界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
中國利郎將以合資公司的形式開啟多品牌布局,新成員是日本迪桑特旗下的美國高爾夫品牌Munsingwear(萬星威)。
8月13日,本土男裝集團(tuán)中國利郎在財(cái)報(bào)中宣布,該公司通過子公司與株式會(huì)社迪桑特(下稱“日本迪桑特”)及其旗下的上海迪桑特商業(yè)有限公司(下稱“上海迪桑特”)簽訂協(xié)議,成立合資公司“萬星威(中國)有限責(zé)任公司”(暫定名,下稱“萬星威中國”)。中國利郎出資1.5億元人民幣,持股54%。
萬星威中國將在中國經(jīng)營(yíng)及從事Munsingwear品牌的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售及分銷業(yè)務(wù)。中國利郎表示,預(yù)計(jì)將在2025年度正式推出Munsingwear品牌的產(chǎn)品。
Munsingwear在中國市場(chǎng)并非新來者。該品牌早在1997年便進(jìn)入中國上海,還曾在2014年簽約黃曉明為品牌首位亞洲代言人。Munsingwear的標(biāo)志性logo是一個(gè)小企鵝。
日本迪桑特是過去二十多年推動(dòng)Munsingwear在中國發(fā)展的幕后公司。
日本迪桑特就是近幾年在中國走紅的戶外品牌迪桑特的母公司,迪桑特在中國的運(yùn)營(yíng)也是以合資公司的形式進(jìn)行,合作伙伴為安踏集團(tuán)。此外,日本迪桑特旗下還擁有MOVESPORT、Le Coq Sportif、ARENA等一眾運(yùn)動(dòng)品牌。該公司的主要市場(chǎng)為日本、韓國和中國。
根據(jù)Munsingwear官網(wǎng)及迪桑特財(cái)報(bào),Munsingwear最早作為內(nèi)衣生產(chǎn)商于1886年在美國成立,1955年生產(chǎn)出了世界上第一件針織高爾夫襯衫,此后完全轉(zhuǎn)型為高爾夫鞋服品牌。
日本迪桑特在1984年拿下了Munsingwear在日本及其他亞洲國家的商標(biāo)權(quán),目前Munsingwear在中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)由其全資子公司上海迪桑特運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)日本迪桑特財(cái)報(bào),2023財(cái)年(2023年4月至2024年3月)Munsingwear在中國市場(chǎng)的銷售額達(dá)到14.17億日元(約合人民幣6900萬元),同比增長(zhǎng)12.4%,而在日本和韓國均錄得雙位數(shù)下滑。
不過到2024財(cái)年第一季度(2024年4月至6月),Munsingwear在中國市場(chǎng)的銷售額同比下滑了25%至2.5億日元(約合人民幣1200萬元)。一定程度上這與門店數(shù)量的收縮有關(guān)。截至2024年6月底,Munsingwear在中國的門店數(shù)量為23家,而上年同期為32家。
根據(jù)品牌官方公眾號(hào)的門店匯總信息,Munsingwear在中國市場(chǎng)共有19家門店,但這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的截止時(shí)間不明。大眾點(diǎn)評(píng)顯示,目前品牌實(shí)際的門店數(shù)量更少,比如在北上廣深四個(gè)一線城市中,Munsingwear僅在設(shè)有3家門店,公眾號(hào)中顯示的北京和廣州門店均已關(guān)閉。
Munsingwear過去在中國積累的品牌資產(chǎn)并不算豐厚。
一方面是從其線下渠道的基礎(chǔ)來看,Munsingwear一度下沉到了如牡丹江、湖州等三四線城市,但在一二線城市,尤其是高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)展相對(duì)成熟的廣東、北京等地的核心商場(chǎng)里卻少見其身影,盡管Munsingwear和很多高爾夫服飾品牌一樣定位中高端。
另一方面,Munsingwear過去多年在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷力度也有限。在2014年和2016年分別請(qǐng)來黃曉明和木村拓哉代言后,Munsingwear未再與在中國有高知名度的名人合作。賽事贊助方面,Munsingwear最近一次贊助的賽事是2022年的首屆三菱電機(jī)自動(dòng)化公開賽,但并未持續(xù)贊助;再往前的贊助則要追溯到2015年的別克中國高爾夫聯(lián)賽。
