界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)圣火的熄滅，第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)正式閉幕。競(jìng)技場(chǎng)暫時(shí)回歸平靜，各公司之間的奧運(yùn)代言大戰(zhàn)也進(jìn)入尾聲。

如果要提到本次奧運(yùn)會(huì)的最大贏家，被提名的運(yùn)動(dòng)員中一定會(huì)有“00后”游泳新星潘展樂(lè)。截至發(fā)稿，潘展樂(lè)個(gè)人微博已有超200萬(wàn)粉絲。微博數(shù)據(jù)顯示，8月12日，潘展樂(lè)僅發(fā)布了一條贊助品牌的推廣微博，依舊收獲了超100萬(wàn)閱讀量和超4萬(wàn)的互動(dòng)量。

為潘展樂(lè)吸引巨大關(guān)注的自然是其出色的競(jìng)技場(chǎng)表現(xiàn)。中國(guó)游泳隊(duì)在巴黎獲得的兩枚金牌均有這位04年出生小將的參與：潘展樂(lè)先是在個(gè)人項(xiàng)目男子100米自由泳決賽中以46秒40的成績(jī)打破世界紀(jì)錄奪冠，成為中國(guó)游泳歷史上第一個(gè)男子短距離自由泳奧運(yùn)冠軍，隨后又作為最后一棒在男子4X100米混合泳接力賽中游出45秒92的分段成績(jī)逆轉(zhuǎn)全局、為中國(guó)隊(duì)摘得歷史性一金，打破了美國(guó)隊(duì)對(duì)該項(xiàng)目長(zhǎng)達(dá)40年的壟斷。

潘展樂(lè)在賽場(chǎng)下的個(gè)人魅力也為其高人氣加分。隨著“沒(méi)想到他游得那么慢”、“下次再干他們就行了”等采訪金句陸續(xù)出圈，潘展樂(lè)成為了本屆奧運(yùn)會(huì)年輕觀眾最喜愛(ài)的體育明星之一。“這種性格太酷了，完全不內(nèi)耗，很難不被他吸引。盡管只是一個(gè)比我還小的‘00后’，但是說(shuō)的話對(duì)我這種時(shí)不時(shí)受工作折磨的人還蠻有意義的。”95后男生小古表示，他在看了奧運(yùn)會(huì)的游泳比賽后，不自覺(jué)就成為了潘展樂(lè)的粉絲。

得益于潘展樂(lè)在2022杭州亞運(yùn)會(huì)和2024年多哈世錦賽中的出色表現(xiàn)，很多企業(yè)看好他在巴黎的表現(xiàn)，在奧運(yùn)開(kāi)幕前就早早和潘展樂(lè)的體育經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)接。伊利、滴滴、攜程、曼秀雷敦等都是潘展樂(lè)獲得的代言資源，贊助商來(lái)自食品、出行、旅游、個(gè)護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域，覆蓋全面。

以攜程為例，其和潘展樂(lè)的代言于7月官宣，一起官宣的還有羽毛球男雙組合梁偉鏗/王昶和體操運(yùn)動(dòng)員張博恒。這四位運(yùn)動(dòng)員均是“00后”，且均在奧運(yùn)期間人氣飆升。曾在攜程公關(guān)部門工作過(guò)的Gigi認(rèn)為，攜程定在簽約前有過(guò)考量，“首先這幾位運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)前均是各項(xiàng)目頭部甚至是世界排名第一的選手，但又是首次參加奧運(yùn)，相對(duì)已經(jīng)成名的老將‘市場(chǎng)價(jià)’還沒(méi)起來(lái)，簽下性價(jià)比很高。另外是有或直率或松弛的人物性格，這都是在年輕用戶心中很給企業(yè)宣傳加分的因子?！?/span>

有趣的是，人氣、成績(jī)雙豐收的潘展樂(lè)在微博V影響力體育榜（根據(jù)傳播影響力、內(nèi)容吸引力和主動(dòng)活躍度計(jì)分）最新一期周榜上并不是第一名。在該榜單中，潘展樂(lè)得到95.93分，排名第三，頭名歸屬于在奧運(yùn)網(wǎng)球女子單打賽場(chǎng)奪魁的鄭欽文，次名是并未參加巴黎奧運(yùn)會(huì)的乒乓球運(yùn)動(dòng)員許昕。

女運(yùn)動(dòng)員收獲更多流量的情況在上屆東京奧運(yùn)會(huì)就已出現(xiàn)。百度指數(shù)顯示，參加?xùn)|京奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員中，全紅嬋的熱度斷層排名第一，熱度指數(shù)領(lǐng)先第二名馬龍近一倍。國(guó)乒女隊(duì)的孫穎莎和劉詩(shī)雯也進(jìn)入了榜單前十。而奧運(yùn)期間的抖音和小紅書兩大平臺(tái)，楊倩的抖音賬號(hào)漲粉769萬(wàn)高居榜首，漲粉數(shù)量的前十名中，僅有許昕和汪順兩名男運(yùn)動(dòng)員。

