文｜時(shí)代周報(bào)
8月11日，中國(guó)體育代表團(tuán)40金收官，創(chuàng)下境外奧運(yùn)金牌數(shù)新紀(jì)錄。而巴黎奧運(yùn)會(huì)將在女籃決賽這一收官項(xiàng)目后，在12日凌晨迎來最終的閉幕式。
在追求更快、更高、更強(qiáng)的奧林匹克競(jìng)技場(chǎng)上，最受關(guān)注無疑是運(yùn)動(dòng)健兒突破極限的賽程和賽果。
“水花消失術(shù)”有多震撼？100米自由泳世界紀(jì)錄打破的瞬間是怎樣的場(chǎng)景？拿下女子網(wǎng)球金牌的奮力一揮細(xì)節(jié)如何？
這些牽動(dòng)人心的畫面通過大小不一的屏幕從巴黎傳向世界各地。
據(jù)奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司（OBS）首席執(zhí)行官伊阿尼斯·?？怂_科斯表示，本屆奧運(yùn)會(huì)的全球收視率已經(jīng)突破歷史紀(jì)錄。據(jù)悉，巴黎奧運(yùn)會(huì)將會(huì)生產(chǎn)11000小時(shí)的超高清內(nèi)容，比東京奧運(yùn)會(huì)增長(zhǎng)超過15%。
屏幕讓“眼見為實(shí)”的邊界和范圍無限擴(kuò)大，讓體育的魅力走進(jìn)無數(shù)人心中。
在本屆奧運(yùn)會(huì)上，這些傳遞動(dòng)人瞬間的屏幕，有相當(dāng)一部分來自中國(guó)。比如，深圳市艾比森光（300389.SZ）提供的超過50塊大屏，就出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)開幕式、貝爾西體育館、法蘭西體育館等核心區(qū)域；洲明科技（300232.SZ）也為奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館法蘭西體育館、PSG A王子公園球場(chǎng)、CO'Met體育館等5場(chǎng)館，以及開幕式所在地塞納河畔的粉絲活動(dòng)區(qū)域，提供總面積超過2600平方米的LED顯示屏和相配套的解決方案。
在離巴黎更遠(yuǎn)的地方，世界各地的人們通過更小的屏幕——手機(jī)、電視等收看賽事，而這些屏幕背后，少不了中國(guó)電視影像行業(yè)的身影。
海關(guān)總署8月7日的最新數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，包括液晶電視、電扇、洗衣機(jī)在內(nèi)的家電累計(jì)出口4091.9億元，同比增長(zhǎng)18.1%，高出全國(guó)出口整體增速11.4個(gè)百分點(diǎn)。自2023年3月以來，我國(guó)家電出口已連續(xù)17個(gè)月同比正增長(zhǎng)。
從賽事轉(zhuǎn)播到場(chǎng)邊廣告，從大屏到小屏，影像相關(guān)企業(yè)在競(jìng)賽中走向世界。
體育營(yíng)銷破圈
2024年是體育大年，歐洲杯、美洲杯、奧運(yùn)會(huì)接連舉辦，電視相關(guān)企業(yè)近年來也借力賽事頻頻“出圈”。
今年歐洲杯，海信（600060.SH）第三次以官方贊助商的身份出現(xiàn)，放言“中國(guó)第一，不止于世界第二”，并為賽事提供VAR顯示屏助力裁判精準(zhǔn)判罰。
三度為美洲杯賽事提供VAR顯示技術(shù)支持的TCL（000100.SZ）則在今年成為歐洲杯上5支國(guó)家隊(duì)的合作伙伴。
頻頻亮相的背后是兩家影像巨頭對(duì)全球用戶的爭(zhēng)奪。Counterpoint Research聯(lián)合DSCC發(fā)布的2023年全球電視出貨量報(bào)告顯示，從全球市場(chǎng)份額來看，海信、TCL皆以11%的市場(chǎng)份額位列第二。
為什么電視廠商青睞體育營(yíng)銷？
在資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析師、釘科技創(chuàng)始人丁少將看來，體育是全球共同的“語言”。大型體育賽事往往具備全球影響力，推動(dòng)體育營(yíng)銷對(duì)于擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度都有很好的促進(jìn)作用，也有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化。
國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫在巴黎奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際轉(zhuǎn)播中心舉行的活動(dòng)上介紹，預(yù)計(jì)本屆奧運(yùn)會(huì)的賽事轉(zhuǎn)播收入將創(chuàng)歷史新高，超過預(yù)期的46億美元。
而運(yùn)動(dòng)賽事背后遠(yuǎn)不止轉(zhuǎn)播收入這一條“財(cái)路”。
TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生在受訪時(shí)表示，借助今年歐洲杯等賽事營(yíng)銷，TCL在歐洲的彩電銷量增長(zhǎng)了59%，“這在中國(guó)市場(chǎng)是不可想象的?！?/p>
海信的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略也收獲頗豐。2016年到2023年，海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%，連續(xù)8年被評(píng)為中國(guó)全球化品牌10強(qiáng)。2016年海信第一次贊助歐洲杯時(shí)，海信電視在歐洲市場(chǎng)份額不到5%，如今已突破14%。
澳洲長(zhǎng)虹簽約橄欖球項(xiàng)目贊助，通過提升品牌形象，深化渠道合作等方式，營(yíng)收同比增長(zhǎng)60%，冰箱市占率超10%。
不過，體育賽事“刷臉”為銷量增長(zhǎng)和市場(chǎng)擴(kuò)大帶來的幫助離不開前期打下的基礎(chǔ)。
海信在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)指出，在體育營(yíng)銷打通“最后一公里”前，家電企業(yè)首先要具備“研、產(chǎn)、供、銷、服”合一的業(yè)務(wù)體系。“這樣，贊助賽事、品牌提升、營(yíng)銷推廣才能最終轉(zhuǎn)化為銷量增長(zhǎng)、市場(chǎng)升級(jí)?！?/p>
事實(shí)上，在通過體育營(yíng)銷觸達(dá)用戶破圈之前，彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷產(chǎn)品的揚(yáng)帆出海到了產(chǎn)業(yè)鏈的落地生根的突圍戰(zhàn)。
價(jià)格屠夫突圍
家電產(chǎn)業(yè)的出海之路，始于上世紀(jì)八十年代。在創(chuàng)匯的熱潮中，家電產(chǎn)品借著開放的春風(fēng)銷往海外。
只不過當(dāng)時(shí)家電企業(yè)向外發(fā)展擴(kuò)張很多時(shí)候來自于“買買買”。
先進(jìn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)實(shí)業(yè)的重要性不言而喻。通過引進(jìn)外來的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)，中國(guó)彩電在國(guó)際市場(chǎng)有了一戰(zhàn)之力。
創(chuàng)維（0751.HK）就是外來先進(jìn)技術(shù)的受益者。上世紀(jì)90年代，創(chuàng)維以“技術(shù)入股，成為原始股東”的優(yōu)厚條件，聚攏了30名精英干將。在強(qiáng)大技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支持下，創(chuàng)維僅用了9個(gè)月時(shí)間，開發(fā)出國(guó)際領(lǐng)先的第三代彩電。
1991年，創(chuàng)維的德國(guó)柏林國(guó)際消費(fèi)電子展（IFA）首秀就獲得了2萬臺(tái)電視的大訂單。這一年，還沒有一條像樣彩電生產(chǎn)線和廠房的創(chuàng)維，賺到了“第一桶金”。
在這個(gè)階段，國(guó)產(chǎn)彩電以絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)給歐洲企業(yè)帶來了“中國(guó)震撼”。
然而，好景不長(zhǎng)。1988年，歐盟對(duì)我國(guó)小彩電發(fā)起反傾銷調(diào)查。1992年，大彩電也被以相同理由調(diào)查。1998年12月，歐盟經(jīng)復(fù)審后統(tǒng)一對(duì)我國(guó)輸歐彩電征收44.6%的反傾銷稅。
在那之后，中國(guó)家電企業(yè)基本被排擠出歐盟市場(chǎng)。
面對(duì)貿(mào)易限制，制度和策略的博弈在同時(shí)進(jìn)行。在歐盟以反傾銷制度關(guān)上市場(chǎng)大門的情況下，我國(guó)彩電企業(yè)通過“OEM（原始設(shè)備生產(chǎn)商）代工+并購(gòu)海外品牌”為自己開了一扇窗。
“在早期，OEM代工既有規(guī)模又有利潤(rùn)，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)選擇通過這種方式‘借船出?！?。”海信相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示。
創(chuàng)維也走過類似的路?！霸缙诠镜膰?guó)際化路徑，更多時(shí)候思考的是如何把產(chǎn)品賣出去。OEM/ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式，我們都有嘗試?！皠?chuàng)維相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，這為后期集團(tuán)出海打開了一扇大門?！?/p>