這些舉措或與Munsingwear對(duì)中國市場(chǎng)的判斷有關(guān)。盡管中國高爾夫球運(yùn)動(dòng)近些年有明顯發(fā)展——中國高爾夫協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)注冊(cè)的青少年球員數(shù)量從2013年的400余人增長(zhǎng)到了2022年的超10萬人,但仍屬小眾運(yùn)動(dòng)。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),2023年中國高爾夫用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到36.26億元,其中高爾夫服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模約為13.99億元——還不及中國利郎年?duì)I收的一半。
不過,市場(chǎng)仍待發(fā)展也意味著競(jìng)爭(zhēng)尚未飽和,況且高爾夫球運(yùn)動(dòng)的參與者往往是經(jīng)濟(jì)水平更穩(wěn)定的高凈值人群,他們的價(jià)值在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)期更加凸顯。這也解釋了為何近幾年不少品牌都在加碼高爾夫服飾,如斯凱奇在2020年正式將高爾夫產(chǎn)品線引入中國,F(xiàn)ila于2022年成立高爾夫事業(yè)部、推出Fila Golf子品牌,迪桑特也在中國開出了超80家高爾夫服飾專門店,更年輕的品牌如Keypote也在入局。
實(shí)際上,日本迪桑特也在2026年中期計(jì)劃中明確提到,在中國的增長(zhǎng)戰(zhàn)略之一是重塑Munsingwear品牌,專注于日本企劃的商品,以及樹立其美國高爾夫品牌的形象。目前,Munsingwear在中國的一個(gè)宣傳點(diǎn)便是強(qiáng)調(diào)其“美式傳統(tǒng)風(fēng)格”。
當(dāng)前中國市場(chǎng)的戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮正盛,中國利郎選擇Munsingwear不是讓人意外的決定,它的不少同行已經(jīng)在這樣做了。
僅在過去一個(gè)月里,就有江南布衣收購運(yùn)動(dòng)品牌OMG及旗下童裝運(yùn)動(dòng)品牌,百麗則拿下了Allbird在中國的經(jīng)營(yíng)權(quán)。2024年以來,雅戈?duì)栐跒榕餐叨藨敉馄放?a href="http://m.learnwithfaith.com/article/10744658.html" target="_blank">Helly Hansen加速布局中國市場(chǎng),歌力思也在擴(kuò)張2023年引入的羽絨服品牌nobis,其產(chǎn)品線也囊括了戶外服飾。
對(duì)中國利郎而言,接手運(yùn)營(yíng)Munsingwear也是其開啟多品牌戰(zhàn)略的重要一步。目前中國利郎旗下僅有單品牌、雙系列,即主系列“利郎LILANZ”和輕商務(wù)系列“利郎LESS IS MORE”。憑借這兩個(gè)系列,中國利郎年?duì)I收如今已突破30億元大關(guān),線下門店數(shù)量截至2024年6月底達(dá)到2709家。
2024年上半年,中國利郎的營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.3%至16.00億元,其中占比24%的利郎LESS IS MORE對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)更大,該系列營(yíng)收增長(zhǎng)了17.3%。
除引入Munsingwear外,中國利郎的國際化戰(zhàn)略也在逐步落地。中國利郎在財(cái)報(bào)中透露,其已在馬來西亞籌組公司,計(jì)劃在馬來西亞開設(shè)海外首店。
不過,面對(duì)目前消費(fèi)市場(chǎng)的變化,中國利郎對(duì)增長(zhǎng)和擴(kuò)張的態(tài)度仍較為謹(jǐn)慎。該公司將2024年全年?duì)I收的增幅預(yù)期從15%下調(diào)至10%,2024年的開店目標(biāo)也從原本的100至200間降低為50至100間。
值得提到的是,中國利郎還表示將加大直接面向消費(fèi)者的DTC模式的比重,以集團(tuán)直營(yíng)店與二級(jí)分銷商店混合運(yùn)營(yíng),取代過去由一級(jí)分銷商經(jīng)營(yíng)的模式。2024年上半年,中國利郎率先在黑龍江地區(qū)對(duì)主系列利郎LILANZ推行渠道改革。