文 | 觀潮新消費(fèi) 青翎
編輯 | 杜仲
《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，2023年新茶飲市場(chǎng)增速高達(dá)44.3%，但同時(shí)也給出預(yù)測(cè)，2024市場(chǎng)增速或?qū)⑾陆抵?9.7%。
2024年過去一半，新茶飲市場(chǎng)的種種動(dòng)向已經(jīng)證實(shí)了上述預(yù)測(cè)并非空穴來風(fēng)。
綜合多家媒體報(bào)道，今年包括蜜雪冰城、古茗、書亦燒仙草、喜茶、茶顏悅色等在內(nèi)的多家頭部新茶飲紛紛開啟降價(jià)模式，回歸“10元價(jià)格帶”趨勢(shì)日益明顯。
價(jià)格戰(zhàn)的開啟加劇了競爭的激烈程度，門店量方面，GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年101家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平，但閉店量卻提升了近3000家。
價(jià)格戰(zhàn)的確是一損俱損一傷俱傷的行為，但若說新茶飲重回“10元時(shí)代”也甚是不妥，歷經(jīng)十年變革，新茶飲早已今時(shí)不同往日。
價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌自身而言是殘酷的競爭，對(duì)消費(fèi)者來說恰恰是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。同樣的價(jià)格買到更優(yōu)質(zhì)的奶茶，這才是新茶飲這十年來的重要意義。
30元，20元，10元
自2015年，喜茶、奈雪攜手拉開奶茶升級(jí)的序幕，新茶飲時(shí)代距今已走過10個(gè)年頭。
彼時(shí)乘著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，當(dāng)時(shí)還算新銳的兩家品牌將奶茶從不到10元的小甜水，一舉推向了30元一杯的時(shí)尚消費(fèi)品。
頂著新茶飲的榮光，奈雪在2021年登陸港交所，成為奶茶行業(yè)第一股。招股書中，奈雪援引灼識(shí)咨詢的報(bào)告指出，2015年-2020年高端現(xiàn)制茶飲復(fù)合增長率高達(dá)75.8%，并以此預(yù)估高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)未來增速仍將領(lǐng)跑同行，到2025年其市占率將達(dá)到24.8%。
（圖源奈雪的茶招股書）
但時(shí)間僅過去半年，高端市場(chǎng)便有搖搖欲墜之勢(shì)。2022年伊始，彼時(shí)還是“高端新茶飲三巨頭”的喜茶、奈雪和樂樂茶紛紛官宣降價(jià)，30元以上產(chǎn)品線收縮，最低甚至不到10元。
對(duì)于降價(jià)，他們幾乎給出了一樣的理由——“供應(yīng)鏈完善，規(guī)?；蟮某杀緮偙??！钡聦?shí)上，那段時(shí)間新茶飲行業(yè)正面臨成本上漲的壓力，茶顏悅色、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等中端品牌甚至被迫漲價(jià)。
真正的原因仍是高端市場(chǎng)發(fā)展受限。《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年我國新式茶飲單價(jià)20元以下市場(chǎng)占比超過八成，對(duì)于單杯茶飲價(jià)格，近六成消費(fèi)者最能接受10~15元的茶飲產(chǎn)品。
2022年初開始，在長達(dá)2年時(shí)間內(nèi)，喜茶、奈雪和樂樂茶先后多次降價(jià)，伴隨著主品牌的價(jià)格下探，曾經(jīng)承載中端價(jià)格帶的“喜小茶”、“奈雪Pro”也紛紛消失。
在不斷調(diào)價(jià)的同時(shí)，固守直營路線的三巨頭紛紛放下身段，主動(dòng)擁抱加盟。在城市分布上也逐步下沉，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，奈雪門店在二線及以下城市占比為40%，喜茶則超過60%。
