橄欖球等城市運動正在成為年輕人的新寵。
特征三：從進口消費走向國貨消費國貨消費也意味著消費需求的大眾化。
目前，戶外運動行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括戶外用品的原材料供應(yīng)商、成品制造商及戶外活動場地的運營商。
上游的核心競爭力主要在于專有技術(shù)帶來的差異化功能性產(chǎn)品，如YKK作為拉鏈行業(yè)的鼻祖，采用日本精確的工藝、原料和管理方法，代表著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
中游主要包括戶外運動產(chǎn)品相關(guān)品牌商以及活動、賽事的組織方。此前，戶外運動方面的頂級品牌一直由加拿大的始祖鳥、瑞士的猛犸象領(lǐng)軍，復(fù)合運動品牌則由耐克、阿迪等國際品牌占據(jù)。
而近些年來，國產(chǎn)品牌蕉下憑借防曬傘、防曬帽等輕量化戶外產(chǎn)品成功打入戶外用品這一賽道，蕉下在捕捉到用戶對于輕型戶外運動的消費新需求后，首次提出了“輕量化戶外”這一新概念，為用戶提供更多符合“輕需求”的運動裝備。
下游為產(chǎn)品銷售及平臺預(yù)訂。過去國內(nèi)戶外運動產(chǎn)品的購買渠道非常有限，低端平價線被迪卡儂這家來自法國的戶外用品零售商壟斷，更多高端大牌產(chǎn)品不是買不到就是價格奇高。
現(xiàn)在隨著我國線上電商平臺的發(fā)展，很多專業(yè)的戶外運動大牌紛紛入駐天貓京東旗艦店，讓戶外運動愛好者的購買更加便捷。三夫戶外作為國內(nèi)最早做專業(yè)戶外用品的零售店，從北大東門外的一處小店起家，目前已成為很多國際大牌的線下經(jīng)銷商，在全國擁有多家專業(yè)戶外運動用品線下零售店。
特征四：從運動本身走向生活方式
多數(shù)戶外運動具有強烈的團隊協(xié)作和互動性，我們發(fā)現(xiàn)，這類運動場景正在逐漸深入到人們的日常生活和社交，成為了連接人與人之間的“社交粘合劑”。
熱衷于戶外運動的年輕人們通過在社媒上分享運動經(jīng)驗、健身教程、運動裝備推薦等內(nèi)容，建立人與人的真誠聯(lián)結(jié)，并于共同的興趣圈層中找到志同道合的“運動搭子”，加入各種各樣的“運動戶外社團”。
例如，2021年下半年小紅書開始對飛盤相關(guān)的內(nèi)容給予流量扶持，不僅開設(shè)了飛盤運動的相關(guān)話題，鼓勵玩家發(fā)布有關(guān)游戲規(guī)則、裝備選擇和運動穿搭的筆記，還邀請國內(nèi)飛盤俱樂部入駐。
在平臺的支持下，原本的飛盤玩家和博主們也開始集中生產(chǎn)飛盤相關(guān)內(nèi)容，極大地提高了飛盤運動在路人用戶群體中的曝光度，飛盤運動也因此產(chǎn)生了“人傳人現(xiàn)象”。
除了社交之外，運動戶外對的生活方式另一個巨大影響體現(xiàn)在穿搭上。不論是對健康力量美的追求，還是對隨性松弛感的青睞，運動戶外的風(fēng)還是吹到了時尚領(lǐng)域，并碰撞出新的潮流火花。
隨著運動戶外不斷突破與日常生活場景的界限，越來越多的單品已經(jīng)不再局限于特定的戶外運動場景，而是開始滲透到人們的日常穿著中：
沖鋒衣以多變的款式、豐富的色彩和新穎的面料技術(shù)沖出戶外，成為時尚與實用并重的國民穿搭；而通過設(shè)計師創(chuàng)新的剪裁和設(shè)計的瑜伽褲，則以其貼身舒適和彈性十足的特性成為運動和日常穿著的熱門選擇，不僅走出了健身房，更成為了展示身體線條美和健康生活方式的時尚單品。
結(jié)語
奧運會是全球影響力最大、覆蓋地區(qū)最廣、討論度最高的頂級體育賽事，上百年來的更迭，也能夠折射出全球范圍內(nèi)社會經(jīng)濟的發(fā)展和全民生活方式的變遷。
發(fā)達的社會體系下，人們在經(jīng)歷了高速的工業(yè)化和城市化之后，想要重新貼近大自然的愿望會重新回歸和高漲，幾十年前歐美國家走到了這一步，如今的中國也走到了這一步。
2022年更是堪稱戶外運動元年。一頂帳篷，幾盞燈火，星空為伴，自然為鄰，露營潮流的興起如同一場綠色革命，將都市人從繁忙的生活中解放出來、走向自然，享受那份久違的寧靜與自由。
騎行潮也以其獨特的魅力接棒而來，從城市通勤到長途騎行，從山地越野到公路競速，騎行激發(fā)了人們對探索未知、挑戰(zhàn)自我的渴望。
而正當(dāng)融合了滑板與沖浪元素的路沖迅速崛起之時，雪季的來臨又使得滑雪成為了戶外運動的新焦點。
我們相信，在這種強烈的共同愿景下，運動戶外行業(yè)的發(fā)展和相關(guān)消費市場的崛起，勢必成為一種大趨勢。