文 | 家電網(wǎng)

對(duì)于家電業(yè)來說，以價(jià)格戰(zhàn)為代表的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)躲不過去的話題，每一次硝煙過后，都是留下一地雞毛，“苦價(jià)格戰(zhàn)久矣”，但是又不得不打，可謂擰巴，家電業(yè)究竟能否走出這一怪圈？

“低價(jià)是無能的表現(xiàn)”

媒體報(bào)道，在日前舉行的第十八屆中國品牌節(jié)活動(dòng)上，格力電器董事長董明珠發(fā)表演講表示，制造業(yè)不能坑蒙拐騙、弄虛作假。低價(jià)是無能的表現(xiàn)，因?yàn)椋悖]有技術(shù)來支撐，只能靠偷工減料，用低價(jià)欺騙消費(fèi)者。 

董明珠進(jìn)一步解釋道，如今，材料成本高企、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，要想爭(zhēng)得一個(gè)市場(chǎng)怎么辦，低價(jià)是唯一的選擇，但她認(rèn)為低價(jià)是一個(gè)無能的表現(xiàn)?！爱?dāng)你沒有足夠的技術(shù)實(shí)力去支撐產(chǎn)品時(shí)，就只能通過減少材料成本來達(dá)到低價(jià)的目標(biāo)，這是對(duì)消費(fèi)者的欺騙?！倍髦榕e例，此前原材料銅漲價(jià)，雖然采用高價(jià)材料可能導(dǎo)致短期內(nèi)成本上升甚至虧損，但這絕不能成為企業(yè)妥協(xié)質(zhì)量的理由。格力電器是一個(gè)最講誠信的企業(yè)，寧可自己吃虧，也要真材實(shí)料，堅(jiān)決不用鋁代銅，絕不為眼前的一點(diǎn)利益而放棄誠信。

董明珠還強(qiáng)調(diào)，只有好的產(chǎn)品才能滿足消費(fèi)者的需求，才能提高品質(zhì)生活。以空調(diào)為例，過去說空調(diào)的風(fēng)越大越好，因?yàn)槿藗円碉L(fēng)，甚至有的廣告說自己的空調(diào)可以送風(fēng)15米，董明珠對(duì)此批駁稱這是刮臺(tái)風(fēng)。對(duì)消費(fèi)者來講，到底什么是好空調(diào)？他并沒有認(rèn)真研究，但是他需要一個(gè)健康舒適的產(chǎn)品，這是需要企業(yè)來思考的。所以，格力從一個(gè)風(fēng)吹人到風(fēng)不吹人，有了今天這樣一個(gè)結(jié)果，研發(fā)出了一款全球獨(dú)一無二的風(fēng)不吹人的空調(diào)。

對(duì)于自己的“網(wǎng)紅”身份，董明珠則表示，正是因?yàn)榇蠹蚁矚g我的產(chǎn)品，我才能成為“網(wǎng)紅”。如果我的產(chǎn)品不好，你們用的都是格力，你們見了我就要罵我，我還能成為網(wǎng)紅嗎？成為網(wǎng)紅是有代價(jià)的，網(wǎng)紅是要品質(zhì)和技術(shù)來支撐的。特別是一個(gè)企業(yè)家，你想成為網(wǎng)紅，就要用實(shí)力干出來。

價(jià)格戰(zhàn)不息

奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，在消費(fèi)降級(jí)和空調(diào)品類價(jià)格大幅下降的帶動(dòng)下，整體白電市場(chǎng)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)和價(jià)格雙雙下行特征。上半年白電市場(chǎng)零售額2319億元，同比下滑7.0%，零售量7774萬臺(tái)，同比下滑3.6%。其中，空調(diào)行業(yè)方面，分析認(rèn)為，2024年整體零售端需求疲軟，疊加今年天氣因素影響較大，進(jìn)入4月份行業(yè)進(jìn)入急速調(diào)整周期，庫存高企動(dòng)銷周轉(zhuǎn)下降以及618期間頭部主動(dòng)發(fā)起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)給整個(gè)行業(yè)帶來巨大焦慮和壓力。2024上半年空調(diào)市場(chǎng)全渠道銷量3315萬臺(tái)，同比下滑11.0%，銷額1114億元同比下滑14.5%。預(yù)測(cè)全年全渠道銷額同比下滑7.5%。