（圖源窄門餐眼喜茶門店數(shù)據(jù)）
降價(jià)、加盟、下沉，在打法上，曾經(jīng)的“三巨頭”與傳統(tǒng)中端茶飲品牌趨于一致，從價(jià)格層面看，如今新茶飲賽道已不再有30元以上價(jià)格帶，只有零星的價(jià)格分布，所謂的“高端茶飲”成為歷史。
據(jù)《咖門2023飲品市場(chǎng)洞察報(bào)告》，飲品上新的價(jià)格區(qū)間中，超過30元/杯的不足2%，超75%的茶飲低于20元/杯，15元/杯最為普遍。
時(shí)間來到2024年，15元也不再是消費(fèi)者心目中的價(jià)格首選。于是，在高端新茶飲長達(dá)2年降價(jià)后，中端品牌開始掀起新一輪更激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。
今年5月伊始，書亦燒仙草開始大幅調(diào)價(jià)，推出了多款售價(jià)在10元左右的新品，相較舊菜單，產(chǎn)品均價(jià)下調(diào)了3-6元左右。
相比其他新茶飲，書亦燒仙草近兩年發(fā)展遲滯。2021年9月，書亦曾宣稱對(duì)外擁有超7000家門店，在行業(yè)內(nèi)排名第二，但根據(jù)古茗招股書援引灼識(shí)咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2023年9月30日，書亦門店已然掉隊(duì)排名第五。
面對(duì)調(diào)價(jià)，書亦燒仙草負(fù)責(zé)人表示，今年書亦集團(tuán)明確了未來的定位是要走質(zhì)價(jià)比路線，整體產(chǎn)品下調(diào)到10元左右，未來可能還會(huì)推出6元、7元甚至更低價(jià)格的產(chǎn)品。
書亦燒仙草打響2024年降價(jià)第一槍后，一眾新茶飲巨頭開始輪番跟進(jìn)：古茗的檸檬水從10元降到4元；茶百道的酸奶紫米露折后價(jià)2.9元/杯；茶顏悅色4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品從11.9元降至9.9元；喜茶原價(jià)8元的“純綠茶妍后”券后價(jià)僅需4元，堪比蜜雪冰城。
而蜜雪冰城也在降價(jià)，原價(jià)4元/杯的檸檬水，在疊加3元團(tuán)購平臺(tái)券后，僅需0.68元/杯；原價(jià)7元的滿杯百香果，疊加限時(shí)補(bǔ)貼后僅需0.44元一杯。
滬上阿姨甚至直接推出了平價(jià)品牌“茶瀑布”，2元的冰淇淋，4元的冰鮮檸檬水，門店單杯飲品的價(jià)格多數(shù)都在4～8元之間。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%。
《2024中國新式茶飲爆品趨勢(shì)研究分析報(bào)告》也指出，80%的消費(fèi)者選擇15元以下的產(chǎn)品，只有不到4%的人在買20元以上的茶飲單品。
虧損、閉店、加盟商遭殃
盡管價(jià)格戰(zhàn)打得轟轟烈烈，但仔細(xì)一看會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一輪降價(jià)并非普降，而是針對(duì)特定大單品的調(diào)價(jià)。
比如“檸檬系”茶飲，除了古茗和蜜雪冰城，書亦燒仙草也在6月推出了“7.9元兩杯檸檬水”的團(tuán)購鏈接，單杯客單價(jià)不到4元；檸檬茶方面，益禾堂推出了5.7元的茉莉香檸綠茶；丘大叔推出了9.9元的云澗梔子檸檬茶。
據(jù)媒體報(bào)道，今年香水檸檬的批發(fā)價(jià)從去年十幾元一斤降至今年的5、6元一斤，這也導(dǎo)致檸檬茶、檸檬水等終端產(chǎn)品的大幅調(diào)價(jià)。
除了原材料成本低，檸檬茶或是檸檬水本身的制作難度并不高，相比于其他復(fù)合型口味奶茶，前兩者用料單一，出杯更快，標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，也是眾多茶飲品牌的核心大單品，蜜雪冰城此前曾公布，其檸檬水年銷量超過10億杯。
用規(guī)模攤薄成本早已屢見不鮮，而“檸檬系”飲品在今年的成本更低，這也意味著頭部品牌可以在保證不虧損的前提下適當(dāng)降價(jià)以擴(kuò)大銷量。
