文 | 一刻商業(yè) 吳彤
編輯 | 白楊
最近，直播電商圈“壞消息”不斷。
先是有品牌方狀告MCN無憂傳媒，花300萬元請知名男星直播帶貨，只賣了20多萬元；緊接著6000萬網(wǎng)紅“太原老葛”直播帶貨疑刷單1911萬，被警方立案偵查。
大主播、知名MCN機構(gòu)陷入輿論之外，教人直播的機構(gòu)也在翻車。
據(jù)媒體報道，有學員花了8萬元給交個朋友電商學苑交了學費，GMV卻不足4000塊，被妥妥地割韭菜。
頭部MCN、主播和商家不斷拉扯的背后，是整個直播電商行業(yè)，正在發(fā)生著新的變化。
一方面，消費下行、中國直播電商行業(yè)紅利觸頂，以及品牌投放意愿減少的情況下，頭部MCN和主播給品牌的賦能減少，“賺熱鬧不賺錢”成為商家對它們祛魅的主因。
事實上這種趨勢已經(jīng)持續(xù)了一段時間。近兩年，從薇婭退居幕后，到李佳琦、辛巴、羅永浩、瘋狂小楊哥逐漸減少直播場次，頭部主播的行業(yè)影響力正加速下滑。
另一方面，平臺扶持下，商家店播成為了新的趨勢。
基于這兩點，那些過往吃到了較大行業(yè)紅利的大主播、MCN機構(gòu)，也迎來了新的行業(yè)階段。新的市場趨勢下，他們需要找到新的出路。
1、頭部MCN、主播接連祛魅，誰還愿意相信他們？
8月初，商家四川綠色本草科技發(fā)展有限公司（以下簡稱“本草科技”）的一則爆料，引發(fā)了不少關(guān)注。
今年618期間，本草科技試圖借助明星效應(yīng)提升流量和銷量，并通過第三方中介公司聯(lián)系到頭部MCN“無憂傳媒”，根據(jù)以往帶貨數(shù)據(jù)，最終選擇了無憂旗下主播明道進行專場直播。
該合作由第三方中介代表本草科技與無憂傳媒簽訂，合同金額為243.8萬，包括轉(zhuǎn)場費及商業(yè)化投放費用。實際上，本草科技向第三方中介支付費用300萬元。
但“本草科技”耗資300萬元后，成績并不理想，甚至可以說是“銷量慘淡”——僅賣出20多萬，且退貨率達到了一半以上。
隨后雙方開始拉扯。本草科技表示“對方只愿意售后，不愿意退款?！睙o憂傳媒給出的售后方案則是，本草科技包括可以延長使用明道直播時的畫面，允許使用藝人的專屬鏈接繼續(xù)售賣產(chǎn)品，以及繼續(xù)給至少10次的混場直播帶貨。
無憂傳媒也在回應(yīng)中稱，公司并未對推廣銷售額做出承諾，明道的銷售數(shù)據(jù)雙方都看得見。最后，無憂傳媒還表示，本草科技產(chǎn)品是新品牌，消費者對其的知曉度并不高，因此那場直播更側(cè)重于品宣效果。
事實上，直播帶貨翻車在直播界已經(jīng)不是一個新問題了。
比如，揚子、黃圣依夫婦年貨節(jié)帶貨，坑位費10萬，卻只為商家賣出一單臘肉；田亮夫妻直播賣茶具，觀看人數(shù)近90萬，但銷售額不足2000元……
不過，相比本草科技與無憂傳媒之間的拉扯，千萬級快手網(wǎng)紅“太原老葛”因直播大量刷單被立案偵查的案例，性質(zhì)要嚴重得多。
8月9日，太原網(wǎng)警發(fā)布視頻稱，太原老葛被指割商家韭菜900萬，涉嫌詐騙被立案。
據(jù)媒體報道，一位商家在2022年7月至11月間，先后四次參與太原老葛的直播帶貨，累計支付傭金900萬，但累計2811萬元的銷售額中，1911萬疑似刷單，實際銷售額僅900萬，單場退貨率高達70%。
商家復盤退貨數(shù)據(jù)，才發(fā)現(xiàn)太原老葛直播期間，同一個ID會大量購買產(chǎn)品然后以“拍多、拍錯”秒退。
之后，紅星新聞還曝出，太原老葛直播間曾上演夸張劇情，帶貨“復活項鏈”，聲稱不吃藥、不打針就可以死而復生——這也是去年315晚會重點點名的直播亂象；而且早在2019年，該主播就登上快手被封賬號之列。
直播帶貨翻車、刷單等亂象之外，教大家直播的機構(gòu)也在翻車。
最典型的就是羅永浩、交個朋友背后的“交個朋友”電商學苑，該學苑官微簡介稱直播間千萬GMV主播，線下手把手帶你迅速入門，讓更多人抓住直播帶貨的風口與紅利。
但它最近也翻車了。8月5日，一位抖音男鞋品牌店店主在網(wǎng)絡(luò)公開指責“交個朋友”電商學苑割韭菜。
該店主稱，為提升自己的直播帶貨能力，他先后在交個朋友電商學苑花了8萬多，包括價值5.48萬的“陪跑21天”服務(wù)。加上這期間的人力成本、直播間裝修、引流等費用總計投入近15萬，但最終兩個賬號、一個月操作下來，成交僅35單，GMV不足4000元。
