文｜萬能的大叔
“前面有兩百杯，現(xiàn)在點，得等一個半小時”。
昨天（8月7日），是立秋。
你點奶茶了嗎？
大叔從多個外賣和茶飲品牌獲悉，
立秋當天，賣出1億杯奶茶！
單品、單店或全平臺的最高紀錄，紛紛被破！
繼“瘋狂星期四”之后，“秋天第一杯奶茶”成為第二個，
真正可以提升銷量的“網(wǎng)絡爆?！?！
在營銷預算拮據(jù)的當下，顯得彌足珍貴。
它甚至還有一個專屬的簡稱，叫：
“秋一杯”（或者“秋奶”）！
到底發(fā)生了什么？你昨天被刷屏了嗎？一個網(wǎng)絡“爛?！痹?年后為何爆發(fā)？
大叔先說數(shù)據(jù)，再說營銷，最后總結(jié)。
先說數(shù)據(jù)。
雖然下面截圖被涉事品牌否認，但反而勾起了大叔求證的“興趣”。
大叔從美團外賣獲悉，今年共有20萬家飲品門店參與，立秋當日累計賣出超5300萬杯飲品，較去年同期增加34%，飲品訂單量再創(chuàng)峰值。
其中，銷量突破百萬杯的品牌有10家，分別是：
蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬、滬上阿姨、喜茶、瑞幸咖啡、CoCo都可、書亦燒仙草及益禾堂。
餓了么由于臨近財報發(fā)布，暫時沒有公布“秋一杯”數(shù)據(jù)。
順藤摸瓜，大叔分別聯(lián)系上述茶飲品牌，拿到了一手數(shù)據(jù)：
蜜雪冰城：單日銷量突破5100萬杯！
喜茶：眾多門店銷量增長超600%！
奈雪的茶：僅半日，全線飲品銷量漲幅超200%，全國門店外賣訂單同比增長超300%。
益禾堂：全國門店營業(yè)額近4800萬，較去年同比增長超206%，實現(xiàn)大單品和全品類創(chuàng)造歷史最高！
霸王茶姬：和立秋前一天相比，國內(nèi)銷量環(huán)比增長近150%，部分商圈、寫字樓區(qū)域的門店，環(huán)比增長超過200%。
滬上阿姨：立秋當天，據(jù)美團、餓了么、企邁等數(shù)據(jù)平臺顯示，全國門店交易總額周同比增長超過500%！
茶百道：上市緘默期（2023年賣出10.16億杯奶茶）
古茗：暫無
甜啦啦：上午11點，外賣平臺營業(yè)額環(huán)比增長超300%。
據(jù)說服務多個茶飲品牌的“企邁科技”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，立秋當天總訂單量突破3200萬杯。
再說營銷。
奶茶品牌也是各顯神通！
比如蜜雪冰城，門店主打——茉莉奶綠，售價只有6元，在門店現(xiàn)場唱《好一朵美麗的茉莉花》再減一元，單日銷量突破737萬杯！
喜茶則與米哈游、優(yōu)酷、大麥、淘票票等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)動，發(fā)起“阿喜請你公司一起喝秋天的第一杯喜茶”。
奈雪的茶則把“秋一杯”當作七夕節(jié)“熱身”，推出七夕限定藍系列茶飲——“小藍杯”。
霸王別姬則繼續(xù)借助奧運金牌得主鄭欽文，推廣“秋一杯”。
一位茶飲品牌的公關(guān)一號位告訴大叔：“過去三年，‘秋一杯’都會突破單日銷售紀錄，公司已經(jīng)把‘立秋’當作茶飲行業(yè)的‘雙十一’了?！?/p>
雖然各家很賣力在“營銷”，但其實，從微博和微信指數(shù)的數(shù)據(jù)來看，今年的“秋一杯”討論量，明顯低于去年。
比如微博，#秋天第一杯奶茶#在8月7日僅有2000多萬的閱讀量，雖然累計4年的話題超過45億（很多媒體都寫錯了這一點！?。。?/p>
微信指數(shù)呢，雖然8月7日上漲明顯，但與去年立秋（8月8日）相比，還是差了一截。
那么問題來了，#秋天第一杯奶茶#話題明明并沒有刷屏啊，為什么“立秋”能成為茶飲行業(yè)的“雙十一”呢？
大叔談3點，分別從人群、情緒和節(jié)氣。
1、“秋一杯”人群已從“曬恩愛”拓圈。
2020年，#秋天第一杯奶茶#的刷屏，來自曬恩愛。
在立秋當天，發(fā)到朋友圈的奶茶，代表著情人節(jié)和七夕節(jié)的“玫瑰花”，代表著我有人愛，有人追……
大叔翻了一圈微博發(fā)現(xiàn)，今年曬“秋一杯”的人群，已經(jīng)從情侶人群拓圈，比如：領(lǐng)導請，閨蜜請，老爸請，自己請自己，（悅己，我是獨立女性）……
人群的拓圈，賦予“秋一杯”更多的“情緒”，比如：領(lǐng)導關(guān)愛，朋友之間的友誼，自己愛自己……也給予參與者最廣闊的群眾基礎(chǔ)。
從這個角度，我們可以理解，網(wǎng)絡熱梗在4年的累積，已經(jīng)觸達了最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)人群，雖然大家發(fā)朋友圈曬“秋一杯”的少了，但其實已經(jīng)深入人心，下單得人越來越多。
2、“情緒消費者”更需要是“生產(chǎn)者”。
這個是大叔剛看到的一個觀點。
在菲利普·科特勒的消費階段理論里，消費行為會經(jīng)歷從追求“量”，到追求“質(zhì)”，最終到追求“情緒”的過程。也就是說，在物質(zhì)的數(shù)量和質(zhì)量得到滿足后，消費者開始更關(guān)注情感和心理上的滿足，愿意為情緒價值付出溢價。
但不巧的是，上一輪“情緒價值溢價”主導的“消費升級”最終變成了“降級”，但消費降級仍然需要情緒價值，怎么辦？消費者自己生產(chǎn)情緒。
具體啥意思呢？在數(shù)字時代，消費者既是“情緒商品”的消費者，也是“情緒內(nèi)容”的生產(chǎn)者，消費者主動參與品牌建設(shè)，而品牌也留給消費者足夠的二創(chuàng)空間。
比如“瘋狂星期四”和“秋一杯”，情緒商品的“情緒”都需要消費者自己來“生產(chǎn)”，“秋天第一杯”賦予了奶茶“新情緒”，而肯德基賦予了“星期四”新情緒。
3、“二十四節(jié)氣”該被賦予“新情緒”。
所有品牌都希望造一個屬于自己的節(jié)，也希望消費者成為自己的“信徒”。
但“造節(jié)”和“信徒”都太難整了，反而應該學習“秋一杯”，怎么結(jié)合“二十四節(jié)氣”賦予消費者一種“新情緒”。
怎么做呢？必須要經(jīng)歷幾個節(jié)點：從一個“網(wǎng)絡段子”變成一個“爆?！?，再從一個“爆?！弊兂煽梢蕴嵘N量的“情緒”，并讓消費者通過“一致行動”來消費這種情緒！
上述4個節(jié)點，可能是“秋一杯”能成為奶茶行業(yè)“雙十一”的基本框架。
最后，你喝了秋天的第一杯奶茶嗎？歡迎在留言區(qū)聊聊你的“奶茶”故事。