文 | 藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
55歲，理工男，軟件工程師出身，科技企業(yè)的靈魂人物，十年前做智能手機(jī)，十年后踏入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，走群眾路線(xiàn)深受擁躉們的喜歡，每每公開(kāi)講演引發(fā)無(wú)數(shù)關(guān)注，但臺(tái)下卻說(shuō)自己性格內(nèi)向。
這樣的標(biāo)簽，適合描述雷軍，同樣也適合余承東。
尤其是對(duì)于 2024 年的這對(duì)科技界大佬來(lái)說(shuō)，二人又走向了同一個(gè)高端汽車(chē)市場(chǎng)。
享界 S9 剛剛發(fā)布，這款中大型豪華轎車(chē)瞄準(zhǔn)的是，未來(lái) 5 年 48 萬(wàn)輛的成績(jī)，加上此前已經(jīng)上市的問(wèn)界和智界，鴻蒙智行旗下的四大品牌，只剩定位超高端市場(chǎng)的尊界明年上市。按照余承東之前的預(yù)計(jì)，今年華為車(chē) BU 業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，往良性的正向發(fā)展，而此前三年分別虧了 100 億、80 億和 60 億。
另一邊，小米汽車(chē)發(fā)布后大獲成功，今年 11 月將提前完成全年 10 萬(wàn)輛的交付目標(biāo)，這無(wú)疑將極大推動(dòng)小米品牌高端化市場(chǎng)。之后，雷軍第五次年度演講，公開(kāi)復(fù)盤(pán)了造車(chē)三年背后的諸多辛苦細(xì)節(jié)，后來(lái)發(fā)布與媒體人李翔的 206 分鐘關(guān)于造車(chē)的唯一專(zhuān)訪(fǎng)中，雷軍提到最多的友商名字，就是華為。
雷軍和余承東，已經(jīng)成為背后企業(yè)成功商業(yè)模式的化身，也是企業(yè)家個(gè)人價(jià)值的符號(hào)象征。
放在更長(zhǎng)的時(shí)間維度去看，他們之前曾經(jīng)有過(guò)諸多矛盾沖突，一度水火不容；但幸運(yùn)的在于，他們憑借自己的眼光與格局，抓住了下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)遇。
手機(jī)淘汰賽，汽車(chē)高端戰(zhàn)，雷軍與余承東的雙線(xiàn)纏斗就在不遠(yuǎn)的未來(lái)。
十二年、三次見(jiàn)面的背后
雷軍和余承東的第一次見(jiàn)面是在 2012 年 3 月，是雷軍主動(dòng)發(fā)起的。
「余承東是華為什么人物？哪天把他叫我辦公室聊一聊，都是中國(guó)廠家，別互相打?！惯@是雷軍當(dāng)時(shí)跟宋濤說(shuō)的，宋濤此前在華為工作了 12 年，后來(lái)成為小米早期公共事務(wù)部總經(jīng)理，即便薪酬只有華為時(shí)期的六分之一。
根據(jù)今年辭任金山辦公副總裁的宋濤的說(shuō)法，當(dāng)時(shí)二人會(huì)面的一個(gè)重要背景是，小米手機(jī)爆火，周鴻祎游說(shuō)余承東，希望華為和 360 成立合資品牌，共同開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)。
為了對(duì)抗小米，周鴻祎當(dāng)時(shí)在微博上跟雷軍「口水戰(zhàn)」不斷，甚至在朝陽(yáng)公園約架，宋濤覺(jué)得余承東和周鴻祎都蹭了小米的熱點(diǎn)。
于是，宋濤安排了雷軍和余承東的第一次見(jiàn)面。后來(lái)他形容，這次中國(guó)手機(jī)界兩位巨頭歷史性的會(huì)面，直接影響了未來(lái)世界手機(jī)制造的競(jìng)爭(zhēng)格局。
第一次見(jiàn)面具體聊了什么，只有兩位當(dāng)事人清楚。宋濤多年后描述的是，雷軍很實(shí)在，當(dāng)時(shí)在很多公開(kāi)場(chǎng)合都介紹過(guò)小米模式，而且毫無(wú)保留，即便對(duì)余承東也是如此。
