最近你打開美團(tuán)app，看到樂(lè)事開袋贏“再來(lái)1包禮金”的醒目開屏廣告時(shí)，你或許會(huì)困惑，這類“開袋有獎(jiǎng)”如何成營(yíng)銷新風(fēng)向？事實(shí)上，“再來(lái)1包禮金”活動(dòng)已經(jīng)成為社交網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題，榮獲新稱號(hào) “好運(yùn)絕緣體的轉(zhuǎn)運(yùn)神器”，重要原因之一正是樂(lè)事聯(lián)手美團(tuán)開創(chuàng)了O2O場(chǎng)景營(yíng)銷新打法。

一、引爆宅家追劇營(yíng)銷場(chǎng)景，樂(lè)事和美團(tuán)有哪些硬核實(shí)力？

夏季正是人們?cè)诩蚁钭穭〉臅r(shí)節(jié)，此外守著電視追看運(yùn)動(dòng)比賽也成為了今年夏天的固定節(jié)目。如何挖掘宅家看劇的消費(fèi)場(chǎng)景，讓開袋贏“再來(lái)1包禮金”的活動(dòng)，能夠深度滲透到這樣的場(chǎng)景之中帶來(lái)營(yíng)銷效果的裂變——而這個(gè)問(wèn)題答案便是你所看到的，樂(lè)事與美團(tuán)的戰(zhàn)略聯(lián)合。

如果說(shuō)“人-貨-場(chǎng)”是如今消費(fèi)品營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，那么樂(lè)事在場(chǎng)景方面的滲透已經(jīng)相當(dāng)成熟，例如今年它已經(jīng)覆蓋了校園、夜宵、辦公和出行等多元場(chǎng)景的滲透，突破性地為品牌及合作伙伴創(chuàng)造了新增長(zhǎng)點(diǎn)。而這次與美團(tuán)一起，樂(lè)事鎖定宅家追劇的消費(fèi)場(chǎng)景，深入挖掘出更多營(yíng)銷創(chuàng)新玩法，借助“再來(lái)1包禮金”產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線下平臺(tái)到終端貨架的串聯(lián)與流量轉(zhuǎn)化，引爆線上線下的消費(fèi)狂歡。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)類似“開袋有獎(jiǎng)”的營(yíng)銷方式已經(jīng)頗為熟悉。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品之后，有機(jī)會(huì)兌換到獎(jiǎng)品。雖然它能夠帶來(lái)情緒價(jià)值與驚喜，但從營(yíng)銷鏈路上來(lái)看，傳統(tǒng)的“開袋有獎(jiǎng)”傳播軌跡相對(duì)較短，無(wú)法滲透到其他消費(fèi)場(chǎng)景，更別提延伸線上實(shí)現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化和互動(dòng)了。

而樂(lè)事打破了這樣的限制。

基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的洞察，以及持續(xù)進(jìn)行的場(chǎng)景滲透，樂(lè)事發(fā)現(xiàn)目前在休閑食品賽道，除既有的熱門消費(fèi)場(chǎng)景之外，宅家追劇場(chǎng)景同樣具有增長(zhǎng)潛力。例如“沉浸式宅家”和“短劇風(fēng)潮”等話題，一度成為社交網(wǎng)絡(luò)上人們討論的焦點(diǎn)。

雖然薯片自帶“宅家”屬性，但樂(lè)事還希望在這一場(chǎng)景里進(jìn)行更精細(xì)化地滲透，玩出新花樣。

具體而言，樂(lè)事渴望通過(guò)這次“再來(lái)1包禮金”活動(dòng)，滲透到宅家場(chǎng)景的同時(shí)，延長(zhǎng)營(yíng)銷傳播效果鏈路，帶來(lái)更大的互動(dòng)與轉(zhuǎn)化。而基于這樣的想法，美團(tuán)便是一個(gè)理想的合作伙伴。因?yàn)樗粌H僅是O2O行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，能夠精準(zhǔn)覆蓋到宅家等各種細(xì)分新場(chǎng)景；此外，基于美團(tuán)的站內(nèi)觸點(diǎn)和整體平臺(tái)勢(shì)能，還能夠放大傳播效應(yīng)，提高互動(dòng)和轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)從線上到線下的流量閉環(huán)。

雙方一拍即合，樂(lè)事聯(lián)手美團(tuán)為宅家追劇場(chǎng)景規(guī)劃了詳盡的營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)布局，包括目標(biāo)人群、貨品策略、站內(nèi)觸點(diǎn)、內(nèi)容策略和站外媒介策略等。

整體上，樂(lè)事與美團(tuán)打造了一個(gè)縝密的O2O營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路，樂(lè)事圍繞消費(fèi)者宅家追劇的休閑訴求為核心，借助產(chǎn)品本身“再來(lái)1包禮金”活動(dòng)的價(jià)值感知做串聯(lián)，再通過(guò)美團(tuán)O2O自身的能力，最終能夠在宅家的每個(gè)毛細(xì)血管場(chǎng)景中滲透，不管是觀賽、追劇還是玩游戲，都能“再來(lái)一包”樂(lè)事。

