文 | IT老友記
得物正經(jīng)歷多事之秋。
先是6月得物廊坊倉(cāng)庫(kù)被曝關(guān)閉，之后得物回應(yīng)稱系“第三方倉(cāng)儲(chǔ)人力服務(wù)商與其下屬員工之間過(guò)往存在薪資結(jié)算問(wèn)題”而導(dǎo)致的；再是8月7日，得物宣布將裁員5%，為了在更復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下給組織提效，停止或大幅減少在低投入產(chǎn)出比項(xiàng)目上的投入。
過(guò)去兩年，“欠薪”“裁員”似乎已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)的新鮮話題，但屋漏偏逢連陰雨，一向低調(diào)的得物卻在近兩個(gè)月連續(xù)爆出類似事件，這家以潮牌鞋服交易立足的“中廠”電商，是否已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻？
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)范疇內(nèi)，小紅書(shū)和得物有著類似的崛起路徑。
小紅書(shū)依靠“分享海淘經(jīng)驗(yàn)”而起家，產(chǎn)品從最初的PDF，迭代至今成為生活方式種草的頭部社區(qū)；得物從虎撲孵化而來(lái)，最開(kāi)始以球鞋鑒別、二手交易為主，到目前成為潮牌垂類的頭部電商。
差別在于，小紅書(shū)的基因是“重社區(qū)”，得物的基因就是“重交易”，尤其2017年得物首創(chuàng)“先鑒定、后交易”的發(fā)貨模式，為平臺(tái)的“炒鞋”交易打下基礎(chǔ)。
但相比小紅書(shū)，得物的商業(yè)化能力更弱一籌。
如今，小紅書(shū)的社區(qū)“種草基因”被不斷強(qiáng)化，用戶來(lái)小紅書(shū)找到專業(yè)內(nèi)容，看完測(cè)評(píng)就能下單，這是一個(gè)習(xí)慣深厚且巨大的商業(yè)閉環(huán)，并且能吸引大量廣告主，盡管小紅書(shū)的商業(yè)化基建依然不完善。
反觀得物，在“種草-拔草”的消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)不夠深入、商業(yè)化基建更需要完備之際，它對(duì)商業(yè)化還有嚴(yán)格要求，對(duì)廣告主并不太友好；比如得物曾明確，品牌的合作動(dòng)態(tài)不能超過(guò)創(chuàng)作者當(dāng)月總動(dòng)態(tài)的35%。
最關(guān)鍵的，廣告市場(chǎng)需求萎縮是大趨勢(shì)，廣告主更注重“錢要花在刀刃上”，愿意在垂類平臺(tái)投預(yù)算的廣告主，只會(huì)越來(lái)越少。
嚴(yán)苛限制商業(yè)化也來(lái)自“一號(hào)位”的要求。得物創(chuàng)始人楊冰曾要求減少商家工具，以免影響得物的流量分發(fā)，如果平臺(tái)?法控制商家?為，還會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)。
楊冰是產(chǎn)品經(jīng)理型創(chuàng)始人，比如他會(huì)在得物搜索一個(gè)“冷門詞”，如果搜索不到好內(nèi)容，他就會(huì)要求員工優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞和社區(qū)內(nèi)容。
當(dāng)然，重視產(chǎn)品體驗(yàn)、弱化流量變現(xiàn)對(duì)得物也有好處。得物不像淘天、京東等傳統(tǒng)電商一樣開(kāi)放搜索關(guān)鍵詞、banner條等大量廣告變現(xiàn)位，商家在得物基本不需要投流，流量成本很低。
不過(guò)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)長(zhǎng)久以來(lái)積累的全品類供應(yīng)鏈，也使其擁有更成熟、完備的品牌商家經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系，公域和私域之間有更好的聯(lián)系度和變現(xiàn)率，這是得物不具備的優(yōu)勢(shì)。
更何況得物沒(méi)有店鋪概念，以商品本身為核心，商家做不了私域流量運(yùn)營(yíng)，往往需要到其他平臺(tái)買量投放，甚至得物也需要在各個(gè)平臺(tái)投廣告，以促進(jìn)新用戶增長(zhǎng)。
在模式上，抖音、快手的直播帶貨均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，淘天也通過(guò)點(diǎn)淘、逛逛等板塊攻入內(nèi)容電商領(lǐng)域，小紅書(shū)也涌現(xiàn)出章小蕙、董潔等頭部帶貨主播，就連B站都在“艱難”試水直播帶貨，得物卻依然是最傳統(tǒng)的電商交易方式。
除此之外，潮流鞋服品類以頭部品牌居多，品牌商對(duì)價(jià)格體系把控更嚴(yán)，市場(chǎng)更確定、更信息對(duì)稱，即使2021年后得物相繼引入COACH、卡西歐及明星主理的潮流品牌，但KA商家本身就有品牌溢價(jià)，并且消費(fèi)人群固定、增量客戶少，尤其當(dāng)下消費(fèi)者正處在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)中。
新的市場(chǎng)環(huán)境下，得物核心的潮流商品賽道，市場(chǎng)天花板愈發(fā)有限。
得物也意識(shí)到問(wèn)題所在。今年4月，得物在浙江招商大會(huì)期間提出全品類招商計(jì)劃，嘗試從潮鞋向美妝、戶外甚至酒水等品類進(jìn)發(fā)。
另外，得物從2020年起提出“星品牌”打造計(jì)劃，希望孵化出一批更垂直的新興潮流品牌，比如曾獲得過(guò)得物投資的原創(chuàng)設(shè)計(jì)鞋履品牌“FOOT INDUSTRY”。
橫向擴(kuò)張多品類、縱向深耕垂類潮牌，這對(duì)得物而言都是一場(chǎng)更大的“賭局”。
平臺(tái)希望隨著更多人了解潮流趨勢(shì)，因此催生更大的潮流消費(fèi)市場(chǎng)。但新興潮流品牌的消費(fèi)人群非常確定，主要為收入中產(chǎn)以上、對(duì)生活方式有追求的年輕城市人群。同時(shí)，新品牌積累用戶、口碑需要時(shí)間，在其生長(zhǎng)周期中平臺(tái)又需要投入資源。
最終進(jìn)入市場(chǎng)驗(yàn)證后，代表消費(fèi)升級(jí)的潮流新品牌能獲得多少聲量和GMV，其中變數(shù)很多。
多品類擴(kuò)張面臨著類似問(wèn)題，向主流大品類擴(kuò)張的得物更像是“蚍蜉撼樹(shù)”。得物在商家規(guī)模的量級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣的深厚程度上都和主流電商有顯著差距，其創(chuàng)新的“先鑒定后發(fā)貨”模式，也將在平臺(tái)涌入多元品類后遭遇更大挑戰(zhàn)。
為夯實(shí)鑒定能力，2022年，得物與中檢集團(tuán)達(dá)成合作，但中檢集團(tuán)對(duì)外表示：中檢集團(tuán)不直接參與得物的鑒定，只幫得物鑒定少量的疑難商品……得物不是品牌方，其出具的鑒定證書(shū)是不具有法律效力的，只能作為一個(gè)參考。
今年3月，《中國(guó)質(zhì)量監(jiān)管》報(bào)道稱，有消費(fèi)者在得物平臺(tái)上購(gòu)買了10瓶總價(jià)值16000元的飛天茅臺(tái)，但溯源發(fā)現(xiàn)酒品是出口產(chǎn)品，而得物拒絕提供進(jìn)貨憑證和茅臺(tái)授權(quán)。
當(dāng)商業(yè)模式的根基動(dòng)搖，得物的“賭局”將變得更危險(xiǎn)。