「余承東原本并不相信小米很多做法會(huì)是真的，但這次會(huì)面后，余承東明白了，也相信了。從此，小米手機(jī)多了一個(gè)貼身肉搏、極其可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>
后來(lái)的結(jié)果是，華為和 360 官宣了雙方在手機(jī)上的合作，但幾個(gè)月之后合作就破裂。
提升智能機(jī)硬件創(chuàng)新，走互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)路，這是余承東當(dāng)時(shí)最主要的兩個(gè)發(fā)力點(diǎn)。小米有米粉，華為也有了花粉俱樂(lè)部，余承東也開(kāi)始走向群眾路線(xiàn)，當(dāng)年對(duì)外采訪(fǎng)中他說(shuō)，「我想培養(yǎng)一些意見(jiàn)領(lǐng)袖，培養(yǎng)一些華為的粉絲，他們會(huì)傳播，感染更多的消費(fèi)者 。」
此后的十余年間，華為和小米在手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)逐，可以構(gòu)成半部中國(guó)智能手機(jī)發(fā)展史。
網(wǎng)絡(luò)上，圍繞著手機(jī)等產(chǎn)品層面的唇槍舌戰(zhàn)，讓小米和華為一度形成了水火不容之勢(shì)。最標(biāo)志性的例子，就是 2018 年小米 MIX 3 發(fā)布，雷軍在發(fā)布會(huì)上一度喊出了「干翻華為」。
而僅僅一年前， 2017 年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，雷軍與余承東一同出現(xiàn)在丁磊的飯局上。流傳出來(lái)的照片是二人緊靠，面帶微笑，舉杯相碰。這是二人在公開(kāi)場(chǎng)合第一次表現(xiàn)出友好姿態(tài)，以至于當(dāng)時(shí)外界調(diào)侃，雙方下了酒桌還得繼續(xù)懟。
果然，在今年 6 月的粵港澳大灣區(qū)車(chē)展上，雷軍和余承東多年之后再一次公開(kāi)同臺(tái)，媒體的看點(diǎn)依然是雙方的互懟。
小米 SU7 發(fā)布后大獲成功，尤其是三層鍍銀玻璃防曬的特點(diǎn)，成為吸引女車(chē)主的一大賣(mài)點(diǎn)；而余承東此前認(rèn)為三層鍍銀設(shè)計(jì)會(huì)影響手機(jī)信號(hào)，多少層鍍銀都不如物理遮陽(yáng)。
所以，雷軍在臺(tái)上說(shuō)，「上次余總說(shuō)三層鍍銀手機(jī)信號(hào)有問(wèn)題，我保證沒(méi)問(wèn)題！」余承東后來(lái)上臺(tái)，強(qiáng)調(diào)自己擅長(zhǎng)技術(shù)，但在體驗(yàn)上尤其是對(duì)年輕女性用戶(hù)需求把握上，跟雷軍有差距。
十二年間，雷軍和余承東無(wú)數(shù)次隔空互動(dòng)，完成了從敵人到友商的跨越，但在有限的記錄中只見(jiàn)了這三次面，相比后兩次被動(dòng)見(jiàn)面廣為人知，第一次兩人私人主動(dòng)約見(jiàn)才更具有隱喻性，這是水火要相容的開(kāi)始。
「我跟老余關(guān)系還可以?！巩?dāng)雷軍在專(zhuān)訪(fǎng)中這么說(shuō)時(shí)，李翔笑了，然后補(bǔ)充了一句：大家可以判斷一下，是真的還可以，還是雷總自己認(rèn)為還可以。
又一次跳出米缸
相比雷軍而言，余承東并不是靠講故事取勝的。昔日同事眼中的余承東，是一個(gè)充滿(mǎn)激情善于學(xué)習(xí)的人，那種深刻的華為烙印，是一邊吹牛，一邊戰(zhàn)斗，這都是從任正非身上學(xué)到的。
在享界 S9 汽車(chē)發(fā)布會(huì)上，余承東一板一眼專(zhuān)注講解產(chǎn)品，有兩個(gè)比較真情流露的時(shí)刻。
一個(gè)是在講解享界 S9 零重力座椅時(shí)，為了展現(xiàn)其舒適性超越了頭等艙的體驗(yàn)，余承東提到，他有一次從通州趕到密云的工廠開(kāi)會(huì)，路上感覺(jué)自己特別困，于是在享界 S9 中美美睡了一覺(jué)，而他此前乘坐奔馳邁巴赫，都沒(méi)辦法睡著。
