文 |趣解商業(yè) 劉亮
隨著電商平臺之間的競爭日益激烈，每一次平臺規(guī)則的變動都會引發(fā)商家與消費者的密切關(guān)注。而規(guī)則變動的背后，又會反映出平臺與平臺之間、平臺與商家和用戶之間等多方的博弈。
8月9日，淘天優(yōu)化“松綁”后的“僅退款”新規(guī)正式實施。依據(jù)新版體驗分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)；其中，對于店鋪體驗分超 4.8 分的商家，僅退款的決定權(quán)將交回給他們。
此外，淘天還宣布“平臺交易相關(guān)賣家基礎(chǔ)軟件服務(wù)費收費，費率0.6%”、“取消天貓平臺年度軟件服務(wù)年費”，均于8月9日生效、9月1日正式實施。
圖源：微博截圖
在過往的經(jīng)驗中，淘天幾乎每次針對商家的經(jīng)營成本調(diào)整地平臺政策，大都伴隨有商家抵制的聲音，而本次淘天將“松綁僅退款”和“收取服務(wù)費”一并發(fā)布，反而迎來了“軟著陸”。
正如過去一年，外界更多關(guān)注的是馬云提出的“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的口號，卻悄然忽略了新官上任的吳泳銘所強調(diào)的“正視現(xiàn)狀，重新創(chuàng)業(yè)”。
01 “彈性”的僅退款
去年 12 月底，淘天和京東幾乎在同一時間推行“僅退款”服務(wù)。這一拼多多 2021 年推出的特色服務(wù)，幾乎成為了繼“七天無理由退換貨”后電商行業(yè)的新標配。
但細究下來，同樣是僅退款，具體規(guī)則和執(zhí)行力度卻大不相同。
有行業(yè)人士表示，相較于拼多多，淘天的“僅退款”在權(quán)重上不僅將賣家分級，也將買家分級，買家的信譽同樣會影響到僅退款的結(jié)果；其次，淘天的僅退款商家可以進行申訴，且涉及到的金額通常不高。
但事實上，有時候即使買家信譽良好且理由充分，也仍然很難做到僅退款。李天（化名）今年4月在天貓上買了一個廚房置物柜，安裝好之后發(fā)現(xiàn)有嚴重的搖晃不穩(wěn)以及刷漆不均、氣味大等問題，一氣之下提交了“僅退款”。
而處理的結(jié)果出乎他的意料，賣家只肯接受 50 元的退款，而余下的 138 元貨款，則是天貓官方出錢補償他的“保障金”。
圖源：淘寶APP截圖
而且，由于淘寶和天貓過去幾年發(fā)力“品牌路線”，有的商家和品類在本質(zhì)上并不適合“僅退款”這項服務(wù)；據(jù)新媒體“晚點 LatePost”報道稱，有兩位阿里行業(yè)運營員工甚至認為，“僅退款”政策可能只適用于淘天10%的商品。
“僅退款”就像是電商行業(yè)競爭中淘天不得不跟進的一張牌，但是，如果僅退款本身就未能被切實地普遍執(zhí)行，如今又談何“松綁”呢？
況且，如今僅退款的“松綁”，還是對商家“有要求”的。
本次政策調(diào)整，店鋪“體驗分”成為一個核心指標。對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協(xié)商；其他分段的商家，平臺將依據(jù)體驗分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗分越高，商家處置權(quán)越大。
然而，4.8 分并不容易保持。有商家在社交平臺公開表示：“4.8 分不是那么容易穩(wěn)住的分數(shù)，月銷 1000 以下的店鋪，一個差評加一個品退就掉到 4.85，加上物流發(fā)貨滿意度等，很容易就掉到（ 4.8 分以下）”。
圖源：小紅書截圖
何況，也不是拿到了 4.8 分就可以完全不被“僅退款”。4.8分以上商家可以掌握主動權(quán)，但實際上只是平臺不主動介入，把僅退款申訴優(yōu)化一下。
還有觀點認為，“松綁”是針對4.8分及以上的商家，對于頭部商家來說算是利好，但對于眾多小商家來說，是進一步壓縮了其生存空間；“他們能怎么辦呢？要么充值，要么走人”。
圖源：波浪線FT公眾號截圖
