文 Tech星球 任雪蕓
2023年1月，特斯拉中國(guó)宣布旗下車型Model 3和Model Y兩款車型降價(jià)2萬(wàn)-4.8萬(wàn)元，打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。
各家車企輪番推出花式降價(jià)的策略，既有現(xiàn)金優(yōu)惠、補(bǔ)貼，也有更多的贈(zèng)送權(quán)益，以及更低的車貸利率。國(guó)金證券的研報(bào)指出，在2023年的價(jià)格戰(zhàn)中，車企主要車型的降價(jià)幅度達(dá)到了29%
如果說(shuō)，去年由特斯拉開啟的“價(jià)格戰(zhàn)”尚未燒到燃油車的大本營(yíng)，那今年年初，比亞迪的加碼將這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)推向了頂峰。
從自主品牌蔓延到豪華品牌，甚至于超豪華品牌都被卷入其中。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹統(tǒng)計(jì)，今年1至3月，有67款車型降價(jià)，超過(guò)去年全年降價(jià)車型的60%。
價(jià)格戰(zhàn)初期，車企實(shí)現(xiàn)了銷量提升，隨后盡顯疲態(tài)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年7月全國(guó)乘用車廠商批發(fā)銷量196.5萬(wàn)輛，同比下降4.9%，環(huán)比下降9.4%。
價(jià)格戰(zhàn)難以刺激銷量的同時(shí)，行業(yè)性的壓力隨之席卷了整個(gè)汽車市場(chǎng)，身處其中的產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)倍感煎熬，車企、零部件供應(yīng)商們的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)空間被壓縮，而處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的汽車經(jīng)銷商們更是壓力山大。
一位寶馬汽車銷售對(duì)Tech星球稱，如今降價(jià)已經(jīng)不再能促進(jìn)銷售，反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生了觀望的心理。今年7月，寶馬中國(guó)率先退出價(jià)格戰(zhàn)，此后，奔馳、奧迪等豪車品牌紛紛跟進(jìn)，隨后大眾、豐田、本田、蔚來(lái)、理想等也逐步回收現(xiàn)金優(yōu)惠或權(quán)益......
至此，這場(chǎng)持續(xù)了18個(gè)月有余的價(jià)格戰(zhàn)，終于出現(xiàn)了“裂痕”。
BBA，打響阻擊價(jià)格戰(zhàn)的第一槍
“不會(huì)有17萬(wàn)的寶馬i3了”，一位寶馬汽車4S店銷售人員告訴Tech星球。據(jù)其介紹，從端午節(jié)前后大降價(jià)到8月初，這款車型的價(jià)格從最低點(diǎn)已經(jīng)回調(diào)近5萬(wàn)元，“現(xiàn)在提車落地加保險(xiǎn)的話，要到23萬(wàn)?！?/p>
今年7月中旬，寶馬中國(guó)率先退出價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)外宣稱“下半年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打”。上述寶馬汽車4S店銷售人員稱，目前寶馬全系產(chǎn)品的價(jià)格均上調(diào)3萬(wàn)-5萬(wàn)元不等。
繼寶馬價(jià)格回調(diào)之后，奔馳、奧迪等豪車品牌紛紛跟進(jìn)。除了BBA（寶馬、奔馳、奧迪），大眾、豐田、本田、沃爾沃等品牌也降低了終端優(yōu)惠力度。凱迪拉克一位經(jīng)銷商告訴Tech星球，從8月開始會(huì)逐步回收降價(jià)幅度。奧迪一位銷售稱，目前奧迪Q5漲幅不高，只增加了不到1萬(wàn)元，但后續(xù)還會(huì)繼續(xù)回調(diào)。
Tech星球探訪北京多家造車“新勢(shì)力”的門店發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)品牌，新勢(shì)力品牌大都以權(quán)益調(diào)整實(shí)現(xiàn)價(jià)格回調(diào)，其中鴻蒙智行、理想、蔚來(lái)等多個(gè)自主品牌，8月的購(gòu)車權(quán)益正在收縮。
問(wèn)界汽車一位銷售稱，8月的回調(diào)主要體現(xiàn)在金融貼息和現(xiàn)金優(yōu)惠層面，其中問(wèn)界新M5、智界S7年費(fèi)率由此前的1.99%恢復(fù)為2.99%。問(wèn)界新M5、新M7 Ultra取消了3000元的現(xiàn)金優(yōu)惠。