收購(gòu)當(dāng)?shù)毓S或企業(yè)，海外設(shè)點(diǎn)是繞路反傾銷的另一個(gè)辦法。比如，1999年，TCL通過收購(gòu)彩電工廠正式進(jìn)軍越南市場(chǎng)。這條路線還有一個(gè)好處，就是客觀上為企業(yè)全球化布局打下基礎(chǔ)。李東生給TCL在越南的發(fā)展定下了兩個(gè)任務(wù)：一是供應(yīng)好越南和東盟的市場(chǎng)；二是作為TCL第二制造中心，滿足來自北美乃至歐洲的需求。
這種情況一直持續(xù)到千禧年鐘聲敲響。2001年，中國(guó)加入WTO，正式按下了全球化的加速鍵。
借助入世的東風(fēng)，家電企業(yè)的全球化野心在此推動(dòng)下迅速擴(kuò)張。
“走出去！”這個(gè)信念回蕩在每個(gè)從業(yè)者心間。
2002年，TCL以820萬歐元的價(jià)格買下了德國(guó)家電公司施耐德的彩電業(yè)務(wù)，獲得了三條本土的彩電產(chǎn)線，每年產(chǎn)能約100萬臺(tái)。
2003年，海信舉行第一屆全球客戶大會(huì)，提出全球化戰(zhàn)略“是必然和唯一的選擇”。而早在1996年，海信就已邁出出海第一步，成立了南非公司。
2004年，TCL出手，并購(gòu)了“彩電行業(yè)老前輩”法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)。借助后者在顯示技術(shù)、銷售渠道方面的積累，TCL進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。
李東生認(rèn)為這個(gè)業(yè)務(wù)決策真正“把TCL的業(yè)務(wù)從中國(guó)業(yè)務(wù)變成了全球業(yè)務(wù)”。
長(zhǎng)虹（600839.SH）也在2005年，正式將“走出去”的目標(biāo)升級(jí)為戰(zhàn)略。
2007年，歐盟終止了對(duì)我國(guó)CRT彩電的反傾銷制裁。
但制裁終止的消息遠(yuǎn)沒有制裁開始的新聞讓人震驚。信息時(shí)報(bào)在當(dāng)時(shí)的報(bào)道中，描述廠商們“均表現(xiàn)出一致的平靜”。廠商承認(rèn)，歐盟此舉讓出口多了一條道路選擇，手續(xù)也會(huì)有所簡(jiǎn)化，但不會(huì)產(chǎn)生根本上的影響。
除了技術(shù)帶來的產(chǎn)品更新，更重要的是廠商的“曲線救國(guó)”之路已經(jīng)走通多年。
當(dāng)時(shí)，海信在意大利、法國(guó)均擁有工廠；長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、海爾、TCL等企業(yè)在墨西哥、俄羅斯、匈牙利、捷克、波蘭、比利時(shí)等國(guó)也已建有海外彩電生產(chǎn)基地及合資公司。
這些在地工廠、基地和公司，幫助企業(yè)繞過貿(mào)易保護(hù)、降低生產(chǎn)成本，也走向了離當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更近的地方。它們將成為電視廠商出海完成下一步轉(zhuǎn)變的基石。
全產(chǎn)業(yè)鏈出海
21世紀(jì)的第二個(gè)十年，彩電全球化來到新的節(jié)點(diǎn)。如何從全球化分工的一個(gè)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚴袌?chǎng)的關(guān)鍵參與者，成為行業(yè)要面對(duì)的下一個(gè)課題。
長(zhǎng)虹相關(guān)負(fù)責(zé)人在受訪時(shí)坦言，不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)需求、消費(fèi)者偏好、文化背景、法律法規(guī)等都存在差異，如何應(yīng)對(duì)不同情況，最大程度滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，需要時(shí)間、金錢和人力的支持。
海信集團(tuán)董事長(zhǎng)賈少謙在接受央廣網(wǎng)采訪時(shí)提到“Local for Local”的經(jīng)營(yíng)理念。他認(rèn)為，企業(yè)出海之路想要走得好，就應(yīng)該積極融入當(dāng)?shù)亍！盀楫?dāng)?shù)胤?wù)，和當(dāng)?shù)氐拿癖?、政府、工?huì)、社會(huì)組織有效地融為一體。”
企業(yè)的全球布局要加強(qiáng)本土化制造、本土化研發(fā)、本土化人才培養(yǎng)。“這樣才實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的跨周期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”海信相關(guān)負(fù)責(zé)人指出。
供應(yīng)鏈本地化是本土化的核心。
為什么供應(yīng)鏈如此重要？創(chuàng)維給出了四個(gè)詞：關(guān)稅、海運(yùn)成本、現(xiàn)地交付、配套售后。