隨后，“交個朋友”電商學苑方面回應(yīng)稱，陪跑業(yè)務(wù)全程都有合同，公司有體系的服務(wù)內(nèi)容，商家有疑問可以聯(lián)系法務(wù)。
上述種種糾紛之下，讓人不禁感嘆，直播下半場，頭部MCN和大主播都怎么了？
2、頭部主播們，都在尋找新活路
從去年開始，行業(yè)內(nèi)外就有一個共同感知——頭部主播正在“退場”。
除了稅務(wù)問題被迫隱居幕后的薇婭外，其他大主播似乎有意主動隱退。
先是2022年6月，羅永浩發(fā)微博表示推出交個朋友管理層，再次去創(chuàng)業(yè)；然后是去年復播后，減少直播并經(jīng)常遲到早退的李佳琦；此外，辛巴也多次在直播間談及隱退，瘋狂小楊哥在停播一段后，現(xiàn)在每周只直播一場……
大主播們集體后退的同時，有著他們印記和特色的一批直播間正在興起，如李佳琦/薇婭的助播們，和辛巴/小楊哥的徒弟們。
降低“單一大主播”的風險，是他們逐漸隱退的主要原因之一，這一點在李佳琦這兒最為明顯。
去年，李佳琦停播了整整109天，這期間對機構(gòu)和平臺的影響不言而喻。
9月，李佳琦復播，除了直播更為謹慎外，一個最大的變化就是李佳琦的直播時間和場次不斷減少，助播“旺旺”等，以及新的直播間“所有女生”“所有女生的衣櫥”先后上線——不要把雞蛋放在同一個籃子，這一樸實無華的道理被直播界真正重視。
直到今天，董宇輝和東方甄選的愛恨情仇，仍表明擺脫單一主播依賴還是直播界的重要問題。
徒弟們直播間的興起，也構(gòu)成了超級主播及平臺的直播矩陣。
這背后實則是，在消費下行、電商直播行業(yè)紅利逐步消失時，直播機構(gòu)及主播需要從商品品類、直播時長時段、平臺種類等多個維度爭奪更多用戶及流量。
但不得不提的是，盡管徒弟和助播們被推到了臺前，但他們的能量與自己的師傅相比，還差很遠。
以小楊哥為例，今年抖音商城618好物節(jié)期間，小楊哥帶貨1億＋，但其徒弟最好帶貨成績，是七老板創(chuàng)造的7500萬-1億。
擺脫單一主播依賴、徒弟們力量有待加強等問題，都意味著直播后半場，頭部主播和背后的機構(gòu)，需要新的增長曲線。
目前來看，打造供應(yīng)鏈，是各大主播首個拓展地。
早在2018年，辛巴剛開始直播時，他就意識到“入局直播電商的商家往往只關(guān)注前端的主播，忽略了對直播電商供應(yīng)鏈的管理?！?/p>
隨后幾年，辛巴的辛選就搭建了集品牌方、電商平臺以及自營品牌為一體的供應(yīng)鏈，其中自營品牌就是辛選自主研發(fā)、自己做品牌商家。2021年，“辛造”項目啟動，通過整合3000多家高規(guī)格的工廠資源，實現(xiàn)工廠直接對接消費者，砍去傳統(tǒng)零售的中間商環(huán)節(jié)，將供貨時長、價格都壓到極致。
薇婭及謙尋也積極向上游拓展，他們打造了服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”，還和謝霆鋒共創(chuàng)了“鋒味派”。
打造供應(yīng)鏈背后，機構(gòu)們加強自身對產(chǎn)品的掌控力，自己做商家或品牌擁有更多主動權(quán)，同時讓自身的競爭力回到機構(gòu)本身而非某個大主播，比如東方甄選希望大家認準東方甄選這一品牌，而非董宇輝。
直播出海是另一個選擇。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)直播電商規(guī)模預(yù)計19083億，但增速一路暴跌。相反海外直播電商市場潛力巨大，2023年規(guī)模為2845.8億，同比+155%，預(yù)計2025年市場規(guī)模達到8287億。
廣闊的海外增量市場，自然是頭部主播和機構(gòu)爭相拓展的新地。
最早出海的是交個朋友，它踐行“賣鏟子”路徑，復制國內(nèi)成功的營銷和直播經(jīng)驗帶到海外。
早在2021年，交個朋友就在印尼孵化本地公司，隨后在美國成立公司。次年，成立海外事業(yè)部和海外電商學苑。據(jù)電商之家報道，2023年交個朋友海外營收漲了四倍。
辛巴的辛選和小楊哥的三只羊，選擇打通供應(yīng)鏈但各有不同。