與此同時(shí)，今年年初開始，新茶飲行業(yè)通過減免加盟費(fèi)、實(shí)行分期付款等方式進(jìn)一步降低了加盟門檻，由此也開啟了新一輪擴(kuò)張。
比如古茗在今年3月實(shí)行首年“0加盟費(fèi)”政策，加盟費(fèi)共計(jì)9.88萬，加盟費(fèi)可分?jǐn)?年支付，如果中途離場(chǎng)，無需補(bǔ)繳加盟費(fèi)。
書亦燒仙草的加盟新政里也明確打出“0品牌費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0合作費(fèi)”，另外設(shè)備費(fèi)還可分期支付；茶百道的加盟政策則強(qiáng)調(diào)“減免”，無論新老加盟商，新開門店越多，減免力度越大。
除此以外，部分茶飲品牌通過縮小門店規(guī)模的形式降低加盟門檻，比如奈雪從90平米降到了40平米，投資預(yù)算也從98萬元降到了58萬元。
（圖源奈雪的茶合伙人小程序）
經(jīng)過半年激進(jìn)的擴(kuò)張，頭部品牌獲得了亮眼增速。在規(guī)模效應(yīng)的支撐下，頭部品牌也更有底氣托住降價(jià)招致的薄利。
但和咖啡市場(chǎng)去年的“慘狀”相似，頭部品牌憑借規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)悍然發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)跑馬圈地，中小品牌只能淪為鐵蹄下的炮灰。
今年以來，伏小桃、謝謝茶、厝內(nèi)小眷村、小檸撞茶、圓真真等三線茶飲品牌均傳出負(fù)面新聞，或是大面積閉店，或是直接關(guān)停，拖欠工資、人去樓空等連帶負(fù)面也屢屢出現(xiàn)。
即便頭部品牌也未必都在高歌猛進(jìn)，比如書亦燒仙草，又是降價(jià)又是降加盟門檻，結(jié)果半年下來門店反而關(guān)閉了600多家。
除了大面積閉店，品牌也開始承受價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的虧損。近日奈雪的茶發(fā)布《盈利預(yù)警》，預(yù)期2024上半年經(jīng)調(diào)整虧損凈額為4.2億元-4.9億元，而2023年奈雪剛剛實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
對(duì)于虧損奈雪表示，主要是消費(fèi)需求未有顯著恢復(fù)，門店收入承壓，而門店端成本優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)優(yōu)化調(diào)整空間有限，從而導(dǎo)致門店經(jīng)營利潤率受到較大壓力。
如今新茶飲行業(yè)幾乎沒有純直營品牌，這也意味著相比于品牌自身，加盟商才是這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)“苦果”的實(shí)際承擔(dān)者。
事實(shí)上，新茶飲行業(yè)一直是加盟“重災(zāi)區(qū)”，窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，近一年新茶飲行業(yè)新開門店量超16.7萬家，凈增長超3.5萬家，閉店量超13萬家。
（圖源窄門餐眼小程序）
尤其是今年以來加盟門檻降低，實(shí)力欠佳的加盟商也有機(jī)會(huì)成為品牌擴(kuò)張的“棋子”，而價(jià)格戰(zhàn)一旦開啟，“棋子”也就成了名副其實(shí)的“棄子”。
回到10元，但沒有回到“10元時(shí)代”
多年前，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受采訪時(shí)曾以奶茶價(jià)格自比，“奶茶能賣30元一杯，為什么雪糕不能賣10元一根？”
如今，30元奶茶已成歷史，但用“重回10元時(shí)代”卻不慎妥當(dāng)。
10年前，我們花10元只能買到“奶精+茶粉”沖調(diào)的小甜水，直到喜茶、奈雪引入原茶、水果和真牛乳等高品質(zhì)原料，中國的奶茶才正是揭開“新茶飲”時(shí)代的序幕。