與家電整機(jī)進(jìn)入海外市場(chǎng)的關(guān)稅相比，以全散件進(jìn)入當(dāng)?shù)睾笤俳M裝的花費(fèi)會(huì)大大降低。當(dāng)?shù)卦O(shè)廠還可以享受該區(qū)域的貿(mào)易協(xié)定優(yōu)惠政策。
在運(yùn)輸效率方面，從中國(guó)發(fā)貨到美國(guó)或者歐洲等目的國(guó)的清關(guān)完成時(shí)間通常在6~8周；而本土化生產(chǎn)，則可大大縮短運(yùn)輸時(shí)間，例如整機(jī)從德國(guó)工廠出貨，一周內(nèi)產(chǎn)品可運(yùn)送至歐洲各地區(qū)。
彩電產(chǎn)業(yè)鏈出海，還面臨著不同市場(chǎng)的選擇。在彩電廠商面前有兩條路。一條通往北美、西歐這類成熟市場(chǎng)；另一條則導(dǎo)向拉美、東南亞等新興市場(chǎng)。
丁少將指出，北美歐洲屬于高端市場(chǎng)，消費(fèi)能力強(qiáng)，有利于高端產(chǎn)品的銷售和高端品牌勢(shì)能的構(gòu)建；新興市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ螅瑢?duì)于建立品牌影響力相對(duì)更加容易?！罢w來看出海企業(yè)需要多元布局，未來兩個(gè)市場(chǎng)不能偏廢；具體到企業(yè)來說，可以根據(jù)自己的品牌定位制定優(yōu)先級(jí)戰(zhàn)略?！?/p>
自帶班底，或者延續(xù)“買買買”的思路，通過并購(gòu)“借船靠岸”都是融入市場(chǎng)的方法。
從2010年開始，創(chuàng)維開始在菲律賓、泰國(guó)、印度尼西亞等東南亞地區(qū)著手成立自主品牌“SKYWORTH創(chuàng)維”海外分公司。2014年，創(chuàng)維收購(gòu)了廈華在南非的子公司、生產(chǎn)線和銷售渠道和當(dāng)?shù)刂译娖放芐inotec；2015年，創(chuàng)維成功收購(gòu)了歐洲著名機(jī)頂盒品牌企業(yè)Strong集團(tuán)、德國(guó)端電視機(jī)品牌美茲(Metz)。
2017年，長(zhǎng)虹旗下品牌CHiQ作為獨(dú)立品牌全面進(jìn)軍海外市場(chǎng)并在澳洲進(jìn)行首發(fā)，并在后來陸續(xù)登陸歐洲、東南亞、中東、拉美等區(qū)域。
在日本市場(chǎng)，海信收購(gòu)了東芝電視、日本三電兩個(gè)品牌。東芝的收購(gòu)最終以4.53億成交。據(jù)海信在受訪時(shí)介紹，東芝電視（REGZA）的銷量占有率自2018年收購(gòu)以來，從13.3%提升至24.9%，市場(chǎng)排名從第4位躍升至第1位。
品牌產(chǎn)品求變
幾十年間風(fēng)云變幻，彩電企業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)出海的航標(biāo)。
世界各地遍布著流淌中國(guó)血液的公司、制造基地，能夠高效進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)；背靠面板等國(guó)內(nèi)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈資源，技術(shù)成熟度高，成本能力突出?！斑@些都是我國(guó)黑電企業(yè)在海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。”丁少將指出。
不過目前，世界彩電市場(chǎng)正在經(jīng)歷變革。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)彩電銷量零售量下跌13.8%，總量3835萬臺(tái)，跌破4000萬大關(guān)。次年，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模進(jìn)一步下跌，銷售量?jī)H3634萬臺(tái)，同比下降5.2%，零售額規(guī)模1123億元，同比下降12.9%。
隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和市場(chǎng)需求的飽和，中國(guó)彩電企業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
奧維睿沃《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年一季度中國(guó)市場(chǎng)TV出貨規(guī)模同比下降3.1%。
不過，據(jù)媒體報(bào)道，近年來，中國(guó)彩電品牌全球出貨量占比逐年增高，中國(guó)彩電品牌（海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、海爾、小米以及華為）的全球出貨量占比從2020年的34.1%提升至2024年第一季度的44%。
奧維睿沃預(yù)計(jì)，2024年是賽事年，且歐洲經(jīng)濟(jì)活動(dòng)預(yù)計(jì)略有回升、新興市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)于預(yù)期，從全球市場(chǎng)來看，2024年出貨預(yù)計(jì)小幅增長(zhǎng)。