都是針對(duì)高端豪華市場(chǎng)，享界 S9 只是邁巴赫將近十分之一的價(jià)格。
另外一個(gè)細(xì)節(jié)則是在講解車(chē)位到車(chē)位智駕，享界S9 可以自動(dòng)停進(jìn)很窄的車(chē)位，甚至可以擺脫藍(lán)牙限制實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程泊車(chē)。余承東說(shuō)自己下班比較晚，他有一次開(kāi)享界 S9 到了家，保安說(shuō)那個(gè)車(chē)位太窄，可能停進(jìn)去人出不來(lái)，結(jié)果 S9 順利自動(dòng)停進(jìn)去了，給保安都看傻眼了。
「絕對(duì)對(duì)得起那四個(gè)字」，余承東臺(tái)上這么形容享界 S9，場(chǎng)下又響起了一片「遙遙領(lǐng)先」的喊聲。
這四個(gè)字已經(jīng)成為一種標(biāo)志性的符號(hào)，即便余承東從去年開(kāi)始已經(jīng)不會(huì)在臺(tái)上提及，取而代之的，是一系列具體的新標(biāo)簽，比如「豪華車(chē)新標(biāo)桿」、「超越一大截」、「迄今為止最豪華」。
從 2019 年開(kāi)始遭受第一輪制裁，到去年華為 Mate 60 突然上市開(kāi)賣(mài)；從去年華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍重申不造車(chē)，到今年「問(wèn)界」商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給賽力斯，一系列波折背后，外界不難看出余承東所面對(duì)的壓力與困難。
吹牛的鋒芒在收斂，戰(zhàn)斗的意志沒(méi)有磨滅。
在 7 月份與董宇輝的對(duì)話(huà)中，余承東坦誠(chéng)了自己的成長(zhǎng)史。過(guò)去五年，是華為團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷的最艱難的時(shí)期，日子過(guò)得非常艱難，非常低落，但他一直鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)不要?dú)怵H。
這是余承東為數(shù)不多的真情流露時(shí)刻，作為管理者，他也分享了管理者要有自我批判精神，「憑著自己的想象和意愿去干，那可能會(huì)摔很多跟頭」，「我是經(jīng)常挨批評(píng)的，其實(shí)，我覺(jué)得面對(duì)批評(píng)，你要有看待這件事情的良好心態(tài)。有些是有誤解的地方，但有些地方也是我做得不足?！?/p>
外界的觀察與當(dāng)事人內(nèi)心的自我總會(huì)有反差，就跟雷軍說(shuō)自己本質(zhì)偏內(nèi)向，表達(dá)都是被逼的一樣，余承東也告訴董宇輝，他其實(shí)是一個(gè)非常沉默的人，跟同學(xué)老師聚會(huì)飯桌上最沉默的就是我，那是他的舒適狀態(tài)，但干了這個(gè)工作也沒(méi)辦法，必須得講。
十年前，余承東帶著團(tuán)隊(duì)，放棄為運(yùn)營(yíng)商做嫁衣，砍掉一年 1500 萬(wàn)部低端手機(jī)，轉(zhuǎn)型做智能手機(jī)，他在內(nèi)部反復(fù)灌輸一個(gè)理念，就是「工程師腦袋」要變成「消費(fèi)者腦袋」。
他還反復(fù)沿用的了一個(gè)米缸理論去描述這場(chǎng)轉(zhuǎn)變：米缸里的老鼠，長(zhǎng)期在米缸里吃米，吃得很舒服，米的高度卻越來(lái)越低，最后永遠(yuǎn)跳不上去了，等米吃完了以后也死掉了。如果我們?cè)倮^續(xù)下去，我們就死掉了，所以我們現(xiàn)在必須跳出來(lái)。
不造車(chē)但幫助企業(yè)造好車(chē)的華為，如今何嘗不是又一次從米缸里跳出來(lái)。
示弱只是手段
余承東把內(nèi)心話(huà)說(shuō)給董宇輝的直播間，雷軍則把自我剖析留給了媒體人李翔，并選擇在個(gè)人年度演講之后發(fā)布。
在那場(chǎng)206分鐘關(guān)于造車(chē)唯一的深度專(zhuān)訪(fǎng)中，雷軍除了復(fù)盤(pán)小米造車(chē)的歷程，提到最多的友商名字就是華為。