而理想汽車從7月就開始逐步回收權(quán)益，理想L6系列從7月起不再送充電樁，L7/8/9系列從8月開始同樣取消了該項(xiàng)權(quán)益。此外，理想汽車銷售稱針對(duì)L系列車型的5000元限時(shí)定購(gòu)權(quán)益，也會(huì)在這個(gè)月中旬結(jié)束。
一位計(jì)劃近期全款購(gòu)買理想L6的消費(fèi)者稱，此前理想L6的限時(shí)首銷權(quán)益已經(jīng)收縮，“8月下旬購(gòu)入，同等配置的情況下相比6月，要多花上近1萬(wàn)元?！?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，蔚來(lái)也在收緊優(yōu)惠權(quán)益。根據(jù)蔚來(lái)官方發(fā)布的消息，8月12日起，增/置換補(bǔ)貼將由10000元減少為8000元。一位銷售稱，自8月11日起，購(gòu)車補(bǔ)貼逐步取消，此前優(yōu)惠車型的價(jià)格會(huì)上調(diào)1萬(wàn)元左右。
受漲價(jià)影響，在小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)上，不少消費(fèi)者產(chǎn)生了觀望的情緒。而多個(gè)品牌的一線銷售也感知到了漲價(jià)后消費(fèi)者情緒的變化，一位寶馬的銷售稱，“現(xiàn)在價(jià)格在網(wǎng)上相對(duì)透明，大多數(shù)消費(fèi)者都能查到之前的售價(jià)，漲價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)者下單更猶豫了?！?/p>
不過(guò)，一位寶馬的經(jīng)銷商稱，當(dāng)下的漲價(jià)只是開始，后續(xù)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反映情況，來(lái)以每周為節(jié)奏進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整。
“唯銷量論”退場(chǎng)
“這兩年不賺錢，賣一輛虧一輛”，一位奔馳的經(jīng)銷商感慨，但盡管如此，來(lái)自資金鏈周轉(zhuǎn)庫(kù)存車的壓力，以及員工遣散的賠償，也讓他也無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)選擇全身而退。
盡管明知虧損，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，不少經(jīng)銷商依舊選擇了入局?？裳巯陆?jīng)銷商的壓力逐漸見頂。
根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年經(jīng)銷商的虧損比例為43.5%，豪華/進(jìn)口品牌約三分之一的經(jīng)銷商虧損，合資品牌盈利經(jīng)銷商占比僅為29.9%。
當(dāng)車企為占領(lǐng)市場(chǎng)份額高喊“降價(jià)”口號(hào)，喊出油電同價(jià)時(shí)，經(jīng)銷商同樣被裹挾其中。上述經(jīng)銷商告訴Tech星球，彼時(shí)跟進(jìn)降價(jià)的原因，是為了用銷量換取返利。
過(guò)往經(jīng)銷商可以說(shuō)是一門“暴利”生意，汽車品牌通過(guò)單車返點(diǎn)、金融信貸支持等方式激勵(lì)經(jīng)銷商銷售，也是經(jīng)銷商收入的重要來(lái)源。在價(jià)格戰(zhàn)打得火熱時(shí)，不少經(jīng)銷商頂著單車虧損的壓力賣車，所求即是來(lái)自品牌方的返利，這是利潤(rùn)的關(guān)鍵來(lái)源。
上述經(jīng)銷商稱，此前即使賣車會(huì)虧損，但因?yàn)殇N量刺激明顯，在拿到返利后，經(jīng)銷商還尚且能夠盈利。
過(guò)去550余天，很多經(jīng)銷商和整車廠為了沖刺高銷量不惜虧損賣車，但當(dāng)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額難以通過(guò)降價(jià)實(shí)現(xiàn)時(shí)，這個(gè)平衡被打破。
以寶馬為例，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，寶馬集團(tuán)在2024年上半年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為37.59萬(wàn)輛，同比減少4.2%。今年第二季度在華銷量達(dá)到18.85萬(wàn)輛，同比減少4.7%。
盡管是在降價(jià)幅度最大的6月份，寶馬共賣了56601輛，同比微增0.6%；奔馳銷量為53554輛，同比下滑12.2%；奧迪共賣出56708輛，同比減少19.1%。
燃油車品牌以漲價(jià)回?fù)簟拔ㄤN量論”的同時(shí)，自主品牌對(duì)“周銷量”榜單也提出了異議。而“周銷量榜”正是汽車價(jià)格戰(zhàn)背景下，企業(yè)推崇“唯銷量論”的一個(gè)產(chǎn)物。