雖然有一定優(yōu)勢(shì)，但要繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)并不容易。
資深家電產(chǎn)業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，品牌力認(rèn)可度、產(chǎn)品力塑造是下一步的重點(diǎn)。
“中國(guó)品牌市場(chǎng)份額雖然上升很快，但高端形象尚未確立。”劉步塵認(rèn)為，一旦高端形象確立，可以對(duì)中端、低端產(chǎn)品形成俯沖效應(yīng)。
事實(shí)上，從輸出中國(guó)制造，到輸出中國(guó)制造+中國(guó)產(chǎn)品+中國(guó)品牌的“品牌出?！鞭D(zhuǎn)型，積極沖擊高端市場(chǎng)已經(jīng)基本成為行業(yè)共識(shí)，多家公司在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)都談及這一點(diǎn)。
“中國(guó)制造要是沒有自己的品牌，就會(huì)受制于人，別人生病了，我們打噴嚏。”前述海信集團(tuán)負(fù)責(zé)人在受訪時(shí)提到。
據(jù)海信介紹，確定自主品牌出海戰(zhàn)略后，海信的自主品牌占比從2007年的不到10%，提升到2023年的自主品牌占比超過85%。
不過，高端市場(chǎng)突破并沒有那么容易。
劉步塵指出，品牌形象塑造需要強(qiáng)大的產(chǎn)品力做支撐，產(chǎn)品力背后則是研發(fā)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)投入砸出來的創(chuàng)新能力。
在技術(shù)創(chuàng)新方面，彩電產(chǎn)業(yè)有哪些值得關(guān)注的新方向？
人工智能也為這個(gè)成熟行業(yè)帶來了一些新變量。
在電視產(chǎn)線上，創(chuàng)維用AI視覺檢測(cè)代替人眼識(shí)別，提高電視機(jī)制造過程中圖像判別的精準(zhǔn)度；在畫質(zhì)調(diào)校上，運(yùn)動(dòng)AI圖像增強(qiáng)技術(shù)中的AI MEMC（運(yùn)動(dòng)估算補(bǔ)償）算法，來實(shí)現(xiàn)AI場(chǎng)景感知、AI景深增強(qiáng)、AI超分降噪、AI環(huán)境光感、AI區(qū)域控光等；在音效提升上，運(yùn)用AI實(shí)現(xiàn)空間與內(nèi)容感知、虛擬環(huán)繞聲場(chǎng)、音畫追蹤等多項(xiàng)應(yīng)用。
也有廠商已經(jīng)將AI融入到產(chǎn)品中。去年11月，長(zhǎng)虹推出長(zhǎng)虹云帆AI大模型并在今年通過生成式人工智能服務(wù)備案。目前公司已經(jīng)生產(chǎn)了搭載長(zhǎng)虹云帆的壁畫+電視，通過萬億級(jí)畫質(zhì)數(shù)據(jù)智能算法和自主研發(fā)的云帆AI影像Pro芯片對(duì)畫面進(jìn)行深度處理和分析。
另外，各類技術(shù)的升級(jí)和革新也助力彩電產(chǎn)品體驗(yàn)提升。比如在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)上，阿里云轉(zhuǎn)播賽事時(shí)呈現(xiàn)的“子彈時(shí)間”效果引發(fā)熱議。利用AI增強(qiáng)的轉(zhuǎn)播技術(shù)為觀眾呈現(xiàn)高自由度回放，讓觀眾身臨其境多角度看到運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)化慢鏡頭、時(shí)間靜止等效果，這些畫面自然也需要屏幕的呈現(xiàn)。
劉步塵認(rèn)為，AI的出現(xiàn)將為智能電視產(chǎn)品更新提供加速度。
在高端電視市場(chǎng)，中國(guó)廠商發(fā)力Mini LED或許能夠在高端市場(chǎng)和主營(yíng)OLED電視的廠商形成正面競(jìng)爭(zhēng)。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球OLED電視出貨銷量548萬臺(tái)，同比下降20.6%；而作為目前市場(chǎng)接納度最高的高端電視技術(shù)之一的Mini LED電視出貨量則逆勢(shì)增長(zhǎng)，達(dá)到425萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.7%。
從技術(shù)上看，Mini LED和OLED各有長(zhǎng)板，但Mini LED具備更好的成本優(yōu)勢(shì)，也成為行業(yè)主流企業(yè)的“共同選項(xiàng)”。丁少將認(rèn)為，在高端市場(chǎng)，Mini LED具備挑戰(zhàn)、沖擊OLED的技術(shù)能力、產(chǎn)業(yè)鏈能力和市場(chǎng)能力。