然而需要注意的是，流量高并不等于商業(yè)價(jià)值也高。同樣都來(lái)自乒乓球項(xiàng)目，東京奧運(yùn)會(huì)乒乓球男單冠軍馬龍?jiān)趭W運(yùn)期間接連官宣好麥多、伊利、歐萊雅、可口可樂(lè)等多個(gè)代言，甚至在奧運(yùn)結(jié)束半年后還今拿下了歐米茄大使的頭銜，成為少有拿到時(shí)尚圈資源的運(yùn)動(dòng)員。然而同屆女單冠軍陳夢(mèng)在東京奧運(yùn)期間及結(jié)束半年后，新增個(gè)人代言只有味聚特榨菜。

好在女運(yùn)動(dòng)員“招商”難的情況在巴黎周期有了明顯改善。在微博V影響力體育榜最新周榜上排名第一的鄭欽文在奧運(yùn)開(kāi)幕前就已在《福布斯》雜志公布的2023年度體壇收入最高的女運(yùn)動(dòng)員榜單中排名第十五位。她720萬(wàn)美元的收入中，有550萬(wàn)美元來(lái)自商業(yè)贊助：耐克、威爾勝、勞力士均是中國(guó)“一姐”的贊助商。同樣在上述微博榜單中入圍前十的孫穎莎則接住了可口可樂(lè)、伊利、萬(wàn)和電氣、寶潔、汰漬、圣象地板等多家企業(yè)橄欖枝，成為這個(gè)夏天的商業(yè)紅人之一。

當(dāng)然，商業(yè)贊助的多少與運(yùn)動(dòng)員來(lái)自項(xiàng)目的商業(yè)化程度、運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)成熟程度有關(guān)。不過(guò)，女運(yùn)動(dòng)員越來(lái)越受贊助商歡迎是一大趨勢(shì)。德勤在2021年就曾特別發(fā)布過(guò)一份名為《女子體育興起：邁向商業(yè)化之路》的研究報(bào)告。德勤在該報(bào)告中指出：“女子運(yùn)動(dòng)賽事整體發(fā)展趨勢(shì)向好，無(wú)論是贊助商數(shù)量還是贊助金額都在提升，個(gè)別項(xiàng)目甚至呈井噴之勢(shì)。”

德勤認(rèn)為，女子體育贊助除了作為體育賽事極具價(jià)值外，還可能因其積極社會(huì)走向的向好預(yù)示，受到女性消費(fèi)者和職場(chǎng)人群的歡迎。尤其是在女性消費(fèi)者具有高度購(gòu)買力的背景下，體育贊助可以培養(yǎng)女性的品牌偏好。

過(guò)去幾屆奧運(yùn)會(huì)，絕大部分運(yùn)動(dòng)員一般只有國(guó)家隊(duì)的官方贊助或代言，個(gè)人商務(wù)往往以短期合作的形式為主，比如品牌站臺(tái)、直播帶貨、擔(dān)任綜藝飛行嘉賓和雜志拍攝等。這些商務(wù)的周期短、黏性低，品牌方給出的報(bào)酬也十分一般。當(dāng)奧運(yùn)熱度一過(guò)，也意味著最佳變現(xiàn)期已過(guò)去。

奧運(yùn)熱雖然短暫，但體育熱依舊持續(xù)。據(jù)錢江晚報(bào)，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽后，黃龍?bào)w育中心某游泳班報(bào)名人數(shù)相比去年同期增加約20%，不少報(bào)名者打電話咨詢時(shí)更是點(diǎn)名要學(xué)習(xí)潘展樂(lè)練習(xí)的自由泳。類似的情況也發(fā)生在鄭欽文的湖北老家。湖北姑娘巴黎奪冠后，武漢光谷網(wǎng)球中心傲云體育的網(wǎng)球體驗(yàn)課已經(jīng)連續(xù)幾天被約滿。

專業(yè)的體育經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)也將為運(yùn)動(dòng)員們長(zhǎng)期保持高商業(yè)價(jià)值提供助力。“和十年前相比，體育經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大了十幾倍，這主要是因?yàn)轶w育賽事商業(yè)化程度不斷提高。另外由于海外體育經(jīng)紀(jì)公司的流入，國(guó)內(nèi)的體育經(jīng)紀(jì)人才、公司同樣不斷增多。”咨詢師Sally告訴界面新聞。

界面新聞發(fā)現(xiàn)，以鄭欽文為代表的青少年時(shí)期便開(kāi)啟外訓(xùn)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員多與IMG、CAA這樣的老牌體育經(jīng)紀(jì)公司合作，而在國(guó)內(nèi)訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)員也有了較為成熟的體育經(jīng)紀(jì)公司配套。以潘展樂(lè)為例，其社交媒體賬號(hào)顯示，其商務(wù)合作由CSMG（中體經(jīng)紀(jì)管理有限公司）對(duì)接。該公司隸屬于國(guó)家體育總局上市公司中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。公開(kāi)信息顯示，近十年，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、安利、平安保險(xiǎn)、伊利等上百個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌都曾與CSMG達(dá)成過(guò)合作。