今年7月底，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌表示，對(duì)友商的銷量周榜忍無(wú)可忍，并透露周榜單的發(fā)布加劇了行業(yè)的焦慮。吉利VP楊學(xué)良轉(zhuǎn)發(fā)微博稱，“我也反對(duì)出周榜。”小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬也在同一天表示，“美國(guó)的創(chuàng)投公司在大模型、芯片等領(lǐng)域投資得如火如荼，回國(guó)后發(fā)現(xiàn)……大家都在干‘周銷量榜’……”
當(dāng)降價(jià)不能帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉匿N量增加時(shí)，就變成了車企的負(fù)擔(dān)。一位汽車供應(yīng)鏈人士表示，這種負(fù)擔(dān)不僅體現(xiàn)在壓縮利潤(rùn)空間上，還會(huì)影響產(chǎn)品的質(zhì)量。
“低價(jià)內(nèi)卷”即將走到盡頭？
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2017-2023年，汽車行業(yè)當(dāng)期利潤(rùn)率分別為7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年，我國(guó)汽車行業(yè)利潤(rùn)率為5.0%。
利潤(rùn)率的逐年下滑，讓部分車企產(chǎn)生了“健康盈利比市場(chǎng)份額更重要”的認(rèn)知，同時(shí)通過(guò)漲價(jià)釋放了退出價(jià)格戰(zhàn)的信號(hào)，但這卻并不意味著價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了終局。
Tech星球探訪門店發(fā)現(xiàn)，有些品牌仍舊在選擇維持降價(jià)，或者繼續(xù)加碼優(yōu)惠。
譬如，小米汽車8月權(quán)益與7月保持一致，支付5000元定金，仍可獲贈(zèng)價(jià)值8000元的Nappa真皮座椅，以及Xiaomi Pilot增強(qiáng)智駕功能終身免費(fèi)使用權(quán)。
而比亞迪在7月29日，將方程豹汽車旗下車型豹5直接官降5萬(wàn)元。上汽大眾方面，ID.3、ID.4還在延續(xù)促銷活動(dòng)，銷售稱“未曾接到價(jià)格回調(diào)的通知”。
對(duì)此，上述汽車供應(yīng)鏈人士表示，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，“有實(shí)力的車企只會(huì)繼續(xù)加碼，試圖通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)去占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，難以跟上節(jié)奏的品牌可能會(huì)被淘汰?！?/p>
值得一提的是，2024年上半年的價(jià)格戰(zhàn)，主要集中在20萬(wàn)元以內(nèi)的車型，而為了能夠參與價(jià)格戰(zhàn)，不少車企通過(guò)推出子品牌或者升級(jí)車型的方式，以一種新的方式繼續(xù)開卷。
今年以來(lái)，蔚來(lái)汽車推出了子品牌樂道汽車，小鵬汽車推出了mona子品牌。除了配置和服務(wù)差異，這兩個(gè)子品牌被視為蔚來(lái)和小鵬實(shí)行低價(jià)走量策略的關(guān)鍵。一位小鵬汽車直營(yíng)門店的銷售稱，MONA M03價(jià)格估計(jì)定在13萬(wàn)元左右，直接對(duì)標(biāo)比亞迪的秦和海豚等車型。
而吉利汽車則通過(guò)產(chǎn)品的迭代升級(jí)變相降價(jià)。4月份時(shí)，吉利旗下的領(lǐng)克新能源車型領(lǐng)克08 EM-P加推新款車型，將起步價(jià)拉低到了17.58萬(wàn)元，較原本20.88萬(wàn)元的起售價(jià)直接降低3.3萬(wàn)元。
2024年一季度以來(lái)，長(zhǎng)安汽車、廣汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)等多家上市車企的利潤(rùn)率，均出現(xiàn)不同程度下滑，甚至是比亞迪也出現(xiàn)了凈利潤(rùn)增速落后銷量增速的趨勢(shì)。
隨著汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響日益凸顯，盡管許多汽車品牌都喊出了“遠(yuǎn)離內(nèi)卷”的口號(hào)，但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，卻又主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)入戰(zhàn)局。在市場(chǎng)出清，實(shí)現(xiàn)供求平衡之前，這場(chǎng)廝殺在短時(shí)間內(nèi)難以停歇下來(lái)。