今年618年中大促期間，各電商平臺(tái)都通過低價(jià)占領(lǐng)用戶心智，線下特價(jià)機(jī)橫行，空調(diào)市場(chǎng)更是發(fā)生了“價(jià)格戰(zhàn)”。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，W21-W25期間，空調(diào)線上均價(jià)為2604元，同比下滑6.9%，其中尤以1.5匹單冷空調(diào)打得最為激烈，有市場(chǎng)人士表示，部分產(chǎn)品已經(jīng)接近成本極限。

對(duì)此，有分析人士表示，在整體環(huán)境萎靡的情況下，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)?huì)延續(xù)更長時(shí)間，長期的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于無論處于第一梯隊(duì)還是第二梯隊(duì)的大部分品牌來說都不是好事情。從行業(yè)發(fā)展角度來看，市場(chǎng)下行往往也是“洗牌”的時(shí)候，技術(shù)創(chuàng)新才是更好地突圍手段。

事實(shí)上，并不止空調(diào)一家，包括彩電、廚衛(wèi)等等打起了價(jià)格戰(zhàn)。以彩電為例，奧維云網(wǎng)的推總數(shù)據(jù)顯示，100英寸的液晶電視2024年1月的均價(jià)為16954元，在618期間，某些型號(hào)100英寸液晶電視的價(jià)格相比年初行業(yè)均價(jià)近乎腰斬。有某彩電品牌的相關(guān)人士在接受媒體采訪時(shí)表示，國內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量這幾年都在下滑，每年都打價(jià)格戰(zhàn)，"搶到銷量再算"的心態(tài)讓行業(yè)越來越差。在銷量下降的情況下，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)才能走得更長遠(yuǎn)。

不過，也有家電品牌相關(guān)人士表示，低價(jià)從來都不是公司的策略，現(xiàn)在消費(fèi)者選購家電，價(jià)格只是一個(gè)方面，更多的是用戶需要真正能給生活帶來幸福感的產(chǎn)品，這才是家電真正的價(jià)值，公司每個(gè)品類都有一系列搭載顛覆性原創(chuàng)科技的產(chǎn)品。

多位分析人士均認(rèn)為，過度飽和的存量市場(chǎng)疊加消費(fèi)低迷，降價(jià)促銷并不能走出泥潭。唯有顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新才能激活巨量換新需求，激活家電市場(chǎng)的新質(zhì)消費(fèi)力。家電企業(yè)應(yīng)該將目光放長遠(yuǎn)，通過技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升等，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高高端產(chǎn)品比例。另一方面，還可以通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理水平和成本控制能力，保持合理的利潤空間。

能否走出怪圈？

今年7月底，中共中央政治局召開會(huì)議，會(huì)議提出，要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。強(qiáng)化市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰機(jī)制，暢通落后低效產(chǎn)能退出渠道。此前，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也指出，部分新興行業(yè)存在重復(fù)布局和內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。分析認(rèn)為，聯(lián)系到此次的部署，不難看出，對(duì)于行業(yè)內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)的整治已經(jīng)釋放出了鮮明、堅(jiān)決的信號(hào)。

有分析人士認(rèn)為，內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)的一大表現(xiàn)就是“卷”價(jià)格，無序競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，最后只會(huì)殃及整個(gè)行業(yè)，“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，損害企業(yè)長期信譽(yù)和品牌形象，甚至影響品牌在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，從家電產(chǎn)業(yè)角度來看，在內(nèi)銷市場(chǎng)已經(jīng)成為了存量市場(chǎng)的當(dāng)下，內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)無法帶來整體規(guī)模的提升，反而將利潤越卷越少。與其爭(zhēng)奪有限的蛋糕，不如做大做強(qiáng)蛋糕。

分析人士還指出，破除內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)，需要從上到下的全方位配合，對(duì)于家電行業(yè)來說，反內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)的第一槍已經(jīng)打響，比拼硬實(shí)力才是未來行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。