因為體驗分不只影響“僅退款”，還關(guān)系著賣家的生命線之一，“流量”。本次政策調(diào)整，淘天宣布體驗分作為流量分配的核心指標之一，將全面替代此前的 DSR（賣家服務(wù)評價體系）。但具體權(quán)重有多大，恐怕還沒有賣家能說得清。
02 新規(guī)劍指何方？
淘天在7月26日宣布“松綁僅退款”同日披露的另一項關(guān)鍵調(diào)整，或許才是影響平臺賣家經(jīng)營成本的核心因素。
即“淘天將收取軟件服務(wù)費，費率為每筆訂單確收成交金額的 0.6%”，同時“將從今年 9 月 1 日起，取消僅對天貓商家收取的分 3 萬、6 萬兩檔年費，而已經(jīng)支付的 2024 年年費將退還”。
據(jù)二級市場投研團隊“海豚投研”測算，淘天這次減免措施整體減免和返還的費用有數(shù)十億元，覆蓋商家超500萬，該機構(gòu)取中間數(shù)據(jù)，假設(shè)總減免額度為50億元。
而基礎(chǔ)軟件服務(wù)費的收取，“海豚投研”估算或?qū)⒔o淘天帶來每年288 億元的新增收費。再扣除減免和返還的年費等，估算下來淘天每年新增的收入可能仍在幾十億元到上百億元之間。
圖源：海豚投研公眾號截圖
這樣的測算結(jié)果雖然不夠精確，但更明顯可計的是賣家的經(jīng)營成本變化。社交媒體平臺上，有網(wǎng)友粗略計算，如果店鋪年營收達到120 萬元，舊政策會返還 3 萬元年費，不需要多出費用；但新政策做夠了120萬元，還額外多每年7200元的扣點。而對于年營收上千萬元的大商家來說，面臨的成本也將更高。
而小賣家的成本同樣上揚。淘系電商包括像閑魚這樣的二手交易平臺，也開始按單筆訂單實際成交額的0.6%（60元封頂）征收基礎(chǔ)軟件服務(wù)費。有閑魚賣家估算，如果月營業(yè)額5萬元，按照新規(guī)，他每個月的成本要增加700塊。
圖源：淘寶·商家服務(wù)大廳截圖
如此看來，政策調(diào)整的另一面，對不同商家的運營成本影響也是不一的。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，現(xiàn)如今商家在淘天開店的經(jīng)營成本，大致包括保證金、年費；生意參謀等經(jīng)營工具的費用；平臺服務(wù)費（包括本次新增的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費）；流量推廣費用；售后費用；物流倉儲費用等。
據(jù)新媒體“晚點 LatePost”報道，商家成本中的大頭就是流量推廣費用，有時可以達到 50%-70%。此外，淘天從商家端獲取的費用，流量收入占比超過六成。
圖源：晚點 LatePost公眾號截圖
對于中小賣家來說，即便平臺承諾了各種減免，但如果伴隨平臺流量的降低導(dǎo)致投流成本增高，仍會面臨更大的經(jīng)營難題。
“我把開了 18 年的淘寶店關(guān)了”，8 月初，有淘寶店主在社交平臺發(fā)布了這樣一條內(nèi)容，其表示，“我算是最早的一批淘寶店主了，今年特別累，參加活動才有流量銷量，本來就要付各種推廣費，再加上技術(shù)費，還要被刁鉆的客戶氣，索性關(guān)店了事”。
圖源：小紅書截圖
這個店主的分享可以看作是部分中小商家選擇關(guān)店的原因之一。伴隨著電商流量紅利見頂，供給側(cè)產(chǎn)能過剩及平臺內(nèi)卷加劇，大商家都是平臺盡力爭奪的對象，平臺的各類資源和政策也更傾向于他們；在這一趨勢下，中小商家的盈利空間也在不斷收窄。
03 淘天需要“新平衡”
現(xiàn)如今，電商生態(tài)的供給和需求已發(fā)生了根本性變化，得流量者得天下，馬云在去年給淘天提出了“回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。過去一年，淘天的主要敘事都圍繞著“低價”、“召回中小商家”，以及發(fā)展直播、短劇、扶持“逛逛”等，來豐富平臺商品和內(nèi)容生態(tài)，帶動流量增長。
帶來的結(jié)果不能說不顯著，根據(jù) 5 月份阿里集團發(fā)布的 2024 財年及 Q4 財報來看，本財季，淘寶天貓購買人數(shù)和購買頻次顯著增長，推動線上GMV及訂單量實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。