首先，它們擴(kuò)大了“再來(lái)1包”的營(yíng)銷路徑——這也是該合作打破行業(yè)邊界的創(chuàng)新之處。通過(guò)與美團(tuán)合作，樂(lè)事有效地撬動(dòng)美團(tuán)內(nèi)生態(tài)內(nèi)資源。例如7天開屏增強(qiáng)感知，站點(diǎn)多個(gè)觸點(diǎn)的露出——這不僅僅激活了線上渠道的購(gòu)買流量，同時(shí)通過(guò)這些強(qiáng)勢(shì)露出，還增加了消費(fèi)者對(duì)“再來(lái)1包禮金”活動(dòng)的認(rèn)知，從而激發(fā)他們?cè)诰€下渠道的購(gòu)買欲。由此，樂(lè)事和美團(tuán)打通從媒體端到貨架的購(gòu)買鏈路，打破了過(guò)去同類活動(dòng)的場(chǎng)景限制。

此外，樂(lè)事以優(yōu)惠券為鉤給O2O導(dǎo)流，搭載開袋有獎(jiǎng)活動(dòng)派發(fā)百萬(wàn)份大額美團(tuán)優(yōu)惠券，將注意力和流量注回到美團(tuán)站內(nèi)。隨后，樂(lè)事在美團(tuán)內(nèi)布局了一系列的營(yíng)銷觸點(diǎn)，并參與了美團(tuán)的“超級(jí)奇妙夜”和“心動(dòng)大牌日”等等大型活動(dòng)，形成了無(wú)死角全方位的立體曝光。這些沉浸式曝光，能夠進(jìn)一步促使消費(fèi)者產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，完成整個(gè)購(gòu)買鏈路，帶來(lái)產(chǎn)品銷量的裂變式增長(zhǎng)。

或許連休閑食品行業(yè)的同行都沒想到，如此經(jīng)典的“再來(lái)1包”也能玩出新花樣。

整體上看，這次的活動(dòng)，樂(lè)事通過(guò)與美團(tuán)的合作，深挖宅家場(chǎng)景之中的無(wú)限可能，基于“再來(lái)1包禮金”的活動(dòng)，撬動(dòng)起了“人-貨-場(chǎng)”三大關(guān)鍵要素，實(shí)現(xiàn)線上線下的閉環(huán)與流量聯(lián)動(dòng)，最終進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。7月，樂(lè)事在美團(tuán)站內(nèi)的夜間解饞、日間采購(gòu)等重點(diǎn)場(chǎng)景的滲透突飛猛進(jìn)，美團(tuán)站內(nèi)的曝光度及新客也得到提升。樂(lè)事的十大目標(biāo)人群都呈現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng) 。二者通過(guò)創(chuàng)新的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)品整個(gè)生態(tài)鏈路的互動(dòng)。

樂(lè)事品牌負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞表示：樂(lè)事一直緊隨中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣和渠道的變遷。與美團(tuán)戰(zhàn)略合作，進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)踐，是對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境變化的積極響應(yīng)。未來(lái)，樂(lè)事希望與美團(tuán)深度共創(chuàng)，在多元而數(shù)智化的營(yíng)銷生態(tài)上，聯(lián)手為消費(fèi)者創(chuàng)造出更美好的體驗(yàn)。

二、樂(lè)事的場(chǎng)景營(yíng)銷基本功：洞察與勢(shì)能

事實(shí)上，圍繞洞察和勢(shì)能，樂(lè)事在場(chǎng)景營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)日益成熟。

2024年上半年，樂(lè)事特別針對(duì)高潛力的夜宵場(chǎng)景，推出了新品樂(lè)事煙火排檔系列，頗具創(chuàng)新性地將花椒小酥肉味、甜辣炸雞味和芥末章魚味融入到薯片之中。此外，它還基于旅游消費(fèi)場(chǎng)景，推出了七支以國(guó)內(nèi)熱門景點(diǎn)為罐身包裝的“華夏風(fēng)光限定罐”，讓人們可以和樂(lè)事一起出游打卡。樂(lè)事聯(lián)合攜程邀請(qǐng)消費(fèi)者在景點(diǎn)打卡派送萬(wàn)元旅行福利等等，一同引爆旅游場(chǎng)景的消費(fèi)勢(shì)能，拓寬新的增長(zhǎng)空間。

更為關(guān)鍵的是，在這一次又一次的場(chǎng)景營(yíng)銷之中，這些合作與碰撞，樂(lè)事總能為食品飲料行業(yè)的營(yíng)銷提升更廣闊的想象空間。

譬如在樂(lè)事與美團(tuán)的這次合作里，能看到對(duì)于特定消費(fèi)場(chǎng)景里的價(jià)值挖掘，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增量。更為關(guān)鍵的是，樂(lè)事和美團(tuán)的戰(zhàn)略合作，也讓行業(yè)看到了不同領(lǐng)域之間產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，過(guò)去高度依托于線下渠道售賣和促銷的休閑食品，也能打破邊界進(jìn)行線上數(shù)字化的聯(lián)動(dòng)，獲得線上渠道與平臺(tái)的賦能，引爆產(chǎn)品的動(dòng)銷潛力。

樂(lè)事此番動(dòng)作，也讓消費(fèi)者與行業(yè)看到了休閑食品行業(yè)營(yíng)銷的更多可能性——就連一個(gè)“行業(yè)基操”的開袋有獎(jiǎng)，也能通過(guò)場(chǎng)景化賦能與滲透串聯(lián)“人-貨-場(chǎng)”。你有理由期待樂(lè)事在未來(lái)的營(yíng)銷實(shí)踐中，繼續(xù)解鎖更多極具創(chuàng)新甚至是帶有顛覆性的玩法。