隨后幾年，起家更早的茶百道、古茗、書亦燒仙草等中端品牌追隨著消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)潮，一手優(yōu)化產(chǎn)品，一手?jǐn)U大規(guī)模，經(jīng)過10年的蛻變與擴(kuò)張，成為行業(yè)中的佼佼者。
但變革仍在持續(xù)，當(dāng)水果茶橫行天下時(shí)，湖南的茶顏悅色和云南的霸王茶姬另辟蹊徑開啟了“輕乳茶”時(shí)代。
比起傳統(tǒng)的水果茶，輕乳茶配料簡單，制作難度低，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，更利于規(guī)?；瘮U(kuò)張。餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年4月以來，推出輕乳茶的品牌數(shù)量，同比去年增長近1倍，外賣量同比增長更是超過740%。
迎合著消費(fèi)者口感寡淡的趨勢(shì)，輕乳茶如今已成為各大品牌的招牌單品，霸王茶姬亦是當(dāng)下擴(kuò)張最快的新茶飲之一。
另一個(gè)崛起的細(xì)分品類是檸檬茶，并誕生了檸季、LINLEE林里·手打檸檬茶等品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，檸季門店從2023年底1521家門店到近日官宣突破3000家門店，直接翻了一倍，LINLEE林里·手打檸檬茶的門店增速也達(dá)到了15%左右。
易觀分析的報(bào)告顯示，自2018年以來，現(xiàn)制檸檬茶用戶規(guī)模的增速明顯高于其他現(xiàn)制茶飲品類。預(yù)計(jì)到2025年，現(xiàn)制檸檬茶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約600億元。
盡管這十年價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，但不難看出每一輪的變革都由產(chǎn)品分化創(chuàng)新牽頭，而打破價(jià)格戰(zhàn)囚籠的關(guān)鍵也是靠產(chǎn)品創(chuàng)新。
回到當(dāng)下，健康化已成為新茶飲行業(yè)未來的關(guān)鍵詞之一。
曾經(jīng)引導(dǎo)新茶飲革命的喜茶，近幾年多次提到了行業(yè)的健康化革新，2022年喜茶在全行業(yè)呼吁使用真奶，拒絕植脂末；2023年，喜茶又官宣推出首款“新茶飲專用真牛乳”。
今年，喜茶先是發(fā)布宣言倡導(dǎo)科學(xué)控糖，后又發(fā)布“真茶、真奶、真果、真糖”和“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的四真七零健康標(biāo)準(zhǔn)。
另一方面，養(yǎng)生新茶飲在今年也屢屢出彩，枸杞、紅棗、羅漢果、人參、陳皮、黃芪等藥食同源原料被廣泛使用。
同仁堂、葉開泰、張仲景大藥房、華北制藥等國藥老字號(hào)也紛紛入局開辟中藥養(yǎng)生茶飲子品牌；椿風(fēng)、茯苓記、荷田水鋪等養(yǎng)生茶飲新銳也不斷出圈。
艾媒咨詢《中國中藥茶飲行業(yè)消費(fèi)行為調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，75.47%的消費(fèi)者表示相對(duì)于傳統(tǒng)茶飲而言，更愿意購買中藥茶飲。此外，有超七成的消費(fèi)者滿意中藥茶飲的功能效果。
從30元奶茶的橫空出世，到10元奶茶的返璞歸真，價(jià)格下探對(duì)品牌而言是殘酷的商業(yè)競爭，對(duì)消費(fèi)者來說卻是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)業(yè)升級(jí)。
歷經(jīng)10年的厲兵秣馬和優(yōu)勝劣汰，新茶飲行業(yè)基于技術(shù)創(chuàng)新和效率優(yōu)化，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品，到渠道、物流，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全方位的煥然一新。
這未嘗不是另一重意義上的“消費(fèi)升級(jí)”。