圖源：阿里戰(zhàn)報截圖
但是，流量的增長不一定和營收的增長成正比。
5月14日，阿里巴巴集團發(fā)布2024財年四季度及全年（2023年4月—2024年3月底）業(yè)績。從財報來看，2023年Q4，在有“雙11”的情況下，淘天集團營收僅同比增長2%。2024年Q1，淘天集團經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅前利潤，扣除攤銷費用）同比下滑1%。 與之相對的是，2022年Q4 淘寶和天貓的營收同比增長9%；2023年Q1，淘寶天貓經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長1%。
財報出爐后，市場反應(yīng)迅速，阿里巴巴美股盤前下跌，開盤后繼續(xù)下跌超8%。
對于投資人來說，更看重的是平臺的賺錢能力，關(guān)鍵指標是貨幣化率，即100塊錢的GMV對平臺能帶來的收入。而在過去的一段時間，淘天的表現(xiàn)還沒有達到資本市場的預(yù)期。
淘天也在積極調(diào)整。今年7月，據(jù)“36氪”報道，淘天集團在618結(jié)束后召開了商家閉門會，明確了幾項變化，其中一個核心變化就是弱化了絕對低價策略，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。此外，今年淘寶考核的重點也轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。
圖源：36氪截圖
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，把固定收費換成非固定按GMV扣點比例收費，證明了淘天還是重回GMV考核，從內(nèi)部層面激勵員工幫助商家提高GMV，另外也更公平，GMV越高收費多，而不是之前一刀切的固定收費。
對價格力的弱化和當下淘寶商家政策調(diào)整實質(zhì)上是“異曲同工”，本質(zhì)上都是為了找尋新的增長點，在資本市場講出新的故事。
而這讓人想起了淘天新任掌舵人吳泳銘在去年年底內(nèi)部信上的一句話，“正視現(xiàn)狀，重新創(chuàng)業(yè)”。
從淘天推出“僅退款”到如今的“松綁”，只不過半年多時間；復(fù)盤來看，在如何提高消費者體驗的同時盡可能保護商家的權(quán)益，使二者之間達到平衡，對淘天來說至關(guān)重要。
淘天相較于拼多多和抖音，優(yōu)勢之一在于高客單價的88VIP客戶，有行業(yè)人士估算，88VIP一年的GMV約等同于抖音整個平臺電商的年度GMV。
但如果要保證高客單價，就和低價以及流量增長相背離；如果要提高平臺的貨幣化率，那就勢必增加商家的運營成本和經(jīng)營壓力，這將對平臺召回中小商家和品類的豐富帶來不利影響。
當下的電商市場早已不是十年前，某種程度上，吳泳銘所強調(diào)的重新創(chuàng)業(yè)，似乎更適合當下風(fēng)起云涌的電商江湖。
莊帥認為未來電商行業(yè)呈現(xiàn)兩大發(fā)展趨勢：一方面，差異化將成為各大電商平臺得以繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵；另一方面，平臺的規(guī)則和制度必須實現(xiàn)消費者、商家和平臺三方共贏，并形成良性競爭，這樣的電商平臺才會成為消費者和商家的第一選擇。
此次新規(guī)開始實施后，淘寶仍然把主動權(quán)握在平臺手中，并對商家“恩威并施”，倒逼商家提升服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，從而篩選好的商家、淘汰差的商家。而大商家在獲取更大收益的同時，也會具備更充足的營銷預(yù)算，給平臺們帶來更多的收入，但也會推高流量的費用，至于中小商家未來出路如何，他們會“用腳投票”。而這樣的變化如果形成趨勢，則又會反過來影響到平臺政策的調(diào)整，最終通過不斷的博弈實現(xiàn)消費者權(quán)益、商家利益、平臺利益的動態(tài)平衡。