前者和本地供應(yīng)商、品牌合作，尋找低價供應(yīng)商。辛巴去年在泰國賣榴蓮及乳膠枕等特產(chǎn)，就是出海的典型，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當天全場銷售額總計超8.3億元、總訂單量超678萬單。
三只羊則在海外自建供應(yīng)商，選擇符合本地需要的產(chǎn)品，如垃圾袋、洗臉巾等。在海外布局2年后，今年1月，三只羊與新加坡本地達人@shop with sasax合作進行首場直播，一舉創(chuàng)下TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀錄。
此外，遙望科技、謙尋、無憂傳媒等頭部MCN均已出海。
布局直播矩陣、出海都算是大主播和機構(gòu)們的另辟蹊徑。不過值得注意的是，去年以來興起的短劇，也成了他們向內(nèi)繼續(xù)挖掘，通過內(nèi)容尋找增長點的新途徑。
去年，銀色大地靠《不熟戀人》等品牌定制短劇瘋狂吸金；今年，OST傳媒布局小短劇，旗下“彥兒”“維他林”等達人發(fā)布的短劇均實現(xiàn)了播放量破億。
今年辛選、謙尋等機構(gòu)，以及淘寶、京東、拼多多等電商平臺，都在布局短劇業(yè)務(wù)，試圖通過內(nèi)容撬動新的流量與增長。
但短劇也不是那么好做的，相比“5部短劇拿下2500萬品牌投放”的傳聞，更多的是劇本同質(zhì)化、演技拉胯、制作粗糙等問題。
比如小楊哥公司出品的短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》，從6月上線至今從未進入過一次Top20日榜單，充值情況也不容樂觀。
總的來看，MCN也好，主播也罷，他們正在通過各種形式，借著現(xiàn)有的流量紅利拓展和布局新的路徑。
3、行業(yè)泡沫在出清，商家們更愿意選擇自己
頭部主播和MCN退潮的背后，平臺和商家正在積極推動店播的發(fā)展。
《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達人直播占比。新華網(wǎng)也報道，今年618期間，天貓共有50個店鋪直播間成交額破億，小紅書“618”店播訂單量為去年同期的9.4倍。
這意味著從淘寶、抖音，到小紅書、視頻號，從平臺到商家，大家開始更愿意扶持自己的店播體系了。
店播成為新潮流，背后原因多重。最根本的就是，中國直播電商市場紅利觸頂，有限的蛋糕下，商家、平臺和主播間的利益博弈。
一方面，電商直播邊際效益遞減。
最典型的就是開頭我們提到的帶貨翻車——品牌花給主播和投流的錢，并沒有得到實際的轉(zhuǎn)化率，只是賠錢賺吆喝。
而相對高坑位費的達人主播直播間，店播首先是降本增效。
其次不同于主播賺快錢、草草講品、一味低價，品牌自己運營直播能結(jié)合銷量、品宣等多個方面精細化運營，同時也有利于私域流量池的沉淀，對于流量的轉(zhuǎn)化、直面用戶需求完善產(chǎn)品等，也有極大的優(yōu)勢。
事實上，店播也是平臺所渴望的。
MCN、主播，其實就是商家和消費者之間、平臺和商家之間的又一中間商——平臺和商家都渴望去掉這一中間商。
而且過去很長一段時間，主播的話語權(quán)過大，除了在商家側(cè)極力壓價，也不利于平臺直播電商生態(tài)的良性運轉(zhuǎn)。
簡單來說，當大主播這一環(huán)節(jié)被去掉，眾多商家和小主播相互競爭，依舊需要從平臺購買流量——平臺的收入并不會減少，話語權(quán)也會增強。
目前來看，店播性價比最高，也是平臺和品牌關(guān)系最穩(wěn)定、最為持久的一種形式。
但店播的崛起并不意味著品牌完全“拋棄”頭部主播，比如，淘寶店播目前還沒有哪一家店播的銷售額，能超過李佳琦。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分析：“達播雖然壓低商家利潤，但有著較高關(guān)注度，能起到較好的引流效果，可以理解為投錢做廣告。而店播則承擔了常態(tài)化的服務(wù)，也是對達播引流后的一種承接?！?/p>
換句話說，當下大多數(shù)品牌還是選擇了“兩條腿走路”——達人直播帶動品牌關(guān)注度和銷量，其實更多是為了品宣和購物節(jié)大促，長期運營的重點則放在店播上。
長遠來看，在這一趨勢下，對直播電商產(chǎn)業(yè)里的幾乎所有玩家來說，都是一場考驗。