他提到，華為發(fā)布首款轎車(chē)智界 S7，自己也發(fā)微博預(yù)祝大賣(mài)，表示中國(guó)新能源車(chē)行業(yè)一起向前，目的是同行要團(tuán)結(jié)；對(duì)比華為造車(chē)的速度，小米的速度不夠快；自己過(guò)去四五年一直在向理想和華為學(xué)習(xí)，尤其是華為，營(yíng)銷(xiāo)做的比小米好很多，而自己營(yíng)銷(xiāo)之神的稱(chēng)號(hào)受之有愧。
這是纏斗十余年的心結(jié)，也是亮明格局的營(yíng)銷(xiāo)。
小米汽車(chē) SU7 的成功，確實(shí)讓雷軍個(gè)人形象達(dá)到了沸點(diǎn)，抖音粉絲量超越了董宇輝，連老朋友周鴻祎都夸贊，雷軍的營(yíng)銷(xiāo)水平不是大師級(jí)了，而是神一樣的存在。
對(duì)于「營(yíng)銷(xiāo)之神」這樣的光環(huán)，雷軍再三潑上冷水，因?yàn)檫@是對(duì)研發(fā)的低估，也是對(duì)被神話(huà)的警醒。他主動(dòng)提到了自己跟馬云的對(duì)比，因?yàn)轳R云口才太好，每次聽(tīng)馬云說(shuō)他都豎起耳朵，但聽(tīng)完之后，自己第一個(gè)反應(yīng)是，我能不能像馬云一樣口才好？但很快自己就放棄了，「人有一點(diǎn)點(diǎn)缺點(diǎn)不是壞事」。
參照系的比對(duì)，能讓人明確自己的位置。雷軍承認(rèn)自己也會(huì)拿小米與蘋(píng)果華為對(duì)比，他知道有差距，但比著比著就一步步靠近了，而比的結(jié)果也極大推動(dòng)了小米在各方面的進(jìn)步。
雷軍對(duì)自己更有清醒的認(rèn)識(shí)，曾幾何時(shí)，「雷布斯」的稱(chēng)號(hào)，是雷軍做手機(jī)繞不過(guò)去的標(biāo)簽，而如今造車(chē)之后再談喬布斯，雷軍覺(jué)得自己更愿意示弱，懂得露怯，努力要求自己敬畏謙和，「不擅長(zhǎng)的地方不用去裝，我有沒(méi)有飄的時(shí)候？肯定有，但不多」。
這種示弱和真情牌永遠(yuǎn)是雷軍的拿手戲，比如他不經(jīng)意的一句，「做車(chē)之后，還是挺老實(shí)的」。
小米 SU7 發(fā)布會(huì)結(jié)尾，他在現(xiàn)場(chǎng)給眾人鞠躬，就是為了外界批評(píng)這款車(chē)時(shí)能夠口下留情。這種示弱的形象更是雷軍對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的洞察結(jié)果，比如每年的年度演講主題，都是經(jīng)過(guò)輿情分析之后做出的策劃，雷軍覺(jué)得不能讓用戶(hù)覺(jué)得反感。
而示弱只是手段，背后是強(qiáng)大的目的，小米汽車(chē)要通過(guò) 15-20 年的努力，成為全球前五的車(chē)廠。
一場(chǎng)向上突破的高端汽車(chē)之戰(zhàn)正在徐徐展開(kāi)。雷軍曾透露，小米汽車(chē)是按照豪華車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)去做的，小米汽車(chē)的供應(yīng)商中，有三分之二是跟 BBA(寶馬、奔馳、奧迪）一樣的；而華為同樣不造低端車(chē)，因?yàn)橛喑袞|明確知道 30 萬(wàn)以下的華為高階智駕其實(shí)是虧本銷(xiāo)售。
那么，2024 年高端汽車(chē)之戰(zhàn)像極了當(dāng)年的手機(jī)之戰(zhàn)，開(kāi)局順利，前路兇險(xiǎn)。
當(dāng)年小米智能手機(jī)依靠爆款開(kāi)局，華為智能手機(jī)則靠著多品種和多渠道不斷超越。如今，小米 SU7 等待爬坡到 10 萬(wàn)輛的門(mén)檻，而問(wèn)界、享界和智界已經(jīng)排開(kāi)了進(jìn)攻高端市場(chǎng)的陣型。
余承東和雷軍對(duì)現(xiàn)在這一切都不會(huì)陌生，他們依然未來(lái)是智能汽車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)中對(duì)決